Основные тенденции в сфере коммуникаций. Как, зачем и почему бренду «быть в тренде»

Гонтарь А.А.
Студентка 4 курса факультета Международной журналистики направления подготовки
«Реклама и связи с общественностью» МГИМО МИД России
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76
avelinagontar@gmail.com

Пушкарева М.И.
Студентка 4 курса факультета Международной журналистики направления подготовки
«Реклама и связи с общественностью» МГИМО МИД России
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76
marii_pshk@mail.ru

Аннотация: статья посвящена основным трендам в сфере коммуникаций, современным диджитал тенденциям, их необходимости и важности для брендов в современном мире в условиях креативной экономики.

Ключевые слова: персонализация, кастомизация, искусственный интеллект, инфлюенс-маркетинг, контент-маркетинг, видеоконтент, дополненная реальность, виртуальная реальность конерсионно-ориентированные кампании, чат-боты.

Понимание контекста, в котором зарождаются тренды индустрии во многом определяет и то, как теперь компании выстраивают свою коммуникационную политику с клиентом. Мы живем в век, где информация стала обесцениваться. Информация сама по себе больше не обладает сверхценностью для человека ввиду ее неограниченности. Общество перенасыщено постоянным потоком информационных сообщений, лишь половина из которых не fake-news. Не говоря даже о том, что технологии переворачивают индустрию, помогая оптимизировать многие из процессов. Большая часть работы, которой был занят среднестатистический PR-специалист или маркетолог десять или даже пять лет назад механизирована и отдана искусственному интеллекту. Настоящую ценность сейчас приобретает содержание, смысл.

Основной тренд в сфере коммуникаций – уход от старой парадигмы, смена ценностей: от убеждения – к вдохновению, от односторонней коммуникации – к диалогу, от конкуренции – к позиционированию и персонализации, от рутины – к оптимизации, от рамок классических медиа – к более естественному формату повествования [5]. Красной нитью эти ценности прослеживаются в каждом из выделенных в статье направлений, которые бренды активно используют для создания успешных информационных кампаний. Тем не менее, важнее того, чтобы «быть в тренде», лишь только осознание того «почему это стало трендом».

Персонализация. Персонализация и кастомизация во всевозможных проявлениях будут являться ключевым элементом в коммуникационной политике брендов [2]. В век перегруженности информационного поля совершенно естественно, что актуализируется базовая человеческая потребность быть услышанным и увиденным. Те бренды, которые смогут увидеть эту потребность и качественно внедрить ее в свою коммуникационную политику получат лояльность клиентов в долгосрочной перспективе.

Рекламный клаттер затрагивает и digital площадки, поэтому персонализированные, аутентичные сообщение, демонстрирующие внимание к клиенту помогут бренду выделиться и запомниться. Современные технологии сейчас позволяют осуществлять сбор информации и анализ предпочтений клиентов без задействования человеческих ресурсов, а вот составление персонализированных и адресных сообщений – то, на чем стоит сфокусироваться PR-специалистам.

Необходимо понимать, что индустрия рекламы и коммуникаций в целом уходит от представлений «сделай лучше, чем конкурент» и переводит фокус внимания на то, что бренд или компания могут дать своему клиенту. Нас, как PR-специалистов, в первую очередь должно волновать не то, как обогнать конкурента, а то, сколько внимания уделяем своему клиенту. Важно, чтобы это внимание было искренним, качественным и вовлеченным. Это рождает привязанность и доверие – понятия, которые общество обесценило в последние несколько лет [7].

Искусственный интеллект. Другой, весьма очевидный, тренд в сфере коммуникаций – использование искусственного интеллекта для решения определённого спектра задач. Один из способов применения искусственного интеллекта в маркетинге – обработка данных [10].

Подбор целевой аудитории – вопрос скрупулёзного анализа. Машины помогают группировать, накладывать или извлекать данные, при этом основное преимущество ИИ перед человеком заключается в скорости обработки данных. Для работы искусственного интеллекта в основном используются изначально заложенные команды, которые временем модернизируются, и ИИ допускает все меньше ошибок.

Поскольку роль данных сейчас важнее, чем когда-либо прежде, владение уникальной, новой информацией – весомое конкурентное преимущество. В общем, искусственный интеллект предлагает креативным агентствам неизмеримую помощь. Технология может сгруппировать идеальные сегменты аудитории, чтобы привлечь отзывчивую публику, интересующуюся тем, что транслирует бренд [3].

Основное преимущество использования искусственного интеллекта заключается в том, что он позволяет не тратить время на расчеты и обработку данных, человеку предоставляется возможность погрузиться в разработку стратегий, креативных подходов, уникальных контент-планов.

Визуальные, вызывающие на диалог кампании. Рекламные и PR кампании, созданные с целью продать продукт или бренд, давно изжили себя. Более того, в мире цифровых технологий, развивающихся неимоверными темпами, все сложнее выделяться. Сейчас очевидна тенденция к созданию кампаний, вызывающих аудиторию на диалог, на коммуникацию с брендом [8]. Удобнее для этих целей использовать визуальный контент в социальных сетях и на различных digital-площадках, который поможет сформировать привязанность и вовлеченность аудитории. 

Контент-маркетинг является сейчас, наверное, самым ключевым элементом в коммуникационной политике брендов. Качественно продуманный, созданный, распространенный в медиавизуальный контент поможет выстроить отношения с целевой аудиторией бренда и станет идеальным инструментом для повышения узнаваемости. В контексте креативной экономики, такой подход предоставляет широкое поле для экспериментов и импровизации. Однако, важно, чтобы даже краткосрочные кампании были согласованы с общей политикой и философией бренда, «рассказывали одну историю».

Более того, односторонняя коммуникация – вчерашний день. Современные реалии требуют диалога, контакта и вовлеченности. Исследования выявляют ряд тем, которые будут актуальны в ближайшее время, задача PR-специалистов и маркетологов – выбрать наиболее актуальные для бренда удачно, нативно обыграть их в контексте своей коммуникации. Для примера, в ближайшее время мир не будет равнодушен к тематикам: гендерной принадлежности, экологии и экологичному стилю жизни, психологии и осознанности, технофобии и диджитальному детоксу, усилению позиций феминизма. Внимательно следует относиться к периодам прошлых поколений, ностальгические чувства совершенно естественным образом вызывают сильную привязанность и заинтересованность [11].

Те бренды, которые ломают стигму вокруг табуированных тем, и выводят аудиторию на двусторонний диалог имеют гораздо больше шансов на выстраивание прочных отношений с клиентом. Умение слышать и чувствовать потребности своей ЦА, умение создавать вовлекающие кампании, которые подарят чувство поддержки и вдохновения – то к чему стоит стремиться брендам при создании своего визуального контекста, как никогда раньше.

Видео- и аудиоконтент. В настоящий момент компании и бренды используют формат Live video как никогда активно. Благодаря тому, что Instagram и Facebook уже находятся на пике, формат Live Video используется как более аутентичный способ поделиться историей бренда, поскольку потребители все более скептически относятся к чрезмерно отточенным корпоративным видео. Клиенты компаний хотят видеть искренний и персонализированный подход при разработке видео.

На сегодняшний день «спонтанные» видеоролики привлекают гораздо больше интереса, чем выверенные кадры с приглашенными актерами. Потребителю хочется больше правдивости и жизненности, хочется чувствовать принадлежность к бренду, а формат Live Video помогает выстраивать такую простую и искреннюю коммуникацию между брендом и потребителем [1].

Подкасты также становятся все более популярными. Все больше брендов используют данный метод как еще один способ создания контента, но мало кто делает это действительно хорошо. Сегодня многие компании экспериментируют с трансляциями, кто-то выпускает их на постоянной основе, кто-то реже, но, многие уже начали записывать собственные подкасты, и обороты будут лишь расти.

Один из мотивов создания подкастов – ощущение нахождения в диалоге с брендом. Зачастую затрагиваются темы, не связанные с брендом напрямую, но не противоречащие его идеологии. Задача – транслировать разносторонность и желание погружаться в новые темы, которыми живет мир.

Инфлюенс-маркетинг. Работа с инфлюенсерами становится неотъемлемой частью коммуникационной стратегии практически любого бренда и это уже давно не новость. KOL’s programs давно продемонстрировали свою эффективность в реализации и достижении заданных KPI [8]. Стоит, однако, сказать, что и в этом, столь юном относительно мира рекламы, направлении наблюдаются значительные изменения.

Во-первых, компании для работы с инфлюенсерами все чаще реже выбирают категории Mega и даже Macro блоггеров, все больше обращая свое внимание на Mid-ter, Micro и даже Nano категории блоггеров. Помимо финансового вопроса и необходимости сохранения рамок бюджета – блоггеры Mega категорий практически никогда не интересуются бартером – встает вопрос аутентичности и вовлеченности аудитории. Да, охват у блоггера-миллионника будет в разы больше, но в современных реалиях бренды стараются делать акцент на искреннем контенте и формировании настоящего коммьюнити, которым могут похвастаться более нишевые инфлюенсеры. Именно в теплом пространстве Micro и Nano блоггеров у продукта или бренда есть шанс не просто стать «товаром», а создать тесную связь взаимодействия [11].

Во-вторых, инфлюенс-маркетинг требует прозрачности. Честность и открытость – движущие силы коммуникации в наши дни, аудитория научилась чувствовать фальшь за улыбкой блоггера, «честно» вещающего о любимом креме или онлайн-кинотеатре, который он купил, «конечно же» сам. Никто не отменял нативных текстов, грамотного сторителлинга и ненавязчивой рекламы, но сноска «…#ad / спонсировано… / реклама…» должна присутствовать. Цепляет открытость и прямота.

Чат-боты. Чат-боты набирают популярность с каждым годом, и все больше компаний начинает использовать их в своей работе. Отвечая на вопросы потребителей и освещая специальные предложения по продуктам, чат-боты позволяют брендам улучшать и оптимизировать обслуживание своих клиентов. Потенциал чат-ботов не раскрыт до конца, их работа усовершенствуется с каждым годом [6].

Считается, что чат-боты предназначены только для поддержки клиентов, но использование их для ответа на вопросы клиентов – это лишь одна из функций, которыми они обладают. Помимо поддержки потребителей онлайн, существует практика использования ботов для привлечения потенциальных клиентов – тех, кто посещает веб-сайт или приложение. Бренды используют чат-боты для того, чтобы начинать беседу с посетителями веб-сайта, рассказывать им об акциях, специальных предложениях, новых товарах или услугах.

Опять же, основное преимущество этого прогресса в сфере технологий для маркетологов состоит в том, что чат-боты работают даже тогда, когда все члены команды бренда недоступны, они позволят сэкономить время сотрудников, когда те находятся на работе и избавить их от необходимости отвечать на многочисленные вопросы потребителей.

Клиенты привыкают к чат-ботам, многие отмечают, что такой вид коммуникации и решения возникших проблем зачастую быстрее и эффективнее, чем обращение в колл-центр и диалог с сотрудником организации. Безусловно, чаще всего бренды прибегают к помощи чат-ботов для проведения коротких маркетинговых активностей. Эффективность их использования измеряется количеством вовлеченных пользователей, конверсией в продажи и прибылью.

AR & VR. Благодаря технологическому прогрессу дополненная и виртуальная реальности (AR & VR) все больше интегрируются в деятельность брендов, открывая новые возможности для маркетоогов [6].

Появляются креативные кампании и стратегии, в которые интегрируются эти технологии для того, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами. Значительное внимание уделяется тому, чтобы предоставить клиенту возможность прочувствовать, чем живет бренд, изучить продукт в режиме реального времени пусть и с помощью дополненной реальности.

Желание потребителя – сначала опробовать продукт, а потом принять решение о покупке. С дополненной реальностью желания становятся реальностью. Дополненная реальность (AR) добавляет цифровые элементы в режиме реального времени. Зачастую это делается при помощи камеры на смартфоне.

Например, приложение Ikea AR – Ikea Place позволяет клиентам IKEA посмотреть, как будет выглядеть мебель в их интерьере. На сегодняшний день в формате дополненной реальности можно примерять одежду, обувь, рассматривать предметы интерьера, прогуливаться рядом с любым животным. Возможность позволить потребителю самостоятельно прикоснуться к продукту и внедрить его в свою жизнь с помощью дополненной реальности стала одним из способов успешного привлечения, конвертации и удержания клиентов [9].

Виртуальная реальность (VR) — это погружение в симулируемый физический мир. Технология VR предполагает использование устройств VR, таких как Oculus Rift, Google Cardboard, HTC Vive. Потребители могут быть физически помещены в смоделированную среду, чтобы проанализировать свои ощущения при погружении в те или иные обстоятельства. Например, Virtual Spaces позволяет людям, принимающим решение о покупке недвижимости оказаться в любом доме или квартире еще до окончания строительства объекта.

Технологии дополненной и виртуальной реальности повышают доверие и лояльность к бренду, поскольку фактически дают клиенту возможность протестировать продукт еще до его покупки. Количество клиентов, которые остаются довольны приобретенным товаром или услугой возрастает, а значит, шансы, что клиент вернется вновь, тоже.

Major communication tendencies. Why and how a brand should be creative and innovative

Gontar’ A.A. Student of the Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia, undergraduate
Moscow State Institute of International Relations
76, Prospect Vernadskogo Moscow, Russia, 119454. E-mail: avelinagontar@gmail.com

Pushkareva M.I. Student of the Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia., undergraduate
Moscow State Institute of International Relations
76, Prospect Vernadskogo Moscow, Russia, 119454. Е-mail: marii_pshk@mail.ru

Absract: The article describes the main tendencies in communication industry that will be useful in the near future, including various digital trends, their peculiarities and the relevance for brands to follow them in the terms of creative economy.

Keywords: personalization, customization, artificial intelligence, influence-marketing, content-marketing, video content, visual content, augmented reality, AR, VR, conversion-focused campaigns, chat bots

Список литературы

1. Вяземская М.Т. Нативная видеореклама в современных условиях информационной инфляции // Реклама. Теория и практика. — 2018. — No2. — С. 112–118
2. Гранкина А.А., Ганган А.С., Стародубцева М.В., Якимов В.К. Ключевые принципы коммуникации с поколением Z // Бренд-менеджмент. — 2020. — No1. — С. 2–13
3. Кузнецова, А.В. Искусственный интеллект и информационная безопасность общества: монография / Кузнецова А.В., Самыгин С.И., Радионов М.В. — Москва: Русайнс, 2020. — 118 с.
4. Меньшиков П.В. Бизнес-PR 4.0. актуальные аспекты медийной политики в международном бизнесе: учебное пособие. Москва: МГИМО-Университет, 2018. – 318 с.
5. Меньшиков П.В. Бизнес-PR инновационного уклада экономики. Международные коммуникации. 2017 №2. – С. 5.
6. Сенаторов, А. Telegram: как запустить канал, привлечь подписчиков и заработать на контенте: [12+] / А.Сенаторов; ред. А.Сайдашева; науч. ред. Р.Губер. – Москва: Альпина Паблишер, 2018. – 160 с.
7. Get Ready For These 13 Communications Industry Trends In 2020 [Электронный ресурс] // https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2019/09/09/get-ready-for-these-13-communications-industry-trends-in-2020/#546e53f01c2f (доступ от 2.04.20)
8. Social Media Trends for 2020 [Электронный ресурс] // https://www.talkwalker.com/social-media-trends (доступ от 2.04.20)
9. AR/VR and Marketing [Электронный ресурс] // https://www.williamjoseph.com/arvr-and-marketing (доступ от 2.04.20)
10. Artificial Intelligence [Электронный ресурс] // https://www.sas.com/en_us/insights/analytics/what-is-artificial-intelligence.html (доступ от 2.04.20)
11. Research// Global Trends 2020: Understanding Complexity // Natalie Lacey Chief Operating Officer, Global Affairs