Специфика бизнес PR экономики инноваций

Меньшиков Петр Витальевич,
к.ист.н., доцент кафедры Регионального управления и национальной политики
Одинцовского филиала МГИМО МИД России
143007, Московская область,
г. Одинцово, ул. Ново-Cпортивная, д.3.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: Статья является логическим продолжением публиковавшихся автором на протяжении 2016-18 гг. материалов [2] по проблематике анализа наиболее характерных специфических аспектов работы по связям с общественностью в коммерческих структурах в период перехода к инновационной экономике четвертой промышленной революции.

Ключевые слова: Multi-Channel-Publishing, онлайн и офлайн PR, цифровая экономика, Social Media Marketing, Marketing-Mix, Content Marketing, Content Management System, Web-Content.

Возможности современной работы по связям с общественностью с точки зрения задействования потенциала различных каналов коммуникации для выхода на различные целевые аудитории крайне разнообразны. На Западе принято в данном контексте использовать определение Multi-Channel-Publishing. Для одних ЦА газета по-прежнему остается основным источником потребительской информации. Для других блоги или видео контент в социальных сетях. Для третьих – телевидение. 61 проц. пользователей интернета при просмотре предлагаемых поисковиками онлайн материалов по введенным ключевым словам открывают только страницы, имеющие содержательный контент и пропускают рекламу. Три четверти целевых аудиторий действительно доверяют фирмам, которые в распространяемой ими информации предоставляют потребителю все тот же содержательный контент. 80% всей коммуникационной активности современного бизнеса промышленно развитых стран так или иначе имеет социальный контекст, и только оставшиеся 20% относятся к категории рекламы.

Существенно расширился набор инструментов осуществления деятельности по связям с общественностью в коммерческих структурах, доступных в целом как для глобальных компаний, так и предприятий среднего и малого бизнеса. Применение новых методик и средств позволяет эффективно работать с новыми целевыми аудиториями, интернет сообществами, лидерами мнений, блогерами, стейкхолдерами.

Приоритетным направлением активности PR в сфере бизнеса становится наращивание его постоянного присутствия в социальных сетях, что существенным образом меняет контент, нацеленный на установление и поддержание прямого, конструктивного и равноправного диалога с клиентами и потребителями. Главной целью связей с общественностью в коммерческих структурах провозглашена задача укрепления доверия между потребителем и бизнесов посредством равноправной двусторонней прямой коммуникации между ними в реальном масштабе времени по принципу «покупки совершает только тот, кто доверяет» (производителю, поставщику, продавцу, экспортеру, импортеру и т.п.). Задача – создание подлинно доверительных, честных, транспарентных партнерских отношений между бизнесом и потребителем товаров/услуг. Не сулить потребителю несбыточных обещаний, а делать для него больше, чем он сам ожидает получить от фирмы.

Положительные отклики клиентов на корпоративном сайте или репосты блогов компании с точки зрения расширения потенциальной аудитории потребителей ее товаров/услуг значат сегодня гораздо больше для ее бизнеса, чем масштабные затраты на коммерческую рекламу. Люди совершают, в конечном итоге, покупки у людей. Бизнес PR третьего тысячелетия ориентирован исключительно на конечного потребителя и имеет человеческий, доступный для специфических аудиторий и присущий именно им облик. Это PR, не стесняющийся всегда и во всем выражать благодарность своим клиентам. Люди гораздо охотнее совершают свои покупки у вызывающих у них лично симпатии компаний, продавцов, контрагентов. Грамотно выстроенный PR, сопровождающий клиента на его жизненном пути, хорошо разбирающийся в заботах, проблемах, интересах, устремлениях своих целевых аудиторий. Открытый для прямого общения с ним в онлайн режиме. Коммерческие сделки совершаются преимущественно с теми фирмами, о которых потребитель имеет больше информации и с которыми поддерживает прямой виртуальный контакт в сравнении со с всеми другими компаниями-конкурентами в конкретном сегменте рынка. Практика показывает, что 65% всех покупок в мире делается после обращения потребителя к поиску интересующего товара/услуги в Google.

Впоследствии, перед тем, как совершить покупку, потребители еще от 5 до 12 раз обратится к различным фирмам-поставщикам. Современный бизнес PR строится исходя из парадигмы – потребитель ищет не продукт или услугу, а инструмент для решения возникшей у него проблемы, средство удовлетворения возникшей у него потребности. Для него первичен вопрос – с какой целью осуществляется коммерческая акция? Какой именно из сопоставимых по цене и качеству товаров/услуг, какого производителя, в целом, вторичен. Люди совершают, в конечном итоге, покупки у людей. Иными словами, у большинства фирм есть реальная возможность 5-12 попыток установления прямого контакта с потенциальным потребителем ее товаров/услуг. Уникальная для бизнеса возможность. Далее все зависит от контента, содержания по существу общения представителей фирмы с обратившемся к ней потребителем.

Решающее условие успешной коммуникации в данном контексте имеет приоритет компании не к усилиям по продвижению собственного товара/услуги, а стремление предоставить решение проблемы потребителя с использованием конкретного товара/услуги. PR не является средством убеждения потребителя, а инструментом его объективного информирования о подтвержденной другими пользователями практической значимости и объективной целесообразности применения продвигаемого продукта в направлении принятия самостоятельного решения о его. Это и есть суть современного бизнес PR, как он имеет место в настоящее время в теории и на практике в промышленно развитых странах в своей онлайн или офлайн форме. В последние годы, в первую очередь компании из США, а вслед за ними, и европейские фирмы, однозначно переносят акцент в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций и маркетинг микста от рекламы в сторону размещения насыщенного содержательного контента. Контент маркетинг в форме его синергии с маркетингом в первую очередь в социальных сетях все более превалирует над классическим продуктовым маркетингом. Для структур по связям с общественностью в коммерческих компаниях возникает, однако, вопрос – способны ли они производить такой содержательный контент. Глобальная ТНК Henkel Group, например, с собственным мощным подразделением по связям с общественностью для продвижения косметической продукции своего подразделения Schwarzkopf & Henkel поручает производство PR контента крупному издательскому дому CondeNast.

Онлайн PR как составная часть Social Media Marketing является компонентом Marketing-Mix. При одном важном условии – социальны сети не предназначены в принципе для коммерческой рекламы; это коммуникационный канал взаимного равноправного прямого диалога между бизнесом и его целевой аудиторией и/или, в такой же равной по значимости для бизнеса PR степени, целевой аудитории с бизнесом. К основным трендам развития в последнее время онлайн бизнес PR относятся: прорыв в область работы по связям с общественностью в коммерческом секторе технологий онлайн маркетинга – VR/AR виртуальной и дополненной реальности (VR/AR, Virtual/Augmented Reality). Лавинообразное нарастание объема размещения в онлайн PR материалах не текстового фото и видео контента, инфографики на платформах Visual-Social Networks [3] и потоковое вещание (Video/Audio/Live-Streaming, доставка мультимедийных потоков информации, видео, аудио, удаленным пользователям, в реальном режиме времени) [4]. 

В определенной степени, о чем идут серьезные дискуссии в профессиональных кругах, отдельные виды нативной рекламы (Native Advertising). Использование чат-ботов (Chatbots, компьютерная программа, имитирующая речевое поведение человека при общении с одним или несколькими собеседниками) при осуществлении двусторонней коммуникации с целевой аудиторией и сборе данных о ней. Приемы вирусного маркетинга (Viral Marketing) и различные методы скрытого PR как техники, позволяющие использовать социальные сети для повышения осведомленности потребителей о бренде, товаре/услуге, провоцируя внимание целевых аудиторий и распространяя в интересах конкретного бизнеса информацию о нем самими же его потенциальными и реальными клиентами-пользователями социальных сетей (основным средством является размещение видео-контента на You Tube). Применение маркетинговых приемов тестимониал (Тestimonial), используемых в качестве инструмента продвижении товара/услуги, основанного на активном использовании чужого положительного мнения об объекте маркетинга.

Именно в сфере онлайн-PR в наиболее явной форме происходит практически полное размывание традиционных границ между маркетингом и деятельностью по связям с общественностью. Большинство стратегий и маркетинга, и PR реализуются в онлайн форме – режиме реального времени. В социальных сетях имеет место подлинная конвергенция маркетинга и PR. Их техники применяются параллельно, взаимно дополняют друг друга, задействуются в различных, порой весьма нестандартных комбинациях в обеих сферах этих направлений деятельности современного бизнеса. Корпоративный блог, который подразделение по связям с общественностью поддерживают в социальных сетях, считается весьма удачным маркетинговым инструментом реализации бизнес стратегии практически любой коммерческой кампании вне зависимости от ее профиля или размера. Сложилась новая, по крайней мере, для потребительского рынка, ситуация, когда не спрос порождает предложение, а предложение, подкрепленное PR и рекламой, порождает спрос.

Методы построения работы по связям с общественностью с традиционными медиа – печатными СМИ, радио, телевидением отличаются от того, как выстраивается PR работа в социальных сетях. Ее смысл и основное содержание заключается в производстве и прямом распространении среди целевых аудиторий Web-контента – размещаемой на ресурсах социальных сетей в режиме реального времени контента, открытого для доступа любого пользователя интернета с возможностью онлайн диалога с целевой аудиторией. Корпоративный сайт трансформировался в инструмент продвижения имиджа, репутации, и, что особенно следует подчеркнуть, компетентности бизнеса в своей рыночной нише.

Такой PR контент в самом широком смысле данного понятия становится все более персонализированным, рассчитанным на конкретные целевые аудитории и содержит значимую для потребителя информацию с точки зрения предоставления оптимальных обоснованных действенных решений, возникающих у него проблем и вопросов с применением тех или иных товаров/услуг, а не с целью, как это имело место ранее, исключительно их продвижения среди потенциальных потребителей. Знание и понимание сиюминутных запросов целевых максимально таргетированных аудиторий получило приоритет над задачей достижения максимальной широты охвата потенциальных потребителей информацией о продвигаемом на рынке сбыта товаре/услуге.

Известные четыре «Р» классического маркетинга (продукт, место, цена, продвижение продаж) в стратегии Web-контента уступают по приоритету значимости другому главному компоненту – содержательному. Основным и главным объектом онлайн PR деятельности является конечный потребитель, клиент, с которым структуры по связям с общественностью коммерческих компаний ведут диалог в режиме реального времени минуя всякого рода посредников, в т.ч. СМИ. Различные платформы сетей используются для разных типов контента. Онлайн-коммуникаций с целевыми аудиториями осуществляется посредством Content Management System (CMS, коммуникационной системы или компьютерной программы, для совместного процесса создания, редактирования и управления содержимым, иначе – контентом). Тип контента, который пользователи ищут в Интернете, значительно отличается от информации, которую потребители товаров/услуг ищут в офлайн режиме. Знание и понимание различий между методикой работы с онлайн и офлайн контентом исключительно важно для успеха построения работы по связям с общественностью в современном бизнесе.

В офлайн режиме не используются методы PR работы, используемые для повышения рейтинга поисковой системы. Но поисковая оптимизация является необходимой техникой для онлайн контента. Доступность веб-контента в значительной степени зависит от размещения корпоративного сайта в рейтингах поисковых систем. Пользователи интернета уже успели привыкнуть к наличию оптимизированного контента. Многие формы офлайн контента уже трансформировались полностью или частично в онлайн контент прямой двусторонней коммуникации в реальном времени.

Именно контент, причем преимущественно и во все возрастающих объемах, в форме онлайн, становится центральным средством управления процессами реализации товаров/услуг, формирования доверия и лояльности потребителя к конкретному бизнесу, инструментом создания и поддержания его устойчивого имиджа и онлайн репутации среди целевых аудиторий. Не говоря уже о том, что именно насыщенный полезной для потребителя конкретной информацией содержательный контент является самым оптимальным и эффективным инструментом оптимизации работы поисковых браузеров в сети интернет (SEO).  При этом действия по оптимизации продвижения интернет контента со стороны бизнес PR органически сочетаются с активной работой по распространению контекстной рекламы по формуле SEM (Searc Engine Marketing, поисковый маркетинг) = SEA (Searc Engine Advertising, поисковая/контекстная реклама) + SEO (Social Engine Optimisation, оптимизация онлайн-контента фирмы под поисковые браузеры).

Онлайн-PR требует углубленного анализа целевых аудиторий, знания их интересов и потребностей, лидеров мнений их виртуальных интернет сообществ, их симпатий и антипатий к блогерам, механизмов и путей их взаимной коммуникации в социальных сетях, сочлененности онлайн и офлайн общения с ними. Социальные сети отнюдь не сфера интересов молодого поколения. Прирост численности пользователей в возрасте 55+ с 2014 г. составил более 80 проц.  Интернет представляет собой гигантскую фокусную группу, где пользователи социальных сетей самых различных целевых аудиторий – от массовых до нишевых – добровольно, и бесплатно, позволяют легально собирать, обобщать и анализировать колоссальные объемы касающейся их информации. Сегментация целевой аудитории позволяет моделировать комплексный виртуальный профиль конкретного потребителя, характерного для целевой группы в целом. Просмотр блогов и публикаций лидеров мнений интернет сообществ по тематике фирмы позволяет получить весьма объективную картину запросов, проблем, интересов ее целевой аудитории, имеющихся на рынке возможностей их степени их удовлетворения коммерческим предложением, оценки потребителями предлагаемых для их решения товаров/услуг. 

Инструменты RSS (Rich Site Summary, семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п., когда информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами или онлайн-сервисами) позволяет в режиме реального времени отслеживать рыночную конъюнктуру, действия конкурентов, а также использовать ресурсы для поиска в нишевых сегментах рынка узкоспециализированные целевые аудитории со специфическими запросами, интересами и потребностями.

Согласно точке зрения ряда западных экспертов Public Relation, больше нет никаких целевых аудиторий потребителей товаров/услуг в их классическом традиционном понимании. Речь идет о таргетировании аудиторий по наиболее типичным для их представителей индивидуальным характеристикам, их жизненному стилю, жизненным пристрастиям, симпатиям и антипатиям, обуславливающим, в конечном итоге, их потребительские запросы. 44 проц. людей, опрошенных социологическими службами в промышленно развитых странах, заявили о своей принадлежности к Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS), специфическому демографическому сегменту рынка, связанному с устойчивым акцентированием экологической проблематики и в целом состоящего из относительно хорошо образованного сегмента населения с довольно существенным уровнем доходов.

Наряду с термином целевая аудитория, все чаще употребляется понятие групп по потребностям, объединяющих людей, абсолютно разных по своему характеру и традиционным характеристикам принятой классификации ЦА. Основной задачей определения целевой аудитории становится детальная, всесторонняя проработка каждого отдельного персонального профиля, наиболее типичного для той или иной конкретной аудитории, на основании чего выстраивается целенаправленная строго персонифицированная коммуникация бизнеса с потребителем. Знание и понимание (!) целевой аудитории позволяет решить крайне важную для PR задачу – правильно позиционировать компанию в медийном ландшафте ее коммуникационной активности.

Безусловно, сохраняется значение и классических форм обращения к целевым аудиториям посредством задействования традиционных СМИ. Электронная торговля не отменяет целесообразности издания печатных каталогов производимой или реализуемой фирмой продукции. Участие в профильных выставках предполагает координацию офлайн и онлайн работы в форме, например, размещения специальной страницы на корпоративном сайте и применение методики Follow-up-E-Mail (техника инициирования диалога с потребителем по электронной почте посредством отправки –преимущественно автоматизированной - одного или нескольких сообщений о последующих действиях) [5]. И все же акцент работы по связям с общественностью переносится в онлайн пространство. В деятельности структур по связям с общественностью представляющие для бизнеса интерес блогеры, с недавнего времени, и видео-блогеры (Vloger) занимают столь же важное место, которое до последнего времени отводилось журналистам традиционных СМИ, с ними ведется целенаправленная PR работа, они все чаще приглашаются на все мероприятия, которые ранее устраивались фирмами исключительно для журналистов из редакций информационных агентств, печатных изданий, радио и телевидения.

Представляется, что данный процесс будет характерен и для эволюции форм, методов и инструментов работы по связям с общественностью российских коммерческих структур в условиях перехода к инновационной цифровой экономике разворачивающейся четвертой промышленной революции. Причем абсолютно не только для крупных компаний, оперирующих на международных рынках. Напротив, скорее для фирм среднего и малого бизнеса, работающих в различных сегментах внутреннего отечественного рынка. Ведь подсчитано, что в странах Запада расходы бизнеса на контентный маркетинг в рамках онлайн маркетинга в целом на 62 проц. выгоднее, чем проведение традиционных для бизнеса мероприятий в рамках классических форм маркетинга постиндустриального периода развития мировой экономики.

Новые технологии PR периода экономики инноваций (уже доказано ведущими западными экспертами) носят универсальный характер и, в принципе, в целом в одинаковой мере применимы для задействования структурами по связям с общественностью политических и государственных структур, бизнеса, общественных организаций, любых коммерческих и некоммерческих объединений.

Цифровая экономика подразумевает цифровые технологии. Цифровые технологии имеют технико-инструментальный и содержательный аспекты. Технологии больших данных, блокчейн и т.п. являются инструментами реализации разноплановых задач в рамках инновационной экономики. Такие инструменты базируются на специальных технологиях разработки алгоритмов их задействования. Любая технология нейтральна до тех пор, пока ей не будет придана соответствующая ценностная направленность, обусловленная рядом критериев, в т.ч. политического и политико-идеологического характера.

Иными словами, для прорыва в изучении космоса необходимы систематические запуски высокотехнологичных космических аппаратов (в нашем случае – создание цифровой экономики), но данная задача будет выполнима лишь при создании, с одной стороны, самих таких космических аппаратов (в нашем случае – масштабная диджитализация экономики), и, с другой, должных рамочных условий реализации такой программы – обустройство дорожной и коммунальной инфраструктуры космодромов, жилищное строительство для их сотрудников и т.п. (в нашем случае – коммуникационное сопровождение и обеспечение перехода к цифровой экономике).

Ожидается, к примеру, что к 2020 г. в мире 90 проц. информационных сообщений будут генерироваться автоматически, абсолютно безо всякого участия человека, на основе заданных алгоритмов. Роботы будут создавать контент, роботы будут его тут же переводить на все известные в мире языки, роботы будут распространять сообщение по всем возможным коммуникационным каналам в масштабе всей планеты. Задача специалистов по связям с общественностью в условиях четвертой промышленной революции заключается не в способности или умении оцифровывать те или иные объемы информации за счет применения технических технологий, а в умении создавать четко обусловленные смысловые задания для технологической разработки соответствующих алгоритмов как инструментов цифровой экономики с точки зрения определения необходимых параметров достижения необходимого для политической партии, бизнес-структуры или общественной организации конечного продукта – возможности в онлайн условиях обрабатывать огромные объемы данных и также в режиме реального времени вырабатывать стратегию и тактику реакции на результаты этих данных.

Применительно к компетенциям специалистов по связям с общественностью, переход к технологиям профессиональной работы инновационного периода экономики означает овладение методикой работы в онлайн режиме; умение разрабатывать критерии для создания требуемых алгоритмов задействования потенциала инструментария передовых информационных технологий. Данные компетенции могут быть сформированы в ходе учебного процесса только в случае преподавания целого комплекса дисциплин, включающего в себя углубленное изучение современного, а не в узко-традиционном понимании комплекса маркетинговых коммуникаций и цифрового маркетинга, онлайн PR и т.п.

С учетом императивного характера задачи достижения прорывного перехода к инновационной цифровой экономике, поставленной Президентом РФ В.В.Путиным [1], основной акцент следует сделать на комплексном освоении передовых мировых технологий во многом универсального характера коммуникационной деятельности как управленческой функции государства и бизнеса с безусловным учетом специфики новой политической реальности, в которой происходит и будет происходить еще определённо продолжительное время развитие инновационного прорыва к цифровой экономике в нашей стране.

SPECIFICITY OF BUSINESS PR IN INNOVATION ECONOMY

Menshikov, Petr Vitalievich, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Regional Management and National Policy Odintsovo Campus MGIMO Russian Ministry of Foreign Affairs.
143007, Moscow region, Odintsovo, Novo-Sportnaya Str., 3
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Abstract: The article is a logical continuation published by the author during 2016-2018 materials on the analysis of the most characteristic specific aspects of the work on public relations in commercial structures during the transition to the innovative economy of the fourth industrial revolution.

Key words: Multi-Channel-Publishing, online and offline PR, digital economy, Social Media Marketing, Marketing-Mix, Content Marketing, Content Management System, Web-Content.

Список литературы:

1. Путин В.В. Послание Президента Федеральному Собранию. 01.03.2018 // kremlin.ru. [Электронный ресур]. URL: http://www.kremlin.ru/events/president/news/56957 (дата обращения: 10.09.2018).
2. См.: Меньшиков П.В. Бизнес PR 4.0. Международный опыт и российская реальность Мировая журналистика: единство многообразия. Сборник научных трудов. в двух томах. Том 2. – Москва, Российский университет дружбы народов. 2018. – С. 66-82; Бизнес-PR4.0 [Электронный ресурс] Международные коммуникации– 2017. – 01 июля. – Режим доступа: http://www.intcom-mgimo.ru/2017-03/business-pr-4-0; Бизнес PR инновационного уклада экономики [Электронный ресурс] Международные коммуникации – 2017. – 30 апреля. – Режим доступа: http://www.intcom-mgimo.ru/2017-02/business-pr; Каким он будет - бизнес PR инновационного уклада экономики? Служба PR. - 2016. - №2. - С. 20-25; Насколько принципиальны принципы PR в бизнесе? Служба PR. - 2015. - №3. - С. 70-75.
3. Linton C. Freeman JoSS Article: Volume 1. Visualizing Social Networks.  Journal of Social Structure. University of California, Irvine // cmu.edu [Электронный ресурс]. URL: https://www.cmu.edu/joss/content/articles/volume1/Freeman.html (дата обращения 25.08.2018).
4. См.: itmultimedia.ru [Электронный ресурс]. URL: http://itmultimedia.ru/potokovoe-veshhanie-live-streaming-obshhaya-informaciya/ (дата обращения 25.08.2018).
5. Steven MacDonald. How to Follow up With Your Customers (Includes 5 Free Templates). SuperOffice: CRM for Better Customer Relationships. July 17, 2018 // superoffice.com [Электронный ресурс]. URL: https://www.superoffice.com/blog/follow-up-email/ (дата обращения 21.08.2018).