К вопросу о принципиальности в реальном бизнесе третьего тысячелетия классических принципов PR

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент, заведующий кафедрой
медийной политики и связей с общественностью МГИМО МИД России
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: на протяжении ряда лет автор перманентно возвращается при анализе процессов, происходящих под воздействием четвертой промышленной революции, а в последнее время – и пандемии коронавируса, к осмыслению глубинных по своей сути преобразований, происходящих в теории и практике деятельности по связям с общественностью современного бизнеса. Один из главных вопросов – какую эволюцию претерпели классические принципы PR. В PR-деятельности в сфере бизнеса изначально заложено серьезное внутреннее противоречие – между основополагающими для деятельности по связям с общественностью принципами открытости и достоверности коммуникаций и главной функциональной задачей PR-структур в коммерческих организациях – задачей максимизации извлекаемой из деятельности бизнеса прибыли. В условиях пандемии – задачи выживания, обеспечения стабильности бизнеса. Следует ли сегодня при преподавании дисциплин общетеоретической направленности по учебным курсам «Связи с общественностью» по соответствующим учебным курсам в системе высшего образования и повышения профессиональной квалификации профильных специалистов в сфере PR по-прежнему исходить из канонических постулатов классической теории связей с общественностью или исходить из имеющих место реальностей функционирования всей системы медийного обеспечения бизнес-процессов?

Ключевые слова: принципы PR; теория PR; пандемия; четвертая промышленная революция; банкротство фирм; эволюция теории PR; достоверность, правдивости, объективность как основополагающие принципы деятельности по связям с общественностью.

Принципы построения PR-работы, с точки зрения классической теории паблик рилейшнз, едины для любой сферы деятельности по связям с общественностью. Эти принципы сформулированы английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком: открытость информации как ведущий принцип формирования взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе; опора на объективные закономерности массового сознания, а так­же отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. В сфере бизнес-паблик-рилейшнз принципы построения работы по связям с общественностью обусловлены требованиями концепции PR с целью создания благоприятных внешних условий для ведения бизнеса компанией. Главными из них являются принципы обеспечения во имя общественного блага на основе честности, полной информированности, открытости и правдивости взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности. В трактовке американских исследователей теории и практики PR Д.Ньюсома, А.Скотта, Дж.Турка это основополагающие принципы социальной ориентации и ответственности, обратной связи, коллегиальности и научной обоснованности[1].

Многие эксперты в области PR относят также к категории принципов построения деятельности по связям с общественностью в бизнесе критерии, связанные с использованием национальной и эмоциональной символики и при­менением продуманных, легко запоминающихся лозунгов; опережением оппонентов в интерпретации событий и своевременной организацией действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику; с постоянным и непрерывным воздействием на общественное мнение по любым доступным каналам коммуникации. Согласно другой распространённой точке зрения, PR имеет дело с реальной, а не с воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией и основой успешной PR политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

PR является профессией, ориентированной на оказание услуг, при котором основное значение имеют интересы общественности, а не извлечение личной выгоды. Соответственно, главным критерием отбора программ по связям с общественностью является принцип соблюдения общественного интереса за счет недопущения действий, способных за счет манипулирования информацией, привлечения непроверенных или недостоверных сведений, домыслов, всякого рода слухов, основанных на интуиции неподтверждённых должным образом доводов, ввести общественность и средства массовой информации, как общественные каналы коммуникации, в заблуждение.

Коммуникация между организацией и окружающей ее общественностью должна быть эффективной, двусторонней и нацеленной на достижение взаимного понимания, что может быть эффективно реализовано исключительно за счет досконального знания настроений различных групп общественности, активное задействование научных методов изучения общественного мнения на основе применения принципа междисциплинарного подхода, который также относится к категории значимых принципов деятельности PR-структур в бизнесе.

К основным принципам построения PR-работы в бизнесе относится также принципы необходимости разъяснения общественности сути происходящих событий, способных вызвать кризисную ситуацию (на предприятии, в отрасли, в промышленном регионе) заблаговременно, до перерастания ситуации в кризисное состояние с целью недопущения того, чтобы события настигнули людей врасплох.

Поскольку этика поведения является единым критерием оценки PR-работы, отдельно следует подчеркнуть принцип рассмотрения репутации как главного критерия, определяющего личностные характеристики работников по связям с общественностью.

Таким образом, к числу важнейших принципов построения работы по связям с общественностью в бизнесе относятся принципы достоверности, правдивости, объективности, этичности, а также уважения индивидуальности. Эти принципы составляют основу корпоративной социальной ответственности, создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота, а также формирования корпоративной культуры. Вместе с тем, следует учитывать, что главной целью бизнеса является извлечение прибыли и вся работа любой структуры по связям с общественностью в конечном счете в той или иной форме направлена именно на создание максимально благоприятных условий для достижения этой основополагающей бизнес-задачи.

Основным трендом интегрированных маркетинговых коммуникаций цифровой экономики ведущие международные PR эксперты называют транспарентность или открытость коммуникационного процесса при осуществлении внутренних и внешних коммуникаций. В сети лавинообразно нарастает объем доступных для всех пользователей данных о таврах и услугах и их производителях. P2P (Peer-to-peer) архитектура передачи данных, основанная на идее равноправия всех участников сети и отсутствии выделенных серверов каждый из ее участников является как клиентом, так и сервером. Основным преимуществом такой сети является практически полная независимость работоспособности сети от её размера. В то время, как построить и поддерживать сервер на сотни тысяч пользователей является непростой задачей, peer-to-peer сети отлично с этим справляются. На смену консультанту фирменного шоу-рума приходят цифровые платформы социальных коммуникаций. Офлайн коммуникация по принципу One-to-one все настойчивее вытесняется парадигмой One-to-many. Потребители онлайн сопоставляют цены, онлайн обмениваются мнениями о качестве товара/услуги, онлайн делятся свои впечатлением об уровне сервиса в той или иной фирме, онлайн выбирают требуемые товар/услугу в бесчисленных каталогах продукции одним набором за несколько секунд пары слов в поисковике. Обман даже одного потребителя в условиях цифровой онлайн коммуникации – сознательный или по технической ошибке – может стоить фирме потери репутации среди значительного числа ее потенциальных клиентов.

Отход от принципов объективности, достоверности и непредвзятости распространяемой посредством работы по связям с общественностью информации, ведет к двум из основных т.н. разрывов, являющихся причиной неудовлетворенности клиентов качеством оказанных им услуг в самом широком смысле этого понятия – разрывом между предоставляемыми услугами и внешней информацией.  Самым важным по значимости разрывом считается происходящий между ожиданиями потребителей, сформированными в т.ч. PR методами, и их восприятием полученных услуг (согласно модели Gap, разработанной в 1985 г. американскими учёными В.Зайтамль, Л.Бери, А.Парасураманом; теория, положенная в основу системного управления качеством обслуживания)[2].

Шеринговая экономика диджитализирует понятие доверия, и главный вопрос, который становится сердцевиной любой успешной PR активности в инновационной экономике, в условиях которой технический прогресс обуславливает новые границы этических проблем, сегодня звучит следующим образом – как создать алгоритм доверия? Ответы бывают разными.

Такие фирмы, как Amazon и Netflix уже сегодня располагают алгоритмами, позволяющими предсказывать, какие фильмы или книги мы захотим вскоре смотреть или читать, активно разрабатывают алгоритмы нового поколения, которые будут способны исходя из мониторинга интересов потребителей в сети предлагать им товары или услуги, о реальном приобретении которых пользователи еще даже особенно не задумывались, но которыми уже (может быть даже не вполне осознанно) начали интересоваться. Имеет место явный тренд к потере значения классического взаимоотношения между спросом и предложением – завоевание доверия потребителя на базе одной диджитальной платформы, содержащей предложения товаров и услуг, значительно облегчает расширение такой платформы и вовлечение в нее иных товаров и услуг (пример Amazon с экспансией от онлайн продавца книг до широко диверсифицированного розничного поставщика с оборотом свыше 100 млрд. долл.).

Эта весьма актуальная для современных коммуникаций бизнеса тенденция соотносится с ширящимся в мире театра и кино трендом исчезновения т.н. «эффекта четвертой стены» – специально выстраиваемой актерами в своем подсознании мысленной границы со зрительским залом. Для компании, твердо придерживающейся открытости, правдивости и максимальной информированности общественности в деятельности по связям с общественностью, приверженность этим основополагающим принципам PR  означает максимальное раскрытие информации в первую очередь о технологиях переработки и производства поставляемой ею продукции, приоритете проблематики охраны окружающей среды, достоверности данных о заработной плате, доходах, условиях труда и социальной защищенности ее сотрудников и т.д. Безусловно, все эти данные не должны вести к раскрытию конфиденциальной внутрикорпоративной информации, однако на практике любая открытость имеет свои границы в зависимости от характера, формы и методов организации и ведения конкретного бизнеса. В противном случае предприятию угрожает т.н. эффект Макдоналдса, когда даже исключительно полезные вещи, соединяясь вместе, становятся вредными.

Открытость становится в бизнесе важным элементом PR стратегии именно в тех случаях, когда компанией максимально достоверно подается информация, действительно представляющая повышенный интерес для общественности, как, например, экологическая проблематика, производственная безопасность, финансовые риски, перспективы ценообразования и т.п. Принято считать, что первой компанией с начала коммерциализации интернета в 1994 г., была Ebay, которой действительно удалось осуществить реальный прорыв в атмосфере доминировавшего тогда повсеместного недоверия пользователей к онлайн оплатам выходивших в сеть поставщиков товаров и услуг.

Недостаточное внимание со стороны PR службы к имплементации в ее практической повседневной работе принципа открытости и достоверности информации может иметь весьма негативные для бизнеса последствия. Так, мировая сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s Corporation запустила в США PR кампанию под лозунгом «Our food. Your questions», помимо прочего демонстрируя видеоролики о производителях и поставщиках говядины для своих ресторанов фаст-фута. В противоположность ожидавшихся результатов, эта кампания породила волну протеста в соцсетях со стороны защитников прав потребителей, заявлявших об использовании McDonald's Corporation геномодифицированной говядины, вскармливаемой с добавлением гормональных добавок и наличии до 13 вызывающих вопросы пищевых добавок и примесей в стандартной порции подаваемого в этом фаст-футе жареного картофеля, о чем сознательно умолчали авторы PR-видеороликов McDonald's Corporation.

Напротив, примером весьма удачного сочетания открытости и служебной конфиденциальности в деятельности PR подразделений является работа по выстраиванию внешних коммуникаций структуры по связям с общественностью Центрального банка России, на официальном сайте  которого http://www.cbr.ru/ представлен большой массив разносторонней информации по таким разделам, как: история, правовой статус и функции, состав Совета директоров, организационная структура, национальный финансовый совет, публикации и доклады, международное сотрудничество, карьера в Банке России, образовательные учреждения и учебно-методические центры Банка России, консультации, информация Тендерного комитета Банка России, противодействие отмыванию денег и финансированию терроризма и символ рубля. Другой пример – официальные корпоративные сайты ОСАО «ИНГОССТРАХ» или Промышленной группы «Базовый элемент», как и сайты целого ряда других компаний российского крупного бизнеса с полным основанием можно рассматривать в качестве заслуживающих внимания ориентиров по открытому и подробному информированию широкой общественности в вопросах, в частности, проводимой этими корпорациями масштабной деятельности в области благотворительности и спонсорства[3].

В реальном бизнесе постоянно возникает противоречие противоречия между идеальным по своей сути принципом транспарентости в деятельности в интересах общества структур по связям с общественностью и внутрикорпоративными (в ряде случаев вполне законными) интересами бизнес-структур по соответствующему формированию своего имиджа, а также  степени, форм и содержания  предназначенной для потребителя внешней (в определенных случаях и внутренней) коммуникации о деятельности кампании и ее бизнес-интересах. Нередко такое внутрикорпоративное противоречие приобретает затяжной характер и может привести к весьма неблагоприятным последствия для самой компании. Тем не менее, подобная ситуация является весьма характерной для современного бизнеса и игнорировать такой феномен в бизнес-PR нельзя. Особенно – принимая во внимание тот факт, что западные эксперты в качестве одного из важнейших последствий четвертой промышленной революции называют существенное возрастание роли потребителя, вне зависимости от его принадлежности к категориям В-2-С или В-2-В, для диджитальной экономики, основанной на приверженности именно к транспарентности, когда все большие объемы данных будут доступны для потребителя. Потребитель же, в свою очередь, основываясь на технологиях Peer-to-Peer, будет все чаще одним движением компьютерной мышки или нажатием одним пальцем собственной руки на лавину компьютерной клавиатуры или кнопки смартфона сравнивать любые предлагаемые ему товары или услуги. В настоящее время, к сожалению, весьма иллюзорно предполагать, что такие критерии, как, например, максимизация прибыли, всегда и везде будут иметь несравненно более приоритетный характер в бизнес PR, чем критерии открытости, объективности и честности в выстраивании бизнесом своих внутренних, и особенно, внешних коммуникаций.

В специальной литературе описана масса примеров обращений за последние десятилетия крупных реномированных транснациональных корпораций к ведущим PR агентствам с мировыми именами для проведения кампаний «серого» или даже «черного» PR в интересах сохранения любой ценой своей деловой репутации, привлечения инвестиций и  нейтрализации ставшей по тем или иным причинам достоянием общественности объективной по своему содержанию информации, но способной в силу тех или иных причин  опорочить имидж компании.  На эту тему написано довольно значительное число опубликованных в открытой печати исследований, изданы книги. В интернет регулярно размещаются отчеты многочисленных международных организаций по защите окружающей среды, здоровья и прав потребителей, содержащие конкретные факты манипулирования службами по связям с общественностью даже весьма именитых глобальных компаний мнением потребителей в интересах капитала[4].

Достаточно привести в данном контексте широко известный пример корпорации Coca Cola, поставившей в центр рекламной стратегии своей торговой марки тезис о секретности рецептуры производимого ею основного напитка. Более половины жителей Швейцарии убеждены, что сеть супермаркетов Migros является официальным спонсором чемпионата мира по футболу, что никогда не имело место в действительности. Популярная торговая розничная сеть просто умело использовала различные приемы вовлечения своих клиентов в интерактивные возможности соответствующего посвященного спорту раздела своего фирменного сайта. За последнее десятилетие во всех промышленно развитых странах и, особенно, в США, банкротами стали целый ряд крупнейших по мировым стандартам концернов и финансовых организаций. В т.ч., корпорация AMR, которой принадлежала крупнейшая в мире авиакомпания American Airlines, с восьмидесятилетней историей, ежегодно перевозившая 95 млн. человек с размером активов на момент банкротства в 24,7 млрд., а долгов – 11,6 млрд. долларов. Обанкротились крупнейшее коммунальное предприятие Калифорнии Pacific Gas & Electric сo стоимостью 36,15 млрд., ипотечный кредитор Thornburg Mortgage (36,5 млрд.), автомобильные гиганты Chrysler (39,3 млрд.) и General Motors (91 млрд.), брокерская компания MF Global (41 млрд.), страховая и финансовая компания Conseco (61,4 млрд.), крупнейший коммерческий кредитор CIT Group (80,4 млрд.), вторая по величине американская телекоммуникационная компания WorldCom (103,9 млрд.), огромная финансовая империя Washington Mutual (327,9 млрд.), ТНК Lehman Brothers (691 млрд. долларов).

Имело место корпоративное банкротство энергетического гиганта ENRON, занимавшего седьмое место в списке пятисот мощнейших американских корпораций и его аудитора всемирно известной фирмы ANDERSEN (США). В результате их абсолютно неожиданного для общественности и практически всех самих сотрудников корпорации банкротства были уволены с работы 6 из 21 тысячи работников, тысячи из них потеряли все или почти все свои сбережения на счетах пенсионного плана 401(к), на сумму, превышающую 2 млрд. долл.  Заявление о наступившей финансовой несостоятельности одного из лидеров германского фондового рынка, концерна Q-Cells, стало четвертым крупным банкротством в немецкой отрасли солнечной энергетики в течение нескольких месяцев наряду с банкротством компаний Solarhybrid, Solar Millennium и Solon. За ними последовало абсолютно неожиданное заявление о грозящем банкротстве крупной компании по производству альтернативной энергии Prokon (ФРГ), которая после нескольких лет весьма агрессивных PR кампаний в поддержку процветающего имиджа бизнеса фирмы объявила своим 75 тыс. инвесторов, что в ходе возможной санации бизнеса они в лучшем случае потеряют от 40 до 70 проц. ранее вложенных в развитие компании денег с общим объемом потерь в 1,4 млрд. евро.

Или известные примеры практически всех российских коммерческих банков и других финансовых организаций, у которых Центральный банк России в последние годы отозвал лицензии на право осуществления финансово-банковской деятельности. Эти организации фактически до самого последнего дня своей работы всячески поддерживали свой имидж респектабельных финансовых учреждений, требуя от своих PR-служб соответственно выстраивать внешние и внутренние коммуникации. А ведь каждый из перечисленных зарубежных концернов или отечественных банков-банкротов на протяжении весьма длительного времени предпринимал значительные усилия по реализации своими PR службами коммуникаций, отвечавших интересам ведения бизнеса, но отнюдь не базировавшихся на принципах открытости, правдивости, достоверности, объективности, социальной и корпоративной ответственности в деятельности подразделений по связям с общественностью.

Перенос активности подразделений по связям с общественностью коммерческих компаний в онлайн сферу имел своим следствием значительное возрастание возможностей для всякого рода манипулирования информацией со стороны организаторов коммуникации. Избежать этого практически невозможно. Годовой оборот рынка онлайн рекламы только в ФРГ в последние годы исчисляется гигантской суммой порядка 7-10 млрд. евро. Сопоставимые с национальной экономикой аналогичные показатели характерны для большинства промышленно развитых стран, что неминуемо порождает алчные устремления целой отрасли сферы оказания услуг[5]. К сожалению, бизнес PR не является в данном контексте исключением. Повсеместно наблюдаемый тренд к росту потребления предложений в онлайн пространстве повышает одновременно недостаточность качественного контента. Структуры по связям с общественностью бизнес структур и PR агентства соревнуются преимущественно в количестве и быстроте размещаемых в сети PR материалов, завоевании внимания блогосферы и привлечения к сотрудничеству наиболее популярных блогеров.

Возникает некая взаимная зависимость между лидерами мнений отдельных важных для компании целевых аудиторий и самими организаторами онлайн бизнес коммуникации. Доходы блогеров возрастают, продвижение от своего имени PR сообщений коммерческих структур превращается для них в доходное онлайн мероприятие. PR продукт приобретает форму скрытой коммерческой онлайн рекламы. Разработаны и внедрены многочисленные бизнес модели, практикуемые очень многими онлайн службами по продвижению такой по сути своей скрытой рекламы, которую потребитель воспринимает гораздо более охотно, чем рекламу обычную. Возникают конфликты интересов, т.к. работа таких онлайн служб требует определенного финансирования со стороны их организаторов, которые находят его за счет размещения рекламы в чистом виде, что порождает у PR менеджеров опасения утраты авторитетных каналов распространения их материалов в сети.

Происходит размывание границ между рекламой в ее классическом виде и рекламой скрытой, в основе которой лежат PR материалы. Чтобы выдержать конкуренцию с традиционной, размещаемой за деньги рекламодателя рекламой, специалисты онлайн маркетинга вынуждены все больше видоизменять PR продукт в сторону повышения возможностей его применения в онлайн пространстве для извлечения большей коммерческой выгоды его распространителем. В итоге потребитель получает в любом случае рекламу, а не PR продукт, со всеми вытекающими из этого феномена последствиями. Для того, чтобы на сообщение обратили внимание пользователи сети, применяются различные манипулятивные техники, не относящиеся к инструментарию работы по связям с общественностью в бизнесе, от провоцирующих своим содержанием заголовков вплоть до вымышленного содержания, не имеющего ничего общего с реальной действительностью.

Нарастающая нехватка качественного контента (Content-Hunger) в быстро меняющемся информационном интерактивном обществе сетевых коммуникаций порождает парадокс, когда с одной стороны, сами специалисты по связям с общественностью с подготовленными ими текстами готовы предложить неисчерпаемую поддержку тем же блогерам для распространения, в конечном счете, манипулятивного контента. С другой стороны, ИТ-специалисты активно экспериментируют с компьютеризированным контентом (Robo-Journalism), чтобы сделать отделы по связям с общественностью вообще мало кому нужными в социальных сетях. Закономерен вопрос – кому же можно доверять в сети? Колоссальные фальсификации PR служб глобальных ТНК с реномированными именами в отношении подтасовки сведений о продукте («дизельгейт»), выкупленные одобрительные лайки в Фейсбуке (Facebook-Likes) и фолловеры, которые подписались на обновления аккаунта в Твиттере (Twitter-Followe), постоянные попытки манипуляции содержанием Wikipedia. Как в сфере экономики, так, впрочем, и в политике, интернет превратился в поле коммуникационных сражений за наиболее оптимальное позиционирование бренда практически любыми доступными организатору коммуникации методами.

Большие данные (Big Data), пузырь фильтров (Filter Bubble), интернет вещей (Internet of Things, IoT), многие другие маркетинговые стратегии в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций образуют некий конгломерат средств и технологий, обеспечивающих всесторонний мониторинг цифровой экономики. В конце концов, пользователь – или точнее – его профиль данных – оказывается в электронной ловушке программного обеспечения. Лавинообразно нарастающая коммерческая персонализация сокращает свободу выбора каждого отельного пользователя сети. Все больше ответов, выдаваемых поисковиками на запросы относительно потенциально требуемого продукта или услуги рассчитаны на основе алгоритмов комплексного анализа электронного следа конкретного пользователя в интернете. Такой след вечен. Однажды попав любым образом в глобальную сеть, информация остается там навсегда.

Пузырь фильтров, термин, введенный в оборот интернет-активистом Илаем Парайзером[6]. Это негативная сторона персонализированного поиска, явления, при котором веб-сайты определяют, какую информацию пользователь хотел бы увидеть, основываясь на информации о его месторасположении, прошлых нажатиях и перемещениях мыши, предпочтениях и истории поиска. В результате веб-сайты показывают только информацию, которая согласуется с прошлыми точками зрения данного пользователя. Вся иная информация, как правило, при этом не выводится. Очевидно, что данная технология, активно применяемая Google, Facebook и другими поисковыми системами с персонализированными результатами поиска, ведет к тому, что сами веб-сайты определяют, какую информацию пользователь должен получить в свое распоряжение исходя из анализа данных о его месторасположении, сделанных ранее в сети запросах, свидетельствующих о его явных или скрытых, в ряде случаев, сугубо личностных, интересах, предпочтениях и антипатиях, а также персональных данных.

Google, к примеру, аккумулирует разностороннюю информацию о своих пользователях из ресурсов Google +, Google Новости, Google Фото и Picasa, чата Hangouts, файлов на Google Диске (!), данных браузера Google Chrome, который сам по себе является  огромным хранилищем персональных данных пользователей, сведений, полученных из истории поисковых запросов, просмотренных сайтов, открытых вкладок в браузере, анализа марки и типа используемого персонального компьютера, гаджета, виджета и их программного обеспечения, местоположения пользователя, его возраста, социального положения, присущей ему стилистики и языка общения.

Происходит т.н. эффект третьего лица (Third Person Effect), психологический эффект, который состоит в том, что индивид считает, что медийные методы убеждения могут влиять на большинство людей кроме него самого, что в отличие от всех других лично он не подвержен такому влиянию. Недооценка индивидом степени оказываемого на него коммуникационного воздействия ведет к тому, что люди все больше примеряют не на себе, а на других эффект от воздействия коммуникационной политики и на этом основании строят свою модель поведения. Незаметно для себя самих они оказываются в мире виртуальной реальности, продолжая считать, что не они, а все другие являются объектами моделирующего сознание и поведение воздействия. Возникает полностью устраивающий потребителя гармоничный и комфортный для него лично виртуальный мир, формируемый в сознании по методике создания индивидуальных профилей пользователей социальных сетей при помощи технологий больших данных.

Google и Facebook разработали алгоритмы, ориентирующие пользователей социальных сетей на этих порталах преимущественно на контент, содержание которого соответствует их прежним поисковым запросам и сделанным ими одобрительным лайкам. Социальные сети, являющиеся для многих основным, если не единственным, источником информации, создают условия, когда их потребители все больше замыкаются в общении границ определенных сообществ по интересам с людьми с аналогичными общественно-политическими и социальными воззрениями и запросами. В результате ими воспринимается только та информация, которая с их точки зрения подтверждает их жизненную и ментальную позицию вне зависимости от того, правда это или ложь – ведь на веб-сайтах они получают исключительно ту информацию, которую они подсознательно хотели бы увидеть, которая полностью согласуется с постулатами внутреннего мира пользователя. Колоссальный объем альтернативной, другой информации, возможно более объективной и значимой, остается посредством задействования технологий пузырей фильтров вне его поля зрения. 

И. Парайзер предупреждает – вредное воздействие от пузыря фильтров содержит вред для общества в целом за счет реальной возможности подрыва основополагающих принципов формирования гражданского общества, что способно сделать людей более уязвимыми к пропаганде и манипуляции.

Да, есть методы избежать попадания в пузырь фильтров. В Google зарегистрированным пользователям предоставлена возможность одновременного просмотра персональных и общих результатов запросов с помощью специальной опции, расположенной справа от результатов поиска. В Яндексе есть возможность либо навсегда включить, или отключить персональный поиск. Bing пока еще предоставляет возможность очистки истории просмотров. Поисковая система DuckDuckGo позиционирует себя как придающая особое значение обеспечению конфиденциальности пользователей и отказу от «пузыря фильтров» персонализированных результатов поиска. DuckDuckGo уделяет особое внимание выдаче т.н. наилучших результатов, а не наибольшего их количества, и генерирует результаты, используя более 400 источников, включая ключевые краудсорсинговые сайты, такие как Википедия, а также другие поисковые системы, среди которых Bing, Yahoo!, Яндекс и Yummly[7].

Да, есть техники, следуя которым, можно выбраться из пузыря фильтров. Например, при каждом выходе из сети удалять историю поиска. Скрывать персональные данные в Facebook и VK. Никогда не делать лайков ни в Facebook, ни в VK. Поступать так. Как будто то просто не существуют клавиши «Like» и «Мне нравится». Скрывать дату рождения, использовать никнемы. Отключить таргетированную рекламу. Для Google Chrome установить расширение Keep My Opt-Outs. Для IE 9 включить опцию Tracking Protection, для Firefox – Do Not Track, для Safari – пока еще ожидать выхода опции Tracking Protection. Использовать режим инкогнито или анонимайзеры (torproject.ru, anonimizr.com).

Остается только вопрос – сколько именно пользователей социальных сетей по всему миру владеют подобными навыками и вообще имеют представление, о чем в данном случае идет речь, забивая в строку поисковика собственные персональные данные при составлении запросов о фирме, товаре или услуге?

Заметим также, что идущий процесс концентрации капитала и монополизации рынка предоставления цифровых услуг в социальных сетях со стороны ограниченного круга глобальных IT-гигантов также таит немалые угрозы для открытости интернет пространства для беспрепятственного распространения объективной информации.

Наконец, в бизнес PR имеет место еще одно внутреннее противоречие, особенно характерное для Product PR – между стремлением опередить конкурентов, представив детальную информацию о новом продукте/услуге/технологии как можно раньше, зачастую до ее запуска, например, в серийное производство, сертификации или патентирования и требованиями сохранения коммерческой тайны неразглашения, скажем, подробностей о технических преимуществах готовящегося к выходу на рынок продукта, которые могут перенять конкуренты. Данное противоречие имеет и третью сторону, связанную с провоцированием преждевременных необоснованных ожиданий целевой аудитории. Характерный пример – широко известная отечественная история с бурным коммуникационным обеспечением так и не запущенного в производство Е-мобиля.

Принципы деятельности и функциональное предназначения PR-структур в бизнесе не подразумевает их участие ни в продажах, ни в предоставлении коммерческих услуг. Подразделения по связям с общественностью содействуют за счет своей коммуникационной деятельности совершению покупки потребителем, в частности, путем донесения до новых и уже имеющихся клиентов максимально большего объема представляющей интерес для общественности информации о компании и выпускаемой ею продукции или предоставляемой услуге. В таком характере PR-деятельности в сфере бизнеса изначально заложено серьезное внутреннее противоречие между основополагающими для пиар принципами открытости и достоверности коммуникаций и главной функциональной задачей PR-структур в коммерческих организациях – задачей максимизации извлекаемой из деятельности бизнеса прибыли.

Такое противоречие в принципе внутренне присуще любому бизнесу, в силу чего оно крайне сложно предсказуемо и труднопреодолимо при возникновении определенного рода внутренних и внешних критических ситуаций, угрожающих бизнесу и, в первую очередь, владельцам его капитала, т.е. при обстоятельствах, способных нанести ущерб интересам основных выгодоприобретателей коммерческой деятельности. Не случайно в современных корпорациях растет спрос на услуги таких специалистов в области корпоративных коммуникаций, как спин доктор, специализирующихся на противодействии кампаниям «серого» или «черного» PR в коммерческой среде, также являющихся закономерным следствием и одним из средств реализации на практике указанного выше противоречия между основополагающими принципами работы по связям с общественностью в коммерческом секторе и частными интересами конкретного бизнеса.

Анализ проблематики, связанной с принципами деятельности подразделений по связям с общественностью в коммерческой среде без упоминания феномена указанного выше противоречия, является скорее идеалистическим, желанным, но не отвечающим объективным реальностям существующей в настоящее время бизнес среды, неполным, избирательным, в силу чего – в достаточной степени не объективным.

Литература

1. Behar Maxim The Global PR Revolution: How Thought Leaders Succeed in the Transformed World of PR. Allworth; Illustrated edition. 2019.
2. Firnkes, Michael: Das gekaufte Web – Wir wir online manipuliert werden. Hannover: Verlag Heinz Heise.  2015.
3. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. – Boston: Wadshwort. 2013. -P. 4-5.
4. Pariser Eli. The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. — New York: Penguin Press, 2011.
5. Public Relations Crisis Communication: A New Model (Routledge Focus on Business and Management) Routledge; 1st edition (13 Jan. 2020).
6. Reader R. DuckDuckGo & Yummly team up so you can search food porn in private // venturebeat.com. [Элекронный ресурс]. URL: https://venturebeat.com/2014/06/11/duckduckgo-yummly-team-up-so-you-can-search-food-porn-in-private/ (дата обращения 25.11.2020).
7. Stauber John, Rampton Sheldon. Toxic Sludge is good for You. Lies, damn lies and the public relations industrie. Monroe: Common Courage Press. 2002.
8. Stoker Kevin L. Paradox in Public Relations: A Contrarian Critique of Theory and Practice. Routledge. New Directions in PR & Communication Research. 2020.
9. Travis Eryn S., Lordan Edward J. Public Relations Theory. SAGE Publications, Inc. 2020.

To the question of principles in real business of the third Millennium of classical PR principles

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of media policy and public relations of MGIMO MFA of Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.

e-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru.

Abstract: for a number of years, the author has been constantly returning to the analysis of the processes occurring under the influence of the fourth industrial revolution, and more recently, the coronavirus pandemic, to the understanding of the profound transformations taking place in the theory and practice of public relations in modern business. One of the main questions is what evolution the classical PR principles have undergone. PR activities in the business sphere initially contain a serious internal contradiction between the principles of openness and reliability of communications that are fundamental for public relations activities and the main functional task of PR structures in commercial organizations-the task of maximizing the profit extracted from business activities. In the context of a pandemic - the task of survival, ensuring the stability of the business. Whether today, in the teaching of subjects theoretical orientation of the training "public Relations" for relevant courses in higher education and professional development of specialists in the field of PR is still to come from canonical postulates of the classical theory of public relations or to proceed from the realities of the functioning of the entire system of the media support of business processes?

Keywords: PR principles; PR theory; pandemic; fourth industrial revolution; bankruptcy of firms; evolution of PR theory; reliability, truthfulness, objectivity as the fundamental principles of public relations.