Спонсорство как часть коммуникационной концепции PR стратегии зарубежного и российского бизнеса

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент кафедры Регионального управления
и национальной политики
Одинцовского филиала МГИМО МИД России
143007, Московская область, г. Одинцово, ул. Ново-Cпортивная, д.3.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению практических отличий в подходах к проблематике спонсорства как части коммуникационной концепции PR стратегии зарубежного и российского бизнеса.

Ключевые слова: Спонсорство, благотворительность, коммуникационная концепция PR стратегии бизнеса, медийная поддержка практики пожертвований.

Спонсорство относится к категории технологий бизнес PR. Заметим, что в данном контексте благотворительность, меценатство и филантропия с позиций инструментария маркетинг микста не рассматриваются в принципе. Считается, что спонсорство и благотворительность (пожертвования) в целом свидетельствуют о социальной ответственности компании в отношении общества, что бизнес готов поделиться успехом своей коммерческой деятельности и перенаправить часть прибыли на общественно полезные цели, в итоге создавая определенную добавленную прибыль социальной среде. Понятия спонсорства и пожертвований имеют существенные различия. В данном вопросе нет существенных расхождений среди российских и зарубежных специалистов по связям с общественностью.

Пожертвования не преследуют явно выраженную цель достижения вербальной и коммуникативной выгоды, это свидетельство социальной ответственности бизнеса и скорее именно в таком формате является инструментом PR. На Западе пожертвования, в той или иной, преимущественно, в товарной форме, регулярно проводят фирмы, супермаркеты, предприятия розничной торговли в таких отраслях, как торговля мебелью, предметами обустройства внутренних интерьеров, одеждой, бытовой электроникой, игрушками. Особенно одежда и детские товары жертвуются беженцам или составляют содержимое рождественских подарочных наборов, передаваемых фирмами в канун праздничных дней самым различным учреждениям социального профиля. Персональные компьютеры, в частности, очень часто жертвуют детским садам и школам. Акции проводятся от случая к случаю, задача поддержания имиджа дарителя отнюдь не имеет первостепенного значения, PR сопровождение таких мероприятий незначительно, если вообще имеет место.

Спонсорство, напротив, направлено на продвижение имиджа оказывающего его компании. Цели спонсорства иные, чем пожертвований. В какой бы форме, и в какой бы сфере спонсорство не оказывалась, оно всегда составляет часть маркетинговой стратегии фирмы и ориентировано на достижение экономической выгоды. Спонсорство подразумевает в обязательном порядке соответствующие ответные действия со стороны его получателя. В виде рекламы или ответной поддержки средствами PR (размещение логотипа фирмы-спонсора на спортивной форме, спортивных объектах в ходе проведения соревнований, на титульной странице печатных изданий, на монументах и т.д. и т.п.).

Спонсорство является частью коммуникационной концепции PR стратегии бизнеса. Каждая спонсорская акция оформляется юридическим договором, где четко и конкретно прописываются обязательства обеих сторон – спонсора и спонсируемых структур. Как правило, спонсорские акции не носят разового характера, это планомерная, протяженная по времени политика, проводимая, преимущественно, с целью выхода на новые, интересные для конкретного бизнеса целевые аудитории. При этом строго соблюдается принцип взаимности интересов. Исключено, чтобы предприятие, выпускающее слабоалкогольные или алкогольные напитки, оказывало спонсорскую поддержку учебных заведений. Напротив, часто объектами спонсорской активности компаний с солидными PR бюджетами становятся сферы, к которым еще не привлечено или недостаточно активно привлечено внимание общественности. Например, всевозможные организации по охране окружающей среды. В силу социальной актуальности предмета их деятельности для широких слоев общественности промышленно развитых стран, оказание им спонсорской поддержки со стороны бизнеса несомненно способствует продвижению коммерческой узнаваемости и популярности компаний-спонсоров. За счет переноса на спонсора части имиджа спонсируемой организации подтверждается или формируется социально ответственный имидж фирм-спонсоров.

Следует учитывать, что спонсорство и благотворительность в России и за рубежом по-разному отражаются в бухгалтерском и налоговом учете.

Благотворительная деятельность в России регулируется Федеральным законом от 11.08.1995 N135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Согласно ст. 1 Закона под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам и юридическим лицам (некоммерческим организациям) имущества (благотворительных пожертвований), в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительной признается деятельность, осуществляемая только в целях, предусмотренных ст. 2 Закона о благотворительности. Законодатель отдельно оговорил, что направление денежных и других материальных средств, оказание помощи в иных формах коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и кампаний благотворительной деятельностью не являются (п. 2 ст. 2). Подчеркивается, что благотворители вправе определять цели и порядок использования своих пожертвований.

Институт пожертвования отражен в ст. 582 Гражданского Кодекса РФ. Пожертвованием признается дарение вещи или права в общеполезных целях. Пожертвования могут принимать граждане, лечебные, воспитательные, учреждения социальной защиты, благотворительные, научные и учебные учреждения, фонды, музеи и другие учреждения культуры, общественные и религиозные организации, а также государство и другие субъекты гражданского права, указанные в ст. 124 ГК РФ.

При безвозмездной передаче товаров (выполнении работ, оказании услуг) за исключением подакцизных товаров в рамках благотворительной деятельности на цели, поименованные в ст. 2 Закона, не возникает обязанности по уплате НДС (пп. 12 п. 3 ст. 149 Налогового Кодекса РФ), стоимость безвозмездно переданного имущества и расходы, связанные с такой передачей, не учитываются в целях налогообложения прибыли (п. п. 16 и 34 ст. 270 НК РФ).

 В российской Федерации нет отдельного закона, регулирующего спонсорство. На основании п. 9 ст. 3 Федерального закона «О рекламе» 38-ФЗ от 13.03.06 г. спонсор – это лицо, обеспечивающее предоставление или предоставляющее средства для организации и проведения спортивного, культурного и иного мероприятия, для создания и трансляции теле- или радиопередачи, либо создания или использования иного результата творческой деятельности. Обязательным условием спонсорства является спонсорская реклама, т.е. компания или иное лицо, получившее спонсорские средства, обязаны упомянуть о спонсоре в рекламе (п. 10 ст. 3 Закона № 38-ФЗ). Таким образом, спонсорство может быть возмездным. Т.е. спонсор со свое стороны оказывает финансовую поддержку, а спонсируемое лицо обязано распространить информацию о нем, что и является рекламой, соответственно спонсор – рекламодателем.

В России под спонсорством понимается взаимоотношения между спонсором и спонсируемым лицом, которые выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. Между сторонами фактически складываются отношения по оказанию возмездных рекламных услуг (п. 21 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 N 37). Такой договор может предусматривать распространение не только спонсорской рекламы (упоминание лица как спонсора), но и рекламы его товаров, работ и услуг, например, путем размещения логотипа спонсора. Спонсор не регулирует и не контролирует рекламную кампанию, но имеет возможности предусмотреть способы, форму распространения информации о нем и ее содержание (на световом табло, на баннерах или растяжках, упоминание в теле- или радиоэфире и т.п.). По договору спонсорской помощи спонсор обязуется профинансировать мероприятие, а спонсируемый - оказать услуги по размещению информации о заказчике как о спонсоре. Принципиальным отличием спонсорства от благотворительности является наличие встречного обязательства спонсируемого по рекламированию деятельности спонсора или его продукции (товаров, работ, услуг). Если же договор со спонсором никаких обязательств со стороны спонсируемого не предполагает, безвозмездная спонсорская помощь может быть признана благотворительной.

Спонсорская помощь как плата за рекламу облагается НДС в соответствии со ст. 146 Налогового Кодекса РФ по ставке 18 проц. На основании ст. ст. 249 и 271 НК РФ спонсорский вклад (взнос), предназначенный для финансирования спонсорской рекламы, учитывается в составе облагаемого дохода у спонсируемой организации на момент подписания акта выполненных работ (оказанных услуг) по проведению спонсорской рекламы и рассматривается в этом случае в качестве выручки от реализации товаров (работ, услуг).

Налоговое законодательство в странах Запада по вопросам спонсорства глубоко проработано и предусматривает определенный четкий порядок налогообложения, в первую очередь, налоговых льгот для фирмы-спонсора. Спонсорство признается и как форма рекламы и как вид Public Relation. Также различается ответная деятельность получателя спонсорской поддержки в интересах компании-спонсора в сфере рекламы (размещение товарных или фирменных знаков спонсора на плакатах, транспортных средствах, в каталогах, на входных билетах и т. п. освещение спонсорской акции в СМИ,  гарантирование участия спонсора в пресс-конференциях и других публичных мероприятиях, проводимых получателем спонсорской помощи)  и в области связей с общественностью (спонсируемая организация предоставляет фирме-спонсору право самостоятельного использования своего логотипа или товарного знака в целях подтверждения оказываемой ей спонсором материальной поддержки, а также обязуется действовать в интересах поддержания среди общественности имиджа спонсора и его деловой репутации). В целом ряде случаем методика расчета налогообложения и фирмы-спонсора и получателя спонсорской помощи зависит именно от того, какую ответную форму имеют действия получателя спонсорской поддержки – рекламную или в области Public Relation.

При оказании спонсорской помощи западные эксперты PR рекомендуют открыто ставить перед ее получателем вопрос об информировании им о такой акции СМИ и обязательном использование данной тематики в последующей коммуникационной деятельности. Рекомендуется обратить внимание получателя спонсорской помощи на необходимость выражения публичной благодарности спонсору при ее предоставлении, и впоследствии, при реализации с ее помощью тех или иных целей. Постановка такого вопроса отнюдь не считается некорректной. Установлено также, что СМИ гораздо более активно освещают связанную со спонсорской активностью бизнеса проблематику, если она исходит не от спонсора, а от получателя такой помощи.

Список литературы:

1. Armstrong Dorthy Public Relations and Sponsorship Programs Chapter 13. https://slideplayer.com/slide/7000234/
2. Louw Andre M. Ambush Marketing & the Mega-Event Monopoly: How Laws are Abused to Protect Commercial Rights to Major Sporting Events (ASSER International Sports Law Series) T.M.C. Asser Press; 2012.
3. Skildum-Reid Kim The Corporate Sponsorship Toolkit. Freya Press. 2012
4. Skildum-Reid Kim, Grey Anne-Marie The Sponsorship Seeker's Toolkit, Fourth Edition McGraw-Hill Education. 2014
5. 7-Step PR Guide to successful Event Sponsorships https://www.prcouture.com/2014/12/7-ways-to-turn-event-sponsors-into-lasting-relationships/

Sponsorship as part of the communication concept of the PR strategy of foreign and Russian business.

Dr. Petr Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Regional Management and National Policy Odintsovo Campus MGIMO Russian Ministry of Foreign Affairs.
143007, Moscow region, Odintsovo, Novo-Sportnaya Str., 3
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Annotation: The article is devoted to the consideration of practical differences in approaches to the problems of sponsorship as part of the communication concept of PR strategy of foreign and Russian business.

Keywords: Sponsorship, charity, communication concept PR business strategy, media support for the practice of donations.