Особенности модели бизнес-PR в пандемийную «новую реальность»

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент, заведующий кафедрой
медийной политики и связей с общественностью МГИМО МИД России
119454, Москва, проспект Вернадского, 76
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Матасова Оксана Владимировна
к.филол.н., доцент, Социально-экономический институт Саратовского государственного технического университета им. Ю.А.Гагарина, доцент кафедры «Переводоведение и межкультурная коммуникация»
410054, г. Саратов, ул.Политехническая, 77
E-mail: oxana.matasova@yandex.ru

Аннотация: в статье дается анализ трансформаций, происходящих в коммуникационной активности в современном международном бизнесе под воздействием наложения воздействия трансформаций, обусловленных четвертой промышленной революцией, и последствий пандемии коронавируса.

Ключевые слова: коммуникация в современном бизнесе, пандемия COVID-19, коммуникация как управленческая функция бизнеса, цифровизация, маркетинг, инфлюенсеры, методика анализа эффективности PR в бизнесе.

Пандемия коронавируса продолжает создавать беспрецедентные проблемы для кризисных менеджеров и менеджеров по коммуникациям в коммерческих компаниях по всему миру. Повсеместная оценка реальности нашего времени – допандемийный 2019 г. – невозвратное прошлое, и было ли оно вообще реальностью, настолько за эти два года радикально изменился мир, бизнес, потребитель, коммуникации. Не раз повторялось - постпандемийный мир никогда не будет прежним, каким он был до 2019 г. Практически все форматы PR, будучи производными от обусловленных пандемией локдаунов, уходов в онлайн, нарушениях глобальных цепочек поставок и остановки производств вследствие этого целых производственных отраслей, переведены на цифровые инструменты. Кардинально изменился и контент. Среди самых разных, нет, практически всех категорий целевых аудиторий бизнеса, доминируют исключительно порождённые COVID-19 опасения, страхи, надежды за физическое и социальное выживание, сохранение здоровья, личное существование[1]. Смерть как никогда за последние века стала осязаемой в прямом – для людей – и переносном – для бизнеса - смыслах. Все остальные проблемы померкли и стали не второстепенными – нет миллион степенными – на фоне вопроса о сохранении жизни – человека, коммерческой структуры, бизнеса.

Но жизнь на планете не остановилась. Бизнес борется за выживание, отдельные, крайне малочисленные его сегменты, напротив, извлекают колоссальную прибыль из ухода человечества в онлайн. PR в бизнесе оказался востребован, наверное, как никогда ранее. В глобальном измерении PR-индустрия пострадала от коронавируса гораздо меньше, чем первоначально предполагалось. Фактом является увеличение ассигнований ведущих компаний во внутрифирменный PR и кризисные коммуникации[2]. Спрос на индивидуальные стратегии, транспарентность, соучастие с нуждами и запросами целевых аудиторий, социальная ответственность и – сострадание, если не понимание ситуаций, в которой оказались люди в период пандемии, не переставшие представлять собой объект коммуникационной стратегии бизнеса.

Коммуникацию обязательно следует понимать как управленческую задачу, абсолютно оправданно со всех точек зрения подчеркивает Пейк фон Бестенбостель, руководитель отдела коммуникаций ТНК Volkswagen^[3]. Компании столкнулись с кризисом, природа которого не имеет аналогов. Единообразное управление кризисной коммуникацией было вряд ли возможным, так как развитие пандемии значительно различалось на рынках и в странах, подчеркивает Ральф Дрешер, руководитель отдела коммуникаций Deutsche Bank AG, который опять же делает акцент на значимости в сложившейся ситуации именно внутренних коммуникаций коммерческих структур^[4]. Когда повсеместно отменены практически все традиционно практиковавшиеся внутрикорпоративные мероприятия, сотрудники, иногда все сотрудники, или их большая часть выведены на дистант, именно внутрикорпоративные коммуникации остаются самым важным посредником, связующим звеном, модератором между руководством и сотрудниками. Классическое разделение на внутренние и внешние коммуникации ушло в прошлое. Доминирует контент. Выбор каналов коммуникации вторичен. Бизнес-коммуникаторы времени пандемии – универсалы, обладающие компетенциями, навыками и умениями работы в цифровой среде. Внутрикорпоративная коммуникация более не является улицей с односторонним движением. Она развивается в сложную сеть, в которой одновременно происходит большое количество разнонаправленных информационных потоков.

Американская модель бизнес-PR периода пандемии ставит в центр коммуникационной активности современного бизнеса людей со всеми отмеченными выше их приоритетным чаяниям и обусловленной пандемией моделью мышления. Главная установка для бизнес PR сегодняшнего дня – действовать вдумчиво и с чуткостью. Грани допустимого стали крайне чувствительными для аудитории и могут привести к абсолютно обратному эффекту. Когда известный гамбургский шеф-повар в своем аккаунте в Instagram сообщил, что начал поставлять в больницы города приготовленную им еду, пользователи соцсети обвинили владельца нескольких ресторанов, от имени которых было размещен пост, что эти заведения (а значит, и их более 200 сотрудников) находятся под острой угрозой банкротства и хотят избежать его путем спекуляций на тематике пандемии. Любой, кто появляется в средствах массовой информации во времена пандемии, должен уделять больше внимания, чем когда-либо, соответствующему контенту. Пандемия ни в коем случае не должна стать лейтмотивом PR-активности бизнеса, средством привлечения внимания аудиторий и СМИ. Релевантный контент по-прежнему имеет решающее значение. Тематика коронавируса важна. Но исключительно в контексте обеспечения безопасности сохранения жизни людей, борьбы с фейковыми новостями, обустройства социально значимой активности в режиме локдаунов или самоизоляции, организации повседневной жизни людей в таких условиях, но отнюдь не как лейтмотив для привлечения внимания аудитории и СМИ к самому бизнесу-организатору такой коммуникации с целью продвижения его товаров/услуг.

Половина журналистов в странах ЕС считают, что они обратят внимание на рассылаемые им PR-материалы компаний, если в них напрямую не будет затрагиваться тематика Covid-19. Традиционные формы PR-работы остаются востребованными. СМИ ищут захватывающий и информативный контент. Но более содержательный и лаконичный, чем ранее. Классические форматы – пользовательские отчеты, специализированные статьи, интервью и пресс-конференции в онлайн-формате, в виде веб-конференций, пресс-релизы, по-прежнему приветствуются – даже и, прежде всего, без ссылок на пандемию[5]. Общество устало от морального давления COVID-19.

Журналисты и компании должны работать вместе, чтобы повысить осведомленность аудиторий о реальностях в мире потребления вне очерченных пандемией страхов и надежд. Для 80% журналистов, занятых в цифровых медиа, межличностные отношения с сотрудниками PR структур бизнеса в промышленно развитых странах мира, даже в форме дистанционного общения, остаются крайне востребованными и рассматриваются как совместная социальная обязанность перед обществом. Пандемия показала, что журналисты и компании неожиданно быстро смогли перевести встречи и пресс-конференции в онлайн-формат, что стало сегодня нормой. Если до пандемии подготовка и проведение пресс-конференции сопровождались значительными сложностями ввиду общеевропейской тенденции к оптимизации кадров редакций в сфере IT и медиа, то в настоящее время проведение видео-конференции требует меньше усилий, так как легче найти участников, а само мероприятие более короткое и компактное. В связи с этим онлайн-форматы мероприятий скорее всего сохранятся и в постпандемийный период, а число деловых поездок сократиться до минимума[6].

Безусловно, PR-агентства и PR-отделы компаний изменили многие процессы и привычные процедуры, их деятельность преимущественно проходит в цифровых каналах. Большее внимание уделяется работе с онлайн-ресурсами, чем с печатными СМИ. Платформы социальных сетей становятся все более влиятельными. Facebook по-прежнему лидирует среди наиболее значимых для PR-профессионалов платформ социальных сетей. Instagram практически сравнялся с Facebook в плане использования в PR-работе в сфере бизнеса. Сохраняет в мировом масштабе свои лидирующие позиции в секторе В-2-В LinkedIn (запрещен на территории РФ). Наращивает свои возможности TikTok, YouTube и Twitter используются гораздо чаще штатными PR-отделами, чем PR-агентствами. Согласно обобщенным данным, возможно представить схему приоритетов цифрового PR в следующей последовательности: онлайн PR 99% всех сотрудников отрасли, Social Media – 94%, Print – 94 %, Newsletter – 67 %, Blogs – 58%, Podcast – 50 %, радио – 50 %, телевидение – 42%, другое – 5%. Распределение значимости отдельных платформ социальных сетей: Instagram – 86 %, Facebook – 79 %, LinkedIn – 75 %, YouTube – 63 %, Twitter – 49 %, XING – 30 %, Printerest – 15 %, Snapchat – 7 % и соответственно по – 3 % Сlubhouse и Twitch.

В основном, in-house PR-отделы используют несколько платформ социальных сетей одновременно, в то время как PR-агентства используют в среднем незначительно, но все же меньше сетевых онлайн-платформ. При работе с платформами социальных сетей штатные PR-отделы крайне мало отличаются от PR-агентств. Первые характеризуются тем, что они используют несколько социальных сетей одновременно, а также гораздо чаще используют YouTube и Twitter. Для обоих, однако, сотрудничество с инфлюенсерами становится все более важным направлением деятельности. Специализированные PR-агентства узкого профиля по-прежнему остаются востребованными и имеют некоторые преимущества, когда идет речь о выполнении отдельных услуг. Большинство PR-агентств и штатных структур в бизнесе по связям с общественностью значительно расширили набор предоставляемых услуг в дополнение к классической PR-работе – коммуникационный консалтинг, производство контента, PR в социальных сетях, а также классический, цифровой маркетинг в социальных сетях. В результате разграничение PR-работы с другими направлениями становится все более подвижным, PR-менеджеры все больше расширяют свой профиль индивидуальных компетенций.

Цифровая трансформация, обусловленная четвертой промышленной революцией, оказывают преобразующее воздействие на все сектора современной экономики и бизнеса[7]. Особенно это касается индустрии PR, где цифровизация играет нарастающую роль[8]. Платформы социальных сетей приобретают все большее значение. Но другие цифровые форматы, как информационные бюллетени, блоги или подкасты, также становятся все более популярными. Традиционные средства массовой информации, как радио или телевидение, используются реже. Они менее популярны среди младшей целевой группы, переход на цифровые каналы становится наиболее актуальным для креативного PR. В настоящее время все больше и больше руководителей известных компаний пытаются создать как можно более широкое сообщество на различных платформах социальных сетей с целью построения репутации компании и обеспечения обратной связи с целевыми аудиториями. Явление довольно распространённое. Однако такая коммуникация должна быть последовательной, аутентичной и честной. Интервью в подкастах также являются отличным инструментом для связей с общественностью, они также могут размещаться в виде гостевого поста в журнале или блоге.

Значительно расширилась практика работы с инфлюенсерами. Именно здесь PR-агентства и штатные PR-отделы сильнее всего отличаются. В целом, 70% сотрудников в агентствах привлекают к своей работе влиятельных для целевые аудиторий лиц в то время, как данный показатель в in-house отделах не превышает 45%. В целом по отрасли с инфлюенсерами работают 58% PR-менеджеров. Хотя в коммуникационной отрасли общепризнано, что инфлюенсеры могут обеспечить большой охват, открывают доступ к определенной целевой группе и даже могут оказывать на свои аудитории длительное влияние. До настоящего времени нет единого определения, что следует понимать под категорией инфлюенсеров, и на каких основополагающих принципах эффективнее выстраивать взаимодействие с ними. Известно, что одним из главных критериев является их соответствие бренду и целевой группе. Влиятельные лица позиционируют себя на платформах социальных сетей с четким, узнаваемым и независимым внешним видом. Тем не менее, они не являются синонимами личных брендов. Инфлюенсеры всегда являются личными брендами, но не все личные бренды имеют эффект влиятельного лица. Эффективность их участия в PR-кампаниях оценивается с точки зрения охвата – количественного показателя, измеряемого размером сообщества; качеством выстраиваемой при их содействии коммуникации в виде имиджа и авторитета; релевантностью – степенью подлинности, с которой они завоевывают доверие своего сообщества; резонансом – количеством взаимодействий. Мультипликаторы могут распространять сообщения для своей аудитории в зависимости от их позиции, профессии и/или сети. Следует отметить, что журналисты, политики или просто известные аудитории лица также могут быть мультипликаторами, но не будучи влиятельными лицами. Не весь контент идеален. Но его создатели – доступные люди, с которыми пользователи могут идентифицировать себя. Компания, напротив, анонимна, есть только бренд, название или логотип. Найти правильный способ взаимодействовать с сообществом весьма сложно для многих корпораций. В большинстве случаев профили компаний в социальных сетях алгоритмически обслуживаются хуже, чем профили личностей.

Имеется некоторый оправдавший себя в последнее время набор критериев, характеризующий общий подход к организации PR-работы с инфлюенсерами.

Финансовая сторона вопроса – подлежит ли привлечение влиятельного лица материальной компенсации, происходит ли это за счет иных средств вознаграждения, исключая монетизацию процесса или здесь имеет место взаимная выгода, ибо участие в создании контента ведет также к росту популярности привлеченной персоны (Content Creator Image-Push).

Тема – личности, которые уже находятся в центре внимания целевой аудитории, получают последователей в первую очередь из-за своей известности. Они своего рода универсалы, тематическая направленность и показатели охвата в таком случае не имеют особого значения. Специалисты, с другой стороны, строят свою известность благодаря своему опыту, которым они делятся со своими последователями.

Т.н. устойчивое развитие – влиятельные лица участвуют в PR-кампаниях из-за внутренней убежденности в правильности своего участия в продвижении товара/услуги. Однако практика показывает, что производимый ими эффект на аудиторию как правило краткосрочен. Это не эффект влияния, скорее разовая коммуникационная акция. Долгосрочная приверженность аудитории к инфлюенсеру возникает в результате более длительного, основанного на партнерстве сотрудничества, в рамках которого контент является продуктом совместного участия в его разработке инициатора коммуникации, инфлюенсера и их целевой аудитории.

Участие – существует различие между инфлюенсерами – создателями и т.н. кураторами контента. Первые активно создают контент в социальной сети и обычно делятся им на нескольких платформах одновременно. Кураторы, с другой стороны, редко пишут свои собственные сценарии, ищут высококачественный контент у других пользователей, оценивают его исходя из собственного опыта, затем делятся им со своими последователями. 

Охват – одна из центральных причин привлечения инфлюенсеров. Однако это не всегда приводит к желаемому результату, если идет речь о массовой аудитории. Например, т.н. нано-инфлюенсеры имеют небольшой охват, но весьма высокий уровень аутентичности за счет активного взаимодействия со своим сообществом и часто открывают организатору коммуникации доступ к целевой группе с особыми интересами.

Каналы – как правило, влиятельные лица имеют собственные каналы взаимодействия со своими аудиториями. Задействовав их, компания надеется выйти на эти целевые аудитории. Несмотря на партнерский характер сотрудничества бизнеса с инфлюенсером в такой схеме контроль над общением лежит на влиятельном лице. Другой формой сотрудничества является поглощение: лидер мнений монополизирует канал общения с аудиторией в течение определенного периода времени.

Роль – привлекаемые влиятельные лица отнюдь не должны иметь большой охват аудитории с самого начала. Ее рост достигается со временем. Корпоративные инфлюенсеры также могут быть эффективным инструментом PR. Это сотрудники, создавшие благодаря своему профессиональному опыту и социальной компетентности сетевой ресурс, который оказывает влияние за пределами компании.

Возраст – люди одного возраста с большей вероятностью будут находиться под влиянием своих сверстников. Если общение инициировано общностью интересов, возраст вторичен.

Облик – привлекая влиятельную личность на роль инфлюенсера следует досконально изучить все детали ее биографии, проверить, какой USP (Unique Selling Point) характеризует будущего инфлюенсера. Всегда следует изучать предысторию лидера мнений, когда отдельные сюжеты из его жизненного пути могут представлять большой репутационный риск для сотрудничающей с ним в рамках PR-проектов компании.

Proposition – уникальное товарное утверждение – отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы, часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар – предлагает выбираемый на роль инфлюенсера человек. Идет ли речь только о публикации красивых фотографий, или он на самом деле имеет специальные навыки в нужной области?

Сети – возможно сотрудничать с влиятельным лицом в одной социальной сети, это усилит влияние компании среди ее аудитории, но не расширит целевую группу, что может быть достигнуто только с созданием контента за пределами одной сети.

Эффективность – есть разница в количественных и качественных показателях KPI работы с инфлюенсерами. Количество подписчиков всегда является очень популярным показателем, когда речь идет о выборе влиятельного лица, как и показатели степени взаимодействия – лайки, комментарии и т.п. Качественные показатели KPI, такие как настроение аудитории к продвигаемым товарам/услугам или восприятие бренда, часто говорят гораздо больше об успехе кампании. Однако они обычно не могут быть просто взяты с одной из многих аналитических платформ, а должны быть собраны вручную.

При работе с инфлюенсерами всегда следует стараться уловить резонанс сообщества. Особенно это проявляется в реакции пользователей в личных сообщениях. С энтузиазмом ли они относятся к продуктам, задают ли дополнительные вопросы, интересуются ли тем, что представлено, или скорее критически относятся к этому? 

Влиятельные лица берут на себя смелость совершать ошибки, а затем учиться на них – допустимо для инфлюенсеров, пагубно для работающих с ними PR-организаторов коммуникации. При выборе правильного инфлюенсера важно учитывать указанные критерии.

Неуклонно растущая нагрузка, связанная с возросшим числом заказов бизнеса глобальной PR-индустрии, обусловила активизацию работы фрилансерами – в нее вовлечены 70% PR-агентств и in-house структур коммерческих фирм. 15% хотели бы воспользоваться такими возможностями в будущем. Как и в случае с инфлюенсерами, имеет место разрыв между PR-агентствами и штатными отделами по связям с общественностью. Практически все агентства работают с самозанятыми людьми (83%) или хотели бы сделать это в будущем (11%). Штатные PR структуры используют только 55% таких работников, 27% принципиально не хотят делать это в будущем. При оценке такого сотрудничества следует иметь в виду невозможность прогнозировать и оценить реакцию и обратную связь из области "Dark Social" (термин "темная социальная" описывает социальный обмен, который происходит в таких местах в Интернете, где трудно отследить реферера или источник).

Еще один аспект современного бизнес-PR – важность агентских сетей как формы сотрудничество независимых, но взаимозависимых PR-агентств, которые совместно работают над проектами с разными требованиями и подходами к их реализации. Сотрудничество может быть постоянным или только по конкретному проект. Благодаря различным услугам партнеров сеть объединяет их профессиональные опыт и компетенции, чтобы предложить клиентам максимально широкий портфель услуг. В таких сетях состоят в целом менее 40% PR-агентств, но преимущества подобной кооперации очевидны. Благодаря высокому уровню экспертизы в той или иной области они реже теряются в сложных требованиях и распределении задач, могут сконцентрироваться исключительно на выполнении собственного набора предлагаемых услуг, требуется меньше консультаций с другими партнерами сети и, следовательно, возникает меньший потенциал конкурентного напряжения.

Общеизвестно, что большинство недоразумений и конфликтов в повседневной профессиональной жизни основаны на проблемах общения. При переносе PR-работы в онлайн-пространство возрастает риск недоразумений. Важно выражать себя четко и ясно. Говорить короткими и краткими предложениями. Говорить громче, чем в обычной офлайн-обстановке. Говорящий может быть воспринят аудиторией посредством компьютера только двумерно. Нет эффекта личностного непосредственного взаимодействия организатора коммуникации с его аудиторией в классическом и привычном всем понимании этого процесса. Возрастает значение паравербального общения – тона голоса, артикуляции, акцента, темпа речи, громкости. При общении с аудиторией важна роль модератора, а не просто ведущего. Веб-камера показывает лишь небольшую часть аудитории. При личном общении зрительный контакт рекомендуется сохранять с каждым в аудитории в среднем около 6 секунд, при переносе этой техники межличностной коммуникации в цифровой мир следует смотреть прямо в камеру в течение нескольких секунд, а затем перемещать взгляд на лица людей в аудитории. Совет профессионалов: наклеить на компьютер смайлик рядом с индикатором камеры, который будет постоянно напоминать о необходимости продолжать смотреть в объектив. Общение всегда происходит в двух направлениях. Большое значение приобретает правильная организация вовлечения аудитории в онлайн PR-мероприятия. Постановка т.н. открытых вопросов и персонифицированное обращение к аудитории по имени играют здесь немаловажную роль.

PR-менеджеры используют широкий спектр инструментов, чтобы сделать свою работу проще и эффективнее. 90% используют систематический анализ СМИ с помощью разнообразных услуг аутсорсинговой или in-house медиааналитики и медиамониторинга. Большинство работы компьютеризировано. В классическом PR для печатного сектора СМИ вряд ли что-то изменилось с точки зрения обрабатываемых данных, так как сегодня их доступно ненамного больше, чем 20 лет назад. В медийном онлайн-пространстве основные изменения связаны с расширением технологического потенциала автоматизированного мониторинга СМИ, что позволяет компьютерам искать упоминание определенных ключевых слов, оценивать тональность публикуемых материалов, обобщать контент с одинаковым содержанием, отслеживать в интернете упоминания определенных тем. Но роботизация этих процессов в одиночку не дает полного представления о мониторинге СМИ. Мнение PR-специалиста остается востребованным, особенно когда создается поисковый заказ, и машине крайне трудно отфильтровать релевантный контент. KPI, доступные сегодня для оценки онлайн-PR, в значительной степени основаны на оценках и прогнозах. Основная задача состоит в выяснении, где находится желаемая целевая группа, и какие форматы лучше всего использовать для решения поставленной коммуникационной задачи.

В профессиональной среде распространено убеждение, что медиа-анализ никогда не будет точной наукой, но это сохраняет PR как творческую по своей природе деятельность, где постоянно важно искать новые способы привлечения потребителей. Подкасты были одним из первых форматов в цифровом виде, но только в пандемию достигли настоящего прорыва. Clubhouse – была подхвачена тенденция аудио, однако ажиотаж был недолгим. TikTok или Instagram были очень успешны в представлении функции короткого видео в течение некоторого времени, теперь данный формат активно принимается все большим количеством социальных платформ. Контент все чаще в цифровом виде объединяет людей. Футбольные матчи можно смотреть в группах, даже если зрители не выходят из своего дома. Такая тенденция возникла из-за пандемии коронавируса, когда социальное взаимодействие в период локдаунов и режимов самоизоляции стало происходить только в Интернете. PR-специалистам еще предстоит выяснить, как данный тренд целесообразнее эффективно использовать в их работе. К наиболее перспективным каналам относят сегодня аудио- и видеоформаты, сервисные предложение в области PR.

PR все больше взаимодействует с маркетингом. Так, статистика немецкоязычных стран Европы показывает слияние отделов маркетинга и PR на более чем половине предприятий, а эксперты прогнозируют рост этой тенденция в постпандемийный период. В условиях четвертой промышленной революции сближаются методология и инструментарий маркетинга и PR[9]. Вся публичная активность компании управляется и организуется центральным органом, что дает преимущество трансляции единого образа бизнеса внешней среде. Синергия маркетинга и PR достигается в том случае, если специалисты каждого из этих направлений во имя общей цели бизнеса концентрируются на своих собственных основных компетенциях. В PR, например, они явно лежат в сфере стратегии и воспроизведения контента, в области текста, внутренней и внешней корпоративной коммуникации, работе со СМИ и мультипликаторами. Продукты маркетинга и рекламы рассчитаны на более краткосрочную перспективу и ориентированы на быстрый результат или сиюминутный эффект. Эти различия должны учитываться, пониматься и признаваться всеми организаторами коммуникационной активности бизнеса.

Различные коммуникативные средства логически дополняют и обогащают друг друга. 70% PR служб в коммерческом секторе стали предлагать иные услуги в дополнение к классической PR-работе – коммуникационный консалтинг, производство контента для самых разнообразных кампаний. Доминирует кооперация PR с маркетингом в социальных сетях в контексте Influencer-Marketing. 76% PR структур помогают клиентам или брендам со стратегическим планированием, 63% также организуют проекты в этой области. И PR-агентства, и штатные PR-структуры в компаниях коммерческого сектора практически не отличаются друг от друга, предлагая постоянно расширяющийся спектр дополнительных услуг, чтобы сделать возможной всестороннюю коммуникативную поддержку для клиентов и брендов. В цифрах такой набор продуктов ранжируется в целом по отрасли следующим образом: производство контента предлагается 82 % всех служб PR, консультационные услуги 81 %, Social-Media-Marketing 76 %, стратегическое планирование 76 %, проектный менеджмент 63 %, классические формы PR 60 %, Influencer-Marketing 49 %, Digital-Marketing 47 %, иное 9 % (корпоративный дизайн, публикации, внутренние коммуникации, Coaching, Marketing Automation, Copywriting, цифровой коммуникационный маркетинг). Соответственно, многие PR-менеджеры стремятся дополнить свой профиль компетенциями и разнообразными навыками и предоставлять широкий спектр услуг в дополнение к традиционным формам бизнес-PR. Развитие от роли поставщика услуг к роли консультанта требует глубины контента и медиа-компетентности, чтобы знать, какие реакции различный контент может вызвать у аудитории.

Сегодня PR-работа в основном характеризуется цифровыми каналами и огромными объемами данных. До цифровой трансформации журналисты были ключом к успеху в коммуникации, а PR-менеджеры полагались на печать, телевидение и радио, а также пресс-конференции и классические инструменты и практики связей с общественностью. Сегодня PR в бизнесе выполняет функцию как поставщика профессиональных услуг, так и консультанта по отношению к клиенту. У некоторых PR-специалистов бытует мнение, что достаточно разместить серию постов в социальных сетях, чтобы поместить тему в определенную целевую группу. Это может работать для тем, ориентированных на продукт. Но для позиционирования компании и построения ее имиджа по-прежнему очень важно завоевать внимание СМИ, что подразумевает наличие должной сети рабочих контактов, которые PR-менеджеры должны создавать и поддерживать в течение своей карьеры. В последнее время наметилась тенденция некоторой утери такой способности поддерживать личные отношения в «живом формате», а не через общение по электронной почте. Хотя деловой, но креативный, умный, возможно, даже юмористический телефонный звонок журналисту ведет к гораздо большему успеху, чем электронное письмо, оставаясь в памяти не компьютера, а человека. Цифровизация привела к определенной потери индивидуальности PR. Цифровые СМИ и списки рассылки электронной корреспонденции позволяют охватить гораздо большие аудитории. Инструменты, основанные на искусственном интеллекте, берут на себя написание текстов. Рейтинг PR агентств все больше определяется имеющимися в их распоряжении инновационными технологиями и меньше показателями занятых в них высококвалифицированных сотрудников.

Пандемия, как не парадоксальным кажется это на первый взгляд, привела к росту значимости для бизнеса PR-агентств. Рабочая нагрузка PR-менеджеров продолжает расти во многих агентствах или штатных отделах по связям с общественностью. Многие компании, которые ранее полагались в основном на краткосрочные маркетинговые эффекты, обнаружили, что таких краткосрочных коммуникационных успехов недостаточно для долгосрочного корпоративного успеха, нуждающегося в большей глубине контента – именно то, что предоставляют PR-агентства.

Изменился баланс между работой и личной жизнью в PR-индустрии. Баланс в данном контексте представляется концепцией, которая направлена на совмещения работы, семьи и личной жизни. Это может быть индивидуальная цель, но также меры внутри компании в рамках ее кадровой политики. Возможность работы из дома оказалась эффективным средством сохранения занятости в пандемию коронавируса. В мировой PR-индустрии почти 90% сотрудников в настоящее время имеют возможность работать из дома, и почти 80% могут в известной степени гибко выбирать место работы. Почти половина сотрудников хотели бы иметь возможность работать по всему миру без точной привязки к определённому месту расположения офиса их компании и их самих. Все более популярным становится тезис о том, что специалисты по связям с общественностью могут эффективно работать совершенно независимо от их местоположения – качество PR не зависит от конкретного места нахождения работника, оснащенного требуемыми техническими и коммуникационными средствами. 10% удовлетворены работой только из дома или только в офисе.

Тенденция к удаленной работе в режиме Home Office, по мнению европейских экспертов, которые оценивают ее положительно, сохранится и даже усилится в постпандемийном периоде. В перспективе PR-агентства перейдут на смешанную модель работы, что приведет к изменениям в корпоративной культуре. С одной стороны, руководителям станет сложней контролировать работу сотрудников. С другой стороны, им придется проявлять большую гибкость в отношении к подчиненным, научиться вести грамотную и эмоционально интеллигентную беседу в групповом чате[10]. От подчиненных будет требоваться больше личной мотивации, концентрации, самоорганизации и собственной инициативы. В любом случае, работа в режиме домашнего офиса должна положительно повлиять на баланс работы и личной жизни. Примечательно, что почти половина работников оценивает работу из дома как более продуктивную, несмотря на отсутствие или недостаток обмена опытом с коллегами и недостаточную оснащенность домашнего офиса. Работа становится независимой от времени и места[11].

Наиболее оптимальным решением считается (при отсутствии локдаунов и требований самоизоляции) 2-3 дня в неделю работы в онлайн формате из дома и оставшиеся дни рабочей недели – в офисе. Три четверти работников глобальной PR индустрии довольны такими рамочными условиями, тем не менее, треть по-прежнему оценивает баланс между работой и личной жизнью как плохой или очень плохой. Корпоративная структура в данном контексте существенной разницы не имеет. PR-агентства и штатные PR-отделы практически не отличаются друг от друга. Для PR-агентств баланс между работой и личной жизнью оценен по шкале от 1 до 5 (5 = очень плохо) в среднем с 2,77, а для собственных PR-агентств с 3,06 лишь немного хуже. Еще одной важной проблемой для PR-специалистов является оплата их труда. Шикарный офис, возможно значимый элемент имиджа фирмы, менее важен для PR-менеджеров в сопоставлении с их зарплатой, которая в целом на стартовых позициях ниже, чем в других отраслях ИКТ. В среднем меньше зарабатывают только сотрудники в двух областях – «перевод» и «реклама». 40% сотрудников PR индустрии оценивают баланс между работой и личной жизнью как хороший или очень хороший.

Однако анализ имеющихся данных по отрасли позволяет говорить, что четверть сотрудников, занятых в PR по всему миру, в настоящее время проводят всю рабочую неделю в домашнем офисе. PR-индустрия активно реализует многие аспекты порождённых пандемией концепций «Новая работа»/«Новый труд», один из постулатов которых, помимо прочего, звучит: «счастливый сотрудник – это лучший сотрудник», когда для работодателя основными ценностями являются открытость, признательность, уважение, а для работников – креативность, неординарность мышления, любознательность, открытость и гибкость.

В целом, в профессиональных кругах придерживаются мнения, что PR-индустрия в настоящее время все еще полагается на неправильные средства найма и удержания сотрудников. Здесь все еще наблюдается значительный отложенный спрос. Оптимальные решения видятся, в частности, через реализацию концепции «разнообразие и инклюзивность» (D&I, Diversity & inclusion – политика включения в бизнес-процессы самых разных людей: разных национальных групп, женщин, людей с ограниченными возможностями, чтобы сделать бизнес как можно более разнообразным). Бизнес, как и общество в целом становится все более разнообразным, и это отражается во всех аспектах жизни. Однако то, что часто теряется в этом контексте, это концепция включения. Речь идет о том, чтобы дать всем людям, независимо от того, насколько они отклоняются от так называемого «мейнстрима», одинаковые возможности для участия и развития. Отлаженное управление таким разнообразием в PR компаниях как с точки зрения внутренних, так и внешних коммуникаций является как моральным обязательством бизнеса в отношении его социальной ответственности, так и конкурентным преимуществом. 

Разница между успехом и неудачей показателей D&I зависит от коммуникативных навыков всех вовлеченных сторон, специалисты по связям с общественностью также должны иметь разноплановый опыт, чтобы иметь возможность успешно реализовывать стоящие перед ними профессиональные задачи. Преодоление разрыва между внутренней и внешней коммуникацией бизнеса становится крайне важной задачей. Мероприятия, которые одновременно затрагивают и вовлекают внутренние и внешние заинтересованные стороны, будут иметь возрастающее значение в будущем, если компании хотят, чтобы их считали надежными сторонниками разнообразия и интеграции. В адрес PR-агентств адресован призыв экспертов отрасли – досконально разобраться в теме D&I, прежде чем говорить о ней.

Сделать успех собственной коммуникационной работы измеримым. На протяжении многих лет такая задача рассматривалась как ощутимая трудность среди коммуникаторов. В последнее время для достижения этой цели все шире применяется специальное программное обеспечение – Media Relations Software, как, например, Prowly, Prezly, PR-Reporting-Tools. Внедряется создание Single Source of Truth – мест концентрации всех необходимых оцифрованных данных. Расчет показателей эффективности рассчитывается на основе данных, получаемых при компьютерной/ручной обработке данных, полученных из анализа СМИ – 89% от общего объема трудозатрат на данном направлении, работа в Newsroom (интегрированная или мультимедийная редакция с оборудованием и программным обеспечением и компетентными сотрудниками для создания, хранения, анализа, управления и публикации контента на различных медианосителях (платформах) – 31 %, банки данных специализированной информации для оценки KPI – 24 %,  применение Media Relations Software – 18 %, PR-Reporting-Tools – 18 %, другие методы – 10 %. Однако лишь в отдельных случаях удается эффективно перевести важность коммуникации в адекватные цифры. Вывод, подтвержденный в т.ч. исследованиями американской компании Lawrence Ragan Communications^[12]. США, например, все активнее в сферу PR в разных форматах бизнеса внедряется разработанный в корпорации Intel метод, получивший название «Цели и ключевые результаты» (OKR, Objectives and Key Results), дающий возможность для индустрии коммуникаций сделать результаты своей работы проверяемыми с помощью данных и показателей. Данный метод, используемый в современном менеджменте для управления проектами, позволяет синхронизировать командные и индивидуальные цели и обеспечить эффективный контроль над реализацией поставленных задач. Оценка достигнутого производится самим сотрудником. Итоговый показатель не рассматривается руководством в качестве индикатора успешности работы данного сотрудника. Цель считается достигнутой, если суммарно выполнено 70-75 % от задуманного. Если же оказывается, что задача выполнена на 100 %, это свидетельствует о недостаточно амбициозной постановке цели, ведь она изначально по данной модели в принципе может быть изначально не выполнимой.

Метод OKR также может быть использован для планирования коммуникаций. Хорошо позиционированный набор инструментов OKR в PR имеет дело строго с желаемым результатом и измеримостью целей: в коммуникации это «результат против вывода». Вместо подсчета реализованных мероприятий оценивается мнение целевой аудитории об успешности таких коммуникаций. Указанная методология делит цели на всеобъемлющие цели (задачи), которые иногда носят дальновидный характер и представляют собой стимул для работы соответствующей команды. С другой стороны, этим задачам присваиваются измеримые промежуточные цели (ключевые результаты), характеризующие прогресс в достижении цели.

Если вся организация работает в соответствии с правилами OKR, результатом является процесс планирования, который является прозрачным, измеримым, расставленным по приоритетам и установленным в соответствии с собственным видением, миссией и стратегией конкретного бизнеса. OKR — это не просто вопрос данных, а метод создания правильной культурной среды для коммуникации, основанной на данных, что означает свободу выбора в операционных командах с ориентированным на пользователя образом мышления и со здоровой культурой ошибок и обучения, которые продвигают и стимулируют эту новую измеримость. Измерение эффективности PR-работы достигается за счет сочетания т.н. контрольного медиа-анализа (была ли на самом деле передана аудитории суть транслированных сообщений) с медиа-резонансом (насколько суть направленной целевой аудитории коммуникации отразилась в мотивации действий аудитории-реципиента такой коммуникации) и постоянными исследованиями в режиме онлайн общественного мнения.

Процесс цифровой трансформации экономики, запущенный на рубеже веков начавшейся четвертой промышленной революцией, развивался на первом этапе инертно, но в соответствии с законом ускорения. Постепенно, на фоне совершенствования автоматизации бизнес-процессов и эволюции искусственного интеллекта, внедрение цифровых технологий приобретало глобальный характер, ускоряясь и охватывая все больше сфер, в том числе PR-индустрию. Вызванный пандемией коронавируса кризис явился катализатором тех изменений, которые уже намечались в сфере PR: преимущественное использование цифровых каналов, работа с онлайн-ресурсами, растущая роль контента с доминирующим визуальным содержанием, расширение практики работы с инфлюенсерами и мультипликаторами, сближение методологии и инструментария маркетинга и PR. Кроме того усилились тенденции привлечения к удаленной работе в режиме домашнего офиса.

Библиография

1. Deep Transformation: Die Kommunikationsbranche im (Corona-)Umbruch: news aktuell Trendreport 2021 erschienen. URL: https://www.waz.de/wirtschaft/presseportal/deep-transformation-die-kommunikationsbranche-im-corona-umbruch-news-aktuell-trendreport-2021-erschienen-id232607043.html
2. Dillmann, Thomas. Krisenkommunikationsgipfel in Österreich am 19. Oktober: Corona-Pandemie und die Folgen. URL: https://pr-journal.de/nachrichten/branche/27251-krisenkommunikationsgipfel-in-oesterreich-am-19-oktober-corona-pandemie-und-die-folgen.html
3. Drescher R. Die Redaktion ist eine große Bereicherung für die interne Kommunikation. Interview. dirico. URL: https://dirico.io/blog/deutsche-bank-interne-kommunikation-newsroom/
4. Fiebig P. PR Report Camp: In einer Pandemie ist jede Kommunikation eine Krisenkommunikation. KommEct. 8.12.2020. URL: https://kommect.de/category/1x1derkommunikation/
5. Herbst, Dieter Georg; Schildhauer, Thomas. Public Relations und Digitalisierung. Köln: Herbert von Halem Verlag, 2020, S. 8-10.
6. Lies, Jan. Marketing 4.0 als „Old School“ des PR-Managements. In: Stumpf, Markus (Hrgg.). Digitalisierung und Kommunikation. Konsequenzen der digitalen Transformation für die Wirtschaftskommunikation. Wiesbaden: Springer VS, 2019. S. 237-252.
7. Malecki, Kristen M C, Keating, Julie A, Safdar, Nasia. Crisis Communication and Public Perception of COVID-19 Risk in the Era of Social Media. URL: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/32544242/
8. Schaffner, Michael. Technische Kommunikation im Wandel von Industrie 4.0. In: Stumpf, Markus (Hrgg.). Digitalisierung und Kommunikation. Konsequenzen der digitalen Transformation für die Wirtschaftskommunikation. Wiesbaden: Springer VS, 2019. S. 140-159.
9. Schmidt, Volker. Der erste Teil unserer dreiteiligen Serie zur Kommunikation während der Pandemie. URL: https://akima.net/de/blog/pr-und-marketing-in-zeiten-von-corona/
10. Staudt, Freddy. Ein Jahr Corona – wie die Pandemie IT- und Tech-Pressearbeit in Deutschland und Europa verändert. URL: https://www.pr-journal.de/fragen-und-meinungen/autoren-beitraege-themen-der-zeit/26835-ein-jahr-corona-wie-die-pandemie-it-und-tech-pressearbeit-in-deutschland-und-europa-veraendert.html

Features of the business PR model in the pandemic "new reality"

Dr. Petr V.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of media policy and public relations of MGIMO MFA of Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Dr. Oksana V.Matasova, Candidate of Philology Sciences, Associate Professor, Socio-Economic Institute of the Saratov State Technical University named after Gagarina Yu.A., Associate Professor Department of Translation Studies and Intercultural Communication.
410054, Saratov, Polytechnicheskaya st., 77
E-mail: oxana.matasova@yandex.ru.

Summary: The article analyzes the transformations taking place in communication activity in modern international business under the influence of the imposition of the impact of the transformations caused by the fourth industrial revolution and the consequences of the coronavirus pandemic.

Key words: communication in modern business, COVID-19 pandemic, communication as a business management function, digitalization, marketing, influencers, methods of analyzing the effectiveness of PR in business.