Специфика современной социальной рекламы в России в период пандемии

Темишева Танзила Руслановна
студентка 4 курса факультета Международной журналистики
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76, МГИМО МИД России
E-mail: temisheva98@mail.ru

Шпулинг Рудольф Владимирович
студент 4 курса факультета Международных экономических отношений
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76, МГИМО МИД России
E-mail: rudolf.shpuling@gmail.com

Аннотация: Пандемия COVID-19 оказала существенное влияние на многие отрасли экономики и деятельности людей, не обойдя стороной и сферу социальной рекламы. Вектор такой рекламы, а также социальной ответственности компаний сместился в сторону увеличения доли рекламы, связанной со здравоохранением и гигиеной. В статье приведен анализ актуальных проблем социальной рекламы в России и выявлены факторы воздействия пандемии на эту сферу.

Ключевые слова: социальная реклама, пандемия, Россия, корпоративная социальная ответственность, охват, аудитория, СМИ. 

У исследователей не сложилось единой точки зрения в отношении понятия «социальной рекламы». Это обусловлено тем, что данный термин используется преимущественно в России, а в зарубежных странах большее распространение получили понятия «общественная реклама» и «некоммерческая реклама». В данной связи возникает путаница в терминах. Проблема неопределённости в определении социальной рекламы усугубляется и недостаточной изученностью данной темы.

Тем не менее, можно выделить следующие признаки социальной рекламы:

1. В отличие от коммерческой рекламы социальная реклама направлена не на продвижение товаров и услуг с целью увеличения прибыли от роста их продаж, а на продвижение некоторых нематериальных активов – идей, ценностей, на обращение внимания на некоторые социальные проблемы. Таким образом, социальная реклама имеет некоммерческий характер.
2. Социальная реклама осуществляет передачу и распространение информации, которая отвечает интересам общества и государства, отражает наиболее социально значимые проблемы, к которым социальная реклама пытается привлечь внимание общества с целью добиться активизации действий по их решению, продвигает социально значимые идеи, нормы поведения или ценности. Она также направлена на достижение целей благотворительности, изменение моделей поведения членов общества согласно его нуждам и потребностям, укрепление социально значимых институтов гражданского общества.
3. Несмотря на отличие социальной рекламы от коммерческой она использует многие инструменты оказания воздействия на аудиторию, применяемые в рамках коммерческой рекламы. При этом она выполняет такую функцию средств массовой информации и журналистики в целом как передача и распространение общественно значимой информации. В данной связи можно говорить о том, что социальная реклама занимает промежуточное положение в системе массовой коммуникации, заимствуя черты и коммерческой рекламы, и журналистики, и СМИ [3].

Итак, в условиях мировой пандемии 2020 года направленность общественной рекламы и корпоративной социальной ответственности сместилась в направлении здравоохранения: социальная реклама информировала людей о том, что такое коронавирус и какие симптомы он вызывает, давала инструкции, как проводить самоизоляцию и карантин без вреда для своего здоровья, о том, какие профилактические меры следует предпринимать для борьбы с вирусом на рабочих местах; компании запускали социальные ролики, призывая население мыть руки, по возможности оставаться дома, соблюдать дистанцию, носить маски, перчатки и прочие средства индивидуальной защиты. Новым трендом стало появление в рекламе компаний людей в масках и перчатках.

Таким образом, беспрецедентный характер пандемии COVID-19 делает наделил социальную рекламу 2020 года рядом существенных отличий от социальной рекламы предыдущих лет.

Согласно результатам проведенного в ноябре 2019 года ВЦИОМ опроса общественного мнения, в котором приняли участие 1600 респондентов, 47% опрошенных не видели социальную рекламу в течение последнего года, 21% видели или слышали ее, но не могут вспомнить ее содержание, и только 22% видели и помнят социальную рекламу (рис. 1). Из этого можно сделать вывод о низкой степени эффективности социальной рекламы в России ввиду, во-первых, недостаточного ее охвата аудитории, и, во-вторых, по причине ее недостаточной яркости и запоминаемости.

Рисунок 1. В течение последнего года Вы видели, слышали социальную рекламу или нет? (в % от всех опрошенных)

Источник: составлено автором на основе данных проведённого ВЦИОМ опроса общественного мнения

Видевшие социальную рекламу респонденты отметили, что она была посвящена таким проблемам, как правила безопасности дорожного движения (7% опрошенных), борьба с пагубными привычками (наркоманией, курением, алкоголизмом) (6%), продвижение здорового образа жизни, пропаганда спорта и двигательной активности (4%), пропаганда семьи, забота о близких людях и семейные ценности (3%), вопросы и правила безопасности, например, угрозы террористических атак, техника безопасности на работе, безопасное поведение в лесу (2%) (рис. 2).

Рисунок 2. В течение последнего года Вы видели, слышали социальную рекламу или нет? Если да, то чему она была посвящена?

Источник: составлено автором на основе данных проведённого ВЦИОМ опроса общественного мнения

При этом социальная реклама в России не соответствует ценностям россиян и их запросам и пожеланиям к социальной рекламе. Согласно результатам опроса, по мнению россиян, социальная реклама должна быть посвящена таким проблемам как борьба с насилием в семье и жестоким обращением с детьми (отметили 44 % респондентов), борьба с наркоманией (42%) и борьба с коррупцией (38%). Еще 32% респондентов отметили важность для них социальной рекламы, призывающей людей соблюдать правила дорожного движения и проявлять ответственное поведение на дорогах. Для 32 % респондентов актуальной является проблема борьбы с алкоголизмом (таблица 1). Отметим, что в России практически отсутствует социальная реклама, призывающая бороться с такой серьезной проблемой, как коррупция, однако для одной третей респондентов данная проблема является важной и злободневной.

Таблица 1. Как Вы считаете, на что прежде всего должна быть направлена социальная реклама в нашей стране? (%)

Ответы респондентов	2019
На борьбу с жестоким обращением с детьми, насилием в семье	44
На борьбу с наркоманией	42
На борьбу с коррупцией	38
Призывать к ответственному поведению на дорогах, соблюдению ПДД	34
На борьбу с алкоголизмом	32
На борьбу с жестоким обращением с животными	18
На борьбу с курением	13
Призывать к помощи окружающим, благотворительности	10
На привлечение к волонтерской деятельности	7
Она не нужна	1
Другое	4
Затрудняюсь ответить	2

Источник: составлено автором на основе данных проведённого ВЦИОМ опроса общественного мнения

Еще одной проблемой социальной рекламы в России является низкая степень влияния на поведение людей и невысокая доля откликов. Так, несмотря на то, что 90 % опрошенных видели социальную рекламу, которая призывала сделать пожертвования на лечение больных детей или ребенка, и 61 % из них видят такую рекламу на регулярной основе, более 60 % респондентов не совершают никаких действий после прослушивания данной рекламы. 50 % респондентов просто слушают данную рекламу, еще 7 % даже переключаются на другой канал. 38 % время от времени помогают детям после просмотра социальной рекламы (рис. 3). Таким образом, социальная реклама оставляет равнодушными и не вызывает никаких эмоций у большинства респондентов, что свидетельствует о низкой степени ее эффективности. Большая часть социальной рекламы не оказывает воздействия на эмоции и поведение респондентов.

Рисунок 3. Какое из предложенных утверждений лучше всего описывает Ваше обычное поведение во время трансляции по телевидению информации, призывающей пожертвовать деньги на лечение больного ребенка? (%)

Источник: составлено автором на основе данных проведённого ВЦИОМ опроса общественного мнения

Проведение анализа изменения поведения россиян под воздействием социальной рекламы позволило сделать вывод о том, что наиболее часто встречающимся воздействием поведения социальной рекламы на поведение людей стал перевод денег на лечение больных детей – это отметили 31 % респондентов. Однако такая же доля людей вообще не изменила своего поведения под воздействием социальной рекламы (рис. 4). 17 % людей начали практиковать раздельных сбор мусора, 12 % - взяли животное из приюта, 12 % - стали сдавать обувь и одежду в переработку, 9 % - покупать еду нуждающимся, 7 % - оказывать волонтерскую помощь в фонде, 4 % - отдавать свои вещи нуждающимся, 3 % - переводить им деньги.

Рисунок 4. Что из перечисленного Вы делали за последние 12 месяцев? (%)

Источник: составлено автором на основе данных проведённого ВЦИОМ опроса общественного мнения

Исследователи обращают внимание на то, что одной из основных проблем социальной рекламы в России является ее недостаточные объемы и низкое качество.

В.В. Ильина отметила, что лишь 26 % экспертов в сфере рекламы считают, что социальная реклама в России имеет высокое качество и является эффективной [2]. 41 % экспертов негативно отозвались о социальной рекламе в России, отметив такие ее недостатки как низкое качество, уровень технологий производства и креатива. Еще 24 % экспертов выявили значительные различия в эффективности и качестве социальной рекламы по регионам России.

Таким образом, для российской рекламы свойственны такие проблемы, как низкая степень эффективности ввиду недостаточного ее количества, низкого качества, недостаточной яркости и запоминаемости, несоответствие ценностям и запросам россиян, касающихся социальной рекламы, неспособность рекламы повлиять на мнение и поведение россиян.

Пандемия COVID-19 оказала огромное влияние на рынок социальной рекламы в России. Во-первых, за счет значительных объемов социальной рекламы, связанной с пандемией, в 2020 году наблюдался рост доли социальной рекламы в России, а также всего рынка социальной рекламы [7].

Во-вторых, изменилась тематика социальной рекламы: на первом месте по популярности оказалась социальная реклама, посвященная пандемии. Она включала в себя рекламные ролики о необходимости соблюдать эпидемиологические нормы (носить маски, перчатки, соблюдать социальную дистанцию), оказывать поддержку врачам, оставаться дома, соблюдать карантин.

Таким образом, социальная реклама, посвященная таким проблемам, как правила безопасности дорожного движения и борьбе с пагубными привычками (наркоманией, курением, алкоголизмом), которая была наиболее распространённой в 2019 году, стала менее актуальной.

Под воздействием пандемии COVID-19 возникло большое количество успешных и запоминающихся коллабораций социальной и коммерческой рекламы. По сути, социальная реклама в России в 2020 году пережила свой ренессанс. Многие компании стали запускать социальные ролики и проекты, включая такие крупнейшие компании Сбербанк, Газпром, фонд «Дом Роналда Макдоналда» и Zewa.

Так, большое количество роликов социальной рекламы в 2020 году было посвящено темам здоровья и работе медицинского персонала.

Ко Дню медицинского работника ПАО «Сбербанк» представил видеоролик социальной рекламы о ежедневной борьбе врачей, санитаров, медсестер, и фельдшеров за жизни людей. Компания McDonald's запустила социальную кампанию «Мы за безопасность. Обеими руками», в которой она призывает людей мыть руки. Впервые появилась социальная реклама, призывающая оградить пожилых людей от прямого контакта с детьми, так как они могут быть носителями вируса COVID-19. Также несколько роликов были посвящены предотвращению паники, связанной с пандемией, а также безразличного и беззаботного отношению к пандемии.

С марта 2020 года на улицах городов России стала появляться наружная социальная реклама, главной темой которой была пандемия COVID-19 [1]. Большинство рекламных щитов содержали призывы оставаться дома и соблюдать режим самоизоляции, соблюдать социальную дистанцию, носить перчатки маски в местах большого скопления людей [10]. На всех рекламных биобордах с подобными призывами также содержалась ссылка на адрес официального сайта «Стопкоронавирус.рф», на котором органы власти публикуют актуальную информацию о пандемии.

Для наружной рекламы, направленной на борьбу против распространения коронавируса, свойственны следующие особенности:

1. Довольно часто на щитах наружной рекламы можно увидеть фотографии реальных врачей, медсестёр, фельдшеров, которые борются с пандемией и ее последствиями.
2. В социальной наружной рекламе, направленной на предотвращение пандемии, часто используются различные знаки и графические символы, которые сопровождаются рекламным текстом [1]. Например, можно встретить такие символы как измененные дорожные знаки, жесты оценивания «лайк» и «дизлайк» и другие. Это сделано для того, чтобы обратить внимание на рекламу, так как люди привыкли обращать внимание на знаки при движении по дороге или при просмотре социальных сетей.
3. Некоторые примеры наружной социальной рекламы, направленной против распространения пандемии коронавируса, содержат в себе только яркие мотивирующие слоганы. Это также позволяет привлекать внимание людей к ним. Как правило, в данных слоганах содержится тот или иной призыв.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что большинство роликов социальной рекламы, направленной против распространения коронавируса, выполняют информационную и воспитательную функцию, информируя людей о том, что следует и чего не нужно делать в период пандемии. Целью данной социальной рекламы является сформировать нужные модели поведения людей, которые не будут способствовать распространению вируса.

2020 год стал необычным и с точки зрения развития новых форм корпоративной социальной ответственности. Было приостановлено множество системных и долгосрочных проектов в сфере корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития. Компании отказались от ряда традиционных инструментов корпоративной социальной ответственности, при этом став использовать и креативные подходы.

Среди традиционных направлений наиболее распространенными были передача финансовых средств (50 %), предоставление на безвозмездной основе собственных услуг и товаров (32,5 %), участие работников компаний в добровольной помощи (17,5 %) (рис. 5).

Рисунок 5. Наиболее распространенные традиционные направления корпоративной социальной ответственности в 2020 году (%)

Источник: Измайлов М. Тренд корпоративной социальной ответственности: маску сначала на сотрудника

Согласно результатам исследования «Edelman Trust Barometer - 2020», свыше 37 % опрошенных респондентов впервые купили товар или услугу у тех компаний, которые проявили эмпатию в период пандемии [Измайлов]. Это обусловлено тем, что люди почувствовали по отношению к себе поддержку и заботу, в период, когда их безопасность оказалась под угрозой. При этом ощущение безопасности является одной из самых базовых потребностей людей.

Пандемия Covid-19 предоставила огромные возможности для повышения лояльности клиентов к брендам компаний, которые функционируют исключительно в онлайн-пространстве.

С целью стимулировать людей оставаться дома вскоре после того, как было объявлено о начале карантина в России, большое количество российских стриминговых платформ стали запускать бесплатные подписки (или подписки со значительными скидками). Например, видеосервисы More.tv, Okko, Premier, «Кинопоиск HD» и прочие предоставили пользователям возможность бесплатно смотреть сериалы и фильмы [8].

Крупнейшие в России операторы связи, образовательные площадки, онлайн-сервисы и создатели контента обеспечили граждан, которые были вынуждены оставаться в стенах дома, бесплатным доступом к своим ресурсам. В частности, в открытый доступ были выложены некоторые фильмы, музыка, произведения классической российской и зарубежной литературы, а также современные произведения, разнообразные мастер-классы, лекции и другие курсы по самообразованию и развитию [9].

В конце апреля 2020 года компания «Яндекс» запустила социальный проект «Помощь рядом» с целью оказания помощи социальным и медицинским службам Москвы, нагрузка на которые возросла по причине пандемии Covid-19. В частности, была организована перевозка 700 врачей из 16 поликлиник и больниц Москвы домой с работы и на вызовы к пациентам [11]. Сервис такси «Ситимобил» в сотрудничестве с благотворительным фондом «Доступ» обеспечил бесплатными поездками медицинский персонал НИИ скорой помощи им. Н. В.Склифосовского [5].

Автомобильные корпорации также активно поддерживали медицинских работников. Представительства Audi и BMW в России предоставляли врачам и другим медицинским работникам автомобили в бесплатное временное пользование. Hyundai передала врачам и медсестрам 10 тыс. промокодов для бесплатных поездок на такси «Ситимобил». Компания Toyota Motors разрешила медицинским работникам пользоваться автомобилями брендов Toyota и Lexus в течение трех месяцев для совершения поездок к пациентам.

Рестораны, кафе и другие заведения общепита активно предоставляли медицинским работникам питание. Например, рестораны быстрого питания Макдоналдс, Бургер Кинг предоставили бесплатное питание для работников скорой помощи. Сеть ресторанов «Тануки» в сотрудничестве с благотворительной организацией DOSTYP бесплатно доставляла питание медицинскому персоналу двух клинических больниц, расположенных в Москве и принимающих больных с подозрением на коронавирус: ГКБ №40 в Коммунарке и ГКБ имени С.С.Юдина.

В целом можно сделать вывод о том, что компании активно подключились к улучшению эпидемиологической обстановки в стране, добровольно взяв на себя определённые социальные обязательства в рамках своей корпоративной ответственности.

Список литературы:

1. Елкина М.В., Паутов А.Д. Специфика социальной рекламы в период пандемии коронавируса // Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2020. – Т. 14. - №4. С. 67.
2. Ильина В.В. Особенности современной российской социальной рекламы // Коммуникология: электронный научный журнал. - 2019. - Том 4. № 1 C. 53.
3. Терских М.В. Социальная реклама. Омск: ЛИТЕРА, 2015. – с. 14.
4. Опрос показал, как россияне относятся к социальной рекламе URL: https://ria.ru/20191119/1561109811.html
5. Бесплатная еда, такси и маски. Как компании помогают врачам бороться с коронавирусом. URL: https://yandex.ru/turbo/fedpress.ru/s/article/2468633
6. Измайлов М. Тренд корпоративной социальной ответственности: маску сначала на сотрудника.  URL: https://news.ru/business/trend-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti-masku-snachala-na-sotrudnika/
7. Какой была социальная реклама в 2020 году: итоги Общественной палаты URL: https://www.asi.org.ru/news/2020/12/25/kakoj-byla-soczialnaya-reklama-v-2020-godu-itogi-op/
8. «Когда пандемия закончится, мы будем в два раза сильнее». URL: https://lenta.ru/articles/2020/04/29/marketing/
9. Онлайн-сервисы дали бесплатный доступ сидящим дома из-за коронавируса. URL: https://ria.ru/20200321/1568954435.html
10. Социальная реклама. 2020 пандемия. URL: https://yandex.ru/images/search?from=tabbar&text=социальная%20реклама%202020%20пандемия&pos=2&img_url=https%3A%2F%2Fcvetopedia.ru%2Fimg%2F7b5d525e2144983edbadc3de927ac0af.jpg&rpt=simage
11. «Яндекс.Такси» будет бесплатно перевозить медиков в Москве в период пандемии. URL: https://tass.ru/obschestvo/8372601

Changes in social advertising in Russia during the COVID-19 pandemic

Temisheva Tanzila, 4th year student of the Faculty of International Journalism MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: temisheva98@mail.ru

Rudolf V. Shpuling, 4th year student of the Faculty of International Economic Relations MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: rudolf.shpuling@gmail.com

Abstract: The COVID-19 pandemic has had a significant impact on numerous sectors of the economy as well as the area of social advertising. The vector of such advertising and the social responsibility of companies have shown an increase in the share of advertising related to health and hygiene. The article analyzes the current problems of social advertising in Russia and identifies the factors of the impact of the pandemic on this area.

Key words: social advertising, pandemic, Russia, corporate social responsibility, coverage, audience, mass media.