Особенности и проблемы формирования национального бренда России в странах Латинской Америки

Астахов Федор Федорович
студент 4 курса Факультета международной журналистики
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76, МГИМО МИД России
E-mail: fedorastakhov99@bk.ru

Аннотация: вопрос развития национального бренда в странах Латинской Америки является особо актуальным для России в условиях масштабных санкций и необходимости поиска новых географических направлений экономического сотрудничества. Целью этой статьи является выявление особенностей и проблем формирования национального бренда России в странах Латинской Америки. Методология анализа основывается на SWOT анализе и анализе факторов формирования национального бренда. В результате анализа было выявлено 5 проблем формирования национального бренда России в странах Латинской Америки: низкий поток туристов; осуждение действий России руководствами стран Латинской Америки; низкая экономическая интеграция; небольшая доля населения, изучающего русский язык; отсутствие единой политики по формированию национального бренда. Для решения этих проблем были сформированы рекомендации.

Ключевые слова: национальный бренд, бренд России, сотрудничество России и Латинской Америки, перспективы России и БРИКС.

Современная конкурентоспособность страны во многом зависит от того, насколько успешно сформировался ее национальный бренд. Развитие национального бренда создает более благоприятные условия для международной деятельности компаний, для туризма и инвестиций. В то же время формирование национального бренда является сложной задачей, так как на бренд влияет множество факторов.

Задача развития национального бренда России в странах Латинской Америки является особо актуальной в условиях масштабных санкций. Потенциал расширения сотрудничества России со странами региона во многом зависит от того, насколько успешно получится развить национальный бренд. Целью этой статьи является выявление особенностей и проблем формирования национального бренда России в странах Латинской Америки. Методология анализа основывается на SWOT анализе и анализе факторов формирования национального бренда.

Концепция национального бренда

Национальный бренд является относительно новой концепцией, которая сформировалась на основе элементов теории маркетинга и политологии. Для анализа национального бренда России необходимо сформулировать определение этого понятия, а также рассмотреть особенности его формирования на концептуальном уровне.

Впервые термин национального бренда был использован С.Анхольтом [15]. Исследователь специализировался на изучении конкурентоспособности страны и рассматривал национальный бренд в качестве одного из факторов, которые, с одной стороны, могут оказывать существенное влияние на национальную конкурентоспособность, а с другой стороны, национальный бренд отражает конкурентные преимущества страны, которые уже были реализованы.

Анхольт определяет национальный бренд как совокупность восприятий людей, которые сложились касаемо страны в шести ключевых областях деятельности. Данные ключевые области включают в себя [15, 14-22]:

1. экспорт компаний страны. Люди делают вывод о стране в целом на основе анализа своего опыта как потребителя;
2. туризм. Люди знакомятся с жизнью другой страны, в том числе, в ходе туристской деятельности;
3. культура. Люди могут делать выводы о стране на основе анализа ее культурных особенностей;
4. государственное управление. Привлекательность национального бренда зависит также и от государственного управления. Государственная политика, прозрачность процессов государственного управления, качество государственного управления – эти факторы определяют восприятие страны в целом;
5. репутация населения. Население страны также может иметь свою репутацию, что связано с общественными событиями, сложившимися стереотипами о национальных чертах характера и другими факторами;
6. инвестиций и иммиграция. Инвестиция способствуют созданию экономических связей между странами. Иммиграция является важным составляющим формирования национального бренда, так как трудовые иммигранты воздействуют на общественное мнение в родной стране о принимающей стороне.

В целом подход Анхольта рассматривает национальный бренд как общественные восприятия страны, которые уже сформировались в сознании людей. Котлер Ф. также придерживается этого подхода [19].

В то же время существуют и другие подходы к пониманию национального бренда. Динни понимает под ним уникальную сумму элементов, формирующую для государства дифференциацию и специфику, которые актуальны для целевых аудиторий [16, 2]. Этот подход подразумевает, что национальный бренд представляет собой определенные инструменты, которые могут быть использованы государством для того, чтобы сформировать специфические отличия в глазах целевых аудиторий. При этом данные отличия должны восприниматься целевыми аудиториями как актуальные.

Следовательно, существует и другой подход к национальному бренду. Динни, в отличие от Анхольта, понимает под национальным брендом не совокупность уже сформированных образов о стране, а процесс трансляции особенностей страны до целевых аудиторий. При этом оба исследователя утверждают, что национальный бренд имеет существенное влияние на конкурентоспособность страны в целом и ее компаний. Это определяет актуальность развития национального бренда.

Важным понятием является имидж национального бренда, под которым понимается устойчивое мнение по поводу особенностей страны, которое сформировалось у внутренних и внешних целевых аудиторий [17]. Имидж национального бренда основывается на восприятиях страны и представляет собой результаты их анализа.

Страны могут влиять на имидж национального бренда за счет проведения соответствующей политики. Для этого страна должна определить идентичность национального бренда, под которой понимается желаемый образ восприятия страны для внутренних и внешних целевых аудиторий, формируемый руководством страны [18]. Но также имидж национального бренда может формироваться и без целенаправленных действий страны, например, в результате личного опыта человека.

Можно сделать вывод, что любая страна имеет какой-либо сформированный имидж национального бренда, но каждая страна имеет возможность самостоятельно прямо или косвенно воздействовать на этот имидж.

Исследователи выделяют ключевые принципы формирования национального бренда [3, 18-19]:

1. применение четких и ясных сообщений при формировании идентичности национального бренда представителями страны. Даже если идентичность национального бренда основана на сильных и растущих факторах, неясные сообщения могут снизить эффективность коммуникаций, имидж национального бренда не будет сформирован в должной степени;
2. формирование национального бренда должно быть основано на развитии основных факторов, которые лежат в его основе: экспорт, инвестиции, репутация населения, государственное управление, культура;
3. государство должно проводить единую и целенаправленную политику по управлению государственного бренда, занимаясь контролем и мониторингом ситуации;
4. формирование национального бренда должно быть основано на взаимодействии государства со многими стейкхолдерами, при этом важно коммуницировать и объединяться не только со внешними стейкхолдерами, но и с внутренними;
5. проектный подход к формирования национального бренда подразумевает системную работу, определение четких целей и задач, внедрение инноваций.

При формировании национального бренда важно учитывать факторы, которые влияют на успех этого процесса. Исследователи выделяют следующие факторы [6, 41-44]:

1. коммуникации бренда. Коммуникации, то есть трансляции сообщений, должны быть целенаправленными и согласованными, чтобы сформировать единый образ страны, который понятен целевым аудиториям. Информация, которая передается через коммуникативные каналы, должна быть актуальная и релевантная, как и сами каналы коммуникации;
2. уникальность бренда. Для формирования идентичности национального бренда необходимо основываться на специфических комбинациях черт страны, использовать для этого не только рациональные ценности (например, связанные с экономикой), но и эмоциональные (например, культура). Также исследователи выделяют жесткие и мягкие факторы формирования уникальности национального бренда. Жесткие факторы включают в себя такие объективные факторы, как уровень развития экономики, владение природными ресурсами. Мягкие факторы включают в себя объекты культуры, особенности межличностного общения и др.;
3. актуальность бренда. Формирование национального бренда происходит в условиях изменения внешней среды, поэтому для государства это является особо сложной задачей. Национальный бренд должен, с одной стороны, основываться на долгосрочном стратегическом уровне, а, с другой стороны, должен иметь тактическую часть для сохранения гибкости и адаптивности к изменениям внешней среды;
4. управление брендом. От эффективности управления национальным брендом во многом зависит то, насколько успешно реализованы поставленные цели и задачи. Управление национальным брендом включает в себя систему управления, в которую вовлечены члены команды по формированию национального бренда, и управление стейкхолдерами, которое подразумевает привлечение заинтересованных сторон для совместной реализации действий;
5. единство бренда. Смыслы и ценности, которые закладываются в национальный бренд, должны согласовываться друг с другом, отражаться в нескольких сферах жизни. В этом случае становится возможным достижение эффекта синергии.

Важно отметить, что изменение национального бренда не происходит само собой при изменении факторов и условий. Ученые отмечают, что государство обязательно должно транслировать новую информацию для целевых аудиторий, чтобы происходили изменения [22].

Таким образом, исследователи используют различные подходы к пониманию национального бренда. Согласно подходу, предложенному Анхольтом, национальный бренд представляет собой общественные восприятия страны, которые уже сформировались в сознании людей. Согласно другому подходу, национальный бренд – это процесс трансляции особенностей страны до целевых аудиторий. Данные подходы, по нашему мнению, не противоречат друг другу и могут быть использованы при анализе национального бренда России. При формировании национального бренда важно развивать следующие факторы: коммуникации бренда, уникальность бренда, актуальность бренда, управление брендом, единство бренда.

Особенности формирования национального бренда России в странах Латинской Америки

Вопрос формирования национального бренда России в Латинской Америке является важным по нескольким причинам.

Во-первых, пандемия коронавируса негативно повлияла на отношения России со странами Латинской Америки практически во всех областях, включая экономику, культуру, дипломатию [8]. Для возврата на прежний уровень взаимодействия необходимо предпринимать меры по восстановлению сотрудничества России со странами Латинской Америки, это подразумевает и развитие национального бренда России.

Во-вторых, масштабные санкции по отношению к России создают необходимость для поиска новых направлений социально-экономической интеграции. Одним из таких направлений может быть Латинская Америка. Но для укрепления конкурентоспособности страны в этом регионе важно развивать национальный бренд.

Целенаправленное формирование национального бренда России в Латинской Америке началось только в конце 2000-х годов. В предыдущие периоды развития эта задача не была актуальна для руководства страны. Тем не менее, именно в этот период времени происходили активные процессы экономической интеграции стран Латинской Америки с другими странами, включая Китай, США, Турцию, страны Европейского союза. Эти страны использовали разные походы к формированию национального бренда, концентрировались на разных областях.

В частности, Турция использует киноиндустрию для распространения образов о стране в Латинской Америке – турецкие сериалы являются достаточно известными и популярными в странах Латинской Америки. США активно используют фонды и неправительственные организации для того, чтобы создать обмен ценностями и знаниями между странами. Китай придерживается политики культурного обмена – например, Китай активно развивает сеть Институтов Конфуция. Данная сеть занимается обучением китайскому языку, а также в целом распространением китайской культуры в странах Латинской Америки.

Россия начала формировать свою стратегию развития национального бренда с конца 2000-х годов. Одним из стимулов для этого послужил мировой финансовый кризис 2008-2009 гг. Этот кризис неравномерно повлиял на экономический рост в странах мировой экономики. ВВП России сократился на 7,8% в 2009 году, в то время как ВВП Бразилии сократился только на 0,1%, а ВВП Уругвая вырос на 4,2%.

В таких условиях для России вопрос расширения внешнеэкономической деятельности стал особо актуальным. Именно в 2009 году был создал телеканал Russia Today, который имеет версию на испанском языке (RT en Espanol). Данный телеканал являлся важным каналом коммуникации, с помощью которого государство транслирует свои идеи и ценности целевым аудиториям в странах Латинской Америки.

Аудитория телеканала росла высокими темпами, согласно сообщениям самого телеканала. Так, за 2015-2018 гг. аудитория телеканала из Латинской Америки выросла втрое и достигла 17 млн. чел. [4] В то же время это не является высоким показателем, учитывая численность населения в 661 млн. чел. в этом регионе.

Телеканал Russia Today является для России важной площадкой для реализации влияния на политические процессы в странах Латинской Америки. Этот телеканал освещает большей частью именно политические новости, предоставляет площадку для высказывания для пророссийских политиков (например, эквадорский политик Р. Корреа вел еженедельную передачу на RT en Espanol).

Кроме информационно-телекоммуникационной сферы, Россия также предпринимает следующие меры по формированию национального бренда в Латинской Америке:

1. создание и поддержка фонда «Русский мир». Этот фонд занимается финансированием проектов, связанных с популяризацией русской культуры и русского языка в странах Латинской Америки. Фонд имеет 10 центров в Латинской Америке, включая Аргентину, Бразилию, Кубу, Мексику, Перу, Эквадор и др.;
2. создание агентства «Россотрудничество». Данное агентство специализируется на развитии сотрудничества России и стран Латинской Америки в научной сфере. В частности, агентство управляет Российскими центрами науки и культуры в странах Латинской Америки. На данный момент центры находятся в Аргентине, Перу и Чили. Кроме поддержки самих центров, агентство также имеет и своих представителей в посольствах Российской Федерации в нескольких странах Латинской Америки, включая Бразилию, Венесуэлу, Мексику. Через представителей агентства происходит обмен информацией по поводу потенциально перспективных направлений сотрудничества в научной сфере;
3. Россия использует обучение русскому языку в качестве инструмента для развития национального бренда в Латинской Америке. В качестве важной организации можно выделить Институт русского языка им. Пушкина. Данный институт занимается обучением русского языка людей, имеющих в качестве родного испанский язык. Институт имеет филиальную сеть, которая присутствует в Перу, Кубе, Эквадоре;
4. сотрудничество между университетами. Российские университеты заключают с высшими учебными заведениями стран Латинской Америки соглашения об университетских обменах. Для этого государство предоставляет финансирование и стипендии. Общее число латиноамериканских студентов в России составляет почти 5 тыс. человек [12]. Это небольшое число, но наблюдается положительная динамика практически каждый год. Наибольшие успехи в этой области достигнуты в Эквадоре, Бразилии и Колумбии.

Проблемы формирования национального бренда России в странах Латинской Америки

Для анализа проблем формирования национального бренда в странах Латинской Америки мы использовали SWOT анализ.

Методология SWOT анализа подразумевает анализ сильных сторон предмета (strengths), слабых сторон (weaknesses), возможностей (opportunities) и угроз (threats). В качестве предмета анализа в нашем исследовании выступает национальный бренд России в странах Латинской Америки как совокупность восприятий, которые уже сложились у целевых аудиторий или потенциально могут сложиться в будущем.

Среди сильных сторон национального бренда России в странах Латинской Америки мы выделили следующие:

1. положительное влияние Чемпионата мира по футболу в 2018 году и других массовых мероприятий. Проведенный в России Чемпионат мира по футболу в 2018 году стал важной часть роста осведомленности об особенностях России среди населения Латинской Америки, на что указывают исследователи [1]. Это является важной сильной стороной национального бренда России, так как создало не только яркие ассоциации, но и личный опыт у жителей стран Латинской Америки;
2. сотрудничество в рамках БРИКС. Россия является частью концепции БРИКС. БРИКС – это объединение Бразилии, России, Индии, Китая и Южной Америки как потенциальных региональных лидеров в мировой экономике. Изначально данный термин использовался только исследователями и экспертами для описания растущей роли этих стран в мировой экономике в 2000-х годах, но в дальнейшем начали формировать полноценные дипломатические и интеграционные процессы между странами БРИКС вокруг данной идеи [13]. В качестве примера можно привести созданный в 2014 году Банк развития БРИКС, который занимается международным инвестированием в инфраструктурные проекты на территории стран БРИКС [9]. Сотрудничество России с другими странами БРИКС является важной основой для долгосрочного развития национального бренда в Бразилии, одной из лидирующих стран Латинской Америки;
3. положительный дипломатический опыт между Россией и странами Латинской Америки. Между данными странами нет серьезных исторических конфликтов, дипломатические отношения развивались недостаточно тесно, но на устойчивой основе. Отсутствие серьезных конфликтов может стать основой для расширения сотрудничества между странами, что, в свою очередь, необходимо для формирования сильного национального бренда России.

Среди слабых сторон национального бренда России в странах Латинской Америки мы выделили следующие:

1. низкий поток туристов. Только несколько стран Латинской Америки являются востребованными среди российских туристов. При этом среди них только Мексика является крупной экономикой (рисунок 1). Такая ситуация ограничивает развитие национального бренда России, так как не происходит достаточного обмена туристами;

Рисунок 1. Выезд граждан России в некоторые страны Латинской Америки

Источник: составлено автором на основе данных Пограничной службы ФСБ Российской Федерации [10]

2. осуждение действий России руководствами стран Латинской Америки. Специальная военная операция России на территории Украины вызвали негативную реакцию в мировом сообществе. При принятии Резолюции Генеральной Ассамблеи ООН ES-11/1 141 государство проголосовало «за», тем самым признавая факт нарушения международных договоренностей Россией [2]. Практические все страны Латинской Америки проголосовали «за», Боливия воздержалась, Венесуэла не присутствовала во время голосования. В целом это является серьезной проблемой для формирования национального бренда в России, так как руководства крупнейших российских партнеров в Латинской Америке открыто осуждают действия российских властей. Это создает долгосрочный негативный эффект для имиджа национального бренда России;
3. низкая экономическая интеграция. Текущее экономическое сотрудничество России со странами Латинской Америки сконцентрировано вокруг сырьевого сектора [14]. Это существенно ограничивает возможности для инвестиций и обмена товара и услугами между странами. Формирование национального бренда России ограничено в связи с этой проблемой;
4. небольшая доля людей, изучающих русский язык. Общая численность жителей стран Латинской Америки, которые изучают русский язык, составляет 25-30 тыс. [20] Это является достаточно низким значением, учитывая совокупную численность населения Латинской Америки. При этом изучение русского языка является важным механизмом для формирования национального бренда России;
5. отсутствие единой политики по формированию национального бренда. В России в настоящее время нет специального органа, который разрабатывает политику в данной сфере. Это ограничивает результативность остальных действий по развитию национального бренда.

Среди возможностей развития национального бренда России в странах Латинской Америки мы выделили следующие:

1. углубление экономического сотрудничества. Несмотря на то, что экономическое сотрудничество России со странами Латинской Америки в настоящее время сконцентрировано вокруг торговли сырьевыми товарами, существует потенциал для расширения экономического сотрудничества. Это связано с необходимостью России расширять рынки сбыта в условиях масштабных санкции со стороны традиционных для России экономических партнеров – стран Европейского Союза. В новых условиях у российских компаний появляется больше стимулов для международной экспансии на рынки стран Латинской Америки. Для этого должны быть созданы благоприятные условия со стороны государств, в том числе, в сфере избегания двойного налогообложения;
2. рост потоков мигрантов. Россияне, сталкиваясь с неблагоприятными тенденциями экономического и социально-политического развития страны, могут совершать миграцию в другие страны на постоянной или временной основе. Об этом свидетельствуют данные ФСБ России – за первый квартал 2022 года за границу выехали 3,88 млн. граждан Российской Федерации, это на 46% больше, чем в прошлом году [5]. При сохранении данной тенденции существует потенциал и для роста миграции из России в страны Латинской Америки. Тем не менее, в настоящее время данное направление не является популярным среди россиян;
3. углубление сотрудничества в формате БРИКС. БРИКС все в больше степени становится институтом, в котором страны постепенно наращивают сотрудничество в сфере финансов, в образовательной сфере, в научной сфере (например, проведение конкурса научных исследований [7]) и других сферах. 14-й саммит БРИКС, который пройдет в Китае, может сыграть важную роль в углублении сотрудничества между странами БРИКС [11].

Среди угроз развития национального бренда России в странах Латинской Америки мы выделили следующие:

1. продолжение углубления конфликта России и Украины. Военный конфликт России и Украины оказывает сильное негативное влияние на национальный бренд России. Так, опросы общественного мнения в Бразилии показывают, что только 8% бразильцев считают, что Россия права в этом конфликте, 56% бразильцев считают, что права Украина [21]. При этом 42% бразильцев считают верной позицию нейтралитета Бразилии в конфликте. 65% бразильцев боятся, что конфликт будет углубляться и распространяться. Углубление конфликта может привести к еще большему распространению критических настроений граждан Латинской Америки по отношению к российской политике;
2. присоединение стран Латинской Америки к санкциям против России. Большинство крупных стран Латинской Америки, включая Аргентину и Бразилию, стремятся поддерживать позицию нейтралитета и не присоединяются к санкциям против России. Тем не менее, данная ситуация может измениться при изменении настроений электората, поэтому данный фактор стоит рассматривать как угрозу для национального бренда России в странах Латинской Америки;
3. углубление экономического кризиса в России и технологическое отставание России. Существующий имидж национального бренда России включает в себя ассоциации с успехами в инновационной сфере (например, космос). При ухудшении экономической ситуации в России потенциал научно-технологического обмена со странами Латинской Америки будет сокращаться. Это негативно влияет на развитие национального бренда России.

Результаты SWOT анализа показаны в таблице 1.

Таблица 1. Результаты SWOT анализа национального бренда России в странах Латинской Америки

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Положительное влияние ЧМ-2018 и других массовых мероприятий	1. Низкий поток туристов
2. Сотрудничество в рамках БРИКС	2. Осуждение действий России руководствами стран Латинской Америки
3. Положительный дипломатический опыт	3. Низкая экономическая интеграция
	4. Небольшая доля людей, изучающих русский язык
	5. Отсутствие единой политики по формированию национального бренда
Возможности	Угрозы
1. Углубление экономического сотрудничества	1. Продолжение углубления конфликта России и Украины
2. Рост потоков мигрантов	2. Присоединение стран Латинской Америки к санкциям против России
3. Углубление сотрудничества в формате БРИКС	3. Углубление экономического кризиса в России и технологическое отставание России

Источник: составлено автором

Для решения выявленных проблем руководство Российской Федерации может принять несколько мер.

Во-первых, мы рекомендуем создать комитет по развитию национального бренда.

Такой комитет должен включать в себя представителей из всех сфер, которые важны для формирования национального бренда: образование, инвестиции, торговля, культура и др. С помощью комитета по развитию национального бренда Россия сможет проводить единую политику и координировать действия различных акторов для достижения максимальной результативности.

Во-вторых, мы рекомендуем разработать и реализовать масштабную кампанию по продвижению национального бренда России в странах Латинской Америки. Данная кампания должна иметь единую стилистику и согласующиеся друг с другом идеи. В качестве перспективных идей могут быть богатая история России, достижения в IT, национальная кухня и другие. Подобный подход показал свою эффективность – Великобритания реализовывала несколько кампаний «GREAT». Данные компании показывали достижения Великобритании с опорой на традиции и культуру.

Данные меры позволят повысить эффективность управления брендом и достичь единство бренда, что является важным с точки зрения концепции национального бренда.

В-третьих, мы рекомендуем реализовать программу по обучению русскому языку на основе государственных субсидий. Распространение русского языка является важным фундаментом для формирования национального бренда. Опыт Китая показал, что данный подход может быть эффективным при масштабной реализации. Но для достижения более высокого охвата необходимы бюджетные субсидии.

Выводы

Формирование национального бренда России в странах Латинской Америки основывается на сотрудничестве в трех сферах: наука, образование, культура. Мы выявили несколько ключевых проблем, которые ограничивают развитие национального бренда России в этом регионе: низкий поток туристов, осуждение действий России руководствами стран Латинской Америки, низкая экономическая интеграция, небольшая доля людей, изучающих русский язык, отсутствие единой политики по формированию национального бренда. Для решения выявленных проблем мы рекомендуем создать комитет по развитию национального бренда, разработать и реализовать масштабную кампанию по продвижению национального бренда России в странах Латинской Америки, реализовать программу по обучению русскому языку на основе государственных субсидий.

Список литературы

1. Амиргамзаева К.Н. Перспективы развития въездного туризма из стран Латинской Америки в Россию // Ибероамериканские тетради. – 2019. – №.2. – С. 26-29.
2. Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию «Гуманитарные последствия агрессии против Украины». ООН, 202 URL: https://news.un.org/ru/story/2022/03/1420532
3. Гречушникова Н. О. Сущность и принципы формирования национального брендинга //Вестник Института мировых цивилизаций. – 2018. – Т. 9. – №. 4. – С. 16-22.
4. Еженедельная телеаудитория RT выросла более чем на треть и равна 100 млн. Russia today. 2018. URL: https://russian.rt.com/press_releases/article/499335-teleauditoriya-rt-ipsos
5. Куда уезжали россияне в первом квартале 2022 года. РБК, 2022. URL: https://www.rbc.ru/economics/07/05/2022/62752e989a79478c0d7c728a
6. Кусраева О. А. Национальный бренд и конкурентоспособность компаний: альтернативный подход к национальному брендингу //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2021. – Т. 20. – №. 1. – С. 30-57.
7. На участие в конкурсе по научным исследованиям со странами БРИКС от российских организаций поступило 87 заявок. Министерство науки и высшего образования Российской Федерации. URL: https://minobrnauki.gov.ru/press-center/news/?ELEMENT_ID=50571
8. Россия — Латинская Америка: перспективы научно-технического сотрудничества / Российской совет по международный делам. 2022. URL: https://russiancouncil.ru/analytics-and-comments/analytics/rossiya-latinskaya-amerika-perspektivy-nauchno-tekhnicheskogo-sotrudnichestva/
9. Светличный А. И. Устойчивое развитие и Новый банк развития БРИКС: анализ и перспективы //Вопросы государственного и муниципального управления. – 2018. – №.1.
10. Сравнительная статистика выезда российских граждан за рубеж в 2018 и в 2019 годах. Atorus, 2020. URL: https://www.atorus.ru/ratings/analitic_mrch/new/50476.html
11. Что ждать от 14-го саммита БРИКС в Китае. Russtat, 2022. URL: https://russtrat.ru/poziciya-eleny-paninoy/7-maya-2022-1432-10241
12. Экспорт российских образовательных услуг: статистический сборник. Выпуск 9. М., Министерство высшего образования и науки Российской Федерации, Центр социологических исследований, 2019
13. Ягья В.С., Чуков Р.С., Парфененок Н.Л. Брикс: эволюция и конвергенция сил //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Международные отношения. – 2016. – №.1.
14. Яковлев П.П. Россия-Латинская Америка: стратегия прорыва на рынки несырьевой продукции // Латинская Америка. – 2017. – №. 12. – С. 15-28.
15. Anholt S. Branding places and nations. In: R. Clifton, J. Simmons (eds.). Brands and Branding. 2004
16. Dinnie K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-Heinemann. 2008
17. Hakala U., Lemmetyinen A., Kantola S.P. Country image as a nation-branding tool. Marketing Intelligence and Planning 31 (5): 538-556. 2013
18. Kang M., Yang S. U. Comparing effects of country reputation and the overall corporate reputations of a country on international consumers' product attitudes and purchase intentions. Corporate Reputation Review 13 (1): 52-62. 2010
19. Kotler P., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management 9 (4-5): 249-261. 2002
20. La agencia Rossotrudnichestvo constata un enorme interés por idioma ruso en América Latina. Sputnik, 2021. URL: https://mundo.sputniknews.com/20170113/rusia-latinoamerica-lenguas-1066210564.html
21. Most Brazilians support Ukraine, buy think country should be neutral in war. The Brazilian Report. URL: https://brazilian.report/liveblog/2022-election/2022/03/11/most-brazilians-support-ukraine-but-think-country-should-be-neutral-in-war/ or the tools offered on the page.
22. Pop N., Andrada Baba C., Nastase Anysz R., Tohanean D. National branding strategy and its effects on business and tourism. Proceedings of the International Conference on Business Excellence 14 (1): 1005-1013. 2020

The specifics and challenges of the formation of the national brand of Russia in Latin America

Fedor F. Astakhov, 4^th year student of the Faculty of International Journalism MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: fedorastakhov99@bk.ru

Abstarct: the issue of national brand development in Latin America is particularly relevant for Russia in the context of large-scale sanctions and the need to find new geographical areas of economic cooperation. The purpose of this article is to identify the specifics and problems of Russia's national brand formation in Latin America. The methodology of analysis is based on SWOT analysis and analysis of national brand formation factors. As a result of the analysis 5 problems of forming a national brand of Russia in Latin America were identified: low flow of tourists; disapproval of Russia's actions by Latin American leaders; low economic integration; small proportion of the population studying Russian language; lack of a unified policy on forming national brand. Recommendations have been formed to address these problems.

Key words: national brand, the brand of Russia, Russia-Latin America cooperation, Russia and BRICS perspectives.