Роль PR-мероприятий в публичной дипломатии (на примере празднования дня Швеции в России)

Кузнецов Никита Максимович,
Магистрант факультета международных отношений,
Санкт-Петербургский государственной университет
 191124, г. Санкт-Петербург, ул. Смольного, д. 1/3
(Смольный кампус СПбГУ), 8-й подъезд
Mail: nmkuznetsov@list.ru

Аннотация. В эпоху повсеместной цифровизации и влиянии Web-ресурсов на человеческое сознание инструменты public relations (PR) стали неотъемлемой частью внешней политики всех развитых государств. Можно констатировать полноформатную конвергенцию всех инструментов воздействия на аудиторию и сделать вывод о сущностном родстве методов публичной дипломатии, направленных на привлечение внимании зарубежной аудитории, с инструментами public relations. При этом, все чаще внешнеполитический PR начинает ассоциироваться именно с цифровой дипломатией и пропагандой посредством Web-ресурсов, а оценка эффективности характерных для «классического» PR культурно-массовых мероприятий уходит на второй план. Встает вопрос способны ли PR-мероприятия оказывать столь же сильное воздействие на аудиторию, что и пропаганда через цифровые каналы публичной дипломатии? Автор анализирует роль культурно-массовых мероприятий в векторе публичной дипломатии и приходит к выводам об особенностях их практического проведения, эффективности и влиянии на государственный имидж.

Ключевые слова: национальный брендинг, политическое влияние, стратегические коммуникации, «мягкая сила» государства, имидж государства, публичная дипломатия, культурная дипломатия, пропаганда, внешнеполитический PR, PR-кампания, PR-мероприятия в публичной дипломатии.

Введение

Приверженность «мягкой силе» — использованию культурных, образовательных и иных гуманитарных программ в качестве основы внешнеполитической стратегии для популяризации имиджа страны у иностранной аудитории особенно характерна для малых государств, способных заинтересовать своей индивидуальностью, особенностями культуры и ментальности. Американский политолог Дж. Най, являющийся автором термина “soft power”, разделяющим внешнюю политику государства на «жесткую» (экономика, военная сила) и «мягкую» силу, отмечает, что публичная дипломатия характеризуется постоянной коммуникацией с целевой аудиторией [15]. Данные типы коммуникации включают в себя весь спектр работ, направленных на разъяснение и продвижение позиции страны среди зарубежной аудитории. Исходя из этого, публичная дипломатия может являться наиболее эффективным инструментом улучшения международного имиджа любого государства. К таким видам деятельности относятся, например, встраивание в общепринятую информационную повестку дня, взаимодействие с иностранной прессой, символические акции или крупномасштабные мероприятия, содействие развитию отношений с гражданскими обществами других стран, работа с социальными сетями и многое другое.

Принимая во внимания указанные факты, можно сделать вывод о сущностном родстве инструментов публичной дипломатии с инструментами связей с общественностью. И именно традиционные в классическом понимании public relations (PR) культурно-массовые проекты всегда привлекательны для аудитории и практически всегда выигрышны с точки зрения брендирования. В настоящее время, развитие связей с общественностью предполагает широкие возможности для обоюдной коммуникации с аудиторией. Их регулярный прогресс дает поразительные возможности для широкого охвата среди потребителей информации. Это дает возможность для культурно-массового мероприятия (или PR-events) быть эффективным методом публичной дипломатии, способным заинтересовать аудиторию и привить ей эмпатию к зарубежному государству. По эффективности такой способ воздействия на аудиторию может не только не уступать, но и опережать методы цифровой дипломатии.

Основу данного исследования составляет проблема конвергенции методов связей с общественностью и инструментов публичной дипломатии в вопросе выстраивания международного имиджа государства.

Цель данного исследования — рассмотреть эффективность проведения PR-мероприятий в рамках публичной дипломатии, оценить реализуемость основных задач подобных мероприятий, а именно возможность заинтересовать аудиторию, «запомниться ей», буквально «влюбить» в себя и заставить четко выстроить исключительно позитивный образ государства.

Для анализа эффективности подобных мероприятий необходимо рассмотреть теоретические и практические подходы к их проведению, а в качестве примера проанализировать регулярно реализуемый Королевском Швеция праздник на территории России, известный как «День Швеции».

PR-мероприятия в публичной дипломатии: теоретический подход

В академическом сообществе не существует единого определения, способного охарактеризовать PR-кампанию в векторе публичной дипломатии. Так, Д.А. Адамович говорит о том, что это комплексное и многократное использование инструментов public relations, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации государства[1]. Н.А. Концевая заявляет о том, что в настоящее время PR и публичная дипломатия могут считаться «единым целым» ввиду их единения и тесного взаимодействия [7]. Исследователь также ссылается на заявление немецкого теоретика Г.Кошвица, еще в 1986 году отмечавшего огромный вклад PR в развитие публичной дипломатии [8].

П.В.Меньшиков отмечает, что PR-обеспечение деятельности государственных институтов в сфере внешней политики является отдельным самостоятельным направлением дисциплины «связи с общественностью» [9]. Автор подчёркивает, что западные страны уже давно и успешно трансформировали свои аппараты внешнеполитической пропаганды для влияния на зарубежную аудиторию, а в настоящий момент прилагают все силы на техническое совершенствование и финансирование своих PR-проектов. А.В.Демкина констатирует, что целые направления public relations и публичной дипломатии занимаются идентичными видами деятельности, хоть и в разных сферах (бизнеса и политики, соответственно). К такой деятельности относится общение с иностранной прессой, организация символических акций и крупномасштабных мероприятий, содействие развитию отношений с гражданскими обществами других стран и так далее [6].

Стоит отметить, что еще в 1992 году американские теоретики международных отношений Б.Шницер и Т.Комбс заметили тот факт, что исследования в области связей с общественностью начинают изучаться в теоретических аспектах о культурной дипломатии [16]. И действительно, со временем происходит трансформация самого понимания «публичная дипломатия», изначально включавшего в себя смысл исключительно культурного доминирования на зарубежные аудитории. В США появляется знаменитая концепция Дж.Ная о «мягкой силе», которую можно трактовать, как «вовлечение» зарубежной аудитории или как «ценностным доминированием» на зарубежную аудиторию. И именно PR-проекты являются основной такой политики. Однако, с развитием информационно-коммуникационных технологий, эта концепция была заменена совершенно новым подходом, направленном на «диалоговую» информационную пропаганду посредством социальных сетей и иных digital-инструментов [13]. Н.А.Цветкова в своем исследовании, посвященном трансформации публичной дипломатии США, дает определение понятию «стратегические коммуникации», подразумевающие собой использование инструментов связей с общественностью, СМИ и иных форм коммуникации в виде краткосрочных информационных проектов для привлечения внимания аудитории зарубежных государств [11].

С.В.Богданов также говорит о том, что стратегические коммуникации включают в себя PR-инструменты и направлены на пропаганду государственных интересов среди зарубежной аудитории и рассуждает о новых формах government relations (взаимоотношение аудитории с органами власти) в векторе публичной дипломатии [4].

В публичной дипломатии PR-мероприятия проводятся в первую очередь ради брендирования государства, поднятия его имиджа, привлечения туристов и инвесторов. Необходимо привлекать все доступные для влияния на аудиторию инструменты. Несмотря на то, что подготовка PR-мероприятий проходит посредством длительных этапов (исследование целевой аудитории, выбор стратегии, планирование мероприятия, подбор коммуникационного агентства, организующего основные этапы праздника и т.д.), они относятся к «краткосрочным информационным проектам», что приравнивает их к методам пропаганды. В отличии от «длительных» (образовательных, культурных) проектов, PR-мероприятия характеризуются быстрыми, эффектными событиями. Их задача — моментальное расположение аудитории [2]. И в публичной дипломатии подобный эффект может оказаться наиболее выигрышным [3].

Даже при регулярном развитии цифровой дипломатии, трансформации стратегических коммуникаций и популяризации политики “sharp power” (новой концепции, направленной на дестабилизацию интернет-сообщества зарубежного государства посредством фейковых новостей и аккаунт-ботов), грамотно организованное и широко «разрекламированное» культурно-массовое мероприятие гораздо эффективнее отразится на имидже страны. Именно поэтому можно сделать вывод о том, что PR-мероприятия являются неотъемлемой частью публичной дипломатии вне зависимости от того, какая из ее концепций доминирует во внешней политике государства. 

Празднования Дня Швеции в России, как образец внешнеполитических PR-events

Швеция может по праву считаться государством, успешно поддерживающем свой международный имидж с помощью мероприятий публичной дипломатии [6]. В отличии от концепции стратегической коммуникации, провалившейся по многим направлениям в целом ряде государств [12], или концепции sharp power, в основе которого стоит скорее дестабилизация зарубежного политического поля, чем стабилизация собственного, классические инструменты «мягкой силы», используемые Швецией, делает ее одним из лидеров крупнейших международных рейтингов (согласно Country Brand Index 2015) [14].

Эта скандинавская страна использует свои внутриполитические ценности в качестве основного «внешнеполитического продукта». Имидж Швеции построен на образе миролюбивого либерального государства, основными ценностями которого считаются толерантность, свободомыслие и «личный комфорт». Не зря шведские дипломаты подчеркивают, что королевство первое в мире приняло Акт о свободе печати (1766 г.) и легализовала однополые отношения (1944 г.). Огромную роль в публичной дипломатии Швеции в эпоху развития медиакоммуникационных технологий играет цифровой контент, распространяемый с целью популяризации политики и культуры Швеции у зарубежной общественности посредством создания аккаунтов в социальных сетях и специализированных сайтов, чья деятельность ведется на родном для зарубежной общественности языках. Цифровая дипломатия, как часть публичной дипломатии, стала использоваться Швецией одной из первых. Премьер министр Швеции (1996-2001) К.Бильдт считается первым мировым лидером, написавшим иностранному коллеге электронное письмо [10].

Несмотря на совершенно противоположные по менталитету взгляды, россияне очень положительно относятся к этой скандинавской стране. Согласно опубликованным на официальном сайте посольства Королевства Швеция в РФ результатам социологического опроса Левада-центра, проводившегося в 2015 году, более половины респондентов ответили, что «очень хорошо» относятся к этой стране [5]. Важную роль в успешном брендировании Швеции даже в ментально противоположной по взглядам и ценностям России сыграли специальные мероприятия, направленные не охват аудитории. Публичной дипломатией Швеции занимается государственная организация Шведский институт (Svenska institutet), в чьи обязанности входит распространение информации о своей стране в мире, а также курирование проектов в области межкультурной коммуникации, образовании и академических обменов [17]. При всеобъемлющей поддержке МИД Швеции [18], вместе со шведскими консульствами и посольствами по всему миру, Шведский институт занимается имиджмейкингом своей страны с целью привлечения зарубежных инвесторов, туристов, а также популяризации проводимой правительством политику. Именно эта организация курирует работу действующих в российском информационном пространстве digital-проектов (официальный сайт государства «Швеция.ру», группы в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, Twitter). И именно Шведский институт занимается организацией циклов PR-мероприятий, известных как День Швеции в России.

Национальный день Швеции — ежегодный национальный праздник Королевства Швеция, который отмечается 6 июня начиная с 1983 года. До этого праздник наименовался Днем шведского флага. Событиями, послужившими особенности даты, послужило избрание 6 июня 1523 года Густава Вазу королем Швеции, что ознаменовало распад Кальмарской унии и фактическую независимость королевства. В этот же день в 1809 году была написана новая шведская конституция, ознаменовавшая начало нового политического устройства, просуществовавшего более ста лет, а в 1974 году королевство официально стало конституционной монархией, регулируемой парламентом.

День Швеции широко празднуется по всему миру. В России он проходит во всех крупнейших городах. Так, в 2019 году праздник проходил в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Челябинске. Мероприятие было приурочено к «самому шведскому празднику» Мидсоммару или «Дню солнцестояния». Праздник был организован Генеральным консульством Швеции в Санкт-Петербурге при поддержке шведской компании IKEA (предоставившей площадку для его организации, а также блюда национальной кухни). Гостям раздавали брошюры, посвященные туризму в Швеции, культуре и истории этой страны. Кроме того, посетители могли приобрести книги шведских авторов, переведенные на русский язык, а также попробовать национальную шведскую кухню. Генконсульство королевства в Санкт-Петербурге устраивало многочленные розыгрыши призов для посетителей от имени посла, бесплатно раздавало шведские флаги и прочую атрибутику. Отдельно стоит упомянуть организованную Шведским институтом «VR-экскурсию по Стокгольму». Благодаря очкам виртуальной реальности, посетители оказывались в шведской столице, гуляли по ее улицам и слушали экскурсию о национальных особенностях «Сердца Скандинавии».

Данное мероприятие ежегодно производит фурор среди российской аудитории. Несмотря на то, что целевой аудиторией мероприятия считается молодежь, ввиду того, что именно за ней стоит будущее российско-шведских отношений, организаторы стараются задействовать все возможные инструменты «вовлечения» посетителей любого возраста — от детских увеселительных площадок с аниматорами в костюмах персонажей шведских сказок, до традиционных шведских кофеен для людей преклонного возраста.

Кроме того, Генконсульство Швеции в Санкт-Петербурге запустило хэштег #деньшвеции2019, под которым пользователям предлагалось опубликовать фотографии, видео и другие сообщения, посвященные мероприятию. Пользователи социальных сетей активно делились контентом, благодарили генеральное консульство Швеции за организацию праздника, оставляя исключительно положительные отзывы о мероприятии в социальных сетях. Так, в общей сложности, число публикаций с хэштегом #деньшвеции2019 в Instagram оказалось более тысячи, а в социальной сети «ВКонтакте» — около 1500 постов. Кроме того, мероприятие активно освещалось в СМИ. Согласно данным информационно-аналитической системы «Медиалогия», позволяющий отслеживать активность масс-медиа, по всей стране в период с 1 июня по 26 июня 2019 года мероприятия были освящены 192 раза (см. рис. 1). На изображении видно, что пик новостных материалов в российское прессе пришелся в день праздника — 6 июля, однако информационные сообщения о нем (возможно, перепечатки новостных агрегаторов) происходил еще в течении трех недель.

Рис. 1. Количество новостных материалов в СМИ о праздновании Дня Швеции в России, 2019 год. Источник: Медиалогия.

Кроме того, следует обратить внимание на особенность подобных PR-мероприятий — скрытая политичность, отсутствии лозунгов, политических призывов и т.д. Из политических ценностей пропагандируется только свобода, равенство, толерантность и иные «национальные достоинства» государства.

Заключение

На основании проанализированных данных можно прийти к следующим выводам:

1. Доказав конвергенцию инструментов public relations и публичной дипломатии, можно констатировать, что постоянное развитие инструментов связей с общественностью дает возможность для развития и повышения эффективности публичной дипломатии.
2. Анализ проводимого в российских городах Дня Швеции позволяет заявить о рентабельности культурно-массовых мероприятий в качестве метода публичной дипломатии. Благодаря данным краткосрочным проектам, способным не просто привлечь внимание аудитории, а запомнится ей и вызвать желание «получить еще», имидж государства выстраивается с наибольшей эффективностью.
3. Стоит констатировать необходимость постоянного развития уровня проведения подобных кампаний. В случае с проанализированным в исследовании шведским национальным праздником, использовались все возможные цифровые, информационные, развлекательные и иные инструменты.

Таким образом, PR-мероприятия как инструмент публичной дипломатии могут приносить исключительно положительные результаты в вопросе повышения международного имиджа государства, при умелом использовании цифровых технологий, образовательных, культурных, развлекательных и иных направлений.

Список литературы

1. Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. /Д.А.Адамович. Изд-во: НГУЭУ, 2008. 106 с.
2. Ачкасова В.А., Журавлева Н.Н. Пропагандистская составляющая государственных коммуникаций // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. Изд-во: «Институт «Высшая школа жуналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ. №4. 2018. С. 50-56
3. Барышников Д.Н., Туленков А.Ю. «Цифровая дипломатия» и государственный суверенитет в эпоху глобализации // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 6. Философия. Культурология. Политология. Право. Международные отношения. Изд-во: СПбГУ. №4. 2012. С. 121-128.
4. Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления // Государственное управление. Электронный вестник. 2017. №61. [Электронный источник]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskie-kommunikatsii-kontseptualnye-podhody-i-modeli-dlya-gosudarstvennogo-upravleniya (дата обращения: 01.05.2019).
5. Большинство россиян хорошо относятся к Швеции // Посольство Швеции в России. 2018. [Электронный источник]. URL: https://www.swedenabroad.se/ru/embassies/россия-москва/актуальная-информация/новости/большинство-россиян-хорошо-относятся-к-швеции (дата обращения: 11.07.2019).
6. Демкина А.В. PR-инструменты в публичной дипломатии Швеции: сила притяжения маленькой страны // Международные коммуникации. Изд-во: МГИМО. 2016. №1. С. 5.
7. Концевая Н.А. Паблик рилейншз в системе публичной дипломатии // Вестник Московского государственного университета. М.: МГУ. Серия 10: Журналистика. 2013. Ч. 1. С. 52-64.
8. Концевая Н.А. Паблик рилейшнз и ее особая сфера — публичная дипломатия: парадигмы изучения // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015. №10-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pablik-rileyshnz-i-ee-osobaya-sfera-publichnaya-diplomatiya-paradigmy-izucheniya (дата обращения: 11.07.2019). 
9. Меньшиков П.В. PR в контексте российской внешней политики //Международные коммуникации. Изд-во: МГИМО. 2016. №1.
10. Парфенок Н.Л. Цифровая дипломатия как часть публичной дипломатии: пример Швеции // Научное обозрение. Серия 2: Гуманитарные науки. Изд-во: «Экономическое образование». 2015.№5. С. 31-35.
11. Цветкова Н.А. Публичная дипломатия США: теории и концепции // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2015. № 4, Ч. 1. С. 186-189.
12. Цветкова Н.А. Наследие президента Обамы в области публичной дипломатии США. Дата обращения: 17.02.2019. URL: https://gorchakovfund.ru/news/view/natalya-tsvetkova-nasledie-prezidenta-obamy-v-oblasti-publichnoy-diplomatii-ssha/.
13. C. Bjola, M. Holmes. Digital Diplomacy: Theory and Practice // Routledge New Diplomacy Studies Paperback – April 5, 2015.
14. Country Brand Index 2014-2015 Future Brand: Future Brand, 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.futurebrand.com/uploads/CBI-14_15-LR.pdf (дата обращения: 11.07.2019).
15. Nye J. Jr. How Sharp Power Threatens Soft Power // Foreign Affairs. 2018. [Электронный ресурс]. URL: https://www.foreignaffairs.com/articles/china/2018-01- 24/how-sharp-power-threatens-soft-power (дата обращения: 11.07.2019).
16. Signitzer B., Coombs T. Public Relations and Public Diplomacy: Conceptual Convergences // Public Relations Review. 1992. Vol. 18, N 2. P.146.
17. Svenska Institute. Så arbetar vi. [Электронный источник]. URL: https://si.se (дата обращения: 11.07.2019).
18. Utrikes­departementet. [Электронный ресурс]. URL: https://www.regeringen.se/sveriges-regering/utrikesdepartementet/ (дата обращения: 11.07.2019).

THE ROLE OF PR-EVENTS IN THE PUBLIC DIPLOMACY (ON THE EXAMPLE OF THE DAY OF SWEDEN IN RUSSIA CELEBRATION)

About the author: Kuznetsov Nikita Maksimovich, Master Student of the School of International Relations, Saint-Petersburg State University
Address: 191124, Saint-Petersburg, Smolny Street, 1/3
E-mail: nmkuznetsov@list.ru

Abstract: The author analyzes the role of cultural events in the public diplomacy. In the age of ubiquitous digitalization and the influence of Web-resources on the human consciousness, public relations (PR) tools have become an integral part of the foreign policy of all developed states. We can see the convergence of instruments of influence on the audience and conclude that there is an essential relationship between the methods of public diplomacy aimed at attracting the attention of a foreign audience with public relations instruments. In fact, there are a full-fledged instrument of public diplomacy, PR is increasingly associated precisely with the possibility of influencing the audience through the Internet and other Web resources. At the same time, the evaluation of the effectiveness of “classical” cultural events that can have an equally strong impact on the audience as well as state propaganda through digital channels of public diplomacy is pushed to the background. Author analyzed the theoretical and practical aspects of this issue and concluded about the effectiveness of using PR events held to reach a foreign audience as an opportunity to improve the international image of the state.

Keywords: national branding, political influence, strategic communications, soft power, image of state, public diplomacy, cultural diplomacy, propaganda, international PR, PR-company, PR-events in the public diplomacy.