К вопросу об актуальных принципах построения внешних коммуникаций PR-подразделениями в современных бизнес структурах

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент, и.о. заведующего кафедрой «Реклама и связи с общественностью»
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Юсупова Елена Евгеньевна
к.ист.н., доцент кафедры Международной журналистики
 МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: usupova_e_e@mgimo.ru

Аннотация: в международном бизнесе третьего тысячелетия происходят известные изменения функционала подразделений коммерческих структур по связям с общественностью в направлении максимизации внимания к конечному потребителю товара/услуг при значительно возросшей социальной ответственности бизнеса в целом.

Ключевые слова: PR-стратегия, внешние коммуникации, Corporate Social Responsibility (СSR), CSR-Blogs, spin doctor, Word-of-mouth-Marketing.

В своей практической деятельности структуры по связям с общественностью в бизнесе решают конкретные задачи при выполнении определенных видов работ в рамках общекорпоративной стратегии, стратегии маркетинговых коммуникаций и PR-стратегии компании, которые в целом условно возможно сгруппировать по следующим четырем основным направлениям – обще функциональные, реализуемые в интересах внешней, а также внутренней коммуникативных функций. Представляется также оправданным выделить в отдельную четвертую категорию задачи, решаемые PR структурами за счет применения наиболее передовых современных коммуникационных PR технологий, связанных с использованием возможностей Интернета.

В современном бизнесе все большее значение приобретает эффективное выстраивание действенных коммуникаций с гражданским обществом и его различными социальными группами, общественными движениями и их лидерами, деятелями культуры, учеными, спортсменами, местным населением, участие в программах городского и регионального развития и т.д. Пренебрежение значением PR работы с различными аудиториями местного населения может иметь весьма негативные последствия.

Всемирно известный автомобильный гигант Daimler-Benz полностью проиграл в Федеральном конституционном суде ФРГ дело о выделении участка в 614 гектаров в рамках своего крупного инвестиционного проекта в сельскохозяйственном районе федеральной земли Баден-Вюртемберг по созданию полигон для легковых и грузовых автомашин. Проект действительно был связан с большими инвестициями, созданием новых рабочих мест, в надлежащей степени учитывал задачи сохранения экологии и частные интересы той части местного населения, земли которых концерн намеревался выкупить под участок для проведения строительства полигона. Daimler-Benz был вынужден в соответствии с решением конституционного суда полностью отказаться от проекта, на который уже были потрачены немалые деньги исключительно вследствие того, что его PR профессионалы мирового уровня неправильно и несвоевременно выстроили коммуникативную работу с местным населением и коммунальными органами самоуправления. Инициативу перехватила весьма небольшая по численности группа местных активистов, сумевших с помощью районной прессы инициировать бурную волну протеста против отчуждения сельскохозяйственных и лесных земель, хотя значительная часть собственников, расположенных на них участков изначально была даже очень согласна на их выкуп гигантом автоиндустрии.

Приоритетным направлением работы подразделений по связям с общественностью в коммерческих структурах фактически стало соучастие в реализации концепции социальной ответственности компании перед обществом и экологией (Corporate Social Responsibility, СSR). В долгосрочном плане указанная концепция является средством улучшения экономической результативности предприятия за счет минимизации возможностей возникновения кризисных ситуаций в области охраны окружающей среды и приоритетности разработки новых инновационных энергосберегающих технологий (что особенно актуально для компаний ТЭК). Решение данной задачи, в конечном счете, ведет к повышению репутации фирмы в глазах общественности, что подтверждается практическими действиями в последнее время ряда ведущих ТНК в направлении дальнейшего повышения имиджа фирм.

Концерн "adidas AG" проводит в странах, где размещены производственные мощности кампании, ряд масштабных PR кампаний в рамках проекта "Workplace Standards", популяризирующих факт повсеместного соблюдения фирмой требований Международной организации труда по недопущению чрезмерного увеличения рабочего времени, использования подневольного и детского труда, недопущение любых форм дискриминации на рабочем месте и адекватной оплаты труда. Второй по величине в мире фармакологический концерн "Glaxo Smith Kline GmbH" ежегодно проводит в Германии т.н. "Orange Day", когда многие служащие компании на добровольной основе покидают свои рабочие места и отправляются в дома престарелых, детские сады и другие социальные учреждения, красят там стены, моют окна, вычищают подвалы, организуют праздники для детей, бесплатную раздачу пиши бездомным и выполняют другие виды работ, которые иначе не делались бы вообще в т.ч. из-за отсутствия средств.

Производитель снаряжение для туризма и альпинизма с мировым именем "Vaude", 67 процентов служащих которого составляет женский контингент, открыл на своих производственных площадках т.н. «детский сад», круглогодично работающий с 7.00 до 17.00 со смешанными группами детей от года до десяти лет, специальной подготовительной группой для дошкольников и начальной школой, активно распространяя информацию о его работе посредством своих PR служб на местном и региональном уровне в интересах привлечения и дальнейшего закрепления на предприятии трудоспособных женщин, которым по семейным обстоятельствам затруднительно найти подходящую им работу.

Характерно, что данные социологических исследований свидетельствуют о весьма высоком уровне ожидания общественности от корпораций информации о социальной и этической ответственности бизнеса перед обществом – до 70 проц. от числа участвовавших в таких опросах граждан в странах Западной Европы. В данном контексте PR, как деятельность по осуществлению связей с общественностью, в противоположность классической рекламе является наиболее логичным, оптимальным, результативным, в силу чего и более достоверным способом коммуникации в интересах реализации концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса (CSR).

Наряду с задействованием классического инструментария PR, реализация указанной задачи достигается также посредством развития внутренних коммуникаций (активное вовлечение в CSR-коммуникации персонала фирмы, априорно лучше других категорий общественности осведомленного о положении дел в компании, в силу чего представляющего собой наиболее достоверный источник информации для внешней аудитории, с последующим задействование его потенциала для осуществления внешней коммуникации), интенсификации диалога с общественностью («дни открытых дверей», публичные мероприятия, призванные продемонстрировать заботу о здоровье сотрудников, охране окружающей среды с приглашение представителей научных кругов, партнеров по бизнесу и т.д.), организация и участие бизнеса в спортивных мероприятиях. Отдельно следует подчеркнуть задачу использования в контексте реализации CSR-коммуникации ресурсов интернета (сайт фирмы как платформа для демонстрации социальной ангажированности бизнеса, присутствие в т.н. "CSR-Blogs “в социальных сетях и т.д.).

Говоря о решаемых PR подразделениями в бизнесе задачах в области организации обратной связи внешней коммуникации, следует обратить внимание на такой весьма важный аспект этого вида деятельности, как оперативное и действенное реагирование на весьма часто встречающиеся в отечественной и мировой практике факты появления направленного против компании «серого» или «черного» PR. За счет имеющего место манипулирования даже вполне правдивой и достоверной информацией, «серый» или «черный» PR, как метод недоброкачественной конкуренции, способен спровоцировать серьезные имиджевые, репутационные и финансово-экономические потери бизнес-структуры в целом, ее руководства или выпускаемого продукта/оказываемой услуги. В ряде подразделений по связям с общественностью коммерческих компаний введена специальная должность спин доктора (spin doctor) — профессионального высококвалифицированного специалиста, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов PR корректирует негативные для бизнеса события и их последствия, являющиеся результатом «черного» PR.

Работа с обращениями и жалобами клиентов также относится в бизнес-структурах промышленно развитых стран к функционалу служб по связям с общественностью. Эксперты подсчитали, что сто полученных жалоб компанией, как правило, в реальности означают две с половиной тысячи причин быть недовольными работой фирмой, что охарактеризовано как т.н. «эффект Титаника», когда уверенный в нормальном функционировании бизнеса менеджмент неожиданно для себя получив первые сто жалоб поначалу видит только верхнюю часть надвигающегося гигантского айсберга проблем. Только четыре процента клиентов, имеющих причины обратиться с жалобой в компанию на приобретенную у нее продукцию (товар, услугу) делают это на самом деле. Если соотнести это число к указанным выше потенциальным 2,5 тысячам причинам подать жалобу, становится очевидным, что остальные 2,4 тыс. человек выражают свое недовольство непрямым способом, обращаясь не в компанию, а рассказывая о своем недовольстве знакомым. В итоге носителями негативной информации о компании становятся уже минимум 25 тыс. человек, хотя менеджмент фирмы по-прежнему исходит в своей работе из тех же ста реально полученных жалоб. Это красноречивый пример того, как методика Word-of-mouth-Marketing может работать против интересов фирмы.

Напротив, полученная компанией жалоба предоставляет большие возможности для завоевания клиента, поскольку его внимание именно в этот момент больше всего сосредоточено на действиях компании – как известно, мнение общественности в наибольшей степени определяется ее текущими интересами. При правильном построении коммуникативной работы с клиентом, направленной на максимальное удовлетворение его запроса, что в специальной литературе уже получило понятие менеджмента по работе с жалобами, приведенный выше механизм Word-of-mouth-Marketing, как составная часть Customer Relationship Managements (CRM), будет работать уже в интересах фирмы. Наглядный пример – активная многоплановая наступательная PR кампания, развернутая структурами по связям с общественностью корпорации Apple вследствие выявленных после начала продаж недостатков с iPhone 6 и операционной системы iOS 8 и явно крайне неудачные PR решения, принимавшиеся Samsung в ситуации с возгораниями флагманской модели смартфона Galaxy Note 7.

Западные PR эксперты активно пропагандируют построение работы коммерческих структур с жалобами по принципу: если Вы, как клиент, довольны товаром или услугой, расскажите об этом другим. Если не довольны, расскажите нам. Функционирующий менеджмент работы с жалобами сводится к тому, чтобы жалующийся клиент высказал свою жалобу в «правильном месте», после чего, «выпустив пар», он уже не представляет опасности для репутации предприятия. Гнев жалобщика быстро нарастает и столь же быстро угасает, если встречает понимание со стороны того, кто является предметом его раздраженности. Если причина жалобы быстро устранена, потребитель товара/услуги теряет интерес продолжать противостояние с фирмой, напротив, возможно даже, у него останется некое положительное восприятие от имевшего место инцидента. Потеряно определенное время, нервы, но компания показала себя надежным контрагентом и даже приобрела некий плюс в своей репутации. Жалобщику нет смысла критиковать фирму впоследствии.

Для этого необходимо, чтобы клиент легко мог найти место и сотрудника, который лично в непосредственном общении внимательно выслушает жалобу, еще лучше – запишет ее на специальном фирменном бланке – и оперативно примет меры к урегулированию создавшейся конфликтной ситуации в интересах обратившегося с жалобой потребителя. При виртуальном общении с инициатором жалобы, направленной по каналам электронной почты, ответ обязательно должен соответствовать международным стандартам DIN 5008, устанавливающим правила оформления служебных текстов в офисной и административной областях, банковской сфере и в электронном бизнесе с целью сделать исходящие документы максимально функциональными, ясными для понимания и структурно выполненными по единым требованиям. Примечательно, что требование руководствоваться единым стандартом DIN 5008 при ответах, в частности, на жалобы клиентов, сопровождается примечанием - ответ должен быть составлен в такой текстовой форме, чтобы подавший жалобу в любом случае «сохранил свое лицо».

Общие требования при обращении клиентов с жалобами любого вида – индивидуальный подход к каждому жалобщику, демонстрация серьезности вашего отношения к его проблеме, недопущение ситуации потери клиентом собственного лица, если он сам является причиной своей же жалобы, оперативность принятия необходимых компенсационных действий (обмен товара, возврат оплаченных денег и т.п.), использование выражений, свидетельствующих о значимости для вашей компании личного мнения и критики недовольного потребителя, заверение его в том, что случившееся будет самым серьезным образом проанализировано и фирма предпримет необходимы действия для недопущения повторения подобных негативных явлений в будущем. При наличии возможности, передача обратившемуся с оправданной жалобой клиенту подарочной карточки, карты лояльности, бонусной карты, приглашение на корпоративное мероприятие и т.п.

Приведенные рекомендации по реакции на жалобы клиентов имеют практическую значимость для отечественного бизнеса. Даже в трех разных торговых центрах сети французских строительных супермаркетов Леруа Мерлен в Москве и ближайшем Подмосковье при сходных по характеру объективно обоснованных жалобах клиентов на организацию обслуживания в пункте выдачи товара последовала абсолютно разная реакция – в первом случае дежурный директор принес от имени магазина стандартное извинения и вручил скидочную 10 проц. карту сроком действия в один год, в другом – ограничился кратким извинением и быстро удалился, в третьем клиенту направили письменный ответ, в котором всю ответственность за некачественное обслуживание возложили на работающую по принципу аутсорсинга стороннюю организацию, пообещав провести с ней соответствующую разъяснительную работу. Понятно, что потребитель в дальнейшем предпочтет продолжить закупки именно в первом магазине и будет всячески избегать посещение двух других.

Естественный монополист – Мосэнергосбыт – сопровождает письменные ответы на жалобы клиентов стандартным вызывающим крайнее удивление своим содержанием заключительным пассажем, в котором выражается надежда, что клиент и дальше будет по-прежнему пользоваться услугами компании, как если бы у потребителя вообще в принципе было право выбора снабжающей его электричеством коммерческой или государственной структуры.

Список литературы

1. Cornelissen Joep P. Corporate Communications: Theory and Practice. A Guide to Theory and Practice. SAGE Publications, Business & Economics. Jan 23, 2017
2. Fombrun Ch. J., Van Riel, Cees B.M. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. Routledge, 2016.
3. Leonidou Leonidas C., Katsikeas Constantine S., Collins S.S., Socially Responsible International Business. Critical Issues and the Way Forward. Edward Elgar Publishing Ltd, 2018.
4. Malecki C. Corporate Social Responsibility. Perspectives for Sustainable Corporate Governance. Edward Elgar Publishing Ltd, 2018.

ON THE QUESTION OF ACTUAL PRINCIPLES OF EXTERNAL COMMUNICATIONS OF MODERN PR SERVICES IN COMMERCIAL STRUCTURES

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Acting head of Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
p.menshikov@odin.mgimo.ru

Dr. Elena E. Yusupova
Ph.D., Associate Professor, Department of International Journalism, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow, Vernadsky Prospekt, 76.
E-mail: usupova_e_e@mgimo.ru

Abstract: in the international business of the third millennium, well-known changes are taking place in the functionality of the divisions of commercial structures for public relations in the direction of maximizing attention to the final consumer of goods / services with significantly increased social responsibility of the business as a whole.

Key words: PR-strategy, external communications, Corporate Social Responsibility (СSR), CSR-Blogs, spin doctor, Word-of-mouth-Marketing.