Технологии создания новостного повода в Public Relations

Филиппов Владимир Николаевич
к.ист.н., доцент кафедры Рекламы и связей с общественностью
МГИМО МИД России
119454, Москва, пр-т Вернадского, 76
E-mail: dachnik-1@rambler.ru

Аннотация: В статье подробно освещаются современные технологии разработки и формирования новостного повода для мероприятий в области связей с общественностью широкого профиля.

Ключевые слова: новостной повод, классификация новостных поводов, аутентичный новостной повод, искусственно созданный новостной повод, система мониторинга новостных поводов, вспомогательные элементы технологии создания новостного повода, KPI новостного повода.

Новостной повод лежит практически в основе всех значимых событий в области связей с общественностью. Современная практика показывает, что во взаимоотношениях со средствами массовой информации и блогосферой не менее 50% рабочего времени PR-специалиста уходит именно на разработку новостного повода, способного гарантированно привлечь в условиях острой конкуренции в медийном пространстве внимание целевых аудиторий. Причем, актуальность создания новостного повода справедлива не только исключительно для пресс-мероприятий (пресс-конференция, брифинг, пресс-подход, пресс-тур, пресс-завтрак, встреча с главными редакторами и т.д.).

Добротный информационный повод не менее важен и для других PR-событий: тематических круглых столов, научно-практических конференций и форумов, общественных слушаний и дебатов, семинаров, мастер-классов, специальных PR-мероприятий, выставок и презентаций. Тщательная проработка стержневой идеи, оформление её в виде серьезной общественно-значимой темы в большой степени позволяет обеспечить активное участие всех ключевых целевых аудиторий в событиях, организуемых PR-службой [1].

Исходя из этого, условно можно разделить две категории целевых аудиторий, для которых разрабатывают и формируют новостные поводы. С точки зрения пресс-службы, главная целевая аудитория – СМИ, иногда социальные сети и блогосфера, а для PR-службы – помимо журналистского корпуса и блогеров еще и группы общественности, сегментированные в соответствии с корпоративной спецификой миссии компании на рынке, особенностями потребителей продукта или услуги. К ним также относятся спикеры, стейкхолдеры, медийные лица, модераторы и фасилитаторы события.

Соответственно основная цель новостного повода – обеспечить эффективность воздействия будущей PR-акции на целевые аудитории и значимых стейкхолдеров, которая достигается за счет стимулирования их первичного познавательного любопытства или профессионального интереса, привлечения к личному участию в событии, предоставления максимума исчерпывающей информации, чтобы получить на выходе весомое количество информационных материалов на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире, в блогах, в чатах, на дискуссионных платформах социальных сетей и на Интернет-каналах, в личных отзывах и мнениях.

В конечном счете, ставка делается на то, что произведенный на основе новостного повода массив информации, перерастая из количества в качество, неизбежно окажет необходимое воздействие на целевые аудитории. Оно выразится в преодолении негативных тенденций в общественном мнении, изменит в позитивную сторону вектор настроений и простимулирует ожидаемые конкретные действия целевых групп при покупках, запросах, заказах, голосовании и т.д.

В связях с общественностью выделяют две большие группы новостных поводов: аутентичный (подлинный) или реальный новостной повод и искусственно созданный с помощью специальных технологий. Дело в том, что, например, в коммерческих компаниях крупные и значимые события, реально интересные для широких слоёв общества, достаточно редки. Не каждый день PR-службе приходится открывать крупное инновационное предприятие, запускать в производство продукт или услугу с уникальными потребительскими качествами, подписывать эпохальные многомиллионные инвестиционные контракты, масштабно выходить на новые глобальные рынки, вырываться в лидеры индустрии, вызывая благосклонное отношение властных структур, восторженные материалы в СМИ, на новостных порталах в Интернете и в блогосфере.

В реальной повседневной жизни всё сложнее и прозаичнее, поскольку в ней преобладают малозначимые события, чаще всего представляющие собой по большей части корпоративную ценность, но мало интересные широкой публике или совсем недостойные для публикации на первых полосах газет или выпусков новостей теле- и радиоканалов в прайм-тайм. Одним словом, то, что интересно самим сотрудникам компании и, может быть, некоторым ближайшим бизнес-партнерам, и которое больше относится к рутинной внутренней жизни компании, учреждения, организации или общественного объединения.

Однако в условиях острой конкурентной среды, будь то на рынке, в политике или общественной жизни, большое значение приобретает известное изречение «Природа не терпит пустоты» (Natura ablwrret vacuum), приписываемое древнегреческому философу и мыслителю Аристотелю [2]. В случае исчезновения коммерческой структуры, общественной организации или политического движения из медийного поля на продолжительный срок, образовавшийся вакуум практически неизбежно заполняют конкуренты со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Возвращать утраченную нишу в информационном пространстве, обратно вытесняя из него бойких и расторопных конкурентов, заново завоёвывая внимание публики, всегда гораздо труднее и затратнее.

Более того, новостные поводы чрезвычайно актуальны для тех отраслей бизнеса, которые в силу производственной специфики имеют в соответствии с действующим законодательством серьезные ограничения на распространение информации в медийном поле или реализацию товаров и услуг: оружейная, табачная и ликероводочная индустрия, энергетические напитки, рецептурные медицинские препараты, химикаты и т.д. У них выход один: аккуратно и осмотрительно, оставаясь в рамках правового поля, рассказывать о себе и своей продукции покупателям – потребителям через новостные материалы, пускай и попутно, в завуалированной форме, через специальные PR-акции, не попадающие под законодательные ограничения (закон о СМИ, закон о рекламе и т.д.).

Спрос на подобного рода услуги и стимулируют развитие и постоянное совершенствование технологий создания искусственного новостного повода, как в коммерческом секторе, так и в государственных структурах, политических партиях, общественных объединениях и ассоциациях. PR-технологии становятся всё более изощренными и наукоёмкими, опираясь на творческое применение know how.

Правда, с государственными властными органами немного проще: по традиции всё, что говорит первое лицо в стране (президент или председатель правительства), в регионе (губернатор), на местном уровне (мэр города) – почти всегда новость для ведущих общественно-политических СМИ и новостных Интернет-порталов. В этом плане весомый новостной повод важен, прежде всего, для бизнеса, политических партий и общественных движений.

Прежде чем подробнее поговорить о технологиях создания инфоповода, необходимо дать определение, что же понимается в public relations под термином «новостной повод» вообще. С точки зрения специалистов в области связей с общественностью, новость – это крупное событие, факт или явление, серьезно затрагивающее либо личные интересы (апелляция к разуму индивида), либо эмоции (игра на подсознательных чувствах) больших общественных групп, способное существенно повлиять на их поведение, взгляды, уровень, стиль или образ жизни, статус в обществе. То есть, воздействие идет на сознание или чувства членов социума. Отталкиваясь от этого исходного тезиса, можно сказать, что в концепцию искусственно созданного новостного повода закладывается:

• То, что интересно большой части общества.
• То, что не было известно обществу прежде.
• То, что имеет значимые последствия для страны, региона, города или лично для гражданина.
• То, что разжигает любопытство и интерес.
• То, что вызывает эмоциональный ответ (сочувствие, сострадание, сопереживание, протест и т.д.).
• То, что на повестке дня, в центре дискуссий и обсуждений в обществе.
• То, что поражает воображение (необычное и значимое событие).
• То, что затрагивает права и свободы, общественную мораль, общественное благосостояние, устоявшие нормы, обычаи, традиции, привычки, историю и культуру.
• То, что влияет на здоровье, благополучие или процветание.
• То, что открывает новые перспективы или будет иметь большие многообещающие последствия в будущем для многих членов общества.

Итак, с точки зрения PR-технологий реальные новостные поводы делятся на:

• По характеру: желательные (благоприятные) / нежелательные (кризисные или проблемные)
• По контенту: позитивные/ нейтральные / негативные.  

К сожалению, далеко не всегда PR-специалистам удаётся обеспечивать стабильный поток только хороших новостей. Время от времени возникающие у той или иной организации внутренние и внешние проблемы, кризисы или обстоятельства непреодолимой силы (форс-мажор) могут провоцировать появление негативных новостных поводов, что у СМИ и блогосферы зачастую вызывает даже больший интерес или отклики, чем просто значимое позитивное событие. В последние годы, к сожалению, четко проявляется тенденция, когда в СМИ и блогосфере всё чаще превалируют негативные новости, поскольку они имеют больший общественный резонанс, серьезнее поражают воображение, активнее обсуждаются в обществе или дольше помнятся публикой. Тем самым, журналисты и блогеры, конкурирующие между собой в медийном пространстве, получают дополнительную и благодатную для них возможность возвращаться к негативной теме по нескольку раз, обсуждая её с разных точек зрения.

Другое дело – события с искусственно созданным инфоповодом. Под этим термином понимаются творчески переработанные и нестандартно представленные в яркой привлекательной упаковке факты, события или явления, рассчитанные на их активное восприятие обществом. Они, как правило, носят (если речь не идёт об информационных войнах) исключительно позитивный характер, чтобы у целевых аудиторий в итоге остались самые благоприятные итоговые впечатления и побудительные мотивы к действию. Особые форматы, оригинальный сценарий, масштабы, механика практической реализации с подключением стейкхолдеров и лидеров мнений помогают существенно повысить общественную значимость этих событий или явлений, искусно стимулируя интерес средств массовой информации, блогосферы, а затем и социума в целом.

Одним словом, искусственным созданием новостного повода не только решается основная задача обеспечения регулярного присутствия организации (фирмы, учреждения, министерства, ассоциации, партии, банка) в информационном поле в период отсутствия реальных значимых событий (так называемого информационного затишья), но и изначально закладывается позитивный контекст исходящей информации.

Мероприятия с искусственно созданным новостным поводом являются составной частью так называемой стратегии «управляемых коммуникаций» в общей системе корпоративного менеджмента, которая позволяет целенаправленно привлекать внимание общества, например, к деятельности бизнес-структуры на рынке, к её корпоративной политике, к высокому качеству её продукции или услуг, формируя «эффект запроса» или «эффект ожидания» среди целевых аудиторий на перспективу. Более того, помимо заполнения «информационного вакуума» в период отсутствия ярких новостей, они помогают отстроиться от конкурентов в медийном поле, блокировать их недружественные действия и заблаговременно создать запас репутационной прочности и общественной поддержки на случай будущих кризисов или проблемных ситуаций, от которых никто не застрахован.

В контентном ядре инфоповода, реального или созданного с помощью особых вспомогательных элементов, обычно содержатся ответы на следующие вопросы:

• Кто?
• Что?
• Где?
• Когда?
• Почему?
• Зачем?
• Как?
• С какими последствиями?

Эти вспомогательные элементы – основная база технологии создания новостного повода. В их число входит: интересный герой события, яркая фабула (сюжет), уникальные, ранее неизвестные широкой общественности сведения (или давно известные данные, но интерпретированные под необычным углом зрения или с неожиданными и парадоксальными выводами), динамичное развитие событий, новизна на основе отклонения от традиционных стандартов подачи информации, особые каналы коммуникации, оригинальный формат презентации, авторитетные и популярные ведущие. То есть, слабость новостной сути реального события успешно компенсируется с помощью вспомогательных подпорок, которые способны, тем не менее, вызывать значимый резонанс и отклики в СМИ, Интернет-сообществах и социальных группах, сравнимые с подлинным инфоповодом.

Основными разработчиками искусственных новостных поводов в практике связей с общественностью обычно выступают профессиональные PR-агентства и консалтинговые фирмы, еженедельно организующие, часто на основе специального творческого подхода, разноплановые и разноформатные события для различных категорий клиентов и накопившие колоссальный опыт коммуникации с разными сегментами целевой общественности.

Традиционно перед создателями инфоповода возникает дилемма: разрабатывать его полностью самостоятельно, что называется «с чистого листа», или плавно и искусно подключиться к чужому яркому событию, используя его информационный потенциал. И в том, и в другом случаях есть свои весьма существенные преимущества и недостатки.

Разрабатывая новостной повод для реализации отдельной самостоятельной PR-акции, приходится максимум внимания уделять именно творческой составляющей этого процесса, чтобы он выглядел свежо, актуально и непременно заинтересовал публику, гарантируя её участие в PR-акции, хорошие отзывы или положительные статьи и репортажи в СМИ, на Интернет-порталах (чатах, конференциях, блогах, дискуссионных платформах), в анкетах участников, опросниках, в книге отзывов, благодарственных письмах и т.д.

Вне всякого сомнения, не всегда удаётся в силу разных причин (недостаточно креативный подход специалистов, неудачно сформулирована общая ударная тема, использование устаревших штампов или технологий deja-vu, слишком ординарный продукт или услуга и т.д.) сформулировать оригинальный новостной повод, привлекательный для всех сегментов целевых аудиторий. Творческая удача – дама непостоянная и капризная. Многое зависит от профессиональной подготовки, знаний, опыта, талантов, масштаба и оригинальности полета творческой фантазии, культуры, чувства меры и такта самих разработчиков.

В тех случаях, когда нет твердой уверенности, что предлагаемый авторами инфоповод основателен и привлекателен, есть потенциальная опасность негативных эмоций или реакции отторжения, обращаются к альтернативному варианту (PR-профессионалы называют его «прицепной вагон»), то есть стараются подключиться к уже «раскрученному» мероприятию, пользующемуся популярностью у целевой аудитории и находящемуся в эпицентре внимания общества. В этом случае задача существенно облегчается: нужно только умело и аккуратно, не раздражая инициаторов и организаторов, предложить свою релевантную новостную тематику, адаптированную под общую программу.

Искусное инкорпорирование своей темы в чужое событие с реальной новостной проблематикой требует меньших временных, организационных и творческих затрат. Половину дела за вас уже сделали другие, так как значительная часть забот по разработке общей броской и захватывающей заглавной идеи, прохождению бюрократических формальностей и финансовому вкладу легла на них. Основное внимание придется уделить тому, чтобы ваша интегрируемая тематика, с одной стороны, концептуально соответствовала названию главного PR-события, а с другой – сделать её и конкурентоспособной в общем медийном поле, дабы завлечь пришедшую на общую программу целевую аудиторию именно на вашу часть ивента для последующего взаимодействия.

Спору нет, достижение различных организационных договоренностей с устроителями крупного и резонансного события, не идёт ни в какое сравнение с полностью самостоятельной разработкой оригинального новостного повода «с нуля» и полномасштабной ответственностью за его реализацию на практике. Поэтому «присоседившиеся» пиарщики стараются выжать из его медийного потенциала максимум возможного.

Однако система подключения к чужому событию имеет и свои существенные недостатки: не являясь хозяевами-распорядителями, вы не можете рассчитывать на монопольное или эксклюзивное внимание всей собравшейся публики, вам придется учитывать интересы других участников, вы не сможете менять общую тему, диктовать или навязывать свои правила проведения или сценарный план в угоду только собственным узко корпоративным потребностям.

Более того, нет гарантий, что в чужом ивенте не захотят участвовать ваши прямые политические или экономические конкуренты, что заметно снижает запланированный KPI. Конкуренты могут быть проворнее и удачливее на стадии реализации общей программы, более агрессивно завлекая и привлекая публику, разворачивая дискуссии в выгодном для себя ракурсе, а значит, и отвоёвывая большую долю в едином информационном пространстве.

В этом плане самостоятельно разработанная акция с собственным новостным поводом лишена таких слабых черт. Являясь единоличным организатором, ваша компания (предприятие, банк, ассоциация, партия, общественное объединение, государственное ведомство) само сможет определять тематику обсуждений и дискуссий по наиболее выигрышным для себя направлениям, приглашать наиболее влиятельные и лояльные группы стейкхолдеров, точечно работать с каждым сегментом целевых аудиторий, уверенно и жёстко отстраиваясь от конкурентов. Все медийное пространство PR-акции при таком раскладе будет исключительно ваше.

Как отмечалось выше, для придания остроты, значимости и яркости не очень выразительному новостному поводу в технологиях связей с общественностью активно применяют уже неплохо отработанную и проверенную временем систему вспомогательных элементов, способную существенно оживить тему, придать ей новое звучание и взбодрить общественный интерес. В зарубежной профессиональной литературе такие вспомогательные элементы называют «новостные опоры» – pillars of newsworthiness [3].

В значительной степени эффективность этой системы достигается за счет учета критериев определения журналистами и профессиональными блогерами, какое событие или явление является для них новостью, а какое – нет. Например, для полноценного журналистского материала обязательно нужен харизматичный герой или неординарная личность, так называемый trend setter (законодатель мод, взглядов и умонастроений). Он становится базовым стержнем информационного материала, вокруг которого вертится весь сюжет, и с помощью которого реализуются на практике другие структурные элементы технологии. В силу особого статуса, заработанного за счет уникальных профессиональных достижений или личных качеств, получивших общественное призвание, он – авторитетный объект для интереса, изучения и подражания.

Поэтому в рейтинге значимости структурных элементов PR-технологии создания информационного повода лидер общественного мнения на первом месте именно в силу притягательности его имиджа для целевых аудиторий. Задача PR-практиков – красиво это обыграть в своих интересах и выжать максимум из его популярности. К тому же, этот властитель дум и настроений может от своего имени пригласить влиятельных партнеров или других лидеров общественного мнения, интересных для СМИ и общественности, что существенно повысит качество новостного повода.

Совсем замечательно, если его профессиональная, творческая или общественная деятельность прямо или косвенно связана с заявленной темой PR-акции. На минимальном уровне такой лидер мнений может повысить статус события и выступить в качестве почетного участника, и даже в этом усеченном формате гарантируется повышенный интерес СМИ и блогосферы к акции. Традиционно, прежде чем принять решение, идти или не идти на то или иное событие, журналисты и блогеры спрашивают у организаторов: «А кто там будет?».

В идеале наибольший эффект достигается тогда, когда этот «законодатель» мод, воззрений и настроений, на которого равняется целевая аудитория, чьи взгляды она разделяет и старается им подражать в поведенческом плане, профессионально реализует себя еще и в качестве не только ключевого спикера и модератора, но и режиссера ивента. То есть его новостной потенциал в этом случае используется на все 100 процентов и, как правило, успех с организацией новостного сюжета в СМИ или блогосфере обеспечен. Медийному сообществу будет трудно пропустить такой шанс, ибо всё, что говорит и делает лидер общественного мнения – всегда новость, пригодная для публикации, поскольку неизменно вызывает интерес широкой аудитории. Играя на этой психологической особенности его восприятия публикой, пиарщики пытаются извлечь максимум для усиления новостного потенциала.

Нередко в качестве удобного предлога задействования лидера общественного мнения используют так называемый календарь памятных дат, отражающий юбилеи, награды, почетные звания творческой интеллигенции, например, артистов театра и кино, музыкантов, писателей, поэтов, композиторов, художников, скульпторов, режиссеров, дизайнеров и модельеров. Торжественное чествование заслуженного деятеля искусств позволяет под прикрытием «красного дня календаря» попутно продвинуть в праздничной атмосфере продукт, товар или услугу, которые будут ассоциироваться с его привлекательным имиджем и авторитетом [4].

Именно поэтому опытные PR-специалисты устанавливают и постоянно развивают дружеские отношения с творческими кругами общественности, что почти всегда гарантированно приносит благоприятную медийную отдачу. Формы такого сотрудничества могут быть самыми разными: через учреждение корпоративных премий, наград или именных стипендий, через именные гранты и спонсирование. Одна крупная российская табачная компания заметно увеличила поток позитивных материалов о себе, учредив творческие стипендии для пожилых членов Гильдии актеров кино России, в первую очередь артистов и режиссеров, которые некогда были славой и гордостью советского кино, внося яркий вклад в развитие культуры, кинематографа и искусства вообще, достойно представляя нашу страну за рубежом и завоёвывая высшие призы и награды на самых престижных кинофорумах.

Однако в современной жизни из-за преклонного возраста и состояния здоровья они оказались в трудной жизненной ситуации и нуждались в поддержке и заботе общества. О благородной инициативе этой коммерческой структуры рассказали многие общественно-политические издания и Интернет-порталы, хотя продукция упомянутой выше коммерческой структуры совсем не приносит пользы для здоровья.

Одновременно потенциал новостного повода можно существенно усилить за счет привлечения к PR-акциям еще и компетентных экспертов из авторитетных организаций – Роспотребнадзор, Россельхознадзор, Роскачество, Роскомнадзор, ЦБ, ФАС, отраслевые научно-исследовательские институты или академические институты системы Российской Академии Наук (РАН), крупные национальные университеты и институты и т.д. Это всегда служит гарантией того, что СМИ, блогосфере и другим целевым группам будет предоставлена качественная, глубокая и научно обоснованная информация, подготовленная авторитетными профессионалами на основе первоисточников.

Именно такой информации и не хватает многим оперативным СМИ, где, как правило, костяк сотрудников составляют корреспонденты – репортёры, чья основная задача – оперативно и увлекательно рассказать о событии «здесь и сейчас». В их штате почти нет журналистов, профессионально в течение длительного времени специализирующихся на конкретной отрасли экономики, науки или досконально изучивших общественно-значимую тему. Качественная информация им нужна как воздух, чтобы успешно конкурировать на рынке информационных услуг за читателей – слушателей – зрителей.

PR-специалисты об этом прекрасно осведомлены и активно используют в технологиях создания новостного повода открывающиеся в связи с этим возможности. Например, многие СМИ охотно используют исследования и экспертные обзоры, предоставляемые пиарщиками солидных бизнес-структур, с интересными прогнозами чего-либо на перспективу, которые практически всегда актуальны и будоражат общественное мнение: изменение центральным банком учетной ставки, курсы валют, темпы развития экономики или роста цен, последствия санкций, новые прорывные технологии научно-технической революции, товары завтрашнего дня, меняющие наш быт, экономика, уровень и качество жизни, экология и т.д.).

Если предсказания научно обоснованы, убедительны и преподнесены в правильном ракурсе и формате, то они гарантированно вызывают интерес и доверие у публики. Высший пилотаж в public relations – ненавязчиво и искусно под прикрытием такой потребности у СМИ в разных вариантах новостей протаскивать тезис, что качественная аналитическая информация предоставляется бизнес-структурой с высокой деловой репутацией, являющейся со своим продуктом или услугой одним из лидеров рынка.

В этих целях многие коммерческие структуры регулярно сотрудничают с высококлассными аналитиками, приобретая права на плоды их исследований, поскольку за счет их качественных прогнозов или обзоров они превращаются в авторитетные для СМИ постоянные и надежные источники компетентных сведений. К ним можно всегда обратиться за недостающей информацией, на которую есть активный общественный спрос.

Не остаются в накладе и сами СМИ: оперативные и оригинальные комментарии авторитетных гуру на актуальную тему всегда ценятся высоко, поскольку своевременно удовлетворяют «информационный голод» и одновременно повышают интерес к самому СМИ со стороны читателей – слушателей – зрителей. А значит: увеличивается количество просмотров, лайков, рипостов, откликов, благодарностей, растут тиражи, и, соответственно, взлетают расценки на размещение рекламы, увеличивается доходность СМИ, как коммерческой структуры, реализующей на медийном рынке свои информационные услуги [5].

Но на этом арсенал вспомогательных структурных элементов технологии генерирования новостного повода не исчерпывается. В их число по праву входит оригинальная концепция или нестандартный сценарий PR-события, нередко в формате увлекательной шоу-программы или специального перформанса, часто вне стационарной сценической площадки и в нестандартном окружении. Его разрабатывает и после согласования с PR-департаментом реализует профессиональный режиссер-постановщик. Тем самым, учитывается традиционная потребность специализированных журналов, телевидения и видеоблогеров в броских и впечатляющих фото и видеоматериалах, наглядно иллюстрирующих action (развитие события в динамике). Иногда именно красочные и оригинальные фотографии или видеосюжеты с неординарной акции стимулируют журналистов и блогеров преподносить её как полновесное новостное событие.

Кстати, место проведения PR-акции – еще один неплохо работающий элемент технологии создания новостного повода, особенно при весьма бедном новостном контенте исходного события. Новая, ранее не использованная для медиа-акций, оригинальная презентационная зона с уникальными возможностями сама является новостью и реально провоцирует любопытство целевых аудиторий, в первую очередь СМИ и блогеров, специализирующихся на сенсациях, ярких и впечатляющих событиях. Подробный репортаж с уникальной, но ранее неизвестной площадки, пригодной для публичного диалога в разных форматах и жанрах, благоприятно подсвечивает достаточно рядовое PR- событие, придавая ему общественно значимый статус.

В свое время получили блестящее освещение в СМИ и на Интернет-порталах своеобразные PR-перформансы, проведенные в Москве различными коммерческими компаниями, на оригинальных сценических подмостках дизайн-завода «Флакон», моста «Багратион», Мультимедиа Арт Музея, ресторана “Sixty» холдинга Ginza Project на 62-м этаже башни «Федерация» в Москва-Сити, Центра дизайна Artplay или музея современного искусства «Гараж» в Парке Горького, Event-Холла «ИнфоПространство» в районе Пречистенской набережной в Москве и т.д.

Кстати, не всегда «подпоркой» для новостного повода может служить исключительно новые места проведения PR-мероприятий. Например, компания «Орифлейм» успешно проводила свои пресс-конференции на площадке Государственного музея изобразительных искусств имени А.С.Пушкина, приурочив их к открытию в музее популярной выставки, уверенно собирая в зале несколько десятков корреспондентов ведущих изданий. Главное для разработчиков акции компетентно определить, насколько велик её информационный потенциал, как площадка может помочь красиво сформировать новостной повод для продвижения имиджа продукта или услуги, не будет ли её имидж диссонировать с маркетинговой стратегией, миссией на рынке или корпоративной культурой самой бизнес-структуры.

Попутно здесь нужно сделать несколько оговорок. Во-первых, площадка из-за своего мощного новостного потенциала не должна затмить организуемое PR-службой событие. Иначе получится, что по итогам основная масса информационных материалов будет именно про неё, а не про организуемое на ней информационное событие. Во-вторых, на ней не должны проводиться параллельно мероприятия конкурентов или размещаться на видных местах их визуальные носители (баннеры, стенды, ролл-апы, световые короба и т.д.). Это поможет избежать путаницы среди журналистов или блогеров, на чьё событие они пришли, а рекламная атрибутика конкурентов не попадет в объективы фото и видеокамер, и соответственно не всплывет в фото или видеорепортажах. В-третьих, статус самой площадки (обычный бизнес, высший, премиум) должен соответствовать статусу самой фирмы-заказчика и имиджу её продукции или услуг на рынке.

Стоит также заметить, что многие СМИ имеют у себя специализированные площадки для новостных событий. Например, в Москве популярны Пресс-центры РБК, ТАСС, «АиФ», «Интерфакс», ИД «Комсомольская правда», Международный мультимедийный пресс-центр МИА «Россия сегодня». Проведение PR-акции в пресс-центре влиятельного средства массовой информации, как минимум, гарантируют, что оно о нём расскажет, а затем на него будут ссылаться его партнеры и подписчики, особенно из региональных СМИ, не имеющих в столице своего корпункта в силу ограниченных ресурсов.

На практике такая механика генерирования новостного повода за счет комбинирования харизматического потенциала лидера общественного мнения с нестандартным местом проведения общественно-значимых акций вполне надёжно и эффективно работает. Дело в том, что у журналистов возникает двойственный профессиональный интерес: можно сделать статью раньше медиа-конкурентов о свежей площадке культурно-массового общения с красочными фотоиллюстрациями, а заодно и о проведенной на ней PR-акции с участием неординарной личности. Получается, как правило, не менее 2-х, а то и 3-х материалов, например, дополнительно помимо статьи можно сделать красочный фоторепортаж для иллюстрированного журнала или фотоагентства.

В технологии создания информационных событий активно используются праздники самих средств массовой информации: ежегодный праздник газеты «Московский комсомолец» в Лужниках в последнее воскресенье июня, «Забег на шпильках» журнала «Гламур», «Пикник Афиши» журнала «Афиша», «Esquire Weekend» журнала «Esquire» и т.д. Логика PR-специалистов здесь проста: СМИ практически всегда подробно и бесплатно рассказывают о своих корпоративных акциях и их участниках, пусть и немного приукрашивая: своё празднество всегда дорого и важно. Задача PR-профессионала в этом случае не столько творческая, сколько административно-организационная: адекватно интегрироваться со своим сюжетом для решения собственных нужд в общую программу. К тому же, праздники СМИ нередко освещаются еще и партнерами по информационному цеху. Например, с праздника газеты «Московский комсомолец» нередко дают телерепортажи родственные газете столичные телеканалы «ТВЦ», «Москва Доверие», «Москва 24».

В качестве первоначального контакта для налаживания такого сотрудничества может быть PR-служба самого СМИ. Ожесточенная конкурентная борьба на медийном рынке заставляет многие издания, теле- и радикомпании, информационные агентства заботиться со своём имидже и деловой репутации, поручая решение этих вопросов штатным специалистам в области связей с общественностью. В этом случае корпоративным пиарщикам бизнес-структур будет легче со СМИ договориться, поскольку будут говорить с коллегами на одном профессиональном языке, PR-менеджеры СМИ хорошо осведомлены, какая тематика особенно актуальна для редакции сейчас, какие формы сотрудничества приемлемы и на каких условиях [6].

Неплохие возможности генерирования новостных поводов предоставляет такая форма взаимодействия с журналистским корпусом как Пресс-клуб. Как правило, он носит для журналистов образовательно-просветительский характер. На его заседаниях часто обсуждаются актуальные вопросы, например, из области медицины, финансов, экономики или высоких технологий, которые внезапно оказываются в центре внимания общественности, однако в которых журналисты и блогеры, не являясь специалистами узкого профиля, чувствуют себя весьма неуверенно, поскольку глубоко не осведомлены в проблематике и не владеют ключевыми данными.

Привлечение к работе Пресс-клуба компетентных экспертов, с одной стороны, помогает журналистам получить необходимые сведения и избегать откровенных безграмотных ляпов в публикациях, теле- и радиорепортажах, а с другой – предоставляет благоприятную возможность пиарщикам представлять нужный им контент в формате новостей. В этом случае в качестве ответного жеста благодарности со стороны журналистского корпуса на новостных полосах появляются полноформатные информационные статьи или видео- и радиорепортажи.

Искушенные специалисты-практики в области связей с общественностью всегда регулярно и тщательно отслеживают тематические редакционные портфели наиболее влиятельных СМИ, прикидывая, как под них можно сверстать медиа-планы размещения своих историй о корпоративной политике компании, её продукции или услугах на новостных полосах. Пристальное к ним внимание всегда оказывается весьма продуктивным. Например, бизнес-сообщество регулярно отслеживает календарно-тематические графики выхода индустриальных обзоров, тематических круглых столов или научно-практических конференций, которые регулярно готовятся ведущими деловыми изданиями страны: «КоммерсантЪ», РБК, Forbes или «Ведомости».

Умелое использование этого фактора приводит к тому, что у PR-служб появляется реальная и удобная возможность в плановом порядке «протолкнуть» нужный им контент на страницы влиятельных изданий за счет оперативного и своевременного предоставления редакциям своих заблаговременно подготовленных «на злобу дня» актуальных обзоров и исследований, разработанных по их заказу и под их контролем авторитетными экспертами. Главное – придерживаться заявленной изданием тематики, точно соблюдать крайние сроки отправки в печать публикаций редакциями газет или журналов.

С другой стороны, СМИ – также довольны: не надо искать специалистов, договариваться о тематических исследованиях, заключать контракты, платить гонорары – актуальный информационный материал сам идёт в руки, нередко отредактированный и отформатированный под специфику данного конкретного СМИ или дискуссионной платформы в Интернете, да еще в эксклюзивном виде «только для вас».

Более того, учет календарно-тематических планов редакций СМИ может быть продуктивным, поскольку открывает для пиарщиков ещё одну прекрасную возможность для информационного маневра. В течение года есть несколько особо важных общественно-значимых тем, о которых журналисты и блогеры обязательно и традиционно расскажут: День города (в Москве – второе воскресенье сентября), День матери (ноябрь), Всемирный день борьбы с СПИДом (1 декабря), Всемирный день борьбы с диабетом (14 ноября), Всемирный день борьбы против рака (4 февраля), Международный день защиты детей (1 июня), День защитника отечества (23 февраля) и многие другие.

И в этом случае задача PR-службы – плавно и с максимальной эффективностью полноценно вписаться со своим сюжетом в новостную тематику, чтобы в русле общего новостного повода продвинуть свою корпоративную повестку дня. Практика показывает, что умелая, своевременная и релевантная привязка к общественно значимой дате заметно увеличивает шансы на попадание проблематики, связанной с продукцией или услугой, в общее медийное пространство.

Отделы мониторинга и аналитики PR-агентств, сами или через специализированные компании («Медиалогия», «Mediascope», «What the papers say»-WPS и т.д.), тщательно отслеживают такие обязательные для освещения в СМИ информационные сюжеты, пополняя и регулярно обновляя максимально свой обширный календарь будущих «горячих тем», которые, как пишут в англоязычной прессе, «that’s fit to print». Если услуги предлагаются зарубежной мониторинговой компанией, отслеживающей информационные материалы в иностранных СМИ, то помимо чисто общероссийских сюжетов, могут появиться и интересные международные темы, актуальные для российской действительности.

Задача PR-специалистов будет состоять в том, чтобы искусно развернуть и адаптировать свою проблематику под специфику памятного для общественности события, максимально интегрироваться в плановые новостные выпуски СМИ с нужной темой, придав своему участию в них вполне закономерный и естественный характер.

Важный тактический момент: откуда журналисты узнают о грядущем PR-событии? Чаще всего из персональных приглашений, получаемых по электронной почте, а также через информационные агентства, которые размещают либо «Календарь событий» на ближайшую неделю, либо «Анонсы событий в Москве, России и мире» на своих информационных лентах. Такой вид услуг есть у большинства информагентств (ТАСС, РИА «Новости», Интерфакс), на них подписаны все крупные редакции. Попадание вашей темы на оба информационных потока уже гарантирует первичное информирование журналистского корпуса и даже крупных блогеров, имеющих более 500 000 подписчиков и уверенно конкурирующих с некоторыми даже федеральными СМИ. Их авторитет и поддержка также гарантируют серьезное внимание целевых аудиторий. Дальше приобретают важность персональные звонки по телефону или личные встречи для разъяснения уникальности вашей PR-акции.

Также за службой мониторинга и аналитики закреплена обязанность регулярно отслеживать «горячие новости дня». В определенных случаях PR-менеджеры пытаются их использовать при оперативном продвижении своего контента после надлежащей доработки. Скажем, в 2018 году после объявления Соединенными Штатами и ЕС санкций против России с запретом на поставки высокотехнологичных товаров, PR-службы нескольких российских компаний и банков быстро сориентировались и дали подробные разъяснения, почему эти санкции им не страшны (свои технологии и кадры, большой портфель заказов на перспективу, стабильный внутренний рынок и есть альтернативные рынки сбыта, производственные мощности только в России и т.д.), пока тема санкций была в самом центре общественного внимания.

Информационное партнерство со СМИ и блогосферой также может развиваться еще по двум направлениям, дающим хорошую отдачу: через конкурсы для журналистов на лучшую публикацию о коммерческой компании, её продукции или услугах, или через информационное спонсорство. В обоих вариантах для стимулирования материалов в СМИ используется система поощрения журналистов.

Как правило, это не столько финансовое вознаграждение, сколько предоставление каких-либо эксклюзивных прав и возможностей авторам публикаций по интересующей для заказчика корпоративной тематике (миссия на рынке, уникальные свойства продукции, спонсорские инициативы, пресс-туры на уникальные выставки или презентации). В качестве примера можно привести опыт организации пресс-туров брендом “West” для российских журналистов из автомобильных и спортивных изданий на Гран-При Формулы 1 в Бразилию, Сингапур, Великобританию и Венгрию с участием команды West-McLaren-Mercedes [7].

Другой поучительный случай: победитель конкурса среди российских журналистов на лучшее освещение деятельности Европейского Союза получил в своё время эксклюзивное право поехать за счет ЕС в Португалию на торжественную церемонию открытия уникального моста Васко да Гама, который до мая 2018 года, когда запустили движение на Крымском мосту, был самым протяженным вантовым сооружением в Европе. Победитель одновременно получал аккредитацию на приуроченный к открытию моста саммит глав ЕС и право на эксклюзивное интервью с любым из европейских лидеров, принимавшим участие в торжественной церемонии в Лиссабоне.

В случае с информационным спонсорством особо значимое СМИ в обмен на гарантированное позитивное освещение PR-события получает возможности своего продвижения среди потенциальных читателей, слушателей или зрителей: логотип СМИ размещается на баннерах, постерах, стендах или на официальных документах (пресс-релиз, официальная программа, информационные справки, видеоролики или флешки), руководителю СМИ предоставляется возможность напрямую обратиться к участникам с рассказом об уникальности представляемого им средства массовой информации, печатные издания получают право на свободное распространение тиража на акции, его сотрудники предлагают участникам оформить подписку или абонентскую плату, проводить интервью и анкетирование, распространять корпоративную атрибутику и сувениры, гарантируются самые зрелищные места на представлении сотрудников редакции и т.д.

Кстати, необходимо сказать несколько слов о влиянии спонсорских и благотворительных акций на создание новостного повода. В последние годы СМИ, Интернет-порталы и блогосфера все реже освещают их в новостных разделах. Отчасти причина тому - экономический спад в экономике, сокративший финансовые возможности и свободные ресурсы, но в большей степени это объясняется тем, что наступило определенное пресыщение у части публики этим инфоповодом.

Все, кто хотел, уже рассказали о социальной ответственности, важности для общества спонсорства и благотворительности в различных его формах. Тем более, что большая часть бизнеса, например, уже определилась и четко выбрала ту область, которую она поддерживает из года в год на длительной основе: культура, медицина, спорт, искусство, борьба с вредными привычками, помощь обездоленным. Особо нового и уникального журналисты и блогеры в этом теперь не видят: уже многократно сообщали о щедром вкладе того или иного корпоративного гражданина России, поступающие от корпоративной PR-службы факты стали рутинными и не поражают воображение, повторы мало интересны и не вызывают былого ажиотажа.

И все же, новостной потенциал у спонсорских акций также есть, ибо все сказанное в предыдущем абзаце справедливо в отношении стандартных, давно и хорошо известных общественности, повторяющихся из года в год событий. Вспомогательные элементы технологии создания новости в разном раскладе и нестандартной комбинации могут существенно оживить интерес журналистского сообщества и блогосферы.

Например, за счет выбора для спонсорства или благотворительности нового формата, уникальной концепции или другой ранее ими не охваченной социально значимой области, требующей настоятельного внимания общества. Здесь можно сослаться на опыт в России фармацевтической компании «Новартис», которая помимо традиционной поддержки в России НИОКР в области клинических исследований и создания новых медицинских препаратов, выступила с инициативой проведения субботников в Доме ветеранов кино в районе Матвеевское города Москвы, которое одновременно является местом постоянного проживания ветеранов отечественного кино и домом творчества для популярных членов Союза кинематографистов России.

Программа субботника охватывала не только посадку деревьев и кустарников, благоустройство и уборку территории сотрудниками швейцарской компании, но и уход за самими ветеранами советской и российской кинематографии, предоставление передовых медицинских препаратов и методик. Обновление ключевого направления благотворительной деятельности вызвало положительный общественный резонанс в СМИ и в Интернете, тем более, что в Доме ветеранов кино в свое время проживали и работали многие известные советские и российские звезды кинематографии, что подогрело и усилило интерес журналистов, материалы об акции были представлены в печатных изданиях как новость, отражающая важную социальную инициативу.

Хорошим подспорьем для выхода на крупные СМИ служит так называемая «обратка». Её суть в том, что упомянутый сначала в классических СМИ какой-либо отдельный факт после широких обсуждений на дискуссионных платформах в социальных сетях или блогосфере затем из-за большого числа массовых откликов во всемирной сети через крупных и влиятельных блогеров с большим числом подписчиков вновь попадает на страницы газет, журналов, в теле- и радиоэфир уже как сформированное мнение общественности, которое уже нельзя не замечать, и требующее надлежащего освещения на новостных полосах в центральных СМИ.

Нередко инициаторами первоначальных дискуссий в Интернете становятся сами пиарщики, являясь блогерами или активными пользователями социальных сетей. Их задача будет успешно выполнена, если тема после её подхвата специально подключенными экспертами, выходит на передний план, становясь предметом всеобщего внимания: публикации на новостных полосах в СМИ или на просторах Интернета обеспечены. Поэтому PR-специалисты постоянно ещё представлены на крупных специализированных форумах во всемирной сети. Например, сотрудники автосалонов и автопроизводителей на auto.ru, производители спортивного инвентаря на sport.ru или sports.ru, архитектурные бюро и строительные компании на forumhouse.ru и т.д.

В заключение несколько слов о создании новостного повода на так называемых коммерческих условиях. Некоторые печатные издания готовы предоставлять площади для публикации информационных сюжетов частным компаниям, но при условии покупки и размещения ими определенного объема рекламы. Но это еще не самый худший вариант. Есть немало российских СМИ, которые принципиально не размещают позитивную или нейтральную информацию о деятельности частных бизнес-структур бесплатно, даже при наличии крупного новостного повода, поскольку, по их мнению, любой позитив или нейтральная информация – уже реклама, пусть скрытая, неявная или косвенная. А за рекламу надо всегда платить. Другие СМИ за определенное вознаграждение готовы сами разработать для бизнеса или политики свой новостной повод, подогнав его под специфику издания, разместив информационный материал на новостных полосах без пометок «коммерческая информация», «на правах пресс-релиза», «собственная информация» и т.д.

Да, в некоторых редакциях опытные журналисты действительно могут в красках расписать деятельность фирмы, её продукцию или услуги и без проведения какой-либо PR-акции. Внешне при беглом прочтении это может выглядеть как реальное новостное событие, достойное для печати или выпуска в эфир. Однако большинство специалистов в области связей с общественностью относятся негативно к проплаченным новостным сюжетам по нескольким причинам. Во-первых, во многих продвинутых странах это запрещается соответствующими кодексами профессиональных PR-стандартов. Во-вторых, неспособность самостоятельно разработать эффектный новостной повод, привлекательный для СМИ и блогосферы, указывает на отсутствие основательных творческих навыков, неумение пользоваться современными PR-технологиями, неуважение к интеллектуальному уровню целевых аудиторий, что и ведет к профессиональной деградации пиарщиков. В-третьих, сами издания, хотя бы раз любезно предоставившие услуги своих журналистов какой-либо фирме или банку для создания новостных сюжетов на коммерческих условиях, будут и в будущем стремиться развивать сотрудничество в медийном пространстве только на платной основе.

Более того, многие PR-специалисты вполне справедливо считают, что проплаченные сюжеты ведут к подрыву репутации самих СМИ как независимых и беспристрастных источников взвешенной и объективной информации. И, наконец, следует принять во внимание, что российская аудитория, повидавшая шумные рекламные кампании различных финансовых пирамид в 90-е годы прошлого века, немало потерявшая из-за участия в них имущества и денег, стала достаточно искушенной, осторожной, ничего не принимая сходу на веру. Сочиненная по заказу рекламного отдела редакции, без реального события или использования эффективных PR-технологий, приторно-хвалебная псевдо-новостная информация не вызывает ни интереса, ни доверия, и резко отторгается читательской аудиторией как недобросовестная скрытая реклама плохого товара или услуги от недобросовестного поставщика или производителя.

Разработанный PR-специалистами на основе творческого и гибкого использования современных технологий новостной повод в этом плане более эффективен, поскольку он при некоторых своих минусах несет и существенную полезную нагрузку: информационную, образовательную, просветительскую, познавательную, социальную или развлекательную.

При оценке эффективности новостного повода (KPI) в связях с общественностью придерживаются следующих критериев:

• сумел ли он привлечь необходимую целевую аудиторию на PR-акцию и обеспечить в ней её активное участие?
• какова отдача этого новостного сюжета в плане освещения в СМИ, в блогосфере и социальных сетях, в комментариях специалистов: количество, жанр и тон публикаций, качество контента статей и информационных материалов, полнота изложения платформы аргументов PR-службы и её восприятие целевыми аудиториями, отклики и комментарии?
• имеет ли смысл продолжить развивать эту тематику в ходе новых PR-акций или ограничиться разовым событием, генерируя совершенно новые новостные заходы?
• какие вспомогательные элементы технологии генерирования новостного повода работают в полную силу, а какие не произвели впечатления на публику и требуют замены или серьезной переработки?

Ответы на эти вопросы дают возможность определиться при дальнейшем совершенствовании PR-технологий. Помочь этому может «обратная связь» в виде тщательного анализа публикаций или эфирных материалов, главных тезисов и аргументов дискуссий, репостов и лайков в Интернете, комментариев экспертов, результатов анкетирования участников или голосования на «горячей линии».

Список литературы:

1. Филиппов В.Н. Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом секторе. В книге: Теория и практика связей с общественностью. / В.Н.Филиппов, А.В.Кочеткова, Я.Л.Скворцов, А.С.Тарасов. - СПб.: Питер, 2010. - 240 с. - ISBN 978-5-91180-786-3. С. 105-117.
2. Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений. Автор-составитель Вадим Серов. URL: http://www.bibliotekar.ru/encSlov/15/217.htm (дата обращения: 17.11.2018)
3. Sara Redohl. The seven elements of newsworthiness. URL: http://sarahredohl.com/blog/2015/5/29/the-seven-elements-of-newsworthiness (дата обращения: 17.11.2018)
4. Агапова Валентина. PR и реклама в сопровождении мероприятий. Лаборатория рекламы, маркетинга и связей с общественностью. №2, 2005 год. URL: http://www.advlab.ru/articles/article379.htm (дата обращения: 17.11.2018).
5.  Филиппов В.Н. Глава 3.3 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ. В книге: Теория и практика связей с общественностью. / В.Н.Филиппов, А.В.Кочеткова, Я.Л.Скворцов, А.С.Тарасов. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с. – ISBN 978-5-91180-786-3. С.58-64.
6. Агапова Валентина. PR и реклама в сопровождении мероприятий. Лаборатория рекламы, маркетинга и связей с общественностью. №2, 2005 год. URL: http://www.advlab.ru/articles/article379.htm (дата обращения: 17.11.2018).
7. Филиппов В.Н. Глава 5. Технология и инструментарий PR-деятельности. В книге: Основы PR в бизнесе /под редакцией В.Д.Соловья. – Москва: Издательство «Э», 2016 г. – (Бестселлеры МГИМО). С. 119 – 162.

Technologies for development of newsworthy stories in public relations

Dr. Vladimir N.Filippov
Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Chair of Public Relations at MGIMO University, Ministry of Foreign Affairs of Russia.
E-mail: dachnik-1@rambler.ru
Address: Russian Federation, 119454, Moscow, MGIMO University, Vernadsky Prospekt, 76.

Abstract: The article features modern technologies of development and shaping newsworthy opportunities for PR-events, covering vast target audiences

Key words: Newsworthy story definition, classification of newsworthy reasons, authentic newsworthy story, artificial newsworthiness, system of newsworthy opportunity monitoring, basic and supporting elements for generating newsworthy stories, KPI of newsworthiness.