Системы мониторинга как инструмент определения социальной значимости НКО

Иоффе Ханна Геннадьевна
студентка 4 курса факультета Международной журналистики
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76, МГИМО МИД России
E-mail: ioffahld@gmail.com

Смольская Елена Павловна
к.ист.н., доцент кафедры медиаполитики и связей с общественностью
МГИМО МИД России МГИМО МИД России
119454, Москва, проспект Вернадского, 76
E-mail: e.smolskaya@inno.mgimo.ru

Аннотация: Информационная трансформация мира — основная причина, по которой компаниям приходится оперативно адаптировать свои коммуникационные стратегии под постоянно изменяющийся рынок. Системы мониторинга являются актуальным ответом на необходимость мгновенного реагирования на изменения в информационном поле. Открытым остается вопрос о рациональности использования некоммерческими организациями систем мониторинга для выяснения их социальной значимости и плодотворности осуществляемой деятельности. В статье определены ключевые показатели оценки эффективности PR-деятельности НКО, а также проведён сравнительный анализ двух систем по мониторинга и аналитики СМИ (Медиалогия и Scan-Interfax) для определения целесообразности их применения в ходе работы с низкочастотными запросами на примере благотворительного фонда «Арифметика добра».

Ключевые слова: мониторинг, системы мониторинга, ключевые показатели эффективности, охват, динамика упоминаний, тональность объектов, целевая аудитория, частотность, некоммерческая организация.

Погружение мира в digital-пространство неизбежно ведет к появлению новых проблем и способов их решения. Некоммерческие организации, как полноправные участники online-коммуникаций, имеют особые цели, отличные от сферы бизнеса и корпоративной социальной ответственности [1]. В связи с этим встает вопрос оценки социальной значимости НКО. Критерия, не имеющего конкретной формулы, но коренным образом влияющего на успех проекта.

PR-специалист, работающий в некоммерческом секторе, сталкивается с целым рядом дополнительных проблем, определяемых отличными от бизнес-структур задачами. В первую очередь, стоит выделить главные цели НКО и коммерческих структур. Так, у благотворительных организаций — это привлечение внимания к решению той или иной социальной проблемы, а бизнес фокусируется, в первую очередь, на получении прибыли. Из отсутствия денежной мотивации вытекает «вакуум» некоммерческого сектора в виде перманентного поиска волонтёров и источников финансирования. НКО, как и коммерческие структуры, имеют конкурентов (сражающихся как за получение грантов и пожертвований, так и за привлечение потенциальных волонтеров), поэтому ошибочно полагать, что альтруистичная компания не будет иметь недоброжелателей. Скорее, наоборот, в связи с тем, что в последние несколько лет в России существенно возросло количество НКО [2, с. 3], соперничество лишь усилится.

Целью НКО является достижение общественной выгоды, соответственно, необходимо проводить мероприятия, способствующие привлечению финансовых и кадровых ресурсов, с помощью которых благотворительная организация сможет добросовестно исполнять свою миссию. Таким образом, на первых план выходит задача повышения узнаваемости некоммерческой организации, которую можно успешно осуществить с помощью различных PR-технологий, воздействующих на нужные целевые аудитории [3].

Перед PR-специалистом как в бизнес-структурах, так и в третьем секторе, стоит задача мониторинга и анализа медиа. Существуют две опции. Первая — бюджетная, но и энергозатратная: ручной мониторинг через поисковую выдачу и социальные сети. Вторая — организованная и полифоническая: наблюдение через системы мониторинга. Чтобы ответить на вопрос целесообразности выделения НКО бюджета на системы мониторинга в работе будут рассмотрены собранные данные по благотворительному фонду «Арифметика добра».

С переходом в мир digital-коммуникаций сформировались новые виды и способы коммуникаций, на которые необходимо давать оперативный ответ [4]. Вопрос предоставления действенной реакции напрямую связан с получением и последующим анализом данных всемирной паутины.

Мониторинг — систематическое и плановое наблюдение за распространением позитивных и негативных новостей о личности, организации или событии. Он позволяет отслеживать и мгновенно реагировать на любые изменения в информационном поле.

Мониторинг считается традиционным методом оценки эффективности коммуникаций организации или отдельной кампании. Кто-то сравнивает его с наблюдением за движением ручья с высоты, позволяющим обнаружить его исток и понять его полноводность и направление течения [5]. Кто-то проводит метафорическую аналогию, сажая PR-специалиста, не использующего системы мониторинга, в кабину пилота, который ориентируется только на показатель воздушной скорости, игнорируя индикатор уровня топлива, высотомеры и другие приборы [6, p.108]. Невозможно определить, когда ручей иссякнет, ровно так же, как и нельзя управлять самолетом, не видя полной картины. Суть таких изощренных литературных сравнений проста: возможность эффективного управления компанией без проверки прогресса в достижении целей фактически не имеет никакого смысла.

Таким образом, мониторинг представляет собой механизм обеспечения заказчика систематически собранными данными по заранее сформулированному запросу для разработки подготовительных работ, определения направления движения кампании или организации и оценки её эффективности.

PR-специалист – это одновременно и коммуникатор, и аналитик, и стратег, и тактик, который должен принимать важные решения в изменчивой среде. Но как он может определить, идет ли кампания в верном направлении или она обречена на провал? Безусловно, хорошая интуиция и обратная связь могут быть полезны, но они часто вводят в заблуждение [6, p.108]. Для того, чтобы сделать точные выводы, необходимы достоверные данные о состоянии информационного поля. Такая база способствует пониманию направления движения как отдельного проекта, так и общей стратегии организации.

Ручной (механический) мониторинг до сих пор не исключен из практики многими компаниями, ведущими консервативную политику. Однако, данный метод встречает сразу ряд ограничений: невозможность охватить весь объем нужных материалов, отсутствие автоматического отслеживания динамики выхода сообщений, высокая степень затрат временных и кадровых ресурсов. Это значительно замедляет процесс и размывает точность полученных данных.

Мониторинговые системы открывают для PR-специалиста целый ряд преимуществ. Во-первых, сбор данных, необходимых для анализа, происходит автоматически, что значительно облегчает работу и в несколько десятков раз уменьшает время, затрачиваемое на систематизацию и поиск. Во-вторых, системы позволяют получить полную выкладку материала по сформированному запросу, упуская лишь около 1-2,5 % сообщений. В-третьих, они обладают широким функционалом, адаптируемым под выполняемую задачу. PR-специалист может установить период анализа информационного поля и его ретроспективу, делать выборку по источникам и демографическим характеристикам, а, в случае необходимости, отслеживать лишь негативные и позитивные упоминания, игнорируя нейтральные. Все это позволяет исключить из работ лишние сообщения, размывающие границы необходимого для анализа информационного поля, сохраняя при этом данные для решения конкретной задачи.

Изменение формата коммуникаций и переход в онлайн-пространство неизбежно влияют на коммуникационные стратегии. Растущий уровень информированности потребителей и непрерывно увеличивающиеся ожидания вынуждают организации модернизировать методы воздействия на целевые аудитории, что подразумевает постоянный мониторинг результатов каждого инновационного метода воздействия на протяжении всей кампании [7, с.311].

Регулярное составление отчетов по мониторингу позволяет определить, достигают ли сообщения, адресованные целевым аудиториям, своих медиа-целей [6, p.108]. В случае, если направление выбрано неверно, организация может оперативно изменить инструментарий и характер используемых материалов или скорректировать курс и приложить дополнительные усилия для донесения их миссии целевой аудитории. И наоборот, если пользователи положительно реагируют на материал, а средства массовой информации обеспечивают ему всестороннюю поддержку, компания может переходить к следующим вызовам.

Более того, последние 7 лет потребители находятся в состоянии анабиоза от перенасыщенности СМИ рекламой и фактически теряют к ней всякую чувствительность [8], поэтому чаще не реагируют даже на адаптированный под их интересы материал. Отслеживание динамики и тональности упоминаний в таком случае позволяет оперативно определить, работает ли то или иное объявления на нужный сегмент аудитории или же оно попадает под психологический феномен «баннерной слепоты», который характеризуется подсознательным отторжением или игнорированием пользователями баннерной рекламы при посещении интернет-ресурсов.

Любая организация стремится к формированию лояльной аудитории. Данная проблема подразумевает поиск алгоритма многократного реагирования пользователями на публикуемый контент. На всех четырех стадиях формулы RACE (исследование, планирование, реализация и оценки эффективности) мониторинг является механизмом, с помощью которого осуществляется контроль всех действий. Говоря о мониторинге, специалисты зачастую представляют тысячи отсортированных сообщений, нуждающихся во вторичном анализе. Однако, не стоит забывать, что клиентами систем являются и небольшие компании, которым также важно оперативно реагировать на все изменения в информационном поле.

Отечественный рынок систем мониторинга соцмедиа и СМИ пока насчитывает только около 10 сервисов. Медиалогия присутствует на российском рынке с 2003 г. В базе СМИ Медиалогии более 54 000 источников федерального и регионального уровня, поставляющих свой контент в режиме реального времени. В базе данных SCAN — сервиса информагентства «Интерфакс» — мониторинг осуществляется по электронным архивам зарубежных (СНГ), федеральных и региональных СМИ: основные информационные агентства, включая закрытые ленты, газеты, информационные интернет-издания, агрегаторы новостей и блоги, печатные газеты и журналы, сайты, радио и ТВ, включая расшифровки [9].

Анализ динамики сообщений БФ «Арифметика добра»

Для того, чтобы определить критерии для оценки социальной значимости некоммерческой организации, следует обратиться к результатам анализа СМИ по заданной теме. Для исследования медиаполя в системах Медиалогия и Scan-Interfax были выбраны два низкочастотных объекта мониторинга — Благотворительный фонд «Арифметика добра» и его учредитель — Авдеев Роман Иванович, в случае если он упоминался в контексте НКО.

Платформа Scan с 23 января 2020 года по 23 марта 2020 года нашла 132 сообщения, в то время как Медиалогия — 174, что на 24% больше количества упоминаний, чем у системы мониторинга от Interfax. Таким образом, несмотря на то, что работа с материалами из средств массовой информации — узкий профиль Scan-Interfax, Медиалогия распознала на 42 сообщения больше. Это может быть связано с тем, что более 30 упоминаний, не находящихся в выдаче Scan, были опубликованы в местных СМИ небольших городов, а Scan-Interfax ориентирован на более крупные источники. Для небольшой НКО со средней частотностью 2 000 показов в месяц такой показатель можно считать успешным. Гиперссылки со страниц медиаресурсов обеспечивают трафик в разы превышающий переходы из поисковых систем.

Говоря о характере найденного материала, необходимо подчеркнуть, что для выведения достоверных данных вся информация прошла ручную проверку. Тональность объектов является одним из факторов, определяющих отношение к организации в информационном поле. Нейтральные упоминания обычно составляют основную часть поисковой базы. В случае, если процент негативных упоминаний достигает 10–15%, это сигнализирует о наличии кризисной ситуации, а если положительных упоминаний насчитывается 10-15%, то можно сделать вывод, что организация движется в верном направлении. Было выявлено, что 49% упоминаний обладают позитивной тональностью, а в 20% сообщений наблюдается нативный призыв помочь фонду. Это означает, что стратегия, выбранная организацией, выгодно преподносится потенциальным донорам, обеспечивая «Арифметике добра» положительную повестку. Медиалогия уменьшила долю положительных размещений в 2,7 раз. Scan-Interfax смог определить тональность лишь 20 материалов, что составило 1/6 от найденных сообщений. Такая неточность может стать роковой при осуществлении PR-кампаний. Таким образом, ни одна из анализируемых систем мониторинга не справилась с задачей автоматического определения статистики объектов. Хотя информация об этой функции указана у платформ в списке главных преимуществ.

Важным аспектом нужно считать категории СМИ, особое внимание уделяя характеру источников. Отчет показал, что 89 из 174 материалов были опубликованы в федеральных СМИ, из чего следует широкая освещенность фонда в информационном поле. Охват всех размещений из открытых источников составил 20,7 млн, более 78% из которых составили упоминания в федеральных средствах массовой информации.

Для того чтобы понять, на какую аудиторию кампания оказывает воздействие, необходимо проанализировать категории средств массовой информации, в которых размещается материал об организации.  В результате ручной проверки данных систем, выяснилось, что Scan-Interfax неверно указал уровни трёх федеральных источников, определив их в категорию региональных медиа. Более того, Scan повторно пропустил 24% упоминаний и сократил количество сообщений в зарубежных СМИ. В ходе проведения сравнительного анализа, было выявлено, что Scan-Interfax не позволяет плодотворно осуществлять мониторинг небольших организаций, а Медиалогия требует дополнительной обработки и пересмотра полученных данных.

Важным фактором является степень узнаваемости НКО. В этом случае, уровни СМИ способствуют пониманию критериев выбора СМИ: чем больше федеральных источников рассказывают об организации, тем больше о нем будут информированы широкие массы; в случае же проведения акции в определенных субъектах федерации, стоит задействовать региональные СМИ. Отслеживание данных критериев позволит НКО достоверно определить свое социальное значение и грамотно построить дальнейший план действий.

Заключение

С масштабным переходом PR-кампаний некоммерческих организаций в online-формат в информационном поле фондов появилось множество вопросов, требующих оперативного реагирования. Ключевым механизмом для их решения является автоматическая оптимизация данных.

Системы мониторинга стали основным инструментом, охватывающим целый ряд проблем, начиная от исследования рынка перед запуском проекта и заканчивая определением его успешности. Они дают возможность получить данные о текущей ситуации, анализ которых помогает прогнозировать дальнейшие действия целевой аудитории и оперативно реагировать на их изменения в информационном поле.

В ходе сравнительного анализа платформ Медиалогия и Scan-Interfax было выявлено, что ряд систематических ошибок в Scan не позволяет осуществить сбор достоверной информации по низкочастотному объекту, а показатели Медиалогии требуют дополнительной обработки тональности упоминаний.

Тем не менее, при изучении информации по благотворительному фонду «Арифметика добра» были выведены критерии для определения социальной значимости НКО, а именно: суммарный охват сообщений за месяц, тональность размеренного материала и узнаваемость организации. Стоит отметить, что наиболее целесообразным и оперативным способом отслеживания материалов и контроля исполнения KPI является использование автоматических систем сбора данных.

Таким образом, независимо от размера и направленности работы компании для эффективного осуществления PR-мероприятий необходимо использовать платформы мониторинга, которые позволят выбрать верную стратегию, соответствующую миссии организации.

Список литературы

1. Смольская Е.П. КСО как нематериальный актив бренда. Российская пиарология-7: тренды и драйверы. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет; 2018. C. 49–52.
2. Кириллова В.Л. PR в некоммерческом секторе: практическое пособие. Москва: Директ-Медиа; 2015. 127 c.
3. Смольская Е.П. Влияние новых медиа на продвижение социальной активности брендов. Брендинг как коммуникативная технология XXI века Материалы V Международной научно-практической конференции. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет; 2019. C. 96–99.
4. Смольская Е.П. Содержание коммуникации. Международные коммуникации. 2017;(2). http://intcom-mgimo.ru/2017/2017-02/communication-content
5. Амзин А.А. Новостная интернет-журналистика. Москва: Аспект-пресс; 2011. 142 c.
6. Watson T, Noble P. Evaluating Public Relations. Second edi. London; Philadelphia: Kogan page; 2007. 225 p.
7. Татаринов К.А. Современные аспекты маркетинговых коммуникаций в цифровом обществе. Азимут научных знаний экономика и управление. 2019;8(1). C. 307–312.
8. Данилина М.В., Дейнекин Т.В. Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в сети интернет. Компетентность. 2015;(1). C. 40–45.
9. Королева A.A. Тренды автоматизации производственных процессов в пресс-службе. Информационно-коммуникационные технологии третьего тысячелетия: учебное пособие. Москва: МГИМО-Университет; 2020. C. 383–422.

Monitoring systems as a means of determining the social significance of NPOs

Elena P. Smolskaya, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of Department of Media Policy and Public Relations MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: e.smolskaya@inno.mgimo.ru

Khanna G. Ioffe, 4th year student of the Faculty of International Journalism MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: ioffahld@gmail.com

Abstract: informational transformation of the world is the fundamental reason why companies have to promptly adapt their communication strategies to the constantly changing market. Monitoring systems are an urgent response to the need for instant reaction to changes in the information field. The question of rationality of the use of monitoring systems by non-profit organizations to clarify their social significance and the fruitfulness of their activities remains open. The article identifies key indicators for assessing the effectiveness of PR activities of NPOs, as well as a comparative analysis of two systems for monitoring and media analytics (Medialogia and Scan-Interfax) to determine the appropriateness of their use in the work with low-frequency search queries on the example of the Arithmetic of Good Foundation.

Key words: monitoring, monitoring systems, key performance indicators, reach, dynamics of messages, tone of messages, target audience, frequency, NPO or non-profit organization.