К вопросу о методике оценки эффективности работы современной PR-службы в коммерческих структурах

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент кафедры «Реклама и связи с общественностью»
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: menshikov-petr@rambler.ru

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению отдельных аспектов дискуссии в профессиональном сообществе специалистов по связям с общественностью в коммерческих структурах о методике оценки эффективности PR в современном бизнесе.

Ключевые слова: PR-стратегия, инновационная экономика, коммуникационная деятельность, стратегия маркетинговых коммуникаций, комплекс маркетинговых коммуникаций, внутренние и внешние коммуникации.

Наиболее оптимальная последовательность организации работы подразделений PR в бизнесе описана в исследовании Цюрихской бизнес-школы (Швейцария) «Концептуальные аспекты PR», где выделены три основные фазы реализации типового PR-проекта службой по связям с общественностью бизнес-структуры, которые в целом соответствуют принятым в отечественной специальной литературе подходам к определению методики построения работы PR-структур коммерческих компаний, подразделяемых на три основных составных элемента (начальный, основной и заключительный этапы) [3] и логически соотносится с концепцией разработки стратегических программных планов по связям с общественностью Сэма Блэка (определение проблемы, планирование и программирование, действие и коммуникация, оценка программы) [1].

Первый этап – фаза анализа – мониторинг внешней среды, SWOT- (или TOWS) анализ, постановка задачи и целей PR-кампании, выделение целевых групп, определение смысловой нагрузки предполагаемой коммуникации и методов ее воздействия на внешнюю аудиторию. Даются ответы на вопросы: в чем заключается суть проблемы и в связи с чем необходимо провести PR проект (PR кампанию); каков исходный пункт, что уже известно в данной связи, какие существуют или могут возникнуть обстоятельства, способные затруднить или ограничить масштаб и степень  реализации проекта, что мы имеем и что должны получить в итоге, какова цель, смысловая нагрузка и аудитория предстоящей коммуникации, каковы ее сильные и слабые стороны, с какими опасностями для бизнеса в целом можно столкнуться при осуществлении проекта, каковы его перспективы в целом, какой опыт и какие последствия он принесет впоследствии компании и ее целевым аудиториям [3].

Второй этап – реализация PR-проекта (PR-кампании), который в свою очередь подразделяется на три фазы: определение бюджета, разработка конкретного перечня подлежащих проведению мероприятий, организация практической их реализации на основе принятого временного плана действий. На данной фазе основной приоритет принадлежит определению технологий, методов и инструментария достижения поставленных целей, какие финансовые ресурсы требуются и какой бюджет может быть действительно реально выделен, как с максимальной рациональностью использовать эти средства, как наиболее оптимально распределить проведение конкретных мероприятий по времени реализации проекта (кампании), как выглядит сфера ответственности (кто и за что конкретно отвечает) [4].

Третий, заключительный этап – контроль эффективности реализованного PR проекта (PR кампании) – разработка методики определения того, как и насколько достигнуты поставленные цели. Определить эффективность или конкретную сиюминутную прибыльность и результативность PR-работы для компании и ее бизнеса представляется весьма сложной задачей. Уровень роста продаж или числа, обратившихся за предоставлением оказываемых компанией услуг, являются относительно надежными показателями действенности ее рекламы, размещаемой на коммерческой основе. Однако крайне затруднительно, если вообще реально, точно рассчитать конечную результативность такой многоплановой, лишенной коммерческой составляющей и протяженной по времени деятельности, как работа подразделений по связям с общественностью – существуют ли эффективные, конкретно и реально исчисляемые в процентах, объеме выручки или иных материальных выгодах для бизнеса индексы результативности PR-работы бизнес структуры?

В определенной части зарубежного бизнес сообщества все еще распространено убеждение, что работа по связям с общественностью не является вообще инструментом, влияющим на показатели результативности коммерческой активности фирмы. В прошлом периодически выходили специализированные справочные публикации, большинство из которых распространялось бесплатно и финансировалось печатной прессой, в которых содержался весьма добротный анализ обратной связи (Feedback) отдельных PR-компаний в классических СМИ. С появлением электронных СМИ эффективной альтернативы такому методу оценки действенности PR акций до настоящего времени создать не удалось.

Практикуется предложенное Н. Стоуном исчисление отдельных показателей кампаний или отдельных мероприятий, проводимых фирмой в контексте работы по связям с общественностью. К их числу относится выявление процентного показателя изменения внимания и отношения целевой аудитории к компании и ее продукции, вычисляемое путем социологического опроса. Оценки роста числа полученных обращений в компанию по всем каналам коммуникации. Изменения объемов числа получаемых жалоб. Сопоставления частоты упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе ее реализации, и через некоторое время после ее завершения). Степень последующего распространения информации о фирме, ее товарах/услугах ее клиентами. Анализ изменений в оценке аудиторией общего имиджа фирмы. Выявление улучшений позиционирования компании на рынке по отношению к конкурентам методами в т.ч. маркетинговых исследований. Определение времени, потраченного на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка в сопоставлении со сроками проведения PR-кампании [2].

Практикуется также применение методик оценки эффективности, сочетающие мониторинг и исследование СМИ, а также социологические опросы как в самой компании, так и среди ее публики. Используется коэффициент эквивалентных рекламных затрат (Equivalent Advertising Value, EAV) как показатель соотношения рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов сопоставимого объема. Данный показатель не оценивает напрямую результативность кампаний, проводимых в порядке работы по связям с общественностью, отражая исключительно эффективность затрат на производство определенного продукта и используется преимущественно в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминаний в прессе», а также в комплексном исследовании публикаций (Media Coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании [6].

Во многих фирмах ведется простой учет опубликованных PR-материалов на основе некоего рода сводок, рассылаемых по фирмам редакциями многих СМИ. Сам факт публикации считается конкретным достижением работы структуры по связям с общественностью. Методика весьма спорная, т.к. далеко не все СМИ, и далеко не во всех случаях, информируют в обязательном порядке PR-отделы о фактах публикации полученных от них материалов. Особенно, если идет речь о незначительной по объему информации. К тому же в подразделениях по связям с общественностью зарубежных фирм не принято обременять редакции запросами по факту выхода каждого незначительного материала.

Другой метод – обращение в специализированное клиппинговое агентство. Пресс-клиппинговые услуги являются стандартными для российских PR-агентств, но на Западе это отдельная сфера PR-бизнеса. Считается, однако, что клиппинг (Clipping) позволяет идентифицировать не более 50%, в отдельных случаях, максимально до 80% реально имеющих место размещений во всех категориях СМИ материалов бизнес PR. Это весьма дорогостоящая на Западе услуга, в итоге распространённый совет – деньги, которые бизнес готов потратить на клиппинговые исследования, целесообразнее инвестировать в собственную PR работу фирмы.

Существует, наконец, т.н. эквивалентная методика. Сопоставляется стоимость для компании затрат на размещения платной рекламы с публикацией аналогичного объема бесплатных PR-материалов или всех иных видов, представляющих для бизнеса значение публикаций сторонних авторов на их основе. Самая банальная, но весьма распространённая рекомендация – максимально использовать креативные подходы в общении с руководством бизнеса для оправдания затрат на PR-работу. Или ссылка по аналогии с PR на затраты на фундаментальные исследования и НИОКР, где в принципе крайне сложно предположить, каким будет их конечный эффект и дадут ли они вообще в будущем коммерческую прибыль, но проведение которых рассматривается как жизненно важная для бизнеса потребность. К счастью, или, к сожалению, работает следующий принцип – PR материал может быть отличного качества, но в зачет пойдет только тот, который реально вышел в свет – был опубликован в СМИ, разобран на выставочном стенде, вызвал обратную связь целевой аудитории, на него обратили внимание пользователи социальных сетей.

В западных компаниях, преимущественно в ТНК, в порядке контроля эффективности работы структур по связям с общественностью распространена практика составления в наименее загруженные деловой активностью месяцы (август, январь) внутренней промежуточной отчетности, суть которой сводится к обоснованным конкретными показателями ответам на следующие вопросы: какие из запланированных мероприятий проведены; какова результативность их проведения; в каких финансовых показателях отражается взаимосвязь проведенных мероприятий и кампаний с коммерческим оборотом фирмы. По каждому отдельному PR-мероприятию: в ходе выставок – число участников, количество установленных новых деловых контактов, какие контакты впоследствии имели развитие и привели к заключению коммерческих соглашений; при прямых продажах – количество откликов, заказов, средняя стоимость заказа; при рассылке сообщений по электронной почте – объем посещений сайта компании, переходов на сайт, заказов; при оптимизации машинного поиска в сети и рекламе – степень изменения результатов видимости в обычных и оплаченных поисковых системах; при классической рекламе – количество входящих запросов, зарегистрированных контактов на странице сайта компании т.д.

Регулярно контролируется характерное практически для всех мировых ТНК жесткое требование строгого соблюдения в любой PR и рекламной продукции внутрифирменных стандартов Corporate Designs – очень четко сформулированных предписаний относительно единых для всех структур компании нормативов внутрикорпоративного графического дизайна логотипа и названия фирмы, формы, вида, плотности бумаги и стилистического оформления бланков, конвертов, визитных карточек сотрудников, папок, брошюр, и т. д. и т.п. вплоть до шрифтов, их насыщенности и цвета согласно таблицам RAL. С аналогичных позиций проводится мониторинг собственной или переданной для размещений сторонним организациям онлайн-рекламы и вей без исключения PR-продукции. Результаты контроля в сети интернет документируются в обязательном порядке посредством скриншотов.

Обращается внимание на контроль опубликованных онлайн- и офлайн- фотографий, имеющих отношение к компании: наличие элементов корпоративного дизайна на фото зданий, выставочных павильонов, точек продаж, на фирменном автотранспорте. Был ли надлежащим образом отмыт и подготовлен к съемке принадлежащий компании автомобиль, погрузчик, станок, образец продукции или подготовленный к отгрузке паллет с товаром на момент съемок, как хорошо просматривается на них фото размещенная на них корпоративная символика. 

Отдельно анализируется деятельность конкурентов. Документируются их методы и приемы PR-работы и рекламы, отчет о чем, как правило, впоследствии обстоятельно рассматривается на специальном совещании на уровне руководства компании (владельца бизнеса, совета директоров).

Проверяется актуальность рассылочных адресных книг, эффективность принципов их составления. Обязательно указывается, давали ли получатели постоянной рассылки материалов и рекламы по каналам электронной почты свое согласие на их получение. Если такое согласие не получено, против соответствующего адреса делается специальная пометка, позволяющая исключить продолжение рассылки данному адресату.

Внимательно изучается содержание корпоративного сайта. Последовательность: новостные разделы; страница с данными и фото занятых на фирме работников, материалы с техническими и иными характеристиками выпускаемой продукции; папка загрузок (Download), предназначенная для хранения файлов, скаченных с ресурсов интернета; фотографии, инфографика; ссылки; контактные данные предприятия. Помечаются к удалению устаревшая информация и фотографии, выявленные неточности, ошибки, не действующие внутренние и внешние ссылки (Links), для чего преимущественно используется бесплатный ресурс Dead Link Checker backlinktest.com/deadlink.php.

Проведение комплекса аналитических и организационных работ, включая создание моделей коммуникаций для различных уровней информирования – корпоративного, межкорпоративного, регионального, отраслевого, федерального, международного, как одна из приоритетных задач работы по связям с общественностью в современном бизнесе напрямую обуславливается методологией организации РR-деятельности в бизнесе и PR-сопровождения бизнес-проектов на основе системного подхода. Перечень решаемых PR структурами в данной связи задач включает организацию (и/или исполнение собственными силами или размещение заказов среди сторонних специализированных структур, проведение соответствующих тендеров) аналитических, социологических, маркетинговых, политологических и иных представляющих для бизнеса компании практический интерес исследований. Проведение мониторинговых, описательных, проблемных исследований путем анкетного опроса – прямого интервьюирования, телефонных и почтовых опросов, методикой фокус-групп, с помощью глубинных интервью, включенного наблюдения и т.д. Осуществление коммуникационного аудита (анализ проблем, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и ее целевым окружением). Немаловажную роль играет реализация неформальных исследований (контент-анализ информационных материалов, мониторинг СМИ, методики обработки данных SPSS, STATISTICA, STATGRAPHICS, STADIA, Эвриста и др.).

Специфические функции PR-служб, как и их структура, зависят от размеров компании и ее бюджета, позиционирования на рынке товаров или услуг, общекорпоративной стратегии фирмы, целей и задач конкретного бизнеса. Так, например, для PR структур компаний топливно-энергетического комплекса наиболее приоритетными являются функции и задачи, связанные с кризисным PR, реализацией внешних коммуникаций в ракурсе проблематики охраны окружающей среды, экологической ориентированности производственных процессов, для атомной энергетики – безопасности технологических процессов и управления рисками, в банковской сфере – расширения клиентской базы как главного инструмента повышения ликвидности кредитного учреждения, в торговле и сфере услуг– выявление целевых аудиторий потребителей и установление с ними эффективных коммуникаций.

Список литературы

1. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость. 1990.
2. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб пособие / пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильямс. 2000. С. 461.
3. Меньшиков П.В. Бизнес-PR 4.0. Актуальные аспекты медийной политики в международном бизнесе. М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2018. – 318 с.
4. Меньшиков П.В. Глава Ш. Организационные PR-структуры. Основы PR в бизнесе / под.ред. В.Д.Соловья. – Москва: Издательство «Э», 2016 г. (Бестселлеры МГИМО). С. 49-92.
5. PR-служба компании: Практическое пособие / А.С.Грачев, С.А.Грачева, Е.Г.Спирина. - 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко». 2012. С. 20.
6. Связи с общественностью: учебное пособие / Р.Н.Абрамов, Э.В.Кондратьев. – М.: КНОРУС. 2002. С.170
7. Eisend Martin, Küster Franziska The Effectiveness of Publicity versus Advertising: A Meta-Analysis. Advances in Advertising Research (Vol. 2) pp 277-29.
8. Michaelson David Evaluating Efficacy in Public Relations/Corporate Communication Programming:Towards Establishing Standards of Campaign Performance. Public Relations Journal Vol. 6, No. 5. 2012 Public Relations Society of America.
9. Okazaki S. (Ed.), Advances in Advertising Research (Vol. 2), DOI 10.1007/978-3-8349-6854-8_18.  Gabler Verlag. Springer Fachmedien. Wiesbaden GmbH. 2011.

On the question of how to evaluate the effectiveness of modern PR services in commercial structures

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76

Abstract: The article is devoted to the consideration of certain aspects of the discussion in the professional community of public relations specialists in commercial structures about the methodology for evaluating the effectiveness of PR in modern business.

Key words: PR strategy, innovative economy, communication activities, marketing communications strategy, marketing communications complex, internal and external communications.

References:

1. Black S. Relations publiques. Qu'est ce que c'est - M.: Nouvelles. 1990
2. Cutlip S., Centre A., Broome G. Relations publiques. Théorie et pratique: guide d'étude / couloir. De l'anglais 8ème éd. M: Williams. 2000. P. 461.
3. Menchikov P.V. PR d'affaires 4.0. Aspects réels de la politique des médias dans les affaires internationales. M.: MGIMO-University Publishing House, 2018. – 318 p.
4. Menchikov P.V. Chapitre S. Structures de relations publiques. Principes fondamentaux des relations publiques en affaires / ed. VD Solovey. - Moscou: maison d'édition E, 2016 (best-sellers MGIMO). Pp. 49-92.
5. Service de relations publiques de l'entreprise: Guide pratique / A.S. Grachev, S.A. Gracheva, E.G.Spirina. - 2e éd. - M.: Société d'édition et de négoce "Dashkov and Co.". 2012. p. 20.
6. Relations publiques: manuel / R.N.Abramov, E.V.Kondratiev. - M.: KNORUS. 2002. P. 1703.
7. Eisend Martin, Küster Franziska The Effectiveness of Publicity versus Advertising: A Meta-Analysis. Advances in Advertising Research (Vol. 2) pp 277-29.
8. Michaelson David Evaluating Efficacy in Public Relations/Corporate Communication Programming:Towards Establishing Standards of Campaign Performance. Public Relations Journal Vol. 6, No. 5. 2012 Public Relations Society of America.
9. Okazaki S. (Ed.), Advances in Advertising Research (Vol. 2), DOI 10.1007/978-3-8349-6854-8_18. Gabler Verlag. Springer Fachmedien. Wiesbaden GmbH. 2011.