Площадка PR-события: основные требования

Филиппов Владимир Николаевич
к.ист.н., доцент кафедры Реклама и связи с общественностью
МГИМО МИД России
Адрес: Москва 119454, проспект Вернадского, 76
E-mail: dachnik-1@rambler.ru

Аннотация: в статье подробно анализируются основные информационные, коммуникационно-технические и имиджевые требования, предъявляемые к площадкам мероприятий в области связей с общественностью, рекламы, маркетинга и promotion.

Ключевые слова: информационно-коммуникационные площадки, PR-event, brandbook и brand identity.

В профессиональной литературе традиционно выделяют четыре основных этапа разработки и реализации проектов в области связей с общественностью и интегрированных маркетинговых коммуникаций: исследование и формирование общей предварительной концепции публичного события, разработка полной программы коммуникационных мероприятий, их практическая реализация в соответствии с разработанным сценарием, подведение итогов, оценка полученных результатов и определение общей эффективности проекта.

Разработку сценария информационно-коммуникационной акции на третьем этапе начинают с определения параметров площадки (event venue), на которой будут организованы медийные и немедийные коммуникации с целевыми аудиториями, и затем на их основе осуществляется тщательный подбор места проведения публичной акции. Итоговая версия сценария прописывается «по месту», то есть в конкретной привязке к специфике и типу выбранной локации, её организационно-коммуникационных возможностей, приглашаемых целевых аудиторий, а также с учетом общих целей и задач коммуникационной кампании.

Традиционно различают три категории информационно-коммуникационных площадок: онлайновые (online platform) или виртуальные платформы (virtual platform), оффлайновые (off line venue) и универсальные, то есть сочетающие элементы и признаки двух первых типов. Формально в данной статье основное внимание уделяется современным универсальным локациям, позволяющим осуществлять с помощью цифровых технологий медийные и немедийные коммуникации самого широкого профиля для большинства отраслей бизнеса, политических, государственных или общественных нужд.

Специалисты выделяют следующие наиболее употребляемые базовые критерии подбора мест проведения публичных мероприятий: вместимость, стоимость, вакантность на конкретную дату, техническое оснащение, набор сервисов и логистика, обслуживающий персонал, транспортная доступность, структура и размеры рабочих зон, наличие кейтеринга и фудкорта, особенности коммерческого договора и сроки бронирования.

Однако реальность такова: чем сложнее мероприятие и оригинальнее его сценарий, чем оно масштабнее, тем длиннее список критериев отбора и требований к нему. Тщательный и скрупулёзный подход к выбору локации под публичное мероприятие объясняется стремлением организаторов максимально полно использовать все её ресурсы, каналы коммуникации и потенциал для планируемого воздействия на представителей целевых аудиторий из числа приглашенных участников и внешних целевых аудиторий.

Обычно процесс определения наиболее комфортных мест проведения маркетинговых и PR-акций состоит из двух этапов: сначала формируют так называемый «длинный список» (long list) потенциально подходящих медийных инфо-центров, а затем уже на втором этапе после тщательной селекции и отсева явных аутсайдеров создают их «короткий список» (short list). В «длинный список» включают площадки, сходу отвечающие предварительным базовым критериям отбора: вместимость, вакантность в день проведения, статус, выгодное расположение на открытой местности за городом или в черте города с точки зрения доступности, удобства подъезда или доставки приглашенных лиц.

Естественно предпочтение отдается проверенным и хорошо себя на практике зарекомендовавшим залам, инфо-пространствам, презентационным платформам, информационно-медийным кластерам, выставочным комплексам, рабочим коворкинг-станциям, гостиничным комплексам, концертно-театральным или торгово-развлекательным комплексам.

Несмотря на большое разнообразие и обилие современных технических возможностей, выделяют несколько наиболее крупных видов специализированных информационно-коммуникационных кластеров:

Официальные государственные: Государственный Кремлевский Дворец, Дом Союзов, Дом приемов Правительства РФ, Дом приемов МИД РФ, Выставочный зал Правительства Москвы и т.д.

Корпоративные пресс-центры: Пресс-центр ПАО «Газпром», Пресс-центр «Роснефть», Пресс-центр МИД РФ, Пресс-центр Министерства Обороны РФ, Центр общественных связей ФСБ РФ, Центр общественных связей РАН и т.д.

Пресс-центры ведущих СМИ: Пресс-центр МИА «Россия сегодня», Пресс-центр ТАСС, Пресс-центр РБК, Пресс-центр МИЦ «Известия», Пресс-центр МИГ «Интерфакс», Пресс-центр «Балтинфо», Пресс-центр ИД «Комсомольская правда», Пресс-центр газеты «Московский комсомолец» и т.д.

Мультимедийные: многофункциональное высокотехнологичное пространство «Digital October» («Цифровой Октябрь») на месте бывшей кондитерской фабрики «Красный Октябрь», Мультимедиа Арт Музей Москва («Московский Дом фотографии»), Цифровое Деловое Пространство на Покровке, Event-холл «ИнфоПространство» и т.д.

Центры современного искусства: «Винзавод», «Гараж», «Хлебозавод», «Депо» дизайн-квартал «Флакон», центр дизайна ARTPLAY, ГЭС-2 и т.д.

Информационно-медийные под конкретную целевую аудиторию: Центральный дом журналиста, Московский дом ученых, Московский дворец молодежи, Московский дом композиторов, Московский дом национальностей, Дворец Пионеров на Воробьёвых Горах, Дом кино, Центральный Дом работников искусств и т.д.

Деловые: Центр Международной Торговли на Красной Пресне, Конгресс-центр «Технополис Москва», «Романов Двор», Лотте-Плаза, ТПП России, Московская ТПП и т.д.

Выставочные: ВДНХ, Экспоцентр, КВЦ «Сокольники», Крокус ЭКСПО, Центральный Выставочный Зал «Манеж», Новый Манеж, «Гостиный Двор», «Новая Третьяковка» и т.д.

Рабочие коворкинг станции молодежных проектов, стартапов, хакатонов и митапов: «Нескучный сад», «Ключ», Sreda, Meeting Point, CEO Rooms и т.д.

Молодежные свободные творческие пространства формата «Антикафе»: «Дом на дереве», «Циферблат», «КлубОК», «Нулевой километр», «Time Club», «LocalTime» и т.д.

Театрально-зрелищные площадки: «Зарядье», Московский международный Дом музыки, Крокус Сити холл, «Олимпийский», Сад «Эрмитаж», Зал церковных соборов Храма Христа Спасителя и т.д.

Класса HoReCa: «Балчуг Кемпински», «Арарат Парк Хаятт», «Националь», «Метрополь», «Ритц-Карлтон», «Украина», «Метрополь», «Москва», «Рэдиссон Славянская», сеть отелей «Марриотт» и т.д.

Научные: новое здание РАН на Воробьевых горах, Инновационный центр «Сколково», конгресс-центр «Гелион» в Сколково, Политехнический музей, Культурный центр МГУ, Московский Планетарий и т.д.

Прежде чем рассматривать все ключевые параметры современных информационно-коммуникационных кластеров, необходимо сделать несколько общих предварительных замечаний. Во-первых, в последние годы чётко прослеживается тенденция по широкому использованию самых современных мультимедийных интерактивных event-пространств, позволяющих максимально широко, в разных средах, форматах и масштабах коммуницировать с целевыми аудиториями, благо интенсивно развивающаяся цифровая эпоха позволяет для этого использовать новейшие онлайновые и оффлайновые цифровые и прямые личные каналы коммуникации. В идеале современная PR-площадка должна иметь полный арсенал медийных и немедийных коммуникаций.

Во-вторых, популярность проведения интегрированных маркетинговых коммуникаций на базе пресс-центров крупных влиятельных СМИ все же носит весьма ограниченный характер в силу того, что в информационном поле практически многие средства массовой информации, как предприятия малого или среднего бизнеса, собирающие, систематизирующие, анализирующие и продающие свои информационные продукты в виде статей, обзоров, очерков, теле- и радиорепортажей или передач, так или иначе, являются прямыми конкурентами в информационном бизнесе.

Поэтому, если пресс-конференция или презентация эксклюзивно прошли в пресс-центре газеты «Московский комсомолец», то о них вряд ли охотно расскажет «Комсомольская правда»; если в Пресс-центре МИЦ «Известия», то вряд ли о них подробно напишут «КоммерсантЪ», РБК или «Ведомости»; если эксклюзивная информация будет только для «Интерфакса», то вряд ли она попадет на новостную ленту ТАСС или РИА «Новости» и т.д. Вне всякого сомнения, с точки зрения получения максимальной информационной эффективности – это большой минус, но есть и существенные плюсы, которые также весомы и их нельзя сбрасывать со счетов.

Пресс-центры ведущих национальных или международных СМИ предоставляют немало разноформатных и разносторонних услуг организаторам PR-акций. В их число обычно входят: анонсы событий в самом издании и на его сайте, рассылка приглашений лояльным журналистам и блогерам, гарантии позитивной публикации повышенного объема на новостных полосах, предоставление опытного модератора, хорошо знающего специфику редакционной работы и профессиональных потребностей журналистов, подготовка качественного пресс-релиза с новостным поводом, компоновка пресс-кита или пресс-пакета, видеосъемка, фотографии и иллюстрации, адаптированные под стандарты СМИ. Нередко, в случае вертикальной интеграции руководство пресс-центра СМИ помогает размещению материалов также и в партнерских или родственных СМИ в рамках так называемого пакетного договора на информационные услуги.

Например, в Издательский Дом «КоммерсантЪ» помимо авторитетной ежедневной газеты «КоммерсантЪ-Daily» входят журналы «Огонек», «КоммерсантЪ WEEKEND», «КоммерсантЪ АВТОПИЛОТ», тематические приложения «ДЕНЬГИ», «КоммерсантЪ KIDS», «СТИЛЬ» и влиятельная в деловых и политических кругах радиостанция круглосуточного вещания «КоммерсантЪ FM», что позволяет гарантированно охватить львиную долю российского делового сообщества.

В-третьих, публичные пространства категории HoReCa (рестораны, кафе, отели) почти всегда проигрывают в техническом оснащении и изощренных технологиях коммуникации мультимедийным деловым центрам оперативного сервиса, поскольку их бизнес-модель конкретно заточена на индустрию гостеприимства и общественного питания. Зато они завоёвывают свою аудиторию за счет более комфортной праздничной атмосферы, прямого личного общения, стильного декора, уютной и дружелюбной обстановки, высокого индивидуального уровня сервиса, добротной и разнообразной кухни, что, в свою очередь, идеально подходит для презентаций различной гламурной эксклюзивной продукции или сложных финансовых бизнес-проектов, требующих вдумчивого отношения и детального неспешного обсуждения. 

Приведенная выше разбивка на категории далеко неполная и отображает лишь наиболее известные и устоявшиеся пространства публичных коммуникаций с привлекательным имиджем и позитивной деловой репутацией. Их перечень и видовое разнообразие постоянно из года в год пополняются за счет совершенствования действующих каналов коммуникации, появления новых видов и форматов общения, дальнейшей сегментации целевых аудиторий на рынке, в политике или общественной жизни, увеличения спроса на высокотехнологичные и разноформатные коммуникационные услуги и продвинутые информационные продукты цифровой эпохи. 

Говоря о первичных параметрах подбора площадки будущего PR-события, одним из самых важных является вместимость залов или рабочих зон, где планируется основное общение с целевыми аудиториями. Она должна позволять комфортное размещение и свободное взаимодействие в нестесненных условиях всех участников мероприятия: организаторы, приглашенные, спикеры, модераторы, фасилитаторы, продюсеры и режиссеры, VIP-персоны, журналисты и медийные активисты, волонтеры, лидеры общественного мнения, промо-служба, переводчики, банкетная служба, вспомогательный технический персонал.

Стандартная площадка крупного информационного мероприятия обычно состоит из нескольких ключевых рабочих зон:

Основная (общие коммуникации): входная группа с бюро пропусков, службой безопасности и face-контроля (face ID), зона регистрации участников по категориям, фойе для предварительной (pre-event) информационной работы (вручение пресс-пакета, мультимедийная интерактивная инсталляция, мини-выставка, демонстрационный зал для показа презентационного фильма или слайдовой презентации) и приветственного кофе (welcome coffee), пресс-центр или бизнес-центр, главный общий зал Пленарного заседания, залы заседаний тематических секций, зона пресс-подхода, фуршетная зона (food court).

На входную группу накладывается особая ответственность по фильтрации и отсеву посторонних или нежелательных лиц, если вход платный или только по пригласительным билетам. Это особенно актуально, если количество мест для участников строго ограниченно, например, на indoor-акции, или, когда она носит закрытый непубличный характер и рассчитана на очень ограниченную целевую аудиторию (инвесторы и бизнес-ангелы, топ-менеджмент, узкая группа индустриальных специалистов, салонная и гламурная публика, члены элитного клуба). В этом случае также может возникнуть необходимость, чтобы входная группа контролировала еще и дресс-код участников мероприятия в соответствии со статусом, имиджем, философией, внутренними правилами или традициями локации: строгий деловой костюм, парадный вечерний костюм, «белый» или «черный галстук», классический смокинг или фрак, повседневный костюм и т.д.

Вспомогательная: штабная комната Оргкомитета, склад информационно-рекламной и сувенирной атрибутики, зона переводчиков с кабинками, микрофонами и мониторами, зона размещения декора (флаги, шары, ленты, цветочные композиции) и рекламных вижуалов (пресс-воллы, бэкдропы, ролл-апы, баннеры, растяжки, щиты, стенды и т.д.), аппаратная IT-администратора, VIP-комната для модератора, фасилитатора и спикеров, сцена и гримерная (если программой мероприятия предусмотрена развлекательная часть: шоу-маркетинг продукта, сэмплинги, дегустации, показательные тестирования, концерт, перформанс, театрально-зрелищная постановка, конкурсы, состязания, лотереи или розыгрыши), билетные кассы (если вход платный), корнеры, гардероб, туалетные комнаты, медпункт и камера хранения.

К ним также относятся специально определяемые на месте ключевые точки фото- и видеосъемки, телевизионных и Интернет-трансляций, позволяющие представить в деталях и с разных ракурсов в режиме онлайн как отдельные сцены акции, так и всё событие в общем панорамном виде, что позволяет получить о нём самое полное представление: количество участников, размах, разнообразие активностей, формат, представительность, насыщенность программы, реакция публики, обратная связь с оценками и комментариями и т.д.

Кстати, VIP-комната используется не только для сбора и отдыха VIP-гостей, но и для инструктажа и предварительной генеральной репетиции (dress rehearsal) докладов спикеров и модератора: здесь окончательно распределяются роли и тематика презентаций каждого выступающего, отрабатывается тактика сессии «вопросы и ответы», корректируется сценарий, согласовывается регламент, уточняется порядок вводных и информационных вбросов со стороны фасилитатора по ходу реализации сценарного плана и на случай непредвиденных ситуаций.

Нередко VIP-комнату задействуют уже после пленарных заседаний для «встреч на полях» события вне официальной повестки дня и проведения эксклюзивных интервью наиболее значимым целевым 2-3 изданиям или теле-радиоканалам высшего приоритета в стороне от общих мероприятий PR-акции, чтобы, зная острую конкуренцию в медийном пространстве между различными средствами массовой информации, не вызывать обиды или раздражения в журналистском сообществе или блогосфере.

Учитывая специфику проживания и работы в таких крупных перегруженных мегаполисах как Москва, большое значение имеет наличие у площадки собственной парковки, особенно это актуально для телевизионных бригад с их громоздкой или тяжелой съемочной и осветительной аппаратурой. Немаловажно свободное парковочное пространство для VIP-гостей, не пользующихся общественным транспортом и старающихся из-за своего особого статуса в обществе минимизировать нежелательные контакты, назойливое внимание праздной публики или не очень тактичных журналистов.

Отсутствие зарезервированного и бесплатного парковочного пространства рядом с площадкой всегда создает риск потерять значительную часть приоритетной целевой аудитории, которую необходимо обязательно пригласить на акцию. Кроме того, парковка часто используется для погрузочно-разгрузочных работ, размещения спецтехники и дежурного автотранспорта, трансфера участников и членов оргкомитета на время проведения мероприятия.

Вместе с тем, предоставление полного перечня рабочих и вспомогательных помещений необходимой вместимости – далеко не единственный критерий, принимаемый во внимание на старте выбора подходящего места практической реализации задуманного. Обязательно учитываются масштаб события, особенности сценария, статус производителя продукта или самой торговой марки на рынке, размеры образцов или операционный диапазон бренда, габариты используемого оборудования или рекламно-информационных вижуалов.

В большинстве event-агентств имеются актуальные базы данных потенциальных площадок как для крупномасштабных акций c большим количеством приглашенных и полной выкладкой промо-атрибутики на открытом уличном пространстве (open air и outdoor events), так и залов внутри крытых помещений для особо значимых мероприятий (indoor events), когда сложные погодные условия и неприветливый климат представляют собой реальную угрозу для их успешного завершения.

Типичным примером мероприятий на открытой местности являются презентации, пресс-подходы, показательные выступления и демонстрационные полеты на Международном авиационно-космическом салоне (МАКС-2019, МАКС-2021) в Жуковском, Международный авиакосмический салон Париж-Ле-Бурже (Paris Air Show 2021 Le Bourget) и т.д. Из-за масштаба акции, количества участников и специфики демонстрируемой техники и оборудования проведение подобного рода шоу-программ возможно только под открытым небом вне закрытых помещений.

Помимо локаций категории indoor/outdoor обычно выделяют еще особую группу мобильных и стационарных площадок, используемых для проведения новостных PR-мероприятий. Эти мобильные информационно-коммуникационные платформы с переменным местом дислокации позволяют максимально, насколько это возможно, приблизить журналистов к эпицентру крупного события. Обычно за такие мобильные пресс-центры активно выступают телевизионщики, радиожурналисты и журналисты из иллюстрированных изданий, видеоблогеры, фотографы из фотослужб и фотоагентств.

Как правило, их мало интересуют так называемые «говорящие головы» на однообразных deja-vu пресс-конференциях, одни и те же похожие друг на друга залы делового общения со стандартной меблировкой и минималистской архитектурой. Им нужна броская оригинальная картинка, яркий захватывающий видеоряд с разных фокусов, привлекательный антураж для прямого (live coverage) на их фоне захватывающего репортажа с места события, наглядно подтверждающего уникальность и необычность явления, что неизбежно создает у целевой аудитории иллюзию личного присутствия, прямого участия и поэтому вызывает в обществе больше доверия к передаваемой информации.

Мобильный пресс-центр часто использует «Роскосмос» для пресс-подходов накануне старта космических кораблей или после их успешного приземления. МЧС организует мобильные информационно-коммуникационные площадки неподалеку от зон, связанных с чрезвычайными ситуациями (аварии, наводнения, пожары, обрушения, утечки небезопасных веществ). Интересны выездные мобильные пресс-площадки для СМИ и новостных Интернет-ресурсов, если они организуются на территории примечательного памятника истории и культуры с впечатляющей архитектурой на живописной местности или поражающим воображение природным ландшафтом.

Однако справедливости ради надо отметить, что у выездных медийных локаций помимо очевидных плюсов немало существенных минусов: дополнительные транспортные расходы на доставку и размещение журналистского корпуса, стесненные условия для работы и быта, не всегда надежно работающие каналы коммуникации, ограниченная техническая поддержка, постоянно возникающие из-за экспромта и наскоро набранного обслуживающего персонала накладки и неувязки, временные простои, нарушающие работу системы тайм-менеджмента.

На них не редкость блэкауты и перебои с подачей электроэнергии, её недостаточная мощность, организаторы часто просто вынуждены для подстраховки закупать резервные аккумуляторы, арендовать мобильные дизель-генераторы. В результате в бюджет приходится дополнительно закладывать существенные суммы на непредвиденные расходы и форс-мажорные ситуации, что неизбежно снижает финансовую рентабельность коммуникационного проекта.

Поскольку минусов в общей сумме очевидно больше, то стационарным пресс-площадкам на практике отдается явное предпочтение: они всесезонны и всепогодны, оснащены по последнему слову техники, набор базовых услуг и информационно-коммуникационных возможностей у них гораздо больше, что позволяет максимально полно, по всем возможным каналам, в разных форматах и через разные медийные платформы донести все главные месседжи до целевых аудиторий в любом виде, масштабе или объеме.

Существенным критерием при отборе мест проведения публичных мероприятий является архитектура, внутренняя и внешняя отделка, история и функциональное предназначение здания, где расположены залы будущей публичной акции. Крайне желательно, чтобы они каким-либо образом, например, как памятник истории или культуры, соответствовали лозунгу, главной идее, идеологии или концепции события, миссии, философии компании или удачно сочетались со спецификой её продукции или услуг (brand identity).  

Не менее важны категория классности и статус площадки. Обычно корпоративные пиарщики придерживаются твердого правила: её статус должен точно соответствовать статусу, рейтингу или престижу компании – заказчика, её продукции или услуг (brand identity) на рынке или в обществе: эксклюзив, люкс, премиум, экстра, супер, высший класс, стандарт и т.д.

Скажем, бренд премиального сегмента не может проводить свои мероприятия в гостиницах класса ниже 5-ти звезд или бизнес-центрах ниже категории «А». В противном случае его имиджу будет публично нанесен серьезный урон, поскольку такой шаг может быть истолкован экспертами, индустрией, конкурентами или стейкхолдерами в СМИ, в блогосфере или социальных сетях в самом неблагоприятном свете.

В обществе может возникнуть мнение, что элитный бренд вынужден экономить по причине явных проблем в бизнесе и в силу скрываемого сложного финансового положения. Этим фактом незамедлительно могут воспользоваться недоброжелатели, противники и конкуренты для дискредитации торговой марки, её компании-производителя или набирания очков в конкурентной борьбе. Этот факт не может пройти незамеченным, особенно если речь идет о крупном престижном бренде, занимающим лидирующие позиции на рынке. Поэтому организаторы в первую очередь обращают своё внимание на крупные гостиничные комплексы с солидной деловой репутацией класса Балчуг-Кемпински, Ритц-Карлтон, Националь, Арарат Парк Хайятт, Метрополь, Украина, Астория, обладающие высоким рейтингом, который формируется на основе заключений авторитетных экспертов, отзывов уважаемых клиентов, рейтингов уполномоченных сертифицирующих организаций, публикаций маститых журналистов и влиятельных лидеров мнений.

Кроме того, как правило, престижные торговые марки в информационных кампаниях опираются в первую очередь на гламурные СМИ, лидеров общественного мнения, медийных лиц и влиятельных блогеров из числа так называемых инфлуенсеров (influencers), послов бренда (Brand Ambassador) или trend setters (законодателей мод, трендов, настроений, взглядов), привыкших к высокому уровню сервиса и являющихся его строгими ценителями. Эта взыскательная публика первой замечает, насколько подобранная площадка действительно соответствует заявленному и всячески продвигаемому в информационном поле красивому ореолу бренда или его общественному статусу.

В число особо важных критериев подбора площадок в рамках проработки «длинного списка» входит обязательное отсутствие на них прямой или косвенной рекламы конкурентов в любом виде (conflict of interests), чтобы журналисты, блогеры, эксперты и просто участники случайно не спутали, какой бренд или производитель реализует мероприятие, представляет свою продукцию или услуги. Должна быть совершенно исключена ситуация, чтобы на фото, в видеорепортажи или телетрансляции случайно или по недосмотру организаторов попали элементы визуального присутствия конкурирующих торговых марок (competitors’ free venue). Поэтому, например, сотрудникам компании Coca Cola не придет в голову арендовать площадку, полностью брендированную атрибутикой PepsiCo, а производителю спортивных товаров Nike – инфо-пространство, оформленное рекламными носителями Puma или Adidas.

Немаловажное значение имеет само расположение площадки на местности: самым удобным является центр города с несколькими вариантами подъезда по прилегающим магистралям на случай автомобильных заторов, близость к редакциям СМИ, правительственным учреждениям, штаб-квартирам делового сообщества рядом со станциями метро или остановками общественного транспорта. Если мероприятие носит национальный или международный характер с большим числом иногородних гостей, то крайне желательно подбирать локации, удобно расположенные по отношению к крупным гостиничным комплексам, железнодорожным вокзалам, аэропортам или транспортно-пересадочным узлам (ТПУ). В этом случае снижаются затраты на переезды, накладные расходы на встречи и проводы, экономится рабочее время и упрощается организационный менеджмент.

Значение хорошей доступности и наличие разных вариантов проезда в условиях мегаполиса чрезвычайно велико еще и потому, что нередко они становятся решающим аргументом для журналистов или стейкхолдеров при принятии окончательного решения посещать или нет то или иное событие, поскольку эти достоинства места проведения дают им возможность остаться в запланированном на данный день плотном рабочем графике, не тратя время на многочисленные �