Особенности построения работы по связям с общественностью в современном международном бизнесе

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент кафедры Регионального управления
и национальной политики
Одинцовского филиала МГИМО МИД России
143007, Московская область, г. Одинцово, ул. Ново-Cпортивная, д.3.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: Статья посвящена анализу отдельных современных тенденций в подходах в промышленно развитых странах мира к методике и техникам построения практической работы по связям с общественностью в бизнесе.

Ключевые слова: Методика планирование бизнес PR-кампаний, Agel PR, методика Rapid Prototyping, целевые аудитории, профессиональная лексика общения с клиентами, референтские отзывы потребителей в PR материалах, Testimonial.

В ряде предыдущих публикаций в ежеквартальном интернет-издании факультета Международной журналистики МГИМО МИД России «Журнал «Международные коммуникации» (http://www.intcom-mgimo.ru) нами уже поднимались представляющие интерес наиболее распространенные методики работы по связям с общественностью в современном бизнесе промышленно развитых стран, характерные в целом для построения PR-работы как российскими, так и зарубежными бизнес структурами. Основное внимание при этом уделялось анализу известных различий в методике и техниках проведения такой коммуникативной работы. Ниже приведены некоторые модели практик бизнес-PR, типичных для современной методики работы по связям с общественностью кампаниями промышленно развитых стран мира.

Методика планирование бизнес PR-кампаний.

Принята следующая последовательность действий: постановка цели проведения кампании (ответ на вопрос для чего? проводится кампания); определение целевой аудитории (на кого она рассчитана?); разработка оригинальной аутентичной аргументации для позиционирования на рынке (что способно привлечь внимание целевой аудитории?); создание плана предполагаемых к продвижению тем и плана действий по их продвижению (подлежащие продвижению коммуникационными средствами конкретные вопросы и график работы по реализации всей PR-кампании).

Целями PR кампаний в бизнесе считаются повышение степени узнаваемости конкретного бизнеса в целом, в конкретной локализации и/или в среде определенной целевой аудитории, а также продвижение продукта (товара/услуги), донесение до общественности ценностей, которыми руководствуется компания в своей деятельности или доказательство средствами PR приверженность. Приоритет целей воспроизведен в той же последовательности, как он приводится в современных западных исследованиях проблематики связей с общественностью в бизнесе. Цель достижения коммуникационными средствами и методами узнаваемости конкретной компании, или, говоря по-русски, создание возможности ее выделения на фоне всех других фирм-конкурентов в определенном сегменте рынка со стороны целевой аудитории, как уже не раз подчеркивалось ранее, является первоочередной. И это понятно.

Товаров/услуг во всех сегментах рынка многочисленное множество. Внимание потребителя должно быть привлечено именно к фирме за счет ее социальной активности, практической значимости контента корпоративного сайта или блога в социальных сетях для решения проблем, типичных для целевой аудитории, освещения ее деятельности в СМИ.  Тогда, вторичным порядком, внимание переключится на товар/услугу, с помощью которой целевая аудитория сможет удовлетворить свою потребность в них. И уже в третью очередь, и далеко не каждый потребитель, обратит внимание на миссию и декларируемые ценности, которым следует бизнес в своей коммерческой активности.

Простой вопрос: многие клиенты Люфтганзы, КЛМ, Эр-Франс, Аэрофлота, его дочерней структуры Победа или обанкротившегося Трансаэро вникают перед покупкой авиабилетов в нюансы заявленной на корпоративных сайтах этих авиаперевозчиков миссий и ценностей их бизнеса? Или потребитель в своей массе руководствовался несколько иными соображениями?

Темы PR кампании определяются в первую очередь общей направленностью деятельности бизнеса применительно к сфере экономики и сегменту рынка, а также уже существующими общими рамками коммуникационной активности в них. Тематический выход за такие уже сложившиеся медийные рамки в целом считается малоэффективным.  Правильное позиционирование товара/услуги имеет весьма важное значение. PR аргументация должна дать ответ на вопросы: по какой причине потребитель должен принять решение о приобретении товара/услуги у данной фирмы, а не у ее конкурентов? Что делает по существу (а не в рекламном плане) ее продукт столь привлекательно уникальным, и что в нем есть такого, что не предлагают все остальные производители. Действительно ли именно данная компания является наиболее компетентной в сегменте рынка. Действительно ли ей следует доверять. Вызывает ли именно данная фирма больше симпатий в сравнении со всеми другими своим отношением к клиенту?

Такое позиционирование особенно важно в сферах рынка с большим числом предложения сопоставимых по качеству товаров/услуг. Вся применяемая аргументация в конечном счете должна быть направлена на создание условий для позиционирования среди целевой аудитории позитивного имиджа бизнеса, способного компетентно и ответственно в деловом и социальном плане максимально удовлетворить запросы потребителя. В данном предложении, в общем то, и сформулирована вся суть современного PR в современном бизнесе западных компаний. Все остальные вопросы планирования и выстраивания работы по связям с общественностью в коммерческой среде в сопоставлении с данным главным посылом носят сугубо инструментальный характер.

График реализации PR мероприятий целесообразно выстраивать в увязке с событиями во внутрикорпоративной жизни фирмы. Помимо прочего, за счет предоставления потребителю возможности ознакомиться лично с деятельностью фирмы (дни открытых дверей и т.п.) с целью предоставить клиентам возможность лично убедиться в правильности принятого или принимаемого ими решения о приобретении именно у данной компании требуемых им товаров/услуг. 

Традиционные представления о медиапланировании не всегда эффективны в практическом плане, когда речь идет об онлайн PR. Классический анализ фокус-групп и последующая разработка на его основе плана деятельности на квартал, полугодие, год конечно важна и широко применяется в офлайн формах работы по связям с общественностью в бизнесе.

Ранее уже говорилось о том, что в режиме ведения PR работы в интернете в реальном времени, все шире используется методика т.н. Agile PR, основанная на заимствованном из сферы разработки программного обеспечения гибком подходе и готовности корректировки задач и методов осуществления онлайн связей с общественностью в зависимости от меняющейся конъюнктуры в медиапространстве и необходимостью сиюминутной реакции бизнеса на значимые для него события реальной жизни. Речь шла о задействовании принципов Agile при организации работы структур по связям с общественностью в бизнесе. Посмотрим на эти техники несколько с другой стороны.

Принцип действий Agile PR заключается в методике управления проектами по связям с общественностью с разделением задач на короткие этапы работы с периодическим часто повторяемыми пересмотром и переоценкой путей их адаптации имеющимся целевым планам. Гибкая PR стратегия охватывает краткосрочное планирование с постоянным циклом обратной связи как важнейшее средство достижения эффективного применения PR в современном цифровом мире. Это технология гибкого планирования работы по связям с общественностью в бизнесе, коммуникативной работы на опережение, включая опережение в выборе информационных тем, способных стать впоследствии вирусными и получить широкое распространение даже за пределами нишевых целевых аудиторий.

Применяемая в контексте Agel PR методика Rapid Prototyping (термин заимствован из области разработки программного обеспечения - быстрая «черновая» реализация базовой функциональности для анализа работы системы в целом) позволяет постоянно оптимизировать работу в глобальной сети на основе комплексного онлайн анализа ее эффективности в масштабе реального времени. Вместо того, чтобы создавать готовый контента и план его продвижения, после чего приступать к изучению имевшей место обратной связи как показателя реакции аудитории на предложенный ей PR продукт, распространяется его некая пробная модель, позволяющая оперативно анализировать восприятие пользователями фрагментов PR концепции и на их основе корректировать как контент, так и методику ее продвижения в целом[1].

Определение целевой аудитории. В классическом PR целевая аудитория (ЦА) товара (Target Audience, Target Group) подразделяется на   основную, или первичную (Рrimary Тarget Аudience, непосредственно принимающая решение о необходимости приобретения товара/услуги) и вторичную/косвенную (Secondary Тarget Аudience, не является инициатором необходимости проведения торговой сделки).  Принята дифференциация ЦА по демографическим, социальным, психографическим и поведенческим параметрам. Выделяются три основные типа: традиционно-, внутренне- и внешнеориентированный. В последнее время главным критерием целевой аудитории является не ее численность, а однородность качеств составляющих ее людей, их интересов и потребностей. Целенаправленная коммуникация с небольшой по численности нишевой аудиторией в ряде случаев гораздо более эффективна, чем обращение к не гомогенным по интересам большим аудиториям. При необходимости работы с такими большими ЦА необходимо проводить их таргетирование и строить коммуникацию не с такой группой в целом, а с ее отдельными, желательно, узкоспециализированными секторами. Выявить лидеров мнений, которые пользуются наибольшим доверием в своих целевых аудиториях, как с точки зрения бизнес-контекста (клиенты, контрагенты, сотрудники фирмы, эксперты, консультанты), так и социального окружения (друзья, знакомые, учителя, известные личности). В музыкальном бизнесе принято, например, опрашивать водителей туристических автобусов, какую музыку предпочитают различные по возрасту, социальному составу, гендерному признаку и т.п. категории перевозимых ими на длительные расстояния туристов.

Практика работы с фокус-группами практически уступает место концентрации внимания на целевой персоне, как основному критерию определения целевой аудитории. Построение работы с любой целевой аудиторией во всех сферах современного бизнеса проводится исходя из моделирования персонального профиля ее наиболее типичного представителя. За основу создания виртуального прототипа берется типовая, наиболее характерная для данной ЦА биография относящегося к ней обобщенного личностного типажа. Затем происходит его наполнение максимально возможным объемом собранной разносторонней информации о жизненных пристрастиях, симпатиях и антипатиях; интересах; типовых проблемах; предпочитаемых СМИ; активности в социальных сетях; особенностях лексики; бытовых привычках; мультимедийных пристрастиях; основных жизненных потребностях; применяемых методах и средствах решения бытовых вопросов повседневной жизни; склонностей в обустройстве собственного быта; составе семьи  и характере взаимоотношений внутри ее; манере поддержания связей с родственниками, друзьями, знакомыми; наиболее типичных поведенческих характеристиках; сложившихся морально-этических нормах; стандартах мышления и поведенческих реакций в типовых ситуациях; наконец, алгоритмах принятия потребительских решений. Для этих целей применяются разного вида опросы, проводимые среди избранной целевой аудитории в целом, изучается контент популярных в ее среде материалов СМИ и ресурсов социальных сетей.

В итоге виртуальный типаж должен максимальным образом соответствовать облику реального типичного потребителя из нишевой целевой аудитории, говорить с потребителем лексически и стилистически на ее языке, быть озабоченным поиском эффективных решений типичных именно для данной ЦА проблем. В таком случае потребитель легко узнает себя со своими реальными проблемами, заботами и потребностями в обращенных к нему PR материалах фирмы, оптимальным для бизнеса образом воспринимает предлагаемые ему возможности их качественного удовлетворения и, в конечном счете, либо идет на коммуникацию с компанией, либо приобретет продвигаемые ею продукты.

Определение целевых аудиторий производится исходя, в частности, из ответов на следующие вопросы: как характеризует себя сам типичный для нишевой целевой аудитории клиент; это частное или юридическое лицо; каков возраст; пол; образование; наиболее распространенная профессия; его сфера профессиональных интересов локально ограничена или нет; какова типичная проблемная ситуация аудитории, для решения которой могут быть применены продукты фирмы; в чем может заключаться причина обращения аудитории к продуктам фирмы; каковы основные, опять же наиболее типичные для данной аудитории проблемы, в чем выражаются ее наиболее распространенные опасения и сомнения и в чем их причины; что является наиболее важным в жизни аудитории; что наиболее ценит аудитория в предлагаемой фирмой категории товаров; что с ее точки зрения наиболее привлекательно в предлагаемом фирмой продукте; каковы ожидания в отношении функционала и качества продукта, а также  сервисных услуг; какова наиболее типичная причина интереса аудитории к конкретному продукту/услуге.

Лексика общения с клиентами. В социальных сетях (блоги, форумы) распространено обращение на «ты». Ряд фирм уже давно перешли в онлайн коммуникации на такую форму общения с пользователями социальных сетей (IKEA), в первую очередь компании из США, оперирующие на европейском рынке (Apple, Airbnb). Использование формы общения «на ты» считается методом сближения бизнеса с потребителем его товаров/услуг, придания такой коммуникации более «человеческого» характера, особенно рекомендуется предприятиям малого и среднего бизнеса, стремящимся позиционировать себя на фоне крупных фирм. Кампании крупного бизнеса, напротив, применяя такую форму обращения к своей аудитории, сознательно как бы приуменьшают собственную значимость в интересах облегчения коммуникации с потребителями. Считается, что общение «на ты» является приемом завоевания симпатий целевой аудитории и вызывает у нее в целом позитивные эмоции и ощущение сопричастности к организатору коммуникации.  Используется фирмами в адресованной их клиентам корреспонденции (офлайн и онлайн), инструкциях, технических описаниях продукта.

Внимание! Ошибочно исходить из выбора формы обращения от вида осуществления коммуникации – в социальных сетях или личном письменном обращении офлайн. Компания избирает единую для всех своих PR материалов форму обращения к своей целевой аудитории и последовательно следует ей во всей (!) своей коммуникационной активности. Безусловно, аналогичная форма обращения должна быть и стандартом внутрикорпоративного общения. Исключение составляют нормы, прописанные в регламентах деятельности отдельных руководящих структур компании, например, совета директоров или совета попечителей, члены которых общаются между собой «на Вы» и аналогично обращаются от имени этих руководящих органов к пользовательской аудитории.

Референтские отзывы потребителей в PR материалах. Практически обязательное требование к составлению онлайн и офлайн материалов. Мнения других пользователей считаются аудиторией не продуктом манипуляции организатора коммуникации и не рекламой. Следовательно, непредвзятыми, объективными и заслуживающими доверия. Точно отражают типичные интересы, запросы, потребности, а также стилистические и лексические особенности целевой аудитории, благодаря чему получают в ней широкое распространение. Практикуется размещение в PR материалах ссылок на конкретных пользователей, лично апробировавших продвигаемый компанией товара/услугу при условии, что сами они являются значимыми фигурами в своих нишевых аудиториях. Если такие клиенты юридические лица, в тексте с их отзывом размещается логотип представляемой ими компании.

Подразделения по связям с общественностью действительно крайне широко используют технику активного цитирования референтских отзывов, высказываний, комментариев (Testimonial). При этом все же есть определенные негласные правила. Объем Testimonial не более пяти строк в корпоративном блоге или пресс-релизе для традиционных СМИ. Приводимые цитаты должны иметь явный содержательный контент с явно выраженной оценкой по существу конкретных качеств/свойств/возможностей апробированного на практике товара/услуги. Общие высказывания типа «мы остались в целом довольны сделанным приобретением, оно нам понравилось» считаются вызывающими негативную реакцию всех других потребителей. Обязательно точное указание кратких персональных данных цитируемого лица, соответственно (повторим в который раз) – получение оформленного должным образом в соответствии с нормами национального законодательства права на их публикацию.

Приветствуется размещение на корпоративном сайте или в корпоративном блоге отснятых пользователями видеосюжетов, иллюстрирующих практическое применение клиентом продукции фирмы. В своей совокупности такие отзывы потребителей являются формой скрытого репутационного PR. Пример - открытый аккаунт компании Bosch. Решив, что имеющихся фокус-групп недостаточно для того, чтобы определить полную картину отзывов о продукции бренда, компания создала профайл Bosch_DIY с целью ежедневного мониторинга социальных сетей и интернете, для диалога с пользователями и сбора статистики по их отзывам.

При помещении Testimonial в PR тексты считается недопустимой любая их корректура сотрудниками служб по связям с общественностью. Однако рекомендуется при их размещении не акцентировать внимание на детальном изложении, описании или комментировании конкретной ситуации каждого отдельно взятого клиента и его личных индивидуальных решениях тех или иных проблем, решение которых стало возможным за счет применения продвигаемого фирмой товара/услуги.

Список литературы:

1. Horsky Sharon, Michael Steven C.,  Silk Alvin J. The Internalization of Advertising Services: An Inter-Industry  nalysis. The Internalization of Advertising Services: An Inter-Industry Analysi // hbs.edu [Электронный ресурс]. URL: https://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/09-007_15d84895-acc5-403f-9939-3214e3b10f2b.pdf (дата обращения: 19.04.2019).
2. Linton C. Freeman JoSS Article: Volume 1. Visualizing Social Networks.  Journal of Social Structure .University of California, Irvine // cmu.edu [Электронный ресурс]. URL: https://www.cmu.edu/joss/content/articles/volume1/Freeman.html (дата обращения 25.03.2019).
3. Salzman Marian .Agile PR: Expert Messaging in a Hyper-Connected, Always-On World. Nashville, TN: AMACOM.  2017.
4. 7 Secrets to Powerful Customer Testimonials. PR News. Social. Marketing. PR. http://www.prnewsonline.com/tap-into-customer-testimonials/ (дата обращения 25.03.2019).

Features of the construction work on public relations in modern international business

Dr. Petr Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Regional Management and National Policy Odintsovo Campus MGIMO Russian Ministry of Foreign Affairs.
143007, Moscow region, Odintsovo, Novo-Sportnaya Str., 3
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Abstract: The article is devoted to the analysis of individual modern trends in approaches in the industrialized countries of the world to the methods and techniques of building practical work on public relations in business.

Keywords: PR planning business planning methods, Agel PR, Rapid Prototyping methodology, target audiences, professional communication with customers, customer reference reviews in PR materials, Testimonial.