Инновационные технологии поискового маркетинга в on-line рекламе

Мачулина Анна Олеговна
Студентка 1 курса магистратуры
«Новые медиа и стратегические коммуникации»
Факультета международной журналистики
МГИМО МИД России
119454, Москва, проспект Вернадского, 76
E-mail: aina.m3107@gmail.com

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению структуры и механизмов поискового маркетинга, маркетинга в поисковых системах, поисковой оптимизации, поисковой рекламы в рамках бизнес PR 4.0.

Ключевые слова: Поисковый маркетинг (SM), маркетинг в поисковых системах (SEM), поисковая оптимизация (SEO), поисковая реклама (SEA), плата за клик (PPC), плата за звонок (PPCall), цена за клик (CPC), цена за тысячу показов (CPM), органическая выдача, страница результатов поиска (SERP), оптимизированные метаданные, социальные сигналы (факторы), обратные ссылки, поисковая выдача, коэффициент конверсии KPI, окупаемость затрат на рекламу, таргетинг, ретаргетинг, ремаркетинг, текстовые и медийные объявления, рекламные списки товаров (PLA).

Термин «поисковый маркетинг» SEM (Search Engine Marketing) изначально использовался в качестве общего термина, охватывающего как SEO, так и процесс платной поисковой деятельности (то есть SEM= SEO + Paid Research). Со временем индустрия интернет-маркетинга приняла аббревиатуру SEM для обозначения исключительно платных поисковых операций, с переводом на русский язык при помощи более длинной фразы «маркетинг в поисковых системах». Короткое словосочетание «поисковый маркетинг» в настоящее время скрывается за акронимом SM – Search Marketing. Таким образом, эволюция данных терминов привела к утверждению следующего равенства: SM=SEM+SEO[1].

Не все отечественные информационные источники в сфере цифрового маркетинга успевают отслеживать эти изменения, поэтому на данном этапе не в полной мере актуализированная информация может вводить в заблуждение, однако именно в данном контексте термины из сферы поискового маркетинга используются передовыми западными экспертами в настоящий момент.

Поисковый маркетинг – это процесс получения трафика и видимости в поисковых системах с использованием платных и бесплатных инструментов. Поисковый маркетинг SM охватывает: SEO (Search Engine Optimization) – комплекс действий, направленных на увеличение трафика сайта бесплатными методами; SEM (Search Engine Marketing) – комплекс действий, направленных на увеличение трафика сайта путем покупки рекламных объявлений в поисковых системах.

SEO – "поисковая оптимизация." Это процесс получения трафика из “органических” результатов поиска в поисковых системах. Все основные поисковые системы, такие как Яндекс, Google, Bing и Yahoo, имеют основные страницы результатов поиска, где веб-страницы и другой контент, такой как видео или локальные списки, отображаются и ранжируются на основе того, что поисковая система считает наиболее релевантным для пользователей. Две основные составляющие комплекса SEO: действия на странице (“on-page”), действия вне страницы (“off-page”).

К результатам действий, производимых на странице можем выделить: оптимизированные метаданные (вкл. Заголовок страницы – тег <title>, мета-описание страницы, теги заголовка, ALT тег изображения), грамотно написанная и оптимизированная целевая страница, простые и хорошо отформатированные URL-адреса страниц с выборочными ключевыми словами, оптимизированная скорость загрузки страницы, интеграция социальных сетей в контент. Вне станицы: обратные ссылки (backlinks), социальные сигналы (факторы) сайта (например, увеличение трафика благодаря переходам из социальных сетей), привлечение внимания со стороны социальных новостных сайтов, таких как Reddit, Digg и Stumbleupon. Важно создать высококачественный, полезный для целевой аудитории контент. Это помогает со временем укрепить авторитет и приводит к увеличению органического трафика на веб-сайте, расширению возможностей для входящих ссылок и, что наиболее важно, к увеличению количества конверсий. Органическая выдача поисковых систем — та часть выдачи поисковых систем, которая является не рекламной, а естественной, то есть выводится поисковой машиной в соответствии с релевантностью контента по запросу пользователя[2].

Особый интерес представляет рассмотрения механизма маркетинга в поисковых системах (SEM). Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных терминов, используемых для обозначения деятельности SEM: платные поисковые объявления, платная поисковая реклама, плата за клик PPC (pay-per-click), плата за звонок PPCall (pay-per-call), цена за клик CPC (cost-per-click), цена за тысячу показов CPM (cost-per-mile). Плата за клик – это рекламная модель, которая позволяет маркетологам размещать рекламу на рекламной платформе и оплачивать хост этой платформы при каждом нажатии на их объявление.

Цель объявления с оплатой за клик – заставить просматривающего ее пользователя перейти на веб-сайт или приложение рекламодателя, где этот посетитель может выполнить ценное для рекламодателя действие, например, купить продукт. PPC объявления отображаются на страницах результатов поиска (SERPs – Search Engine Results Pages) рядом с органическими списками. Они дают вашему бизнесу возможность повысить видимость своих веб-страниц, целевых страниц, статей блога и т.д. Рекламные объявления с оплатой за звонок PPCall – это некоторые объявления, которые обслуживаются пользователям мобильного поиска, могут взиматься по количеству кликов, которые привели к прямому вызову со смартфона. Цена за клик – это сумма, которую вы платите за каждый клик по одному из ваших объявлений на таких платформах, как Google AdWords или Bing Ads. Цена за клик определяется несколькими факторами, включая максимальную ставку, показатель качества и рейтинг объявлений других рекламодателей, делающих ставки для того же ключевого слова.

Модель CPM (цена за тысячу показов) относится к рекламе, купленной на основе впечатлений, что контрастирует с различными типами рекламы с платой за исполнение, в которой платеж инициируется только взаимно согласованным действием (т.е. переход по клику, продажа). Преимущественно поисковые объявления продаются на основе CPC / PPC, но некоторые рекламные варианты также могут продаваться на основе CPM. Иногда модели PPC и CPC используются как синонимы для обозначения любых платных поисковых объявлений. Google AdWords по многим показателям является самой популярной платной поисковой платформой, используемой поисковыми маркетологами, а затем Bing Ads, которая также обслуживает значительную часть объявлений на Yahoo.

Помимо этого, существует ряд “платформ 2-го уровня PPC”, а также варианты рекламы PPC в основных социальных сетях. Каждая платформа предлагает свои собственные руководства по началу работы и полезные учебные пособия.

Поисковая реклама Search Engine Advertising (SEA) - отрасль интернет-маркетинга. Рекламные объявления в виде текста или изображений размещаются в поисковых системах, таких как Google, Yandex или Bing. Затем эти объявления появляются в результатах поискового запроса. Этот метод относится к основным источникам дохода для поставщиков поисковых систем. Поисковая реклама является экономически эффективным способом улучшения бизнеса и повышения узнаваемости бренда, так как появление на первых строках на страницах результатов поиска SERPs (Search Engine Results Pages) – делает услуги и товары наиболее заметными для потребителей.

Что представляет собой поисковая реклама SEA, ее функции. Размещение объявлений на страницах результатов поиска или других веб-сайтах с использованием таких методов, как CPC (цена за клик) или PPC (плата за клик); бронирование объявлений в SERPs на основе ставок по ключевым словам, по которым размещаются рекламные объявления; средство для увеличения трафика или повышения узнаваемости товара или услуги; может быть частью временной маркетинговой кампании; много возможностей для таргетинга (выделения целевой аудитории) и ретаргетинга (рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя в социальных сетях); может быть частью ремаркетинга (показ рекламных объявлений пользователям, которые ранее уже были на сайте). Такие объявления отображаются на сайтах контекстно-медийной сети Google, а также в сервисах и приложениях Google, но их не видно в поисковой выдаче (аналогичный механизм в Яндексе называется ретаргетингом).

Поисковая реклама обычно является частью маркетинговой или брендинговой стратегии. Одной из основных задач является увеличение кликов. Коэффициент конверсии (KPI онлайн маркетинга) также особенно важен для SEA, поскольку он в конечном счете определяет, насколько высоки затраты на рекламу и, следовательно, ROAS (Return on Advertising Spend) – ключевой индикатор деятельности в онлайн-маркетинге. Поисковая реклама также может быть использована для создания рекламного давления на потенциальных покупателей через показы рекламных объявлений. По большей части, рекламные объявления используются в индустрии электронной коммерции, поскольку SEA направлена на то, чтобы убедить пользователя купить. Поэтому одной из главных задач является увеличение конверсии в виде продаж.

Однако подписками на рассылку новостей, загрузками, обзорами можно управлять с помощью поисковой оптимизации. Таким образом, объем мероприятий всегда зависит от объема вложенного рекламного бюджета, а также от фактического объема поиска ключевых слов. Google Ads является продуктом Alphabet Inc., предлагает маркетологам широкий спектр рекламных возможностей в сфере поисковой рекламы. Принцип размещения рекламы через объявления основан на аукционе. Рекламодатели делают ставки по определенному ключевому слову или платят за клики и показы в виде рекламных объявлений на веб-страницах – известно как реклама PPC или CPC. Такие факторы, как качество целевой страницы, качество текста объявления, а также релевантность ключевых слов и положительная история аккаунта AdWords, играют решающую роль в окончательном размещении текстовых объявлений или баннеров. Баннеры или текстовые объявления, размещенные через Google Ads, всегда считаются рекламой.

С помощью Google Ads возможны следующие виды рекламы. Классические текстовые объявления: рекламодатель выбирает ключевое слово или ключевые слова, с помощью которых его текстовые объявления будут отображаться на видном месте в SERP, что подразумевает создание так называемых кампаний, которые, в свою очередь, состоят из групп объявлений, каждая из которых классифицируется на основе выбранных ключевых слов. Если пользователь ищет одно из этих ключевых слов, отображается соответствующее объявление AdWords.

Объявления о товарах: с помощью так называемых торговых объявлений Google Ads предлагает возможность размещать объявления о товарах, которые непосредственно создаются из файла продукта, созданного клиентом.

Медийные объявления: это объявления в виде изображений или текста, которые размещаются на платформах, принадлежащих Рекламной сети Google. Регистрация для этой сети может быть сделана через платформу Google AdSense.

Google AdWords предлагает возможность комбинировать различные формы поисковой рекламы SEA. Таким образом, возможно одновременное размещение рекламных списков товаров PLA (Product Listing Ads), текстовых и медийных объявлений.

Объявления Google являются наиболее часто используемым инструментом SEA в мире. Другие инструменты включают платформы от Bing/Yahoo, Amazon и Yandex.

Видеореклама: рекламодатели в программе Google AdWords также могут размещать рекламу на YouTube. Для этого доступны текстовые и видеорекламы; 6) Gmail-Ads: если вы используете Google Ads, вы также можете заказать рекламу в аккаунтах Gmail. Оплата производится через CPM или PCC.

Поисковый маркетинг в целом – это широкое и развивающееся поле деятельности в сфере цифрового маркетинга, это один из наиболее целенаправленных методов привлечения нужных посетителей на ваш сайт в пиковый момент их интереса – когда они ищут решение проблемы, которую именно вы можете решить. Однако необходимо четко разделять методы SEM и SEO. Тактика может звучать одинаково, но это два совершенно разных подхода поискового маркетинга. Если вы используете термины SEM и SEO взаимозаменяемо и не знаете различий между этими двумя понятиями, вы не сможете создать четкую и эффективную стратегию улучшения видимости в поисковых системах.

Список источников:

1. Меньшиков П.В. Бизнес-PR 4.0. Актуальные аспекты медийной политики в международном бизнесе. М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2018. – 318 с.
2. Меньшиков П.В. Бизнес-PR инновационного уклада экономики. Международные коммуникации 2017. №2. С. 5.
3. Меньшиков П.В. Каким он будет – бизнес PR инновационного уклада экономики? Служба PR. 2016. №2. С. 20-25.
4. Основы PR в бизнесе. Коллектив авторов. Меньшиков П.В., Войтенко Э.М., Забурдаева Е.В. и др. Москва. 2016
5. Perry Marshall, Bryan Todd The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly 1 edition - Entrepreneur Press, 2006. – 304 p.
6. Russell Glass, Sean Callahan The Big Data-Driven Business: How to Use Big Data to Win Customers, Beat Competitors, and Boost Profits – Wiley, 2014. – 224 p.
7. What is Search Marketing?  [Electronic resource] — Mode of access: https://searchengineland.com/guide/what-is-sem
8. What Is PPC & How Paid Search Marketing Works  [Electronic resource] — Mode of access: https://www.searchenginejournal.com/ppc-guide/what-is-ppc-paid-search/
9. CPM Marketing Terms [Electronic resource] — Mode of access: https://www.marketingterms.com/dictionary/cpm/
10. Search Engine Advertising [Electronic resource] — Mode of access: https://en.ryte.com/wiki/Search_Engine_Advertising.

INNOVATIVE SEARCH TECHNOLOGIES ON-LINE ADVERTISING MARKETING

Machulina Anna Olegovna, 1st year student “New media and strategic communications” Faculty of International Journalism MGIMO of the Ministry of Foreign Affairs of Russia.
119454, Moscow, 76 Vernadsky Avenue.
Email: aina.m3107@gmail.com

Abstract: The article is devoted to the consideration of the structure and instruments of Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Search Engine Advertising within business PR 4.0

Keywords: Search marketing, search engine marketing (SEM), search engine optimization (SEO), search engine advertising (SEA), pay per click, pay per call, cost per click, cost per mile, organic search results, optimized metadata, social signals, backlinks, search results, conversion metrcis KPI (Key Performance Indicator), ROAS (Return on Advertising Spend), targeting, retargeting, remarketing, text and dispaly ads, product listing ads (PLA).