Кризисные коммуникации и их теоретические основы. Взгляд современной науки на кризисные коммуникации и кризисное управление в период глобальной пандемии COVID-19

Козлова Виктория Максимовна
студентка 2 курса факультета Международной журналистки
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76, МГИМО МИД России
E-mail: kozlova.v.m@my.mgimo.ru

Аннотация: В данной статье анализируются существующие в науке толкования понятия «кризис»; дается определение кризисным коммуникациям; рассматриваются теории кризисных коммуникаций (корпоративной защиты, восстановления репутации, ситуационного кризиса, обновления), а также уникальные черты кризисной коммуникации и кризисного менеджмента, проявившиеся в период глобальной пандемии COVID-19. Данная статья посвящена анализу кризисных коммуникаций, ее цель – охарактеризовать существующие теоретические и практические подходы, выработанные наукой в отношении коммуникаций, которые находятся в «кризисной» среде.

Ключевые слова: кризисные коммуникации, кризисная ситуация, кризисный менеджмент, стратегия отрицания, стратегия легитимации.

В сложившихся условиях так называемой новой реальности закономерно возникает вопрос: что определяет кризисную коммуникацию? Чем она отличается от тех спорадических стрессовых сбоев, которым подвергается процесс производства, передачи и распространения информации, сопровождающий коммуникации в нормальной, обычной жизни? Особое внимание в статье будет уделено рассмотрению эволюции кризисных коммуникаций в период глобальной пандемии, вызванной вирусом COVID-19 SARS.

Несомненно, жизнь общества в целом, подвержена не только природным катастрофам, таким как засуха, лесные пожары, извержения вулкана, наводнения, цунами и др., но и социально-политическим катаклизмам: общество буквально «распирают» противоречия, возникающие из-за неравномерности распространения информации, т.е. при существовании такого мощного источника информации как всемирная сеть Интернет потоком информации оказываются неравномерно охвачены различные социальные слои населения, национальные и конфессиональные группы, также сохраняется информационное неравенство между крупными городами-мегаполисами и сельской местностью [2]. Неравенство информационных и образовательных ресурсов Севера и Юга, расовые проблемы, подстегнутые глобализацией, сбои механизмов управления транснациональных корпораций, национальных государственных и межгосударственных структур, а также терроризм, давление которого все больше усиливается, – являются своеобразным маркером, указывающим на то, что современное общество охвачено кризисом. Ситуация локдауна, в которую попало население с начала марта 2020 года, выявила наиболее острые и болезненные стороны начинающегося кризиса. Нет ни одного человека, нет ни одной группы лиц, которых бы обошел стороной кризис, обнаживший беззащитность и уязвимость общества перед глобальной пандемией. В этих условиях возросла роль коммуникаций, благодаря заложенному в них управленческому ресурсу. Информация, информационные технологии, а также менеджмент информационных потоков позволил смягчить негативное воздействие кризиса.

В условиях кризиса, как верно отмечает российская исследовательница О.Ю.Голуб, «основным институтом, целью которого является управление коммуникационными процессами, выступают связи с общественностью» [1], поскольку они наводят некий мостик между субъектами и их целевой аудиторией, транслируя и передавая информацию, являясь связующим элементом общественных связей, позволяя минимизировать негативные последствия кризиса или же помочь обществу адаптироваться к изменениям, вызванным кризисной ситуацией.

Прежде чем приступить к определению кризисных коммуникаций, их природы и содержания, существующих моделей их реализации, остановимся на самом определении кризиса.

Среди западных ученых нет единого мнения по вопросу что такое кризис [9,10,11,12,13,14]. Для одних исследователей кризис – это особое, неожиданное и нестандартное событие или ряд событий, которые создают высокий уровень неопределенности и угрозы или воспринимаются как угроза (Р.Уилмер, Т.Селлнау, М.Сиджер); для других кризис – это непредсказуемая угроза, которая может оказать отрицательный эффект на организацию, индустрию, общественность (У.Т.Кумбс); третьи придерживаются точки зрения, что кризис – нестабильное время или состояние, при котором должны происходить глубокие кардинальные изменения (С.Финк), четвертые акцентируют внимание на чисто внешних параметрах кризиса (неожиданности; угрозе; небольшом промежутке времени на ответную реакцию, который находится в распоряжении организации) (С.Ф. Херманн); пятые – рассматривают кризис как угрозу имиджу, репутации компании, когда «компания попадает в центр недоброжелательного внимания средств массовой информации, других внешних целевых аудиторий (акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды), которые создают высокий уровень угрозы для дестабилизации компании» (М.Роджестер).

Безусловно, кризисы несут в себе черты катастрофы, то есть являются социальным бедствием, подвергают риску стабильность и легитимность существования социальной и властной структуры, тем самым обнажая свою деструктивную природу. Но только такое толкование кризиса является несколько упрощенным, поскольку кризис — это системный феномен, состоящий из ряда единичных, связанных между собою элементов, находящихся во взаимодействии. Кризис не может быть понимаем, как только негативная ситуация стресса и давления, в которую попадает общество. Заложенная в кризисе деструктивная природа заставляет общество «встряхнуться», тем самым дает возможности для выявления неожиданных и нестандартных инструментов управления и реагирования [12]. Таким образом, кризис данная группа исследователей воспринимает не столько как экстремальную ситуацию вызова, ломающего отлаженное существование социальных, политических и государственных структур, а скорее, как органическую часть жизненного цикла общества, дающую возможность последнему стать сильнее и жизнеспособнее.

Обратимся к вопросу, что же такое кризисные коммуникации. Кризисные коммуникации – это деятельность, направленная на установление результативных взаимодействий между организацией и ее общественностью с целью поддержания ее устойчивой репутации и минимизации репутационных рисков до, во время и после воздействия кризиса. Кризисные коммуникации имеют в своем арсенале особые кризисные технологии (диагностирование, направленное прогнозирование, кризисный менеджмент), а также адаптационные технологии преодоления кризисной ситуации. Ключевую роль в управлении кризисными коммуникациями играют связи с общественностью, которые являются не только «провайдером» информации, но и связывают различные дробные и единичные социальные структуры, соединяют субъектов коммуникации с их объектом – целевой аудитории, обеспечивают обратную связь, взаимоучет интересов и приоритетов, взаимовлияние обеих сторон коммуникации. Таким образом, кризисные коммуникации имеют разносторонний, всеохватный характер, который обуславливает их важнейшую роль в условиях кризиса.

Современная стратегия и практика кризисных коммуникаций вобрала в себя достижения в этой области психологии (ментальная модель коммуникации, которая построена на изучении того, как человек воспринимает кризисную ситуацию на когнитивном уровне), социологии (теория социального ответа на стихийное или иное бедствие; теория социальной и институционной связи в условиях кризиса), математики и физики (теория хаоса), политологии (теории, изучающие эффективные коммуникации властных структур в период кризиса). Исследователи в области кризисных коммуникаций за прошедшие двадцать лет достигли успехов в анализе и критике различных теорий кризисных коммуникаций, а некоторые из них смогли пройти проверку на практике [3]. Это позволило, с одной стороны, по достоинству оценить важность исследований кризисных коммуникаций, а с другой, отбросить существующие в теории кризисных коммуникаций заблуждения и некоторые устаревшие представления [4].

На Западе получили широкое распространение следующие теории кризисных коммуникаций:

• теория корпоративной защиты, делающая ставку на управление угрозой, которую создают нападки или давление на организацию заинтересованных слоев (стейкхолдеров). Согласно этой теории, ответная стратегия организации может строиться как на «отрицании своей вины, ответных контратаках, так и на признании ошибок и публичном «покаянии»;
• теория восстановления репутации или имиджа, разработанная У.Л.Бенотом, основное внимание уделяет репутационным рискам в период кризиса [7]. Очевидно, что имидж компании страдает от кризиса в первую очередь, и компания, не оправдавшая ожидания стейкхолдеров и общественности, стремительно теряет свою репутацию, поэтому теория восстановления репутации делает основной акцент на разработку кризисно-коммуникационных стратегий, таких как перечисление вызвавших кризис действий; принятие на себя ответственности или же уклонение от налагаемых обязательств; принятие либо скорректированного сценария действия, либо пассивного следования кризисной ситуации;
• теория ситуационного кризиса или коммуникативная теория У.Т. Кумбса, которая в перечень организационных кризисов включает природные стихийные бедствия, насилие на рабочем месте, слухи, вредительство, жалобы, аварии вследствие технической ошибки и человеческого фактора, вред от продукта по технической ошибке или вследствие человеческого фактора, организационные преступления. Профессор Техасского университета У.Т.Кумбс считает [8], что стратегия кризисных коммуникаций должна разрабатываться на основе выяснения типологии кризиса, изучения кризисной истории, анализа докризисной репутации организации;
• теория обновления или теория дискурса обновления. В отличие от предыдущих трех теорий, воспринимающих негативную коннотацию кризиса любого типа, теория обновления основное внимание уделяет возможностям, которые открывает кризисная ситуация перед организацией. Теория обновления считает, что хотя поддержание репутации и имиджа компании в период кризиса важны, они не всегда играют ключевую роль в нейтрализации негативного влияния кризиса и принятии организацией антикризисных мер. Исследователи, придерживающиеся теории обновления, считают новые, открывающиеся перед организацией во время и после кризиса возможности, помогают ей восстановиться путем обретения новых «кризисных» знаний, перестройки и обновления существующих коммуникаций, что в конечном счете дает организации потенциал для перспективного роста.

Несомненно, теория обновления обладает особой привлекательностью, поскольку она основывается на позитивном прочтении кризисной ситуации. Кризис позволяет получить практические знания, которые в дальнейшем помогают организации обрести уверенность в ее будущем. Теория обновления также одним из важнейших путей выхода из кризиса считает ценностные или этические факторы кризисных коммуникаций, заключающиеся в понимании того, насколько организация действует этично до, в период и после кризиса. Американский исследователь А.Дж.Заремба в книге «Кризисные коммуникации: теория и практика» уделил целую главу этической стороне кризисных коммуникаций, которая посвящена исследованию существующих в целевой аудитории компании социально-этических ожиданий правдивости и открытости коммуникационного процесса в период кризиса [5]. А.Дж.Заремба отмечает, что зачастую организация пренебрегает этическими ценностями, предпочитая им кратковременные экономическую и политическую выгоды. Изучение этического аспекта кризисных коммуникаций позволяет А.Дж.Зарембе сделать вывод, что игнорирование организацией истинных этических ценностей или же замена их искаженными ценностями управления могут явится причиной кризиса [5]. Организации, социальные, политические институты, демонстрирующие открытость, ответственность, надежность и ясную позицию, лучше адаптируются к кризису и более приспособлены к разработке новых стратегий кризисного поведения.

Надо отметить, что современные теории кризисных коммуникаций чрезмерное значение придают футуристическому прогнозированию кризисного менеджемента, нежели его анализу в исторической ретроспективе. Болезненный опыт падений, ошибок, сложных взаимоотношений организации со СМИ в период кризиса, конечно, не является универсальным, ведь он ограничен своим историческим контекстом. Тем не менее учет прошлого, а не только настоящей реальности при футуристическом прогнозировании позволяет создать более объемное перспективное видение кризисных коммуникаций будущего.

Управление кризисом во многом обуславливается тем, какой образ реальности создается у стейкхолдеров и общественности кризисной командой организации путем коммуникации. Позитивная риторика, демонстрация оптимистических парадигм, этическая и нравственная составляющая или же избранные лидерами сценарии ответственного и уверенного поведения организации являются эффективными инструментами создания позитивного образа реальности, который нейтрализует негативное влияние кризиса на организацию, помогает ей восстановить ослабевший кредит доверия различных целевых аудиторий.

Многие западные ученые, выдвигая различные конкурирующие теории кризисных коммуникаций, все же сходятся в общем понимании кризиса как некого баланса угрозы и открывающихся возможностей. В этом контексте угроза рассматривается как необходимость путем сбора и обработки кризисной информации дать кризисной ситуации характеристику, определить ее масштабы и границы. Особое значение здесь придается попыткам объяснить кризис, придать кризису управляемые и предсказуемые упорядоченные черты. Теоретическое и практическое исследование кризиса как открывающейся возможности опирается на понимание коммуникационного выбора как осознанного, имеющего под собой опыт глубокого и всестороннего изучения кризисной ситуации. Открывающиеся новые возможности дают простор для выбора решений и действий организации, помогают ей выжить и построить прочный фундамент для дальнейшего существования, ведь компания теперь обладает большей маневренностью и возможностями для лавирования, а стало быть, и большей эффективностью в условиях кризиса.

Весной 2020 года мир охватила глобальная пандемия COVID-19, которая затронула все сферы жизни общества – политическую, экономическую, социальную, культурную; выявила черты кризиса национальной системы здравоохранения; обострила расовые и социокультурные, религиозные противоречия; продемонстрировала уязвимость и незащищенность каждого члена общества вне зависимости от уровня его образования, культуры, социального статуса и финансового благополучия. Вызванный пандемией кризис был причиной возникновения у широких слоев общественности интереса к теории и практике кризисных коммуникаций и кризисному менеджменту, которыми раньше занимался только узкий круг профессионалов.

В начале пандемии круги СМИ и политического истеблишмента захлестнула эмоциональная волна, нашедшая свое отражение в страхе перед неопределенностью, панике, беспомощности и оцепенелом бездействии. Что касается западных научных кругов, то они демонстрировали совсем иные подходы к кризисной ситуации, характеризовавшиеся прагматической оценкой ситуации и поиском эффективных путей выхода из кризиса. К сожалению, наука на этом конкретном этапе развертывания глобальной пандемии была лишена возможности мгновенного реагирования и принятия действенных стратегий и методик, поскольку природа вируса COVID-19 была неизвестна науке, и не существовало вакцины.

Австрийская исследовательница Рут Водак считает, что на начальном этапе пандемии наиболее распространенной стратегией кризисных коммуникаций была стратегия отрицания, основанная на отрицании самого факта глобальной пандемии, ее смертельной опасности и фатальных последствий для общества [12]. Данная стратегия кризисной коммуникации, опиравшаяся на авторитет, компетентность, непогрешимость властных структур использовала доверие к ним аудитории, эксплуатировала религиозные представления о божественном предопределении, жизни после смерти, реинкарнации, которые должны были успокоить общество, в жизнь которого, благодаря публикуемой СМИ статистике жертв пандемии, прочно вошла ранее табуированная тема смерти. Выбранная стратегия кризисных коммуникаций грешила упрощениями и не могли дать адекватный ответ на вызванную пандемией кризисную ситуацию. В условиях нарастающего потока информации о масштабах и смертельной опасности пандемии подобные кризисные стратегии отрицания, сыгравшие на начальном этапе положительную роль в стабилизации общества, начали давать сбой, поскольку они перестали отвечать его запросам.

В кризисных коммуникациях стратегии отрицания уступили место иным стратегиям, реализующим сценарии информационного воздействия на целевые аудитории, сформированные на основе стратегии легитимации. Значимыми чертами этой стратегии были: 1) признание факта существования глобальной пандемии COVID-19; 2) ее моральная оценка; 3) рационализация кризисной ситуации путем ее рационального объяснения, поиска методов, средств и путей решения кризиса, а также прогнозирования его последствий. Эффективными инструментами кризисных коммуникаций на этом этапе стали 1) объяснение целей и задач ограничительных мер, а именно закрытие национальных границ, политика социальной изоляции, переход на дистанционное обучение и др.; 2) выработка «иммунитета» общества к «вирусу ненависти» (борьба с охватившей отдельные слои общества волной дискриминации, насилия и ксенофобии); 3) противодействие инфодемии, т.е. распространению фейк-ньюс, слухов, домыслов, различных конспирологических теорий. Стратегия легитимации широко взывала к здравому смыслу, призывала сплочению и единению нации перед лицом общего врага – глобальной пандемии.

Применительно к кризисным коммуникациям пандемия, вызванная вирусом COVID-19, показала, что нет единой парадигмы в выборе стратегии кризисных коммуникаций. Каждая кризисная ситуация обладает набором уникальных черт, следовательно, выбор модели кризисной коммуникации во многом зависит от контекстуального содержания, в котором развертывается драма кризисной ситуации: исторической традиции, национально-культурных особенностей, существующей коллективной памяти и политического, экономического и социального нарратива [7].

Научный прорыв, связанный с разработкой и массовым внедрением антиковидных вакцин, позволяет прогнозировать в обозримом будущем преодоление процессов разделения и изоляции, вызванных глобальной пандемией.

Трудно переоценить теоретическую и практическую значимость стратегий кризисных коммуникаций, апробированных в период глобального кризиса. Методы кризисного управления и менеджмента, как показавшие свою плодотворность, так и не оправдавшие себя, несомненно, должны подвергнуться детальному и всестороннему изучению. Только расширение и углубление знаний об истинных причинах и природе кризиса, вызванного катастрофой глобальной пандемии, изучение и объективная оценка эффективности используемых в период кризиса кризисных коммуникаций, пакета предложений кризисного менеджмента, помогут в будущем преодолеть последствия этого катаклизма.

Список литературы:

1. Голуб О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления. Саратов: Вестник Саратовского государственно-экономического университета; 2012. С. 142-145.
2. Актуальные вопросы управления устойчивым инновационным развитием предприятий в информационно-цифровой среде. Салыгин В.И., Степанов А.А., Рыбин М.В., Савина М.В., Гулиев И.А., Меньшиков П.В., Золотарева А.Ф., Морозова Н.В., Степанов И.А., Кравцова А.В., Лобов Д.С., Великсар Е.Д., Юнусова А.Р., Вебер Д.В., Симонов В.Н., Морелли М.Д. Монография / Под общей редакцией А.А.Степанова, М.В.Рыбина, И.А.Гулиева. Москва, 2019.
3. Меньшиков П.В. Бизнес-PR 4.0. Актуальные аспекты медийной политики в международном бизнесе. Москва, 2018.
4. Меньшиков П.В. Бизнес-PR инновационного уклада экономики. Международные коммуникации. 2017. №2. С. 5.
5. Alan Jay Zaremba. Armonk, NY: M.E.Sharpe, 2010, 244 pages.
6. Benabid Mohamed. COVID-19: un challenge pour la communication de crise. Management & Data Science, 2020.
7. Benoit, W.L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23, 177-186.
8. Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (Eds.). (2010). The handbook of crisis communication. Hoboken, NJ: Wiley.
9. Fink S. (2013) Crisis communications. The definitive guide to managing the message. Chicago: McGraw-Hill Education.
10. Herman, C.F. (1963). Some consequences of crisis which limit the viability of organizations. Administrative Science Quarterly, 8, 61-82.
11. Rogester M. (1989). Crisis Management. What to do when the unthinkable happens.
12. Ruth Wodak. Crisis communication and crisis management during COVID-19. Bristol University Press, 2021.
13. Ulmer R.R., Sellnow, T.L., & Seeger, M.W. (2009). Post-crisis communication and renewal: Understanding the potential for positive outcomes in crisis communication. In R.L. Heath & D.H. O’Hair (Eds.), Handbook of risk and crisis communication. New York: Routedge.
14. Ulmer R.R., Sellnow, T.L., & Seeger, M.W. (2017). Effective crisis communication. Moving from crisis to opportunity. Thousand Oaks, CA: Sage, 2007, 216 p.

Crisis Communications: Theoretical basis. Modern Science on Crisis Communications and Crisis Management during COVID-19 Pandemic

Victoria M. Kozlova, 2rd year student of the Faculty of International Journalism MGIMO MFA Russia
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: kozlova.v.m@my.mgimo.ru

Abstract: The paper is devoted to the analysis of crisis communications, namely the study of theoretical and practical approaches developed by science in relation to communications in crisis environment. What defines crisis communications? How does it differ from the sporadic stressful disruptions of the process of production, transmission and dissemination of information that accompanies communications in normal, every-day life? Special focus will be made on the evolution of crisis communications during the global pandemic caused by the COVID-19 SARS virus.

Key words: crisis communication, crisis situation, crisis management, strategies of denial, legitimation strategies.