Новые выразительные инструменты журналистики эпохи цифры

Скворцов А.Я.
аспирант кафедры МЛиК МГИМО МИД России
119454, Москва, проспект Вернадского, 76
E-mail: skwortzow@gmail.com

* Текст основан на выступлении автора на Четвертых Скворцовских чтениях в Суздале «В мире слов. Культурное наследие и современность».

Аннотация: в современных условиях быстрого потребления авторы все чаще прибегают к емким формам передачи информации, переживаемых эмоций. Достижению этой цели наряду с метафорой и другими выразительными средствами языка авторам приходят на помощь мемы — информационные единицы вербального, визуального и смешанного типов. Мемы «заразны» и их распространение носит вирусный характер, если они точны и оригинальны, вызывают яркие эмоции. Однако наряду с информированием аудитории мемы могут и дезинформировать, отвлекая, переводя внимание на иные абстрактные понятия и моменты. Возможно, мемы стали одной из иллюстраций понятия «динамическая норма», обогащая палитру языковых и внеязыковых красок современного цифрового общения.

Ключевые слова: мем, культура медийного потребления, «интегрированное окартинивание», цифровые медиа, вирусные технологии/вирусный маркетинг, интертекст.

«Журналист всегда мыслит несколько по-иному, чем большинство его будущих читателей, через другие семантические ряды. Это всегда образное мышление, позволяющее увидеть знакомое в незнакомом, необычное – в обычном» [4]. Эффективным инструментом для достижения такой цели служит не только метафора, но и образ, мем. Сказанное относится в первую очередь (но не исключительно) к цифровым медиа: как не имеющим «аналоговых» прародителей или версий на твердых носителях, так и интернет – «дублерам» традиционных СМИ, включая онлайн-версии печатных изданий, подкасты и телеграмм-каналы информационных агентств, телевизионных и радийных ресурсов.

«Мем – одно из наиболее часто употребляемых, «модных» понятий последнего времени. Являясь проявлением спонтанного самовоспроизводства (передачи, повторения) в социуме различных информационных единиц вербального, визуального или смешанного характера, сообщения-мемы в силу своего вирусного характера способны мгновенно «заразить» аудиторию и повлиять на поведение и установки людей» [7, c.8].

Беря в руки книгу, газету или журнал, мы внутренне готовы иметь дело с продуктом, получаемым ради текстового наполнения. Они не предполагают «быстрого потребления», а имеющиеся в нем иллюстрации, фотографии или иные изображения лишь дополняют текст, вовсе не оттягивают на себя наше внимание, не расставляя смысловых акцентов. Но так ли обстоят дела в интернет-СМИ? С одной стороны, здесь тот же текст, те же буквы, но как что побуждает нас как потребителей, пользователей взять его в руки; что определяет наш выбор в огромном потоке информации; информации очевидно избыточной, существенно превышающей нашу возможность всю ее воспринять, «потребить»?

Всегда ли этот выбор определяется заголовком текста или именем автора, то есть словами?

Какое слово, кроме «СРОЧНО!» или «МОЛНИЯ!», в «шапке» может моментально привлечь наше внимание? Или в самом тексте – какой прием?

Смена шрифта («курсив мой»), игра с кеглем, т.е. размером букв; какие еще приемы «зацепят» глаз?

Можно ли отнести к этой категории «интегрированное окартинивание»? Представляется, что – да, можно. А что, если и это заменить буквы, использовать картинки вместо слов?

Поток «мобильной» информации связан не только с такими платформами, как сайты или страница в соцсетях информационных агентств. Какие нормы и правила они устанавливают для пользователей, какие инструменты используют с целью привлечь внимание? Вспомним, в каком темпе, с какой скоростью мы листаем ленты новостей? Очень быстро, на бегу, практически не «вчитываясь» в сам текст новости. И как же в таком случае привлечь внимание?

«Профессионализм журналиста – в умении применительно к любой заданной ситуации почувствовать, определить и раскрыть семантику тез образов, которые, раз возникнув в форме произнесенных слов, будут исподволь, но очень твердо предопределять язык ее описания, а вместе с ним – и актуальную мировоззренческую и ценностную систему координат, и целеполагание. Дело в том, что человечество всегда познавало и продолжает познавать мир через инструмент метафоры, сравнивая незнакомое со знакомым, и в силу этого перенося, не замечая того, и характеристики знакомого на незнакомое» [4, c.7].

Представляется, что с наступлением эпохи цифровых медиа наряду с метафорами эту функцию берут на себя и другие выразительные инструменты, в том числе – литературные фразеологизмы, иллюстрации, а в эпоху емкости и краткости «цифровых норм поведения» – мемы.

«Сегодня мемами пользуются все или почти все. Для наблюдателей за развитием массовой культуры увеличение количества мемов и рост их популярности – факт очевидный. Многие представляют себе мем как смешную картинку или видео. Но, может быть, мем является чем-то большим? Подобными вопросами задаются научно-популярные интернет-ресурсы, и задаются, разумеется, справедливо.

Возьмем в качестве примера восприятие проезжающим, скажем, на автомобиле по улицам большого города вывесок, рекламных объявлений, афиш (другой вариант: как, по какой схеме происходит восприятие и осмысление информации, «считываемой» из рекламного объявления, появившемся на экране буквально несколько секунд?). Как за столь короткий отрезок времени «ухватить», осмыслить информацию? Привлечение известных лиц или использование ярких красок не информативно, хотя и может дать эмоцию, сигнал к заинтересованности и уже позже из других источников мы получим развернутую информацию и, возможно, примем то или иное решение, «продиктованное» увиденным. В роли этой самой «зацепки» и может выступить образ, формирующий и вызывающий определенную эмоцию.

Выше говорилось о вирусном характере процесса «мемизации» самой культуры потребления информации. «Сама концепция информационного вируса (или медиавируса, как чаще называют это явление в современных теоретических и прикладных исследованиях) до сих пор не получила однозначного толкования и единого, принятого всеми определения. В общем и целом можно считать, что сама сущность вирусного распространения информации – или «заражения» ею – сводится к тому, что человек «очаровывается» каким-то контентом и становится его активным распространителем, способствуя репликации вируса. Прежде считалось, что чаще всего вирусной становится информация, прежде не вызывавшая особого интереса, но вдруг – в какой-то момент – спонтанно (и неосознанно) оказавшаяся близкой и интересной многим. Теперь же все чаще говорят о целенаправленном превращении того или иного «сгустка информации», идеи, культурного кода в вирусное сообщение» [7, c.85].

Очевидно, что без заразительности, своего рода очарования никакой «сгусток информации» в мем не превратится и не станет распространяться подобно понравившейся одному шутке или анекдоту: несмешными, «незаразными» шутками пользователи друг с другом не делятся. Как и неяркими эмоциями.

И опять же: факторы, обеспечивающие это самое стремительное и зачастую бесконтрольное распространение – краткость, емкость, ставка на эмоцию.

Важно помнить: «Несмотря на то, что отношение к специально сконструированным мемам в среде теоретиков и практиков разнится, является дискуссионным, а иногда и прямо противоположным (кто-то говорит, что эффективными могут быть только «спонтанно возникшие» мемы, а кто-то признает за ними – как за любым вирусным сообщением – право на искусственную природу), сегодня имеет смысл говорить о специальном использовании мемов, по крайней мере, в двух областях. Во-первых, технологии работы с мемами хорошо «просматриваются» в современных политических коммуникациях, а во-вторых – обнаруживают свою применимость в сферах корпоративной рекламы и маркетинга» [7, с.111].

Обратимся в этой связи к модели общения современных пользователей в мессенджерах. Зачастую вместо оригинальных поздравлений используются электронные открытки и картинки, которые общение упрощают (примитивизируют?); вместо сложных стилистических конструкций ставим «смайлики»; используем мемы вместо слов. Плохо это или хорошо, мешает ли это общению, понижает ли культуру речи? Все эти вопросы пока остаются без однозначного ответа.

Новость (как и все еще выходящие ежедневные газеты) «живет», остается актуальной один день. А в современных условиях зачастую еще меньше. Нет времени на развернутый ответ, зато «смайлик» вместо многих слов моментально передает требуемую эмоцию, информацию. Автор тем самым цель свою достиг. Зачастую поставив этот самый лайк посту, пользователь к самому посту уже не возвращаемся, но при этом охотно участвуем в развернувшейся в «ветках» дискуссии.

Медиа-эксперты обратили внимание на мемы вовсе не вчера: «Изучив более 100 млн статей, написанных за последние восемь (до их исследования) месяцев, они попытались понять, какой именно контент получает наибольшее распространение и что этому способствует. В частности, специалисты анализировали, какие форматы сообщений собирают больше всего перепостов, какова власть визуальных изображений в распространении контента и – в первую очередь – какие эмоции вызывают наиболее популярные вирусные сообщения. Любопытны результаты, которые были получены в ходе исследования после анализа 10 тыс. наиболее популярных материалов в интернете. Чаще всего эти сообщения провоцировали в пользователях такие эмоции, как шок, восхищение, трепет – 25 процентов; смех – 17 процентов; и чувство удовольствия – 15 процентов [1]. Вызывайте восхищение или трепет, смешите и развлекайте» [7, c.91].

Воистину: «Забавный контент распространяется, потому что развлечение – высокоактивирующая эмоция!» [2, 108]

Может ли иллюстрации заменить текст? Задолго до появления мемов мы были свидетелями того, как прекрасный ракурс, выбранный фотографом, или меткий образ, созданный карикатуристом, «сообщают» аудитории гораздо больше, чем сотни строк текста.

Классический пример: фото, сделанное 7 декабря 1970 года в ходе посещения канцлером Западной Германии Вилли Брандтом памятника участникам неудачного восстания в Варшавском гетто. Тогда после возложения венка Брандт неожиданно для всех опустился на колени и молча пребывал некоторое время в этом положении. Стал ли этот образ мемом? Скорее всего – нет, не стал. Жестом, поступком, проявлением сильной эмоции? Безусловно, да. Но не мемом, поскольку не носил вирусного характера, не «заражал» аудиторию с целью повлиять на поведение и установки людей (сравним это с акциями, с движением Black Lives Matter, которые появятся в мире чуть менее чем через полвека). Зато стала мемом, широко растиражированным как СМИ, так позже и многочисленной рекламной продукцией, фраза президента США Джона Кеннеди, произнесенная у Берлинской стены 26 июня 1963 года: «Я – берлинец» (нем. Ich bin ein Berliner). Почему? Потому что – развлечение, забавный контент, а не просто эмоция (если бы 35-й президент США сказал просто Ich bin Berliner, не употребив неопределенный артикль, такого контента не было бы; фразу Кеннеди можно при желании перевести как «Я – берлинское пирожное»).

Так или иначе, мем – если он тот самый привлекающий внимание, заражающий «сгустка информации» – должен адаптироваться к культурной среде, вписаться в общий языковой и коммуникационный контент. «Важный источник богатства и образности общелитературной речи – речь книжная. Книжная не в смысле мудреная и непонятная, а в смысле авторитетная – образцовая, исполненная глубокого смысла и гуманистического содержания. Точное писательское определение, живой образ, запечатленные в слове или сочетании слов, живут столетиями уже просто в языке, даже не связываясь в нашем сознании с первоначальным источником» [5, c.47].

«Мем (как бы широко или узко он ни понимался) – строительный кирпичик коммуникации и культуры, своего рода механизм передачи культурной памяти <…> Мемы не существуют «в отрыве» от общекультурного контекста. Вызывая в сознании актуализацию определенной информации, они выстраивают сложный ассоциативный ряд и подобно настоящему генетическому материалу воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом – даже на то, как мы воспринимаем реальность. Кроме того, мемы можно рассматривать как «смысловые узлы» единой генетической памяти культуры: «сшивая» ее ткань в единое пространство, мем превращает ее в интертекст. В соответствии с концепцией меметики, процессы репликации и имитации, провоцируемые мемами и выражающиеся в интертекстуальности, являются процессами, двигающими распространение культуры и идей. Интертекст – форма присутствия мемов в культурной среде» [7, c.10-11].

Важно понимать, что культура общения, культура речи – это владение языковыми нормами, а также умение «использовать выразительные языковые (и не языковые – прим. автора) средства в разных условиях общения и в соответствии с целью и содержанием. Культура речи – это и специальная языковедческая дисциплина, направленная на изучение и совершенствование литературного языка как орудия культуры. Наука о культуре речи обобщает положения и выводы нормативной грамматики и стилистики с целью живого, оперативного воздействия на языковую практику. Однако в отличие от нормативной стилистики учение о культуре речи распространяется и на те речевые явления и сферы, которые не водят в канон литературного языка и в систему литературных норм (внелитературное просторечие, обиходно-разговорная речь, территориальные и социальные диалекты, жаргоны, профессиональная речь и т.п.)» [6, c.5].  

Примечательно, что еще в конце ХХ в. доктор филологических наук, автор Большого толкового словаря правильной русской речи Скворцов Л.И. ввел в научный оборот понятие динамической нормы, куда включены признаки потенциальных возможностей реализации языка как инструмента коммуникаций. Динамическая теория нормы (соединяющая статику и динамику, синхронию и диахронию) требует учета объективных тенденций развития языка и вместе с тем бережного отношения к речевым навыкам [3, c. 8-9].

Не является ли мем проявлением динамической нормы в системе современных цифровых коммуникаций?

При этом не следует забывать, что являясь инструментом «нетекстовым», образным, во многом спонтанным и эмоциональным, мем может не только ориентировать, но и дезориентировать говорящего и слышащего, воспринимающего мем как инструмент, как способ передачи информации и эмоции. И дабы не быть обманутым и дезориентированным, читатель, пользователь должен понимать контекст, ориентироваться в культурных реалиях, быть способным проверить возникшие у него сомнения. Поскольку, где бы мы сегодня ни получили информацию, в каком бы виде, в какой бы форме это ни происходило, следует помнить о необходимости информацию перепроверить. Ибо как гласит старая медийная мудрость, «если ваша мама сообщили через интернет, что любит вас, лучше перезвоните ей и информацию эту перепроверьте».

Список литературы

1. How to Create Viral Content: 10 Insights from 100 Million Articles. URL: https://okdork.com/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions-articles-taught-us/ (Дата обращения 08.02023)
2. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. – М.: АСТ; Манн, Иванов м Фербер, 2014.
3. Камчатнов А.М., Никольская Т.Е., Папян Ю.М. Язык – культура – история. Сборник статей к 80-летию Льва Ивановича Скворцова. – М.: Литературный институт им. А.М. Горького, 2014.
4. Коктыш К.Е. Теория метафоры и политические институты. Учебное пособие. – М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2019.
5. Люстрва З.Н., Скворцов Л.И., Дерягин В.Я. О культуре русской речи. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2019.
6. Скворцов Л.И. Правильно ли мы говорим по-русски? – М.: Издательство «Знание», 1983.
7. Текст основан на выступлении автора на Четвертых Скворцовских чтениях в Суздале «В мире слов. Культурное наследие и современность».
8. Шомова С.А. Мемы как они есть: Учебное пособие. – М.: Издательство «Аспект Пресс», 2019.

ACTUAL EXPRESSIVE TOOLS OF DIGITAL JOURNALISM

Skvortsov Alexander,
1st year postgraduate student at the department of world literature and culture, MGIMO-University
119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: skwortzow@gmail.com

Abstract: According to the mainstream, modern authors utilize metaphors, other expressive language tools, and memes with greater frequency. Meme is a unit of verbal, visual, and mixed information types. If memes are original and accurate, as well as emotionally resonant, they have the potential to spread extremely rapidly as viral. Memes can both inform and misinform audiences, drawing or diverting attention away from/towards crucial issues. They could translate emotions more efficiently and effectively than words. Possibly, memes are an example of the 'dynamic norm' theory, which enriches the linguistic and non-linguistic color palette of the digital age.

Keywords: Meme; media consumption culture; ‘integrative images creating’; digital media; viral technologies/ marketing; intertextuality.