Особенности PR-работы со стейкхолдерами

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент, заведующий кафедрой
«Реклама и связи с общественностью» МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: практические рекомендации по выстраиванию взаимодействия служб по связям с общественностью в коммерческом секторе со стейкхолдерами.

Ключевые слова: стейкхолдеры; связи с общественностью в бизнесе; модель коммуникации Дж.Грюнига и Т.Ханта; модели enabling linkages, functional linkages, diffused linkages, and normative linkages.

Выстраивание работы со стейкхолдерами – индивидуумами или группами, способными влиять на деятельность организации или, напротив, испытывать на себе влияние от деятельности организации, производимой ею продукции или оказываемых ею услуг [6]; люди, которые тесно связаны с организацией, потому что они влияют друг на друга, создавая друг другу проблемы [4] любая идентифицируемая группа или индивид, от которых зависит выживание организации [2]. Цель работы со стейкхолдерами заключается в обеспечении лидерства конкретной компании в конкурентной среде и получение ею системных изменений в области устойчивого развития бизнеса в целом посредством выработки во взаимодействии с заинтересованными сторонами решений общим вызовам от обеспечения осведомленности о теме с целью повышения эффективности работы компании в области окружающей среды и прав человека до решения социальных проблем [6].

Концептуальной основой методики построения PR-работы со стейкхолдерами является модель коммуникации Дж.Грюнига и Т.Ханта с четырьмя вида взаимоотношений между стейкхолдерами и компанией: enabling linkages, functional linkages, diffused linkages, and normative linkages. 

Enabling linkages (правовые связи), связи с заинтересованными сторонами, имеющими определенный контроль и полномочия над организацией – акционеры, совет директоров, правительственные, законодательные и регулирующие рынок органы. Functional linkages (функциональные связи), сотрудники, поставщики, потребители и т.п. Normative linkages (нормативные связи), с ассоциациями или группами, с которыми у бизнеса есть общие интересы. Diffused linkages (диффузные связи), отношения со стейкхолдерами, которые не имеют постоянного взаимодействия с компанией, но активизируются в ответ на ту или иную ее деятельность, включая СМИ, общественность. 

Выделяются две группы стейкхолдеров: кто непосредственно заинтересован в деятельности организации и успехе ее бизнеса, и второстепенные, которые не могут представлять себя сами (окружающая среда, будущие поколения) [1].

Наиболее значимыми для успешной работы бизнеса считаются такие категории стейкхолдеров, как правительство, местное население, локальные организации, собственники бизнеса, инвесторы, экологи, адвокаты по защите прав потребителей, покупатели, поставщики, конкуренты, СМИ, сотрудники фирмы [3]. Задача бизнес структур по связям с общественностью заключается в создании действенного механизма отношений между стейхолдерами посредством реализации на практике концепции расширенного предприятия (extended Еntreprise) [5], подразумевающую расширение границ влияния фирмы за счет взаимодействия в сети стейкхолдеров. Коммуникация со стейкхолдерами осуществляется методом предоставления информации через таргетированную рассылку информационных материалов и отчетов компании, ведение корпоративного сайта, организацию мероприятия для СМИ и общественности.

Более высокий уровень такой работы представляет собой проведение – формальное и неформальное – консультаций (опросы, интервью с фокус-группами, специальные консультативные встречи с заинтересованными сторонами, анализ обратной связи в интернете, дискуссионные форумы) в интересах содействия решению актуальных и потенциально интересных для бизнеса проблем (климатические изменения, биотехнологии, права человека, принятие мер в области корпоративной социальной ответственности), укрепления имиджа компании, улучшения ее позиционирования на рынке, совершенствования выпускаемой продукции  или оказываемых услуг. Следующим уровнем является диалог со стейкхолдерами, т.е. двусторонняя коммуникация с ними. Высшей формой называется партнерство, включающее в себя совместные предприятия, локальные проекты по устойчивому развитию, многосторонние инициативы, альянсы.

В последнее время к важной для бизнеса категории стейкхолдеров стали относить также различные общественные организации потребителей, в целом сферу науки и НИОКР. Подчеркивается как возросшая узко направленность специфики коммуникации с каждой из функционально-типовых групп стйкхолдеров, так и весьма существенные различия с точки зрения дифференцирования каждым конкретным бизнесом их приоритетных категорий.

Литература

[1] Elkington John, Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Oxford: Capstone, 1997.

[2] Freeman R. Edward, Reed David L. Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance. California Management Review. First Published April 1, 1983. Volume: 25 issue: 3. Р. 88-106 // researchgate.net [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/profile/R_Freeman/publication/238325277_Stockholders_and_Stakeholders_A_New_Perspective_on_Corporate_Governance/links/5893a4b2a6fdcc45530c2ee7/Stockholders-and-Stakeholders-A-New-Perspective-on-Corporate-Governance.pdf (дата обращения: 15.05.2020).

[3] Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University Press. 2010.

[4] Grunig J.E. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsade, New York : Lawrence Erlbaum Associates, 1992. P. 125-126.

[5] Post J.E., Preston L.E., Sauter-Sachs S. Redefining the Corporation, Stakeholder Management and Organizational Wealth. Stanford Business Book, 2002; Post J., Preston L.E., Sachs S. Managing Extended Entreprise: The New Stakeholder View // California Management Review. 2002. №1(45). P. 7.

[6] The Stakeholder Engagement Manual. Volume 1: The Guide to Practitioners’ Perspectives on Stakeholders Engagement. AccountAbility, the United Nations Environment Programme, and Stake-holder Research Associates. 2005. P. 79 // unep.fr/shared/publications [Электронный ресурс] // URL: http://www.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0114xPA-StakeholderEngagement1.pdf (дата обращения: 15.05.2020).

FEATURES OF PR ACTIVITIES WITH STAKEHOLDERS

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Head of Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia.

MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
p.menshikov@odin.mgimo.ru

Abstract: practical recommendations for building interaction of public relations services in the commercial sector with stakeholders.

Keywords: stakeholders; public relations in business; J.Gruenig and T.Hunt communication model; enabling links, functional links, diffused links, and normative links models.