Объективные факторы влияния на имидж России за рубежом

Шоботенко Анастасия Владимировна
соискатель кафедры медийной политики и связей с общественностью МГИМО МИД России
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: a.shobotenko@odin.mgimo.ru

Аннотация: Статья представляет собой первичный анализ факторов влияния на восприятие России зарубежными аудиториями. Построена факторная модель взаимозависимости общего восприятия России со стороны граждан США и КНР с учетом базовых объективных факторов.

Ключевые слова: имидж России, коммуникации, связи с общественностью.

Коммуникативистика представляет имидж как отражение реальных событий. Те или иные лица или явления, образ которых создаётся с помощью СМИ и PR-методами, становятся основными понятиями этого направления. Другой поход рассматривает имидж как сложившееся представление, обладающее свойствами устойчивости, о товаре, человеке или каком-либо институте, создающееся в представлении аудитории на основе информации, которая даёт их характеристики.

Социальные процессы увеличивают и расширяют имидж как образ, создающийся по средствам отображения многих имиджевых элементов самими субъектами восприятия. Неотъемлемой частью такого подхода являются привнесенные образы, которые сложились в процессе познания окружающего мира на основе полученного опыта, или же симулякры.

Развитие общественных институтов и демократические процессы обусловили увеличение значения взгляда каждого отдельного субъекта, и их групп. Коммуникационный анализ в эпоху глобализации привлекает все большее внимание к имиджевым составляющим политической сферы жизни общества.

Концепция ненасильственной силы и невоинственного влияния на зарубежную публику уходит корнями глубоко в историю человечества, получая новые характеристики и формы в разных эпохах. Сегодня, на фоне технического прогресса, глобализации и трансформирующейся роли России в мире, налаживание каналов коммуникации с зарубежными странами и их населением приобрело особую значимость.

Россия стремится отвечать на информационные вызовы, выстраивая деятельность институтов публичной дипломатии, нацеленных на нейтрализацию негативного сообщения. Тем не менее, многие из них не пользуются популярностью и доверием за рубежом. Это можно объяснить расхождением системы взглядов на форму подачи информации и характеристики ее медиума. Для проведения анализа факторов влияния на восприятие России иностранными гражданами, было выбрано два целевых государства – США и КНР, так как понятия имиджа страны, восприятия и мнения аудитории эффективнее всего прослеживается в сравнении противоположностей. Среди граждан выбранных стран был проведен опрос.

Проанализировав в противовес тексты сообщений СМИ Китайской Народной Республики, а также проанализировав опрос как американской аудитории, так и китайской, подтвердился факт влияния имиджа государства на общее мнение аудитории, а также место и роль СМИ в построении имиджа государства.

Операционализация факторов модели взаимозависимости общего восприятия России со стороны граждан зарубежных государств. В опросе, проведенном исследовательским центром Pew Research Center [5], одним из основных выводов является тезис о том, что Россия играет более важную роль в международных делах, чем это было десять лет назад. Но рост влияния не означает, что Россию больше любят. Тот же опрос показывает, что образ Российской Федерации в мире в основном негативный.

Положительное отношение к России во всем мире отражает медиана, составляющая всего 34%. Только в четырех странах – на Филиппинах, в Тунисе, Южной Корее и Греции – по крайней мере половина из респондентов положительно относится к России. В отличие от этого, большинство респондентов в Северной Америке и в большей части европейских стран оценивают Россию в негативном ключе.

Несмотря на эти взгляды, многие говорят, что международный статус России растет. Медиана, равная примерно четырем из десяти (42%), считает, что сегодня Россия играет более важную роль в мире, чем 10 лет назад. Меньшая доля считает, что Россия удерживает свои позиции (28%), в то время, как только 19% говорят, что влияние Москвы ослабевает. Усиление влияния России в мировых делах ощущается в большей степени в Европе и Северной Америке – словом там, где мы отмечает возросшую активность местных СМИ в формировании определенного имиджа страны.

Проанализировав специфику каждого выделенного фактора в отдельности, мы можем изучить их соотношение и сравнить оказываемое ими воздействие на развитие восприятия России со стороны граждан зарубежных государств на современном этапе развития. Для выполнения поставленной задачи качественные данные, которыми мы располагаем, требуют перевода в количественные.

Наиболее рациональным способом, доступным для применения в настоящем исследовании, представляется сведение эмпирически выделенных нами факторов к дихотомичным, т. е. имеющим два категориальных значения, переменным. Аналогичным образом к результативной переменной нам требуется свести общую взаимозависимость изменения восприятия с учетом ряда факторов, которая, в целом, характеризуется нестабильностью в силу случайности выборки респондентов и может быть представлена в виде последовательности «потеплений» и «похолоданий».

Измерение наблюдений в зависимости от респондента и составление бинарной матрицы на их основе позволит нам вычислить корреляцию между факторными переменными и изменением общего восприятия России со стороны зарубежного государства. При этом следует учитывать, что подобное использование количественных методов не является самоцелью и обретает смысл только при последующей качественной интерпретации результатов.

Составим матрицу согласно указанным параметрам. В качестве столбцов в ней будет представлено семь переменных:

v1 – общее отношение к России, определяемое как «позитивное, настроенное на укрепление отношений» (1) или «негативное, близкое к сворачиванию диалога» (0),

v2 – посещение России, определяемое как «посещение России в течение последних пяти лет» (1) или «отсутствие посещения России в ходе последних пяти лет» (0),

v3 – наличие в России друзей или товарищей, определяемое как как «наличие в России одного или более людей, с которым я поддерживаю регулярные контакты от одного раза в месяц» (1) или «отсутствие в России одного или более людей, с которым я поддерживаю регулярные контакты от одного раза в месяц» (0),

v4 – знакомство гражданина зарубежного государства с российской культурой, а именно российской литературой, определяемое как «знакомство с творчеством одного и более российских писателей/поэтов» (1) или «отсутствие знакомства с творчеством одного и более российских писателей/поэтов» (0),

v5 – воспроизведение образа России в СМИ определенной страны, определяемое как «позитивное» (1) и «негативное» (0),

v6 –влияние политических и экономических факторов на развитие отношений между Россией и страной гражданства респондента, определяемое как подъём» (1) или «кризис отношений» (0), а также

v7 – восприятие образа Соединенных Штатов Америки или Китая, определяемое как «позитивное» (0) или негативное (1).

США взяты в качестве седьмого фактора, так как внешнеполитические коммуникативные стратегии России и США в значительной мере строятся на противоположенных позициях, в связи с чем интересно посмотреть, как изменение одного фактора может оказать влияние на формирование имиджа России в глазах представителей третьих стран и проверить наличие обратной зависимости; С другой стороны, Китай – это более нейтральный фактор, однако его включение также обосновано возможным сравнением с Соединенными Штатами Америки.

В качестве строк будут представлены не временные ряды в силу нерелевантности для опроса, но списки респондентов, выделенные в соответствии с государствами, гражданами которых они являются. Тем самым мы сознательно выбираем модель построения взаимозависимостей на основе очень общих выборок данных, что соответствует выбранному уровню абстрагирования и упрощает дихотомичное оценивание, но при этом учитываем эмпирические наблюдения, относящиеся к базовому уровню восприятия России за рубежом. В ходе опроса было интервьюировано по 23 гражданина от США и Китая соответственно (см. приложение 5).

Анализ полученных автором исследования данных показывает, что при принятии средних значений опроса, возникает значительная разница между выборками респондентов из США и Китая. Так, в целом восприятие России в Китае значительно более позитивно (0,739 против 0,391 соответственно). Но какие факторы могут оказывать влияние на такую общую оценку?

Подборки иных факторов свидетельствуют, что по ряду факторов позиции респондентов в США и Китае схожи. Так, на грани значимости находится фактор «влияние политики на формирования образа страны» как в Китае, так и США (0,478). Почти половина респондентов считает, что политические вопросы оказывают влияние на имидж страны в глазах граждан других государств.

С другой стороны, заметна разница в формировании образа России в США и Китае соответственно со стороны СМИ: так, в США только 30% респондентов отметили, что формируемый образ «позитивный или скорее позитивный», в то время как в Китае – более 78%. Китайцы также в среднем имеют в России больше друзей и больше посещают Россию (0,522 против 0,739 и 0,435 против 0,565 соответственно). Велика также разница и по восприятию культуры: 0,435 в США и 0,739 в Китае соответственно.

Неудивительно, что в среднем восприятие России в Китае, согласно результатам опроса, значительно более позитивно, чем в США.

Среди факторов, оказывающих наибольшее влияние на формирование общего восприятия России в двух страна при анализе восприятия России в США доминирующе значимыми факторами являются:

1. Наличие друзей из России (0,77), что объясняется традиционно тесными связями между определенными категориями населения в двух странах.
2. Влияние СМИ (0,73), что вытекает из мощного информационного воздействия СМИ в Америке на население при понимании такового со стороны самого населения;
3. Посещение России (0,73), что вносит достаточно заметный вклад в формирование имиджа России в США.

Соответственно, наличие друзей из России – это наиболее важный прямой фактор, который оказывает на позитивный/негативный образ России в США, однако неожиданно высоко оказалось и влияние СМИ – 0,73, что равно личному посещению России, в известном смысле подменяя его. Интересно, российская культура оказывает влияние на формирование образа России лишь косвенным образом (0,45), также, как и существующие политические вопросы (обратная зависимость, (-0,41). Наименее значимым вариантом оказался фактор влияния восприятия Китая на восприятие имиджа России – лишь -0,27, то есть слабая обратная зависимость, что не позволяет говорить о прямых выводах. В целом, в США мнение о стране формируется за счет либо прямых факторов (посещение или наличие друзей), либо косвенных. Более конкретно – за счет переменной «СМИ», освещение которыми событий оказывает большое влияние на американцев.

Корреляционная матрица для США (см. приложение 3):

В то же время для матрицы значений корреляции факторов для Китая характерно иное положение дел, в частности:

1. Фактор СМИ имеет несущественную обратную корреляцию (-0,31), что говорит о не восприятии гражданами Китая влияния СМИ как определяющего при формировании восприятия России (при этом опускается существенность такого восприятия)
2. Существенными факторами являются:

- Наличие друзей из страны (1), что может быть объяснено все более тесными связями между Китаем и Россией в плане гуманитарных обменов;

- Обратная корреляция с восприятием США (-0,65), что является следствием определенной поляризации взглядов китайского общества на формирование внешнеполитического курса страны;

- Восприятие российской культуры (0,55).

3. Несущественными факторами являются также политическое влияние на формирования народного мнения (средняя обратная зависимость в -0,42), а также фактор посещения страны (взаимозависимость практически отсутствует, всего 0,08).

Корреляционная матрица для Китая (см. приложение 4)

Таким образом, можно сделать вывод о довольно различной природе формирования имиджа России в двух странах, США и Китае, хотя налицо и значительные совпадения:

Во-первых, в Китае фактор личного посещения страны не является определяющим. Из фактических факторов более важное значение имеет наличие в России друзей – в частности, для Китае это вообще самый значимый фактор. Для США фактор посещения важен, однако фактор наличия друзей все же более важен.

Во-вторых, фактор погруженности в культуру страны (или, как в опросе, познания в литературе России) является в значительной мере косвенным (0,45 для США и 0,55 для Китая), не обладая решающим воздействием.

В-третьих, фактор СМИ является очень важным для США (0,73), однако в Китае его значимость сильно ниже (-0,31). Однако в Китае определяющее значение имеет противопоставление образа России с образом США – что как раз закладывается прежде всего со стороны СМИ.

Интересно, что для США наличие друзей в России оказывает скорее позитивное влияние в плане восприятия информации со стороны СМИ. Вероятно, это вязано с наличием изданий разных взглядов, что, в условиях наличия большого количества друзей из России, приводит к добавлению в информационное поле изданий, позитивно относящихся к России. Для Китая фактор СМИ имеет среднюю корреляцию (0,5) с политическим влиянием, что объяснимо значительным воздействием государства на СМИ. Средняя корреляция имеется также в сравнении наличия друзей в России и овладения культурой страны (0,55).

В целом, прямые факторы, такие как посещение страны или наличие в стране друзей являются очень важными – однако в ряде случаев, особенно если человек недостаточно знаком со страной (нет друзей, не знаком с культурой), косвенные факторы влияния, прежде всего формирование образа в СМИ, выходят на первый план.

Ценности, транслируемые Россией, отличны от широко разделяемых среди американского населения. Американцы поддерживают демократизацию мира по западной модели, Россия выступает за суверенность режимов, включая демократических, что отображается и на повестке расширенных прав человека, которую США пытается унифицировать и осуждает противостояние. Институты мягкой силы и публичной дипломатии России не скрывают своего прямого отношения к государству, в то время как американцы привыкли к представлению о негосударственных институтах влияния, как о независимых от правящей элиты организаций. Однако, отвечая на вопрос исследования, влияет ли публичная дипломатия России на формирование имиджа страны в США можно ответить, что влияет, но по большей части лишь подпитывая негативное отражение России и ее политики в информационном пространстве.

Образ России в США возможно охарактеризовать наиболее часто употребляемыми лексическими единицами в американских СМИ, такими как: авторитарное государство, советское наследие, бедная, застойная страна, ядерная держава, потенциальный агрессор, главный соперник и другие.

В КНР ситуация обстоит абсолютно иным образом. СМИ Китайской Народной Республики активно преподносят Россию, как стратегического партнера, надежного союзника, активно развивающееся государство и др. Это обусловлено многими факторами, среди которых достаточно важное место занимает «поворот России на Восток», публичная дипломатия и российско-китайские отношения в целом.

Исходя из результатов, полученных в ходе опроса, допустимо сделать следующие выводы: Формулировки текстов СМИ действительно влияют на восприятие России представителями зарубежных стран, однако мнение способно измениться в лучшую сторону после личного общения с россиянами, а также их визита в Россию.

Также создание стратегии прямых каналов коммуникации, институт-аудитория, без посреднических медиумов, может положительно повлиять на улучшение образа России в США. Речь идет об использовании различных Интернет платформ, социальных сетей, создании качественного контента для ныне существующих каналов коммуникации, развитие связей со студенчеством США через предоставление грантов на обучение, проведении совместных конференций и других совместных мероприятий, а также развитие туризма является перспективной мерой для потенциального улучшения имиджа России в глазах иностранных граждан.

Литература

1. Меньшиков П.В. Внешнеполитический PR. Отпеваем или воспеваем? Служба PR. 2015. № 5. С. 35-40.
2. Меньшиков П.В. Коммуникация как управленческая функция современного государства. Право и управление. XXI век. 2017. № 3 (44). С. 81-90.
3. Меньшиков П.В. Эволюция государственной информационной политики в России. Международные коммуникации. 2017. №4. С. 3.
4. Kirby J., Twitter let more than 1 million users know they engaged with Russian propaganda, 2018 [Электронный ресурс] // URL: https://www.vox.com/2018/1/19/16911590/twitter-emails-users-russia-propaganda-accounts (дата доступа: 02.12.2020).
5. Pew Research Center [Электронный ресурс] // URL: https://www.pewresearch.org/global/2018/12/06/image-of-putin-russia-suffers-internationally/ (дата доступа: 02.12.2020).
6. Russia Economic Report 2020. Recession and Growth under the Shadow of a Pandemic [Электронный ресурс] // URL: https://www.worldbank.org/en/country/russia/publication/rer (дата доступа: 02.12.2020).
7. Saul I., What Do Russian-Speaking Americans Think About Recent Russia Headlines? We Asked Them. , 2019 [Электронный ресурс] // URL: https://aplus.com/a/how-russian-americans-feel-about-russia-in-the-news?no_monetization=true (дата доступа: 02.12.2020).
8. U.S. Advisory Commission on Public Diplomacy: Reports[Электронный ресурс] // URL: https://www.state.gov/pdcommission/reports/index.htm (дата доступа: 02.12.2020).

Objective factors of influence on the image of Russia abroad

Shobotenko A. V., Candidate for a degree of candidate of science Department of Advertising and Public Relation at MGIMO University. Moscow State Institute of International Relations 76, Prospect Vernadskogo Moscow, Russia, 119454.

Abstract: The article forms a primary analysis of the factors influencing the perception of Russia by foreign citizens. A factorial model of the interdependence of the general perception of Russia on the part of the United States and China citizens, taking into account the basic objective factors, shows the dependence between all the factors with their roles.

Key words: image of Russia, communications, public relations.

Приложение 1
Результаты опроса для США по вопросам:

	v1	v2	v3	v4	v5	v6	v7
	General Attitude	Visiting	Friends	Russian Culture	Mass Media	Politics	China
США1	0	0	0	0	1	1	1
США2	0	0	0	0	0	1	1
США3	0	0	0	0	0	0	1
США4	0	0	1	1	0	0	1
США5	1	1	1	1	0	0	0
США6	0	0	0	0	1	1	1
США7	0	1	0	0	1	1	0
США8	1	1	1	1	0	0	1
США9	0	0	0	0	1	1	1
США10	1	1	1	1	0	0	1
США11	1	1	1	1	0	0	1
США12	1	1	1	1	0	0	0
США13	1	1	1	1	0	1	0
США14	1	0	1	1	1	1	1
США15	1	1	1	1	0	0	0
США16	0	0	0	0	1	1	1
США17	0	0	0	0	0	1	0
США18	0	0	0	0	0	0	0
США19	0	1	0	0	0	1	0
США20	0	0	1	0	1	1	1
США21	1	1	1	1	0	0	0
США22	0	0	0	0	0	0	1
США23	0	0	1	0	0	0	1

Приложение 2
Результаты опроса для Китая по вопросам:

	v1	v2	v3	v4	v5	v6	v7
	General Attitude	Visiting	Friends	Russian Culture	Mass Media	Politics	USA
Китай1	0	0	0	0	1	1	1
Китай2	1	1	1	0	1	0	0
Китай3	1	1	1	1	1	0	0
Китай4	1	0	1	0	1	1	0
Китай5	1	0	1	1	1	0	0
Китай6	1	1	1	1	0	0	0
Китай7	0	1	0	0	1	0	1
Китай8	1	0	1	1	1	0	0
Китай9	1	0	1	1	1	1	0
Китай10	1	1	1	1	0	0	0
Китай11	0	1	0	1	1	1	0
Китай12	0	0	0	0	1	1	1
Китай13	1	0	1	1	1	1	0
Китай14	1	1	1	1	0	0	0
Китай15	1	1	1	1	1	0	0
Китай16	1	0	1	1	1	1	1
Китай17	0	1	0	1	1	1	0
Китай18	1	0	1	1	0	0	0
Китай19	1	1	1	1	1	1	0
Китай20	0	0	0	0	1	1	1
Китай21	1	1	1	1	1	1	0
Китай22	1	1	1	1	1	0	0
Китай23	1	1	1	1	0	0	0

Приложение 3
Корреляционная матрица для США

	v1	v2	v3	v4	v5	v6	v7
v1	1,00	0,73	0,77	0,45	0,73	-0,41	-0,27
v2	0,73	1,00	0,49	0,20	0,47	-0,31	-0,55
v3	0,77	0,49	1,00	0,41	0,66	-0,48	-0,05
v4	0,45	0,20	0,41	1,00	0,20	-0,23	-0,09
v5	0,73	0,47	0,66	0,20	1,00	-0,14	-0,02
v6	-0,41	-0,31	-0,48	-0,23	-0,14	1,00	0,05
v7	-0,27	-0,52	-0,44	-0,52	0,44	0,21	1,00

Приложение 4
Корреляционная матрица для КНР

	v1	v2	v3	v4	v5	v6	v7
v1	1,00	0,08	1,00	0,55	-0,31	-0,42	-0,65
v2	0,08	1,00	0,08	0,28	-0,25	-0,39	-0,39
v3	1,00	0,08	1,00	0,55	-0,31	-0,42	-0,65
v4	0,55	0,28	0,55	1,00	-0,31	-0,22	-0,65
v5	-0,31	-0,25	-0,31	-0,31	1,00	0,50	0,28
v6	-0,42	-0,39	-0,42	-0,22	0,50	1,00	0,34
v7	-0,65	-0,39	-0,65	-0,65	0,28	0,34	1,00

Приложение 5
Основные факторы и степени их влияния на восприятие России гражданами США и КНР

	В целом	Визиты	Друзья	Культура	СМИ	Политика	Третья страна
США	0,391	0,435	0,522	0,435	0,304	0,478	0,609
Китай	0,739	0,565	0,739	0,739	0,783	0,478	0,217