Принципы построения работы по связям с общественностью в коммерческом секторе с традиционными СМИ

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент, заведующий кафедрой
«Реклама и связи с общественностью» МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: практические рекомендации по освоению передового зарубежного опыта выстраивания работы по связям с общественностью в коммерческом секторе с традиционными средствами массовой информации в современных условиях.

Ключевые слова: медийная политика, цифровые технологии, информационно-коммуникационные технологии, связи с общественностью в бизнесе, СМИ.

Центральный постулат в деятельности бизнес-структур по связям с общественностью с традиционными СМИ звучит: журналисту необходимы новости, а не реклама. Исходя из этого, в профильных западных источниках формулируются 12 основных критериев отбора в редакциях PR-материалов для их последующей публикации. Сообщения должны содержать актуальную информацию. Отличаться новизной темы, или отражать новый подход к уже обсуждавшимся ранее вопросам. Тематически и географически быть близки основной аудитории СМИ (особенно важно для местных и региональных органов информации, а также бесплатно распространяемых печатных изданий, имеющих весьма обширные аудитории читателей). Быть значимыми в практическом плане для потребителя, региона, сферы деятельности, отрасли производства, рынка в целом или его сегмента. Содержать решение типичных для целевой аудитории проблем (принято считать, что наличие и правильное понимание проблем потребителей для бизнеса PR просто неоценимо). Иметь инновационное значение, улучшающее жизнь потребителя (по принципу, сформулированному основателем международной сети гипермаркетов стройматериалов ОБИ Манфредом Маусом – клиент покупает не дрель, а необходимую ему дыру в стене). Быть в чем-то необычными, необыденными. Желательно, так или иначе быть поданными в увязке с упоминанием именитых личностей. Иметь отношение к каким-либо особым показателям (продукт с минимальным числом калорий в своей категории и т.п.). Быть способным вызвать провоцирующую реакцию. Содержать известную долю драматизма в стилистике изложения (примеры применения определенного вида продукции при ликвидации техногенных или природных катастроф и т.п.). Иметь отношение к какой-либо конфликтной ситуации (в пивном баре обслуживают официантки топлес, жители ближайшего окружения недовольны падением нравов в питейном заведении, сюжет раскручивается в медийном плане, выручка пивной растет небывалыми темпами). Допускать элемент эротики (автомойки исключительно для женского контингента водителей с мойщиками-мужчинами с обнаженными торсами).

Следующие 10 принципов касаются критериев, необходимых для продуктивного общения специалистов по связям с общественностью в бизнесе с журналистским корпусом. Действительно заслуживающие внимания PR-идеи важнее деловых контактов, утверждать обратное – значит впадать в довольно распространенное заблуждение. Строго следовать критериям профессиональной коммуникации, уважать принципы работы журналистов. Соблюдать установленные в редакциях сроки сдачи материалов в печать, выпуска в эфир радио- или телепрограмм. Использовать взаимную конкуренцию СМИ, активно использовать возможности, связанные с предоставлением редакциям PR-материалов на эксклюзивной основе. Понимать, что журналисты, даже в условиях жесткой конкуренции на рынке традиционных медиа, все же по-прежнему используют СМИ как один из своих основных источников информации. Для работы с журналистами выделять только наиболее компетентных и наилучшим образом профессионально подготовленных и опытных PR-менеджеров. Отлично ориентироваться в медийном пространстве, досконально знать целевые аудитории отдельных представляющих для бизнеса интерес СМИ и внутри редакционное распределение служебных функций среди их редакторов.

Еще 7 принципов позиционируются как «золотые правила» общения с журналистами. Уметь внимательно слушать журналистов. Никогда не оказывать на них никакого давления. Быть кратким и говорить доступным для понимания языком, не перегружая его узкопрофессиональной лексикой (KISS, Keep it simple and short). Всегда при любой ситуации оставаться дружелюбным, приветливым, не проявлять озлобленности и недовольства в отношении представителей СМИ. Не заниматься саморекламой. Проводить четкую границу с фирмами-конкурентами посредством акцентирования уникальности позиционирования бизнеса (USP, Unique Selling Proposition), не очерняя их. Быть достаточно самоуверенными в общении с журналистами – постоянный диалог с целевыми аудиториями позволяет вникнуть в их потребности и реагировать на них посредством инструментария бизнес-PR. Если удается убедить в правильности своих идей ближайшее окружение, хорошо знать свою целевую аудиторию, то все это в совокупности повышает уровень здоровой самоуверенности в контактах со СМИ. Ведь и средства массовой информации, и PR–структуры работают с одной и той же целевой аудиторией. Не попадать в зависимость от СМИ, всегда помнить о возможности прямого выхода на целевые аудитории без посреднического участия СМИ, выступающих исключительно в роли канала, хотя и крайне важного, донесения PR-сообщений до их конечного потребителя.

Работа многих журналистов значительно осложняется тем, что многие фирмы излишне фильтруют поступающую от них информацию. По этой же причине журналистов в профильных западных вузах настраивают на весьма критический подход к сообщениям для печати, выходящим из-под пера сотрудников служб по связям с общественностью. Очень часто журналисты относятся к специалистам PR как к своим оппонентам, исходя из точки зрения, что PR отстаивает интересы бизнеса, а журналистская гильдия – интересы потребителей, акционеров, граждан, сотрудников предприятий, гражданского общества в целом. На самом деле, доминирует все же понимание того, что между противоположными, в известном смысле, сторонами – журналистикой и связями с общественностью – имеются все основания для выстраивания здоровых деловых взаимоотношений. Бизнес–структуры и СМИ имеют, по крайней мере, одно общее – и те, и другие стремятся вызвать интерес и доверие к себе со стороны взаимно перекрещивающихся целевых аудиторий.

По каким писанным и неписанным канонам выстраивается работа структур по связям с общественностью в современных западных компаниях? Рассмотрим наиболее значимые в практическом плане кейсы.

PR материал для СМИ. Обязательно разместить на сообщении логотип фирмы. Верхняя строчка теста – размер шрифта 24-30, по середине страницы фраза – Сообщение для прессы. Основной текст – междустрочный интервал 1,5 (журналист должен иметь место для правки). Поля – отступ 4-5 см слева и справа. Пропуск строки между абзацами. Шрифт – только Arial или Times New Roman, размер кегля 12. В конце текста контактная информация, полный номер стационарного или мобильного телефона, адрес электронной почты. Размер всего сообщения – от половины до не более одной страницы формата DIN А4. Максимально допустимый размер – две страницы формата DIN А4. Заголовок должен с первого взгляда привлечь внимание редактора. Подзаголовок рекомендуется только для текстов размером более половины страницы формата DIN А4. Следует учитывать, что данный формат применяется практически во всех странах мира, кроме США, Канады и Мексики, где используется собственный формат бумаги, т.н. Letter-Size-Format^[1]. Основную смысловую нагрузку несет первый абзац, где дается сжатый ответ на вопросы: кто, что, когда, где, как, почему и что сделал или собирается сделать. Менее значимая информация располагается в конце текста. Там же место для интересных подробностей, иллюстрирующих суть сообщения. Заключительный абзац – 4-6 предложений не более, информация о самой компании и ее позиционировании на рынке. Минимум упоминаний самой фирмы, самореклама крайне раздражает журналистов. По возможности избегать употребления превосходной степени сравнения в описании компании, ее товара/услуги. Полный приоритет содержательной информации над литературными изысками автора.

Специфические узкопрофессиональные термины допускаются только в материалах для специализированных СМИ, во всех других случаях описывать суть специфических понятий общедоступным языком. Чем короче предложение, тем оно доходчивее для восприятия; минимум придаточных предложений. Цитаты оживляют текст, но не высказывания руководителя предприятия. Гораздо предпочтительнее цитирование положительных отзывов потребителей. Где возможно, заменять глаголами существительные, пассивные формы глагола – активными. При первом упоминании конкретных личностей прилагать требуемый набор их общедоступных персональных данных – указание должности, Ф.И., принятой в странах Запада формы обращения – это обязательное требование – др., проф., дипломированный инженер, магистр экономики, дипломированный продавец промышленных товаров и т.д.; при втором и последующих упоминаниях – указывается только одна фамилия. Числительные до 12-ти пишутся буквами, с 13-ти – цифрами. В тексте ничего не выделяется курсивом или жирным шрифтом. Названия фирм пишутся не так, как это отражено в их логотипе, а в соответствии с нормами правописания конкретной страны.

PR-сообщения для СМИ, направляемые в редакции по электронной почте (не в качестве отдельных приложений). Короткий текст, не более 30-ти строчек. При необходимости сопроводить текст фотоиллюстрациями или графикой, отправлять их в качестве отдельных приложений, разместив в конце текста основного сообщения соответствующую сноску.

PR-Пресс-кит. Для рассылки требуется веский повод – юбилейная для бизнеса дата, знаменательное событие, вывод на рынок нового продукта/услуги и т.п. Не вкладывать ничего не относящегося по существу к поводу рассылки – флайеры, наклейки, рекламные материалы, сообщения для печати на другие темы. Пресс-кит не средство доведения до журналиста максимально возможного объема информации. Вкладываются: 1) Перечень вложений в текстовом формате DIN А4. 2) Информационный бюллетень (Fact Sheet) о компании^[2]. 3) Актуальные, непосредственно по теме события, сообщения для печати. 4) Фото в формате 13х18 см, глянцевые, для ежедневной печатной прессы – черно-белые, для иллюстрированных изданий – цветные. На обороте всегда наклейка с коротким описанием. Если на фото запечатлены люди, указание кто и в каком качестве, обязательно с пометной для редакций – разрешено к публикации – как подтверждение факта соблюдения законодательных норм относительно сохранности персональных данных. Если редакции запросят электронный вариант фотографий, уточнить, в каком расширении направлять – (.jpg или .tif ) и в каком разрешении (dpi). 5) В текстовом формате DIN А4 (при наличии) подборка опубликованных в СМИ ранее позитивных сообщений о фирме, ее товаре/услуге с точным указание ссылок на конкретные органы информации и даты размещения таких материалов. 6) Краткая информация о рынке, на котором представлена компания, его основных трендах развития, особенно, если такие прогнозы подкрепляются соответствующими компетентными опросами и различными сторонними исследованиями.

Интервью. Может быть по телефону или при личном общении с представителями СМИ. Если из редакции поступил неожиданный запрос об интервью, к которому никто в компании не готов, следует попросить журналиста дать фирме возможность перезвонить ему в ближайшее время, подчеркнуть при этом готовность предоставить такое интервью, но уточнить при этом, каким временем редакция до его получения располагает. Так принято, и всем все будет понятно. На практике, для PR-работы проведение неформальных встреч журналистов с представителями компании в последнее время считается более эффективным методов работы в сопоставлении с практикой проведения интервью с отдельными представителями компании. По двум основным причинам: журналист не испытывает давления от необходимости публикации интервью непосредственно после его получения и может неоднократно возвращаться к его проблематике в своей последующей работе; общая атмосфера такой формы общения гораздо больше располагает к предоставлению бизнесом представителям СМИ определенной конфиденциальной информации с оговоркой о допустимом сроке и форме ее обнародования. Напротив, если ряд вопросов журналистов предпочтительнее оставить без ответа, что выглядит весьма неуклюже при даче интервью, при неформальных встречах представители редакций, как правило, с пониманием воспринимают такую ситуацию.

Рабочие встречи с представителями СМИ требуют не менее серьезной проработки, чем подготовка к интервью, но дают гораздо больше возможностей для PR-работы. Помимо разговора по основной теме встречи практикуется обсуждение форм и проблематики дальнейших взаимных контактов, что часто тут же оформляется в виде некоей памятно записки максимальным объемом 2-3 машинописных листа. Примечательно, что большая часть таких встреч проводится с участием PR-сотрудников компаний не на фирмах, а в редакциях СМИ в интересах экономии времени журналистов и повышения, тем самым, шансов на их участие в подобных инициируемых преимущественно бизнесом мероприятиях.

Пресс-конференция. Считается сколь наиболее удобным для бизнеса – PR-мероприятие, столь не удобным для представителей СМИ, которые тратят время и очень часто не получают никакой эксклюзивной информации. Практика свидетельствует о в целом низкой посещаемости проводимых бизнесом пресс-конференций. Отсюда рекомендация организовывать их исключительно по крайне важным информационным поводам, когда требуется оперативно довести до сведения большого числа людей действительно значимую для широкой аудитории (а не для конкретного бизнеса) информацию. Исключение составляют довольно хорошо посещаемые пресс-конференции, проводимые в рамках профессиональных выставок. Журналисты находятся непосредственно в выставочных залах и им не составляет труда прийти на такое проводимое фактически рядом с ними мероприятие.

В отличие от скорее негативной реакции, связанной с перспективой поездки на проводимую фирмой пресс-конференцию по ординарному, с точки зрения журналиста, событию, в большинстве СМИ, напротив, весьма позитивно относятся к запросам структур по связям с общественностью коммерческих организаций о посещении редакций и организации встреч с журналистами непосредственно на их месте работы. Общение с журналистами носит более субстанциональный характер. Как показывает практика, в целом ряде случаев такие посещения редакций гораздо более продуктивны для бизнес PR, чем пресс-конференции. Рекомендуется в плане работы отделов по связям с общественностью предусматривать ежеквартально или раз в полгода выделение в среднем одной недели на посещение редакций СМИ, входящих в сферу интереса компании. Договоренности о таких визитах производятся за четыре недели до даты их проведения. На фирме готовится список тем и вопросов, подлежащих обсуждению в каждой их редакций. За неделю проводится повторный обзвон СМИ, подтверждается дата и время встреч. В течение рабочего дня оптимально посетить 3-4 редакции, провести в каждой до двух часов, включая время на переезды и кофе-паузы. За неделю реально посетить 15-20 редакций. А на типовую стандартную пресс-конференцию на фирму приходят, в большинстве случаев, не более 5-10 журналистов.

Безусловно, никто не отменял практику приглашения журналистов для посещения фирмы как в составе групп, так и на эксклюзивной основе. На самом деле, такие PR-мероприятия проводятся сейчас крайне редко, исключительно по поводу событий, которые действительно представляют интерес либо для общественности в целом, либо для целевой аудитории. Используются скорее иные, более продуктивные формы общения с представителями СМИ. Глава энергетического концерна E.ON Вульф Бернотат регулярно приглашает журналистов, интересующихся связанной с этой ТНК тематикой, на свою личную виллу на т.н. итальянские ужины, где в неформальной обстановке обсуждаются вопросы, действительно важные для коммуникационной политики фирмы. Руководитель концерна Telekom Рене Оберманн регулярно публикует в социальных сетях личные видеообращения к пользователям телекоммуникационных услуг ТНК, разъясняя рыночную стратегию фирмы, планы ее деятельности и полученные в ходе проводимых ею разработок ноу-хау.

Google, выводя на европейский рынок Google Earth (программное обеспечение, представляющее собой виртуальный глобус, позволяет накладывать спутниковые и аэрофотоснимки с разным разрешением с помощью геоданных и показывать их на цифровой модели рельефа Земли; программное обеспечение находится в базовой форме бесплатно для операционных систем Windows (7, 8, 10), OS X (от 10.3.9) и Linux, а также исполняемых файлов BSD), организовал для большей наглядности демонстрации возможностей нового продукта презентацию не в своем офисе, а в планетарии Гамбурга. IT телекоммуникационная фирма Teldafax регулярно общается с представителями прессы, приглашая их в разные города мира на гонки Формулы-1. Встречи с журналистами других компаний проводятся в явной погоне за экзотикой на борту раритетных самолетов Douglas DC-3 или, в байдарках при спуске по экстремальным горным речкам, впадающим в водопады. Применяются и нестандартные методы торговец эротическими товарами Eis в целях ознакомления журналистов с образцами реализуемой ею продукции разослала их в обычной упаковке без маркировки содержимых вложений напрямую по отделам редакций крупнейших медийных изданий.

Как следует поступать PR-экспертам бизнес-компаний, если СМИ распространяют неверную информацию об их фирмах? До того, как начинать угрожать передачей дела адвокату, рекомендуется обратиться непосредственно к автору – журналисту, но не к его непосредственному руководителю в редакции СМИ или к его главному редактору. Предложить опубликовать подготовленный в компании текст опровержения по факту публикации искажающей реальность информации. Допускается сокращение редакцией текста опровержения, если при этом не меняется суть материала. Опровержение содержит: дату публикации с неверной информацией, изложение того, что в ней утверждается и что имеет место на самом деле. Не угрожать, направляя опровержение, возможным отказом от дальнейшей работы с редакцией или прекращением направления для публикации коммерческой рекламы. Только при отсутствии ответа со стороны журналиста обращаться выше по редакционной административной линии.

Что представляет собой медийный ландшафт в промышленно развитых странах с точки зрения бизнес PR? Телевидение считается весьма труднодоступным объектом для работы структур по связям с общественностью даже крупных фирм и ТНК, если только речь не идет о техногенных катастрофах, банкротствах крупного капитала, крупных забастовках, предстоящих массовых увольнениях, представлении годовой отчетности. Конечно, периодически имеют место исключения, которые лишь подтверждают общее правило. Однако определенные шансы, хотя и крайне незначительные, попасть на телевидение (преимущественно на региональные и местные каналы) имеют все же даже средние и мелкие фирмы, если связанная с ними информация содержит необычные истории, оригинальные идеи, прорывные решения в выпуске новых видов продукции, т.е. имеет новостной контент, действительно представляющий интерес для самой широкой аудитории телезрителей. Наметилась, однако, тенденция выработки новых, довольно различных по своей направленности форм сотрудничества крупного бизнеса и телеканалов. Microsoft в кооперации с музыкальным телеканалом MTV запустил телепередачу MTV presents: The Next Generation Xbox Revealed с целью продвижения в молодежной аудитории новой версии игровой консоли Xbox. Концерн Procter & Gamble совместно с телестанцией Sat1 участвует в акции с призывом экономить воду в интересах сохранения окружающей среды, спонсируя показ тематических сюжетов с участием наиболее известных телеведущих. Примечательно, что данный цикл в целом весьма социально ориентированных передач, которые в самой ТНК считают скорее PR акцией, рассматривается регуляторами рынка в ЕС с правовой точки зрения как продолжительная по времени реклама стирального порошка торговой марки Ariel.

Если фирма планирует проведение интересного для широкой аудитории крупного PR-мероприятия, имеет смысл обратиться на радиостанции. Другой метод получения возможности выхода в радиоэфир – спонсорская поддержка отдельных программ частных радиостанций. Распространена также практика совместного с радиостанциями проведения разного рода конкурсов и всевозможных розыгрышей призов. Есть немало специальных PR-агентств, специализирующихся на профессиональной озвучке бизнес PR-материалов для трансляции по радио, предоставляющих также компаниям комплексные услуги по их подготовке, продвижению и созданию соответствующей документальной отчетности о числе и продолжительности имевших место радиотрансляций. Цена стандартного пакета услуг по созданию и продвижению аудио PR-контента – в среднем от 4 до 6 тыс. евро, что весьма привлекательно для малого бизнеса с местной локализацией. PR-агентства работают, как правило, преимущественно с частными радиостанциями, хотя предлагают подготавливаемые материалы также и государственным или общественно-правовым радиоканалам, которые, однако, предпочитают преимущественно транслировать контент собственного производства. В сфере радиовещания, как и в телевидении, также имеются примеры кооперации радиостанций и бизнеса. Производитель алкогольной продукции Bacardi запустил трансляцию на радиостанции Viva в рамках программы Ritmo передач с латиноамериканской поп-музыкой, сопровождая такую свою активность в сегменте радиовещания организацией тематических вечеров и выпусков СD, абсолютно не обращая внимания на этическую сторону такой PR-активности, связанной с продвижением алкогольного бренда на молодежной радиостанции.

Информационные агентства являются наиболее эффективным каналом распространения PR-материалов для обширных по численности целевых аудиторий, если только компаниям удается привлечь к себе интерес новостных агентств. Контент, распространяемый информационными агентствами, по-прежнему является основным средством информации для большинства традиционных СМИ – телевидения, радио, печатной прессы. Сравнительно недавно российская производственная компании Promorobot из г. Перми заключила пятилетний контракт с фирмой из США Intellitronix на общую сумму почти 57 млн долл. за эксклюзивное право дистрибуции техники на американском рынке после того, как информационные агентства распространили сразу же подхваченную отечественными, и, вскоре, зарубежными СМИ новости о том, что один из роботов мало кому до этого известного производителя сбежал с завода, где забыли закрыть ворота на испытательном полигоне и устроил пробку на проезжей части прилегающей дороги.

Общенациональные газеты и журналы публикуют преимущественно бизнес-информацию, которая представляет интерес для большинства читательской аудитории и исходит от подразделений по связям с общественностью компаний с оборотом от семизначного порядка цифр. Издания, ориентированные на конкретные целевые аудитории, охотно размещают различные по форме PR-материалы о новых товарах и услугах, отвечающих запросам их читателей. Особенно позитивный настрой отмечается к материалам, так или иначе идущим в пакете с какими-либо розыгрышами призов, викторинами, конкурсами и т.п. методами привлечения внимания читательской аудитории. Редакторам таких изданий следует регулярно бесплатно направлять образцы новой продукции вкупе с их описанием и фотоматериалами, не предъявляя взамен никаких требований относительно обязательной публикации материалов о них.

Рассылку PR-материалов по редакциям традиционных СМИ производят в зависимости от ориентации на конкретные целевые аудитории либо сами структуры по связям с общественностью коммерческих компаний, либо передают на принципе аутсорсинга выполнение этой работы специализированным PR-агентствам, которые распространяют такие тексты в их оригинальной форме по требуемым редакциям. Агентства гарантируют получение редакциями передаваемых им для рассылки текстов, но не несут никакой ответственности за перспективу их последующей публикации в СМИ. Тем не менее, надежность данного рассылочного сервиса весьма востребована, и даже именитые PR-агентства пользуются данной услугой своих узкоспециализированных коллег параллельно с собственной рассылкой материалов. Фирмы часто обращаются в такие агентства также для приобретения медиакарт, необходимых для работы их собственных подразделений по связям с общественностью.

К объектам бизнес PR относят также локальные печатные издания, местную бульварную прессу, глянец, рассчитанный на городского жителя, а также бесплатно распространяемые газеты и печатные издания с подборками рекламных объявлений. Местная пресса всегда традиционно интересуется новостями локального бизнеса, что является для нее социально важной тематикой, освещающей вопросы занятости, жизненного уровня населения, его трудовой миграции и т.д. Бульварная пресса открыта для оригинальных материалов, к примеру, о курьезных бизнес PR-мероприятиях, неординарных событиях в жизни фирм, организуемых ими благотворительных мероприятиях с участием именитых гостей. Особенно, если такие материалы подаются опять же в увязке с конкурсами и розыгрышами призов для читателей. Подсчитано, что аудитория бесплатных изданий намного превосходит общепринятые суждения о численности их читателей и требует крайне внимательного отношения к себе со стороны служб по связям с общественностью коммерческих компаний. Рекомендуется устанавливать тесные рабочие контакты с редакторами таких изданий, где всегда при наличии желания со стороны журналистов найдется место для размещения PR-материалов экономической направленности, сообщений о предстоящих бизнес-мероприятиях и т.п. информации.

Практика задействования в работе структур по связям с общественностью в бизнесе со средствами массовой информации такой формы, как розыгрышей всевозможных призов (материального и морального характера), конкурсов, классификаций, викторин, и т.п. является весьма широко распространённой, причем не только на уровне рядового потребителя. Производитель строительных материалов Knauf проводит Knauf Diamant Award, награждая архитекторов и дизайнеров, использующих продукцию концерна при разработке проектов отделки интерьеров в гражданском и жилищном строительстве. Швейцарский лакшери-бренд Parmigiani отмечает наиболее успешных женщин, отбирая их по всему миру, премией Woman of Exception Awards. Производитель виски Glenfiddich ежегодно номинирует «Виски-знатока года»; приз – поездка в Шотландию. Toyota разыгрывала среди читателей немецкого таблоида Bild Zeitung (самый крупный тираж среди печатных изданий ФРГ) 104 модели своей автомобильной марки Prius (при обязательном условии сдачи старой машины в утиль в интересах защиты окружающей среды). Торговые дома IKEA разыгрывали в местной прессе ряда мест локации своих торговых центров в разных странах мира еженедельно подарочные сертификаты на сумму в 25 евро. Телекоммуникационная компания Teldafax совместно с журналом для женщин Amica разыгрывала сто тысяч бесплатных минут телефонных разговоров. Производитель сантехники Grohe провел конкурс на лучшее исполнение песни о процедуре мытья тела в душе. Интернет-платформа онлайн-контактов 7just7.com для привлечения новых пользователей разыграла премию в млн евро тому, кто первым установит один миллион контактов в сети и сумеет это убедительно доказать. Пользователи с определенным числом контактов (77777, 250000, 500000 и 777777) получили в подарок бесплатные туристические путешествия. Производитель программного обеспечения для медицинской роботизированной техники Arzt & Praxis провел конкурс на лучший рентгеновский снимок, позволяющий по-новому взглянуть на рутинность повседневной жизни. Концерн электроники Casio разыграл среди учащихся школ премию Vektoria Awards за самый креативный оригинальный ответ на вопрос «Что такое математика?».

Что требуют менеджеры PR-фирм, организующих в традиционных СМИ всякого рода конкурсы с целью привлечения внимания целевой аудитории от их участников? В принципе, ничего особенного. Изложение интересной истории из их повседневной жизни, фотографии, так или иначе имеющие отношение к предмету розыгрыша, или просто звонок в редакцию или на фирму о желании принять в нем участие. Призы вручаются всегда и везде реальным, а не подставным людям, и об этом широко информируется общественность. По случаю представления версии 8.0 браузера Opera, руководитель компании Джон фон Течнер заявил, что, если за первые четыре дня будет миллион скачиваний данного продукта, он лично вплавь пересечет Атлантический океан. Скачиваний оказалось больше. Течнер отправился плыть, заставив PR-директора фирмы Эскила Зивертсена сопровождать его на надувной лодке в наказание за придание огласке слов шефа про покорение вплавь Атлантики. В первую же ночь заплыва лодка продырявилась и боссу пришлось спасать своего специалиста по связям с общественностью. Но все было реально и получило довольно широкую огласку в СМИ по всему миру.

Другой аспект успешного бизнес PR в традиционных СМИ связан с использованием службами по связям с общественностью в целях продвижения бренда различных, выходящих за общепринятые рамки, достижений своих клиентов. ТНК Shell при выводе на рынок нефтепродуктов нового сорта бензина содействовала реализации проекта супружеской пары Хелен и Джон Тэйлор, совершивших 78-ми дневной автопробег с минимальным расходом топлива, что было отмечено в книге рекордов Гинесса (24 заправки топливом при дистанции в 30 тыс. км по территории 25 стран и среднем расходе бензина марки Shell в 4,5 литра на 100 км при семи литрах, заявленных автопроизводителем VW Golf FSI 1.6). Телекоммуникационный концерн webphone, вводя в действие систему интернет-телефонии, предоставил своим клиентам возможность совершить мировой рекорд в продолжительности беспрерывных телефонных разговоров. Пивоварня Schlosser провела самый продолжительный в мире карнавал длительностью 35 часов 11 минут. Концерн Nestle спонсировал одновременный, рекордный по количеству запуск воздушных змеев с логотипом фирмы.

И в условиях четвертой промышленной революции, инновационных технологий, прорывного развития онлайн-коммуникаций, работа по связям с общественностью с традиционными СМИ останется на обозримую перспективу важным направлением коммуникационной активности бизнеса. Вопрос в том, в какой степени специалисты бизнес-PR будут обладать знаниями, навыками и умениями, необходимыми для взаимовыгодного продуктивного взаимодействия с редакциями традиционных СМИ. Именно на подготовку профессиональных кадров и в этом значимом сегменте работы по связям с общественностью в коммерческом секторе направлены многие учебные программы, составляющие основу системы подготовки бакалавров и магистров на кафедре «Реклама и связи с общественностью» Факультета международной журналистики МГИМО МИД России[3].

Литература

1. Меньшиков П.В. Бизнес PR 4.0 – актуальные аспекты медийной политики в международном бизнесе: учебное пособие. Москва: МГИМО-Университет, 2018.
2. Adrants, published by Adrants Publishing LLC, provides marketing and advertising news; it provides insightful, informed, experiential, no holds barred commentary on the state of the advertising and media industries. URL: http://www.adrants.com
3. Carsten Ch. Pleil Th. Big Data in der PR // OSR//Blog April 13, 2017. URL: https://www.osk.de/blog/?s=thomas+pleil+big+data+pr&submit=Search
4. Demand Metric's 2018. Benchmark Study Content Experience Impact and the Buyer's Journey. URL: https://www.ioninteractive.com/resources/infographic-tools/2018-demand-metric-study-infographic
5. Kapost empowers the world's leading marketing organizations to elevate their content out of the complexity through a comprehensive content marketing platform, expert consulting, and proprietary benchmarks so they can deliver value, not just volume. URL: https://kapost.com
6. Martin Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant L., Kelly K. New Media: a critical introduction Second Edition. New York. Routledge. 2009.
7. Sturgis I. Are Traditional Media Dead? Can Journalism Survive in the Digital World? (Sourcebook on Contemporary Controversies). International Debate Education Association. 2012.
8. Surveys from Kentico. URL: https://www.kentico.com/product/resources/surveys
9. Wong J. Is Traditional Media Still Relevant In Our Modern World. Sph magazines. URL: https://www.sphmagazines.com.sg/blog/industry-talk/jereme/2010/is-traditional-media-still-relevant-in-our-modern-world

PRINCIPLES OF BUILDING PUBLIC RELATIONS IN THE COMMERCIAL SECTOR WITH TRADITIONAL MEDIA

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Head of Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
p.menshikov@odin.mgimo.ru

Abstract: practical recommendations on the development of advanced foreign experience in building advertising and public relations in the commercial sector in modern conditions.

Key words: media policy, digital technologies, information and communication technologies, public relations, media.