Управление деловой репутацией школы

Л.С.Сальникова
к.социол.н,
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью МГИМО,
научный руководитель программ Школы бизнеса и международных компетенций МГИМО
Адрес: 119454 Москва, пр.Вернадского, д.76
E-mail: saluda@list.ru

Аннотация: Автор – известный эксперт в области управления деловой репутацией – на примере школьного учебного заведения рассматривает конкурентные преимущества, которые получает организация, пользующаяся авторитетом. Позитивная деловая репутация современной школы в условиях цифровой экономики становится ее главным нематериальным активом, которым необходимо управлять, чтобы удерживать лидерство в своей отрасли.

Ключевые слова: Управление деловой репутацией, современные информационно-коммуникационные технологии, конкурентные преимущества школьного образовательного учреждения, целевые аудитории школы и их ожидания, коммуникационные разрывы, репутационные риски, история успеха.

Появление новейших информационно-коммуникационных технологий привело к кардинальному изменению рыночных и социально-экономических отношений в обществе. Организация, стремящаяся выжить в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, должна уделять первостепенное значение продуманной маркетинговой стратегии, основанной на выстраивании эффективных двусторонних коммуникаций, которые позволили бы ей донести до нужных целевых аудиторий основные конкурентные преимущества продукта. Иными словами, на рубеже веков в индустриально развитых странах произошло формирование новой, устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших, в первую очередь цифровых, информационно-коммуникационных технологий. Как отмечает Э.Гидденс, современный мир вступил в эпоху взаимосвязи, когда люди независимо от места жительства являются участниками единого информационного миропорядка. При этом границы между формами и каналами коммуникаций уже не столь явственны, как раньше. Благодаря Интернету современные массовые коммуникации, по которым распространяется разнообразная информация, стали неотъемлемой частью социально-экономической деятельности и оказывают решающее влияние на общественное мнение, мировоззрение и систему ценностей любого общества [1].

Одной из ведущих тенденций развития современного бизнеса стал постоянный рост ожиданий потребителей. Компании с недостаточной ориентацией на потребителя оказались аутсайдерами в конкурентной борьбе. В свою очередь компании-лидеры занялись изучением серьезных изменений в потребительском поведении, поскольку современный человек стал более информированным и искушенным, он всегда может обратиться к разнообразным источникам информации, чтобы подробнее узнать о качестве интересующих его товаров и услуг. Организации жизненно важно знать потребительские предпочтения своих клиентов, чтобы удовлетворять их наиболее полно. Соответственно у организации возрастает потребность в двусторонней информационно-коммуникационной инфраструктуре, которая превратилась в один из важных элементов его профессиональной деятельности. С помощью двусторонней коммуникации организация получает возможность вступать в диалог с потребителями и транслировать им информацию о своих конкурентных преимуществах с целью завоевать у них доверие. Именно на доверии строится важнейший нематериальный актив организации – ее деловая репутация.

Согласно определению репутация (от англ. reputation) – это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п. Для того, чтобы создать о себе благоприятное общественное мнение, организации требуется постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки, касающиеся ее деятельность, тем самым укрепляя свой авторитет. Выполнять эту ключевую задачу призван новый вид социального управления – управление деловой репутацией [4].

Если говорить о репутации школьного учебного заведения, которое не осталось в стороне от глобальных изменений, происходящих в современном мире, то его позитивная деловая репутация формирует у общества доверие и тем самым повышает число тех, кто хотел бы в нем обучаться. Рассмотрим конкурентные преимущества, которые дает школе ее авторитет в глазах окружающих.

Психологические преимущества

• Авторитет школы позволяет сократить поиск подходящего учебного заведения и сделать выбор в ее пользу.
• Появляется дополнительная психологическая ценность учебного заведения, в него стремятся попасть.
• Аттестат школы становится престижным.

Социальные преимущества

• Вокруг школы формируется благоприятное общественное мнение.
• Школа приобретает авторитет во властных и госструктурах, получает их поддержку.
• Школа приглашается к участию в значимых социальных проектах, растет ее известность и влиятельность.
• Школа становится одним из лидеров в формировании школьной образовательной политики в стране.

Корпоративные преимущества

• Работа в школе становится престижной для педагогического и административного состава, появляется возможность сосредоточить в школе лучшие кадры.
• Повышается мотивированность работы персонала, а соответственно производительность и качество их работы.
• Возрастает чувство ответственности как у школьного персонала, так и у учеников.
• У учащихся появляется гордость за свою школу, что еще больше укрепляет ее авторитет.
• Выпускники школы обладают своего рода психологическим преимуществ при поступлении в вузы.

Профессиональные преимущества

• Профессиональное педагогическое сообщество будет пропагандировать передовые методики обучения авторитетной школы, тем самым укрепляя ее лидерские позиции.
• Позитивный управленческий опыт школы, ее формы работы с учениками, родителями, сотрудниками могут стать хорошим примером для других школ.
• Авторитетная школа вызывает повышенный интерес у благотворителей и инвесторов.
• Влиятельная школа может стать «законодательницей мод» в сфере применения инновационных форм обучения, а также в организации внеучебной деятельности школьников.

Все перечисленные факторы в совокупности дают школе стабильное конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг, что обязательно скажется среди прочего и на ее финансовых показателях деятельности. Однако важно помнить, что хорошей репутации «вообще» не существует, можно говорить о репутации, сложившейся у определенных целевых аудиторий. У каждой такой социальной группы будут свои критерии оценки школы, свои ожидания от ее деятельности. Часто они сильно разняться между собой. Вот почему очень важно выбрать те целевые аудитории, которые наиболее важны для школы, чье одобрение и признание являются ключевым условием ее успешной деятельности.

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий [3].

1. Нормативные группы

Представители этих групп устанавливают законы и правила, регулирующие деятельность организации, а также производят оценку ее деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, деловые и профессиональные объединения. У школьных учреждений нормативные группы включают в себя представителей Министерства просвещения и других подотчётных им структур, которые следят за деятельностью школы: уровнем успеваемости, соблюдением всех образовательных стандартов и регламентов и т.п.

Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих образовательных организаций. Это, в первую очередь, сам директор школы и его заместители по различным направлениям деятельности. Их задача – организовать учебный процесс на высоком уровне, дабы не уронить авторитет школы. Поддержка представителей этой влиятельной социальной группы является надежным фундаментом позитивной деловой репутации образовательного учреждения.

2. Функциональные группы

Представители этих групп непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя осуществлению самого производственного процесса. В школьном учреждении к представителям этой группы можно отнести школьную администрацию, педагогический коллектив, обслуживающий персонал. Эти люди погружены в повседневную жизнь школы, хорошо знают царящую в ней атмосферу, они в значительной степени формируют общественное мнение о данном учебном заведении. Ключевыми представителями функциональных групп являются педагогический коллектив и администрация школы. Во многом от их добросовестной эффективной деятельности зависит качество получаемого учениками образования. Однако не должно быть «важных» и «не очень важных» сотрудников, внимания и уважения со стороны руководства требуют все, начиная от ведущих учителей, заканчивая уборщицей.

3. Диффузные группы

Представители этих социальных групп проявляют интерес к организации с точки зрения соблюдения прав и свобод граждан, информационной открытости организации, защиты окружающей среды и т.п. Иными словами, речь идет о широкой общественности. Важными представителями диффузных групп являются журналисты, поскольку именно они формируют медийное пространство вокруг школы, и если руководство учебного заведения не умеет или не хочет вступать в диалог со СМИ, ей вряд ли удастся создать себе прочную репутацию [6].

4. Потребители

Они представляют крайне важную часть общества, поскольку именно от них в конечном счете зависит востребованность продукта, который производит организация. Однако завоевать доверие этой социальной группы достаточно непросто, поскольку различные потребителей желают получить от организации реализацию своих индивидуальных запросов. Насколько полно и качественно эти ожидания будут удовлетворены, зависит потребительская оценка репутации производителя. Главная задача общеобразовательной школы – дать ученикам определенный объем знаний и навыков. При этом ученики хотят не только получать качественные знания у педагогов высокой квалификации, но и жить в творческой атмосфере, иметь интересный круг друзей и т.п. Такие же ожидания есть и у родителей учеников, кроме того, они возлагают на школьное учреждение и воспитательные функции. Школа, соответствующая данным ожиданиям, будет иметь заслуженный авторитет у потребителей ее образовательных услуг.

Как видно из анализа запросов и ожиданий различных целевых групп, каждая из них нуждается в особом подходе, с каждой из них необходимо разговаривать на ее языке, чтобы каждый получил информацию о тех достоинствах и достижениях школы, которые значимы именно для него. Только тогда о школе сформируется благоприятное общественное мнение у всех заинтересованных сторон.

В то же время невозможно транслировать информацию обо всем и сразу всем. Прежде необходимо определить наиболее эффективные каналы коммуникации с каждой группой, найти с ней свой доверительный тон общения. Здесь не обойтись без четкого структурирования информации и определения ее адресности. Некоторые информационные фильтры позволят определить, какая информация достойна гласности, выявят наиболее важные и значимые новости и события, связанные со школой. Такое управление информацией и является основой управления репутацией организации. Если же не управлять информационными потоками, которые транслирует о себе школьное учреждение, оно быстро обрастет информационным мусором, состоящим из дезинформации, слухов, фейковых новостей, на которые обычно не скупятся конкуренты. Все это нанесет весомый репутационный ущерб школе. Руководство школы должно отдавать себе отчет в том, что непродуманная и непроверенная информация о школе несет в себе большие репутационные риски [2].

К минимизации репутационных рисков приводить регулярный репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективно работают каналы коммуникации между образовательным учреждением и ее основными целевыми аудиториями – как внешними, так и внутренними. Нередко подобный аудит помогает выявить коммуникационные разрывы между школой и ее окружением. К примеру, точкой разрыва во внешних коммуникациях может являться плохая информированность школы о том, что происходит в профессиональном сообществе, какие интересные инновационные методики появились у коллег. В этом случае школа рискует превратиться в аутсайдера. Точкой разрыва во внутренних коммуникациях может стать отсутствие налаженной двусторонней связи между директором школы и педагогическим коллективом, а если руководитель плохо осведомлен о наболевших проблемах вверенного ему школьного учреждения, его авторитет нельзя назвать стабильным [5].

Анализ существующих коммуникационных разрывов помогает получить ответ на три важных вопроса:

1. Понимает ли школа ожидания своих основных целевых аудиторий?
2. Какие шаги она предпринимает в направлении этих ожиданий?
3. Достаточно ли информированы заинтересованные группы о действиях школы по исправлению ошибок и улучшению ситуации?

Когда ответы на поставленные вопросы будут получены, школьное руководство сможет выявить, где каналы коммуникации между школой и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Ликвидация этих зон разрывов даст организации мощный импульс к развитию и укреплению своей репутации

Еще один важный аспект управления репутацией – разработка «истории успеха» организации, в которой буду собраны основные этапы ее развития, самые яркие победы и завоевания, перспективы на будущее. В школьной «истории успеха» обязательно войдут наиболее выдающиеся педагогические достижения, победы на конкурсах и олимпиадах, выпускники, которыми школа гордится. Разместить такую информацию лучше всего на школьном сайте и других популярных ресурсах. Не помешает добавить сюда отзывы школьников и родителей, экспертов, представителей профессионального сообщества. Хорошо дополнят картину видеоролики и фотографии о жизни школы, ее традициях, интересных событиях и т.п.

Школа с богатым историческим прошлым заведомо обладает неоценимым репутационным капиталом. В этом смысле представляет интерес опыт Горчаковского лицея, созданного в 2016 году на базе Одинцовского филиала МГИМО. С одной стороны, это современное школьное учреждение, но, с другой стороны, оно возникло на базе МГИМО-Университет – одного из лучших российских университетов со своей научной школой, которая создавалась в течение 70 лет. Если же проследить исторические корни университета, то обнаружится, что они уходят буквально вглубь времен, о чем напоминает стоящий в МГИМО памятник министру иностранных дел Российской империи Александру Горчакову, которого по праву называют самым талантливым дипломатом XIX века. Благодаря его деятельности Россия сумела вырваться из дипломатической изоляции, и вернуть себе статус влиятельной европейской державы.

Александр Горчаков учился в Царскосельском лицее. Он был прекрасно образован, в совершенстве владел несколькими языками, отличался остроумием и широтой кругозора. Одним из лучших друзей Горчакова был Александр Пушкин. Не удивительно, что открывшийся в Одинцовском филиале МГИМО лицей был назван в честь блестящего российского дипломата. Эта историческая составляющая позволяет говорить, что созданное учебное заведение продолжает российскую традицию лицеев и лицеистов, которую олицетворял собой Царскосельский лицей.

Не менее важен для МГИМО и Катковский лицей, который находился в здании у Крымского моста, где долгое время располагался институт. Назывался он официально Лицеем имени Цесаревича Николая в память о рано умершем старшем сыне Александра II, но в истории он запомнился именно Катковским – по имени мецената Михаила Никифоровича Каткова, на средства которого и был создан.

Излишне говорить, какие конкурентные преимущества имеет нынешний Горчаковский лицей. Но для того, чтобы не потерять этот репутационный капитал, в школе идет постоянная работа по сбору и изучению исторических материалов и учебных программ Катковского лицея, который уделял особое внимание гуманитарным дисциплинам, в первую очередь юридическим знаниям. Не случайно, что и в нынешнем Горчаковском лицее намерены развивать два основных профиля: социально – гуманитарный и филологический. Много часов отводится изучению таких предметов как история, обществоведение, иностранные языки. Не будет забыта и главная лицейская традиция: развитие творческого и личностного потенциала лицеистов при поддержке учителей и наставников.

Список литературы

1. Гиддэнс Э. Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь. – М.: Весь Мир, 2004
2. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегичечский подход. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009
3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003.
4. Сальникова Л.С. Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России // диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук / МГИМО. Москва, 2008.
5. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент в помощь директору школы. – М.: Директ-Медиа, 2017
6. Чумиков А.Н. Медиарилейшнз. – М.: Аспект-Пресс, 2014.

MANAGEMENT OF BUSINESS REPUTATION SCHOOLS

Salnikovа Ludmila, PhD in Sociology, Associate Professor of Public Relations MGIMO
Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relations MGIMO, academic advisor for the programs of the School of Business and International Competencies of MGIMO.
Address: 119454 Moscow, Vernadskiy broad street, d.76
E-mail: saluda@list.ru

Abstract: The author, a well-known expert in the field of business reputation management, using the example of a school institution, examines the competitive advantages that an organization gains in authority. The positive business reputation of the modern school in the digital economy is becoming its main intangible asset that needs to be managed in order to maintain leadership in its industry.

Keywords: Management of business reputation, modern information and communication technologies, competitive advantages of a school educational institution, target audiences of the school and their expectations, communication gaps, reputational risks, a success story