Бизнес-PR инновационного уклада экономики

Меньшиков Петр Витальевич,
к.ист.н., доцент кафедры связей с общественностью
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: menshikov-petr@rambler.ru

Аннотация: Критический анализ возможных путей и последствий эволюции коммуникационных процессов в рамках бизнес PR в условиях перехода к инновационному этапу развития экономики.

Ключевые слова: PR-стратегия, инновационная экономика, коммуникационная деятельность, стратегия маркетинговых коммуникаций, системный подход к коммуникациям в бизнесе, интегрированные маркетинговые коммуникации, корпоративная идентичность, миссия компании, модели стратегического управления PR в бизнесе, комплекс маркетинговых коммуникаций, внутренние и внешние коммуникации, четвертая промышленная революция, принципы PR в современном бизнесе.

 

Экономика промышленно развитых стран мира стоит на пороге глобальных трансформаций, связанных с переходом к т.н. «четвертой технологической революции». Коренные изменения неизбежно затронут не только такие традиционные сферы, как, например, сложившийся характер производства и производственных отношений. Безусловно, они будут иметь гораздо более всеохватывающий характер и неминуемо отразятся в той или иной степени на практически всех сторонах жизни общества.  Многие из этих последствий полномасштабного становления инновационного периода развития мировой экономики в настоящее время весьма труднопредсказуемы. Однако отдельные явления, парадоксы и противоречия уже сегодня возможно подвергнуть некоему критическому анализу. Они обусловлены, с одной стороны, задействованием все более новых технологий, глубокими изменениями в целых отраслях производства, возникновением принципиально новых моделей построения бизнеса (наглядный пример - взрывной рост т.н. Оn-Demand Economy, или называемой еще Sharing Economy - экономики по требованию, когда потребитель в любое время и в любой точке планеты по своему требованию может получить то, что он предпочтет приобрести). Распадом (разрушением, дезинтеграцией–Disruption, термин, введенный Клайтоном М.Кристенсеном, Михаэлем Е.Рэйнором и Рори МкДональдом  в 2015 г. в их публикации в «Harvard Business Review» «What is Disruptive Innovation») маститых компаний-лидеров различных сегментов рынка с солидным реноме и приход на их место выросших всего за несколько лет до гигантских размеров корпораций, как Uber, Alibaba, Airbnb. Распространением технологий на основе big-data.Глобальными трансграничными трансформациями в коммуникационных формах взаимодействия огромных масс людей в подлинно глобализированном информационном пространстве. Ростом мощных игроков мирового рынка, не являющихся ни производителями, ни владельцами конечного продукта, как те же Uber или AirBnB.

С другой, имеющим место определенным отставанием осознания предстоящих, а в ряде случаев, уже происходящих коренных перемен в жизни общества под воздействием развития инновационных технологий в самых различных отраслях (и не только в экономике) и по инерции диктуемая этим ориентация на традиционные, устоявшиеся в массовом сознании, как и в определенной части научной литературы, принципы, методы и инструментарий коммуникативной деятельности.

Справедливо возникает вопрос – насколько формы, методы и инструментарий PR, которые десятилетиями отвечали условиям построения бизнеса периода постиндустриального уклада экономики, будут востребованы, когда и в российской экономике произойдет переход к новой стадии эволюции глобальной мировой экономики? Все же насколько красноречиво, столь и реалистично утверждение имиджмейкера с мировым именем Ж.Сегала: «Коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия».

Бизнес-PR инновационного периода экономики, бизнес-PRтретьего тысячелетия однозначно не будет таким, каким он был еще в начале 21 века. Объективный ход явно крайне ускорившихся темпов мирового развития требует объективного (в меру возможного) анализа, скорее даже некоей научной ревизии всего исторического «багажа» теории связей с общественностью в бизнесе в целях максимальной адаптации данной сферы науки к сколь уже довольно громко, столь и повсеместно заявляющим о себе вызовам четвертой технологической революции[1].

Представляется, что данная проблематика имеет непосредственный практический интерес для инициирования ее коллективного осмысления в рамках общей научной дискуссии на страницах данного электронного издания МГИМО МИД России в т.ч. в интересах модернизации научно-педагогической работы при преподавании курсов «Связи с общественностью в бизнесе» в соответствующих российских высших учебных заведениях. Постараемся предложить цикл публикаций по заявленной проблематике и будем искренне рады отзывам со стороны профессионального сообщества.

В условиях глобализации мировой экономики и бурного развития коммуникационных, в частности, онлайновых, дигитальных технологий, комплексная системная коммуникационная политика, осуществляемая в рамках PR-стратегии фирмы обусловлена общей корпоративной стратегией развития конкретного бизнеса и миссией компании. Она превратилась в важнейший инструмент достижения ключевых бизнес-целей, создания и поддержания на должном уровне репутации и имиджа бизнеса, максимизации выгоды от всех других осуществляемых им видов деятельности. Правильно организованная работа структур по связям с общественностью – это наиболее эффективный метод формирования, отвечающего основополагающим целям бизнеса внешнего информационного поля, целостного образа корпоративной идентичности и отлаженности системы управления внутрифирменными коммуникациями.  Но закономерно возникает вопрос – возможно ли достичь этой цели основываясь на теоретических наработках многих прежних десятилетий[2]?

Деятельность любого подразделения по связям с общественностью в транснациональной корпорации, крупной компании, фирмах среднего и малого бизнеса осуществляется в интересах достижения определенных коммуникационных целей PR-стратегии конкретного бизнеса. Основные направления, цели, задачи и приоритеты работы PR-структур в экономической сфере определяются общей корпоративной стратегией коммерческой компании. Активность фирмы в сфере связей с общественностью подчинена интересам бизнеса и призвана четко определять наиболее приоритетные коммуникационные цели компании по отношению к различным целевым аудиториям. Приоритетной задачей в данном контексте является разработка и применение на практике эффективных способов действенного воздействия на них с помощью управляемых, согласованных между собой информационных потоков внутри и вне компании. С точки зрения практического менеджмента, так было, так есть в настоящее время и, видимо, так будет и в обозримом будущем.

PR-стратегия компании является важным звеном системы планирования деятельности фирмы, достижения бизнес-целей в краткосрочной (тактический план действий), средне- и долгосрочной перспективе, а также определения инструментария параметров контроля эффективности и результативности коммуникационной деятельности штатных структурных подразделений по связям с общественностью.

В более широком контексте, PR-стратегия бизнес-структуры, как составная часть системы управления коммуникациями компании в рамках общей корпоративной стратегии, соотносится со всеми другими стратегическими направлениями деятельности фирмы в интересах достижения целей бизнеса – маркетинговой стратегией, нацеленной, в частности, на выбор целевой аудитории и задействование всего маркетингового инструментария для достижения определенных целей общекорпоративной стратегии; продуктовой стратегии, как средства позиционирования и разработки конкретного коммерческого или банковского продукта (товара, услуги), стратегии ценообразования, регламентирующей цену продукции. Представляется, что все приведенные выше постулаты сохранят свою актуальность и в период перехода к инновационному укладу экономики.

С точки зрения общей системы управления компании и иерархии ее бизнес-стратегий, стратегия ценообразования или продуктовая стратегия подчинены маркетинговой стратегии бизнес-структуры. PR-стратегия, включающая в себя коммуникации компании, представляющие  широкий комплекс информационных потоков, регулируется стратегией маркетинговых коммуникаций. В свою очередь, стратегия маркетинговых коммуникаций является производной от маркетинговой стратегии и, соответственно, определяется общекорпоративной стратегией фирмы, включая в себя не только деятельность в узком смысле по связям с общественностью, но и рекламу, личные продажи, промоушн акции и т.д.

Именно такая иерархия бизнес-стратегий, выстроенная по принципу нисходящего каскада - Корпоративная стратегия – Маркетинговая стратегия - Стратегия маркетинговых коммуникаций – Стратегия PR – характерна для современных западных ТНК, ТНБ, а также большинства фирм среднего и, в ряде случаев, малого бизнеса. При таком подходе PR-стратегия является составной частью стратегии маркетинговых коммуникаций, сфокусированной преимущественно на создании управляемой системы коммуникаций компании с общественностью в широком значении данного понятия, включающего в себя такие основные целевые аудитории вне и внутри бизнеса, как СМИ, деловые и финансовые структуры, законодательные органы и институты власти и управления, негосударственные союзы и объединения, различные категории и сегменты общественности, внутрикорпоративные целевые аудитории.

На протяжении последних лет, начиная с 2010 г., в мире имеет место повсеместное замедление темпов роста экономики, которое намечалось с началом выхода мирового хозяйства из порожденного масштабным ипотечным крахом в США глобального валютного и экономического кризиса первого десятилетия ХХ1 века. Копившиеся десятилетиями структурные дисбалансы в мировой экономике и валютно-финансовой системе, сохраняющееся отсутствие действенных механизмов преодоления затяжного долгового кризиса и рецессии в зоне евро, а также перманентно возникающая перспектива втягивания мировой экономики в новую фазу глобальной рецессии, в значительной степени содействуют интенсификации процессов перехода национальных экономик промышленно развитых стран от постиндустриальной модели развития экономики к качественно новой стадии – инновационной.

Соответствующие, адекватные требованиям времени изменения происходят и в классическом понимании стратегии и тактики бизнес-PR. Эти изменения затрагивают основу деятельности подразделений по связям с общественностью коммерческих компаний в рамках стратегии маркетинговых коммуникаций с точки зрения значительного повышения степени интеграции, взаимодействия и взаимовлияния форм и методов осуществления различных видов корпоративных коммуникаций (внутренние коммуникации, реклама, связи с общественностью, содействие развитию продаж, спонсорство).

Оптимальный формат для таких изменений представляет Customer Relationship Management (CRM, концепция, направленная на улучшение понимания поведения клиентов компании в целях повышения уровня их удовлетворенности с учетом снижения издержек и увеличения эффективности влияния на потребителей). Прямым следствием имеющего место дальнейшего развития теории и практики бизнес-PR, происходящего под воздействием существенных изменений конъюнктуры мирового экономического и финансового рынка, является значительное расширение, модернизация и беспрецедентное повышение креативности, технологичности и инновационности инструментария деятельности бизнеса в сфере связей с общественностью. Наиболее характерным закономерным следствием таких революционных по своему характеру трансформаций представляется, в частности, бурное развитие в последнее время в Интернете т.н. «Online-PR».

Задействование в работе PR-служб компаний новых и совершенствование уже ставших традиционными форм и методов осуществления эффективной коммуникации по связям с общественностью в условиях становления инновационной экономики непосредственно затрагивает такую важнейшую сферу бизнес-активности корпораций, как маркетинговый PR.

Маркетинговый PR возник в 80-е годы ХХ века как специфическая  технология поддержки маркетинговой деятельности компании (Р.Харрис)[3] (или как жизнеспособный отпрыск двух родителей: маркетинга и паблик рилейшенз – Ф.Котлер), необходимая для правильного позиционирования и развития фирмы и включающая в себя процесс планирования, исполнения и оценки программ в интересах обеспечения роста продаж и удовлетворения потребителей посредством распространения достоверной информации и создания благоприятного имиджа компании, а также идентификацию ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей[4]. В настоящее время в данном сегменте деятельности бизнеса происходят действительно титанические подвижки, непосредственно влияющие на все без исключения стороны работы PR-подразделений большинства компаний и корпораций.

С традиционной классической  точки зрения, представленной, в частности, известным разработчиком вопросов теории и практики паблик рилейшенз Скоттом М.Катлипом, маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию, действует как дополнение и корректировка к маркетингу, в силу чего способен помочь в достижении  целей бизнеса, подготавливая почву, на которой маркетинг может осуществлять свою функцию создания обмена.  Впоследствии сфера PR рассматривается в теории маркетинга уже как более широкая задача управленческих коммуникаций при сохранении определенного сходства PR и маркетинга как двух основных функций менеджмента в рамках одной организации.

На корпоративном уровне задачей PR-подразделений является взаимодействие с различными слоями общественности. В своей практической работе они постоянно прибегают к возможности взаимодействия с маркетинговыми структурами, создавая и поддерживая благоприятный имидж, а также используя спонсорство. При этом в настоящее время все с большей очевидностью отмечается размывание различий между PR и маркетингом, они все более трансформируются во взаимно интегрирующие и конвергирующие стратегии в рамках общекорпоративной стратегии развития бизнеса.

Обоснованность данного заключения подтверждается большинством зарубежных исследований проблематики PR в бизнесе последнего времени. В новых условиях внешней среды функционирования бизнеса на национальных и глобальных рынках, прогрессирующего развития передовых инновационных технологий маркетинга и PR продвижение товаров и услуг, как и ранее, неразрывно взаимосвязано со стратегической задачей компании по фор­мированию и поддержанию ее корпоративного имиджа. Вместе с тем, любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций.  Маркетинговая деятельность в рамах комплекса маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает в себя рекламу в СМИ, сейлзпромоушн, директ-маркетинг и связи с общественностью в самом широком значении данного понятия. Основной задачей деятельности PR-подразделений в бизнесе, как и прежде, является установление и поддержание коммуникативных связей и обеспечение отвечающего корпоративным интересам взаимопонимания между стратегическими «группами влияния» - клиентами, акционерами, инвесторами, персоналом, а также содействие продвижению компании в конкурентной среде на соответствующих рынках товаров или услуг. Суть происходящих изменений заключается в том, что PR, как совокупность информационных технологий при задействовании средств исследования общественного мнения и оказания коммуникативного воздействия на общественность, во многом тесно переплетается сегодня с методами, формами и инструментарием маркетинга, порождая их взаимозависимость, взаимную дополняемость и, в конечном счете, ведя ко все большей универсальности и взаимной интеграции методологий их применения.

Предвидя эволюцию в указанном направлении методик реализации маркетинговой и PR-стратегий в бизнесе, Американская ассоциация рекламных агентств еще в 1999 г. прогнозировала возникновение в перспективе широкой комбинации и взаимной интеграции различных по своему характеру инструментов и приемов маркетинга и PR в интересах достижения максимальной результативности внешней и внутренней коммуникации бизнеса[5]. Именно данная интеграция коммуникационных функций в практической деятельности подразделений по связям с общественностью представляет собой приоритетное направление развития PR в сфере бизнеса в интересах консолидации всех корпоративных действий с целью установления и поддержания эффективной коммуникации с общественным мнением, сбалансирования интересов компании и общественности.

Позиция PR-стратегии, как производной от стратегии маркетинговых коммуникаций, означает необходимость максимального соответствия стратегических задач обеих составляющих единой общекорпоративной стратегии, что обуславливает, вместе с тем, равное по значимости положение подразделений по связям с общественностью и маркетинга во внутрифирменной структуре компании. В частности, именно для российского бизнеса более характерна указанная модель построения корпоративной структуры, при которой деятельность отделов (департаментов, управлений) по связям с общественностью и маркетинга, взаимодействующих и взаимно координирующих свою деятельность на горизонтальном уровне, определяются в вертикальном административном срезе общекорпоративной стратегией компании.

Подразделения по связям с общественностью бизнес-структур руководствуются в своей деятельности PR-стратегией, являющейся долгосрочной программой достижения бизнес-целей компании и ее позиционирования на рынке. При разработке такой стратегии определяются основные виды коммуникации и выявляется их взаимосвязь. Целью стратегического планирования PR-деятельности является максимально возможное управление ими для создания корпоративной идентичности. Такие коммуникации подразделяются на четыре основных вида – внешние (между компанией и совокупностью всех экономических и социальных факторов, обуславливающих функционирование фирмы), внутренние (внутри самой бизнес-структуры), преднамеренные (направленные одной стороной на определенный объект коммуникации) и непреднамеренные (побочное действие от преднамеренной коммуникации, когда информация, предназначенная для определенного адресата, становится доступна третьей стороне). Представляется, что подобный подход сохранит свою актуальность и для выстраивания бизнес-PR инновационной экономики.

Системный подход к коммуникациям в бизнесе позволяет сформировать цельный образ компании, характеризуемый корпоративной идентичностью – образ гармоничного сочетания принципов ведения бизнеса компании с ее практическими действиями. Основная функция структур по связям с общественностью в выстраивании корпоративной идентичности заключается в формировании взвешенного образа компании посредством всех четырех отмеченных выше видов ее коммуникации, транслирующих во вне данный образ, когда корпоративная идентичность является в равной степени производным следствием миссии компании и ее бизнеса. Миссия, как явление морально-этического, так и экономического характера, которое направлено на внешнюю и внутреннюю аудиторию для достижения стратегических целей бизнеса, является центральным элементом PR-активности любой бизнес-структуры, главной задачей деятельности в области коммуникационной стратегии ее подразделений по связям с общественностью. PR-стратегия всегда должна быть направлена на реализацию корпоративной миссии, в то время, как от системной эффективной работы структур по связям с общественностью во многом зависит имидж бизнес-структуры и ее репутация,  являющаяся базовым показателем в формировании результативности работы фирмы (рост инвестиционного портфеля, приток инвестиций,  увеличение продаж, прибыли, стоимости акций).

Целенаправленная координация стратегии деятельности PR-подразделений компании с ее другими бизнес-структурами в ракурсе внутренних и внешних коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) направлена на создание целостного единого убедительного образа фирмы посредством трансляции вовне ее корпоративной идентичности. Основным инструментом формирования такого образа являются интегрированные маркетинговые коммуникации как средство объединения всей коммуникационной активности компании, представляющей ее для окружающего мира одним единым целым.

Служба PR, как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы, в настоящее время строит свою деятельность в соответствии с общекорпоративной стратегией и миссией компании, при этом миссия имеет большее значение при формировании корпоративной идентичности бизнес-структуры, а бизнес-стратегия определяет коммуникационную стратегию с точки зрения выбора модели коммуникации с общественностью.PR-стратегия определяет основные целевые аудитории и способы эффективного взаимодействия с ними. Выбор коммуникационных инструментов зависит от целевой аудитории, на которую необходимо оказать соответствующее влияние, а также от коммуникационной политики компании в отношении этой группы.

В настоящее время общепризнанными считаются четыре модели стратегической направленности деятельности структур по связям с общественностью в бизнесе – пресс-агентская (или паблисити) – создание положительного фона для фирмы в СМИ любыми способами, включая приемы «черного» или «серого» PR; связанная с задействованием возможностей средств массовой информации (распространение посредством СМИ достоверной объективной информации); двусторонняя асимметричная (выстраивание коммуникации на основе углубленного анализа внешних условий функционирования бизнеса и мнения целевых аудиторий и групп влияния, с допущением определенной степени манипулирования общественным мнением) и двусторонняя симметричная (нацелена на достижения компромисса с общественностью и недопущение возникновения кризисных ситуаций в коммуникационном процессе).

Наиболее эффективной является установленная PP-службами компании в коммуникации с потребителем долгосрочная двусторонняя симметричная модель PR, подразумевающая активное задействование методики обратной связи, что, как показывает практика, весьма немаловажно для получения фирмой конкурентного преимущества на рынке и максимизации прибыли. В следующих статьях предложенного к публикации цикла мы намерены более подробно остановиться на перспективах трансформации указанных моделей стратегической направленности деятельности структур по связям с общественностью в бизнесе в условиях четвертой промышленной революции.

В 1991 г. Р.Стейси ввел в научный оборот понятие двух основных моделей управления PR-стратегией бизнес-структур по связям с общественностью: т.н. обыкновенной модели (основанной на создании последовательной системы коммуникации) и чрезвычайной модели (когда изменения во внешней среде трансформируют восприятие компании заинтересованными группами, что влияет на достижение корпоративных целей фирмы и ведет к смене концепции коммуникаций и PR-стратегии). Анализ практики применения в бизнесе каждой из указанных моделей также свидетельствует в пользу большей эффективности двусторонней симметричной модели PR – наличие обратной связи позволяет своевременно скорректировать пути развития бизнеса, поддерживать ощущения целеустремленности и единства во внутренних коммуникациях фирмы. Но сохранится ли отмеченная выше эффективность в будущем?

В стабильных внешних условиях функционирования бизнеса приемлемо обыкновенное управление, основывающееся, как правило, на ассиметричной коммуникации; чрезвычайное управление незаменимо для адаптации к изменениям внешних условий, связанных в т.ч. с исчезновением привычного образа компании и формированием ее новой (трансформированной, адаптированной к новым условиям ведения бизнеса) корпоративной идентичности. Вместе с тем, в нынешней реальной экономической ситуации компании весьма часто и успешно параллельно задействуют обыкновенную и чрезвычайную модели управления своей деятельностью по связям с общественностью, особенно в период кризисов, когда чрезвычайная модель применяется для выстраивания внешних коммуникативных связей, а обыкновенная – для отношений с основными заинтересованными группами (акционеры и сотрудники компании). В результате, с одной стороны, создается культура инноваций, с другой – поддерживаются устоявшиеся традиции конкретного бизнеса.

Отмеченный баланс является основой актуальной PR-стратегии бизнес-структуры, выполняя ключевую роль в поддержании ее корпоративной стратегии. Представляется, что это особенно важно для российского бизнеса, принимая во внимание имеющие место структурные ограничения и геополитические риски – известную волатильность и сложно предсказуемость на перспективу ценообразования на мировом рынке энергоносителей, явно продолжительного по времени характера введенных Западом санкций в отношении России и стратегического курса на импортозамещение в экономике нашей страны, что, несомненно, побуждает отечественный бизнес соответственно адаптировать работу своих структур по связям с общественностью к реалиям сложившихся принципиально новых условий для их экономической и социальной активности. Но закономерен вопрос – о какой исторической перспективе применительно к глобальным тенденциям развития мировой экономики идет речь?

В настоящее время PR в сфере бизнеса является наиболее динамично развивающимся и финансово емким сегментом отечественной сферы связей с общественностью, демонстрирующей весьма показательную динамику роста даже в условиях нынешней весьма непростой экономической конъюнктуры. Упрощенная форма PR-сопровождения бизнеса компаний, характерная для первых десятилетий становления рыночной модели экономики в России, постепенно уступает свое место процессу включения функций обеспечения связей с общественностью во внутрифирменные корпоративные бизнес-структуры.

Соответственно имеет место изменения функциональной структуры деятельности в рамках бизнес-PR: на смену традиционным задачам пресс-рилейшнз или имидж-сопровождения деятельности первых лиц компаний приходят комплексные проекты репутационного менеджмента. Формирование и управление репутациями превращаются в важный самостоятельный функциональный сегмент бизнес-PR, стратегического брэнд-менеджмента, ребрэндинга и долгосрочного брэнд-дизайна, комплексного консалтинга. Растет спрос на организацию коммуникаций с внутренней общественностью, на внутрикорпоративный PR. Бурное развитие получает бизнес PR-активность в Интернете. Продолжает свое развитие тенденция на комплексирование деятельности по управлению коммуникациями бизнес-субъектов, растет понимание значимости интегрированных маркетинговых подходов и соответственно динамично растет спрос на ИМК-услуги[6].

Общепризнано, что основные функции, выполняемые подразделениями по связям с общественностью в бизнесе, сегодня сводятся к следующим основным положениям: контроль состояния общественного мнения, соответствующая своевременная ответная реакция на изменение его состояния, создание взаимовыгодных отношений с различными целевыми группами общественности внутри и вне корпорации в интересах ведения ее конкретного бизнеса[7]. Целью деятельности структуры по связям с общественностью в бизнесе, где PRвыполняетфункцию управления, является налаживание и развитие постоянно действующего объективного двустороннего коммуникационного процесса между бизнес-структурой и окружающей ее средой в интересах реализации общекорпоративной стратегии и достижения  интересов конкретного бизнеса – обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия бизнес-структуры и общества и его отдельных целевых аудиторий, где ключевую роль играют такие направления бизнес-активности, как имидж, паблисити и промоушн.

Принято считать, что комплекс функций по осуществлению связей с общественностью в бизнес-структуре состоит из следующих основных видов деятельности: аналитико-прогностическая, организационно-техническая, информационно-коммуникативная, консультативно-методическая, социально-гуманистическая. Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций, группируются по следующим основным видам деятельности: оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения; выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправ­лению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;  формирование «общественного лица фирмы» на основе иссле­дований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе; формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми ор­ганизация работает[8]. Какие же изменения привносит в эти устоявшиеся, проверенные десятилетиями схемы инновационная экономика третьего тысячелетия?

Особое значение приобретает правильно спланированная и организованная работа по установлению связей с общественностью в период Start-ups, на начальном этапе формирования имиджа фирмы, когда особо актуальна задача практического позиционирования бизнеса - максимально объективного определения миссии компании, ее предназначения на фазе закладывания фундамента репутации фирмы, а также вследствие структурной реорганизации бизнеса – слияния, дружественного и/или недружественного поглощения, введения режима внешнего управления, на стадии банкротства и т.д. Заслуживает упоминания в данном контексте недавний пример, в частности, весьма эффективной и результативной масштабной работа по выстраиванию в первую очередь внутренних, а также и внешних коммуникаций всемирно известного производителя аспирина концерна Bayer при перенятии им в рамках дружественного поглощения компании Schering АG и реструктуризации ТНК в акционерное общество Bayer Schering Pharma AG. В финансовой сфере Р2Р-платформы (Peer-to-Peer, технологии построения распределенной сети, где каждый узел может одновременно выступать как в роли клиента-получателя информации, так сервера-поставщика информации) в подлинном смысле сметают сегодня барьеры на пути вхождения новых игроков на рынок, снижая при этом затраты их потребителей.

В настоящее время структуры по связям с общественностью созданы в той или иной организационно-структурной форме (департамент, управление, отдел, или предусмотренные штатным расписанием компании только одна или две специальные должности) практически во всех ТНК (более 450 из 500 крупнейших мировых корпораций) и ТНБ (по примеру Центрального банка РФ или Deutsche Bank AG), в ведущих международных валютно-финансовых организациях (в частности, в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития), большинстве крупных фирм (более 5,5 тыс. компаний крупного бизнеса только в одних США),  в немалом числе предприятий среднего бизнеса, и, в гораздо более незначительном количестве, – в среде малого бизнеса.

Выполняемые подразделениями по связям с общественностью функции имеют немаловажное значение для обеспечения соответствующих благоприятных рамочных условий развития не только конкретного бизнеса, но и целых отраслей народного хозяйства в интересах ускоренной модернизации ключевых отраслей российской экономики. Известно, в частности, что в соответствии с рекомендацией правительства РФ, внимание пресс-служб отечественных корпораций, работающих в российском оборонно-промышленном комплексе, обращено на целесообразность начиная в 2014 г. форсировать процесс создания в секторе ВПК "фабрик новостей", отражающих подъем промышленности, восстановления и новой индустриализации этой отрасли[9].

Специфические функции PR-служб зависят от размеров компании и ее бюджета, позиционирования на рынке товаров или услуг, общекорпоративной стратегии фирмы, целей и задач конкретного бизнеса. Так, например, для PR-структур компаний топливно-энергетического комплекса сегодня наиболее приоритетными являются функции и задачи, связанные с кризисным PR, реализацией внешних коммуникаций в ракурсе проблематики охраны окружающей среды, экологической ориентированности производственных процессов. Для атомной энергетики – безопасность технологических процессов и управление рисками. В банковской сфере – расширение клиентской базы как главного инструмента повышения ликвидности кредитного учреждения. В торговле и сфере услуг – выявление целевых аудиторий потребителей и установление с ними эффективных коммуникаций.

Принципы построения работы по связям с общественностью, с точки зрения классической теории паблик рилейшнз, едины для любой сферы деятельности. Эти принципы сформулированы английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком: открытость информации как ведущий принцип формирования взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе; опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью; уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

В сфере бизнес-PR принципы построения работы по связям с общественностью обусловлены требованиями концепции PR с целью создания благоприятных внешних условий для ведения бизнеса компанией. Главными из них являются принципы обеспечения во имя общественного блага – на основе честности, полной информированности, открытости и правдивости – взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности. В трактовке американских исследователей теории и практики PRД.Ньюсома, А.Скотта, Дж.Турка это основополагающие принципы социальной ориентации и ответственности, обратной связи, коллегиальности и научной обоснованности[10].

Многие эксперты в области PR относят также к категории принципов построения деятельности по связям с общественностью в бизнесе критерии, связанные с использованием национальной и эмоциональной символики и применением продуманных, легко запоминающихся лозунгов; опережением оппонентов в интерпретации событий и своевременной организацией действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику; с постоянным и непрерывным воздействием на общественное мнение по любым доступным каналам коммуникации. Согласно другой распространённой точке зрения, PR имеет дело с реальной, а не с воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией, и основой успешной PR-политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

PR является профессией, ориентированной на оказание услуг, при котором основное значение имеют интересы общественности, а не извлечение личной выгоды. Соответственно, главным критерием отбора программ по связям с общественностью согласно принятым канонам должен выступать принцип соблюдения общественного интереса за счет недопущения действий, способных за счет манипулирования информацией, привлечения непроверенных или недостоверных сведений, домыслов, всякого рода слухов, основанных на интуиции неподтверждённых должным образом доводов, ввести общественность и средства массовой информации, как общественные каналы коммуникации, в заблуждение и недопущение манипулирования общественным мнением.

Коммуникация между организацией и окружающей ее общественностью должна быть эффективной, двусторонней и нацеленной на достижение взаимного понимания, что может быть эффективно реализовано исключительно за счет досконального знания настроений различных групп общественности,  путем активного задействования научных методов изучения общественного мнения на основе применения принципа междисциплинарного подхода, который также относится к категории значимых принципов деятельности PR-структур в бизнесе.

К основным принципам построения PR-работы в бизнесе относятся также принципы необходимости разъяснения общественности сути происходящих событий, способных вызвать кризисную ситуацию (на предприятии, в отрасли, среди местного населения, в промышленном регионе), заблаговременно, до перерастания ситуации в кризисное состояние, чтобы событиям настигли людей врасплох.

Поскольку этика поведения является единым критерием оценки PR-работы, отдельно следует подчеркнуть принцип рассмотрения репутации как главного критерия, определяющего личностные характеристики работников по связям с общественностью.

Таким образом, к числу важнейших принципов построения работы по связям с общественностью в бизнесе относятся принципы достоверности, правдивости, объективности, этичности, а также уважения индивидуальности. Эти принципы составляют в настоящее время, как и десятилетиями ранее, основу корпоративной социальной ответственности, создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота, а также формирования корпоративной культуры. Но – всегда ли и везде в бизнесе PR следует указанным принципиальным постулатам? Главной целью бизнеса является извлечение прибыли и вся работа любой структуры по связям с общественностью в коммерческой компании, в конечном счете, направлена именно на создание максимально благоприятных условий для достижения этой основополагающей бизнес-задачи.

Основным трендом интегрированных маркетинговых коммуникаций последних лет, начиная с 2015 г. ведущие международные PR-эксперты назвали транспарентность или открытость коммуникационного процесса при осуществлении внутренних и внешних коммуникаций. Доверие – это главный вопрос, который станет сердцевиной любой успешной PR-активности в инновационной экономике, в условиях которой технический прогресс обусловит новые границы этических проблем. Такие фирмы, как Amazon и Netfli xуже сегодня располагают алгоритмами, позволяющими предсказывать, какие фильмы или книги мы захотим вскоре смотреть или читать. Имеет место явный тренд кпотере значения классического взаимоотношения между спросом и предложением – завоевание доверие потребителя на базе одной дигитальной платформы предложения товаров и услуг значительно облегчает расширение такой платформы и вовлечение в нее иных товаров и услуг (пример Amazon с экспансией от онлайн-продажи книг до широко диверсифицированного розничного поставщика с оборотом свыше 100 млрд. долл.).

Эта весьма актуальная для современных коммуникаций бизнеса тенденция в определенной степени соотносится с ширящимся в мире театра и кино трендом исчезновения т.н. «эффекта четвертой стены» – специально выстраиваемой актерами в своем подсознании мысленной границы со зрителем в зале по другую от актера сторону сцены. Для компании, твердо придерживающейся открытости, правдивости и максимальной информированности общественности в деятельности по связям с общественностью, приверженность этим основополагающим принципам PR означает максимальное раскрытие информации. В первую очередь это касается технологий переработки и производства поставляемой  продукции, приоритете проблематики охраны окружающей среды, достоверности данных о заработной плате, доходах, условиях труда и социальной защищенности ее сотрудников. Безусловно, все эти данные не должны вести к раскрытию конфиденциальной внутрикорпоративной информации, однако на практике любая открытость имеет свои границы в зависимости от характера, формы и методов организации и ведения конкретного бизнеса. В противном случае предприятию угрожает т.н. «эффект Макдоналдса», когда даже исключительно полезные вещи, соединяясь вместе, становятся вредными.

Открытость является в бизнесе важным элементом PR-стратегии именно в тех случаях, когда компанией максимально достоверно подается информация, действительно представляющая повышенный интерес для общественности, как, например, экологическая проблематика, производственная безопасность, финансовые риски, перспективы ценообразования и т.п. Недостаточное внимание со стороны PR-службы к имплементации в ее практической повседневной работе принципа открытости и достоверности информации может иметь весьма негативные для бизнеса последствия.

Так, мировая сеть ресторанов быстрого питания McDonald's Corporation запустила в последнее время в США PR-кампанию под лозунгом «Ourfood. Your questions», помимо прочего демонстрируя видеоролики о производителях и поставщиках говядины для своих ресторанов фаст-фуда. В противоположность ожидавшимся результатам, эта кампания породила волну протеста в соцсетях со стороны защитников прав потребителей. Они широко использовали представившуюся возможность для очередных упреков в адрес McDonald's Corporation в переработке генномодифицированной говядины, вскармливаемой с добавлением гормональных добавок и наличии до 13 вызывающих вопросы пищевых добавок и примесей в стандартной порции подаваемого в этом фаст-фуде жареного картофеля, о чем сознательно умолчали авторы PR-видеороликов McDonald's Corporation.

Напротив, примером весьма удачного сочетания открытости и служебной конфиденциальности в деятельности PR-подразделений является, в частности, работа по выстраиванию внешних коммуникаций структуры по связям с общественностью Центрального банка России, на официальном сайте  которого (www.cbr.ru) представлен большой массив разносторонней информации и символ рубля. Другой пример – официальные корпоративные сайты ОСАО «ИНГОССТРАХ» или  Промышленной группы «Базовый элемент», как и сайты целого ряда других компаний российского крупного бизнеса, которые с полным основанием можно рассматривать в качестве заслуживающих внимания ориентиров по открытому и подробному информированию широкой общественности в вопросах, в частности, проводимой этими корпорациями масштабной деятельности в области благотворительности и спонсорства[11].

Принципы деятельности и функциональное предназначение PR-структур в бизнесе не подразумевает их участие ни в продажах, ни в предоставлении коммерческих услуг. Подразделения по связям с общественностью содействуют за счет своей коммуникационной деятельности совершению покупки потребителем, в частности, путем донесения до новых и уже имеющихся клиентов максимально большого объема представляющей интерес для общественности информации о компании и выпускаемой ею продукции или предоставляемой услуге. В таком характере PR-деятельности в сфере бизнеса изначально заложено серьезное внутреннее противоречие между основополагающими для пиара принципами открытости и достоверности коммуникаций и главной функциональной задачей PR-структур в коммерческих организациях - задачей максимизации извлекаемой из деятельности бизнеса прибыли.

Отмеченное противоречие в принципе внутренне присуще любому бизнесу, в силу чего оно крайне сложнопредсказуемо и труднопреодолимо при возникновении определенного рода внутренних и внешних критических ситуаций, угрожающих бизнесу и, в первую очередь, владельцам капитала, т.е. при обстоятельствах, способных нанести ущерб интересам основных выгодоприобретателей коммерческой деятельности. Заметим в данном контексте, что совершенно не случайно в современных корпорациях растет спрос на услуги таких специалистов в области корпоративных коммуникаций, как спиндокторы, специализирующиеся на противодействии кампаниям «серого» или «черного» PR в коммерческой среде. Это также закономерное следствие и одно из средств реализации   на практике указанного выше противоречия между основополагающими принципами PR и частными интересами конкретного бизнеса.

Анализ проблематики, связанной с принципами деятельности подразделений по связям с общественностью в коммерческой среде без упоминания феномена указанного выше противоречия, является скорее идеалистическим, желанным, но не отвечающим объективным реальностям существующей в настоящее время бизнес-среды, неполным, избирательным, в силу чего – не объективным в достаточной степени.

В реальном бизнесе постоянно возникает противоречие между идеальным по своей сути принципом транспарентности и внутрикорпоративными (в ряде случаев вполне законными) интересами бизнес-структур по формированию своего имиджа. Нередко такое внутрикорпоративное противоречие приобретает затяжной характер и может привести к весьма неблагоприятным последствиям для самой компании. Тем не менее, подобная ситуация является весьма характерной для современного бизнеса и игнорировать такой феномен в бизнес-PR нельзя. Особенно – принимая во внимание тот факт, что западные эксперты в качестве одного из важнейших следствий четвертой промышленной революции называют существенное возрастание роли потребителя, вне зависимости от его принадлежности к категориям В2С или В2В, для дигитальной экономики, основанной на приверженности именно к транспарентности, когда все большие объемы данных будут доступны для потребителя. Потребитель же, в свою очередь, основываясь на технологиях Peer-to-Peer , будет все чаще одним движением компьютерной мышки или пальца сравнивать  любые предлагаемые ему товары или услуги.

В настоящее время, к сожалению, весьма иллюзорно предполагать, что такие критерии, как, например, максимизация прибыли, всегда и везде будут иметь несравненно более приоритетный характер в бизнес-PR, чем критерии открытости, объективности и честности в выстраивании бизнесом своих внутренних, и особенно, внешних коммуникаций.

В специальной литературе описана масса примеров обращений за последние десятилетия крупных реномированных транснациональных корпораций к ведущим PR-агентствам с мировыми именами для проведения кампаний «серого» или даже «черного» PR. Делалось это практически всегда в интересах сохранения любой ценой деловой репутации бизнеса, привлечения инвестиций и  нейтрализации ставшей по тем или иным причинам достоянием общественности объективной по своему содержанию информации, но способной в силу тех или иных причин  опорочить имидж компании.  На эту тему написано значительное число опубликованных в открытой печати исследований, изданы книги, отчеты международных организаций по защите окружающей среды, здоровья и прав потребителей, содержащие конкретные факты PR-манипулирования общественным мнением в интересах капитала.

Достаточно привести в данном контексте широко известный пример корпорации CocaCola, поставившей в центр рекламной стратегии своей торговой марки тезис о секретности рецептуры производимого ею основного напитка.  За последнее десятилетие в США банкротами стали целый ряд крупнейших по мировым стандартам концернов и финансовых организаций, в т.ч.,корпорация AMR, которой принадлежала крупнейшая в мире авиакомпания American Airlines, с восьмидесятилетней историей, ежегодно перевозившая 95 млн человек с размером активов на момент банкротства в 24,7 млрд., а долгов -  11,6 млрд. долларов. Обанкротились крупнейшее коммунальное предприятие Калифорнии Pacific Gas & Electricсo стоимостью 36,15 млрд., ипотечный кредитор Thornburg Mortgage (36,5 млрд.), автомобильные гиганты Chrysler (39,3 млрд.) и General Motors (91 млрд.), брокерская компания MF Global (41 млрд.), страховая и финансовая компания Conseco (61,4 млрд.), крупнейший коммерческий кредитор CITGroup (80,4 млрд.), вторая по величине американская телекоммуникационная компания World Com (103,9 млрд.), огромная финансовая империя Washington Mutual (327,9 млрд.), ТНК Lehman Brothers (691 млрд. долларов). Нежданно нагрянуло корпоративное банкротство энергетического гигантаENRON, занимавшего седьмое место в списке пятисот мощнейших американских корпораций и его аудитора всемирно известной фирмы ANDERSEN (США).  В результате их абсолютно неожиданного для общественности и практически всех самих сотрудников корпорации банкротства  были уволены с работы 6 из 21 тысячи работников, тысячи из них потеряли все или почти все свои сбережения на счетах пенсионного плана 401(к), на сумму, превышающую 2 миллиарда долларов. Заявление о наступившей финансовой несостоятельности одного из лидеров германского фондового рынка, концерна Q-Cells, стало четвертым крупным банкротством в немецкой отрасли солнечной энергетики в течение нескольких месяцев наряду с банкротством компаний Solarhybrid, Solar Millennium и Solon. За ними последовало абсолютно неожиданное заявление о грозящем  банкротстве крупной компании по производству альтернативной энергии Prokon (ФРГ), которая после нескольких лет весьма агрессивных PR-кампаний в поддержку процветающего имиджа бизнеса фирмы объявила своим 75 тысячам инвесторов, что в ходе возможной санации бизнеса они в лучшем случае потеряют от 40 до 70 процентов ранее вложенных в развитие компании денег с общим объемом потерь в 1,4 миллиарда евро.

Или известные примеры практически всех российских коммерческих банков и других финансовых организаций, у которых Центральный банк России в последние годы отозвал лицензии на право осуществления финансово-банковской деятельности. Эти организации фактически до самого последнего дня своей работы всячески поддерживали свой имидж респектабельных финансовых учреждений, требуя от своих PR-служб соответственно выстраивать внешние и внутренние коммуникации.  А ведь каждый из перечисленных зарубежных концернов или отечественных банков-банкротов на протяжении весьма длительного времени предпринимал значительные усилия по реализации своими PR-службами коммуникаций, отвечавших интересам ведения бизнеса, но отнюдь не базировавшихся на принципах открытости, правдивости, достоверности, объективности, социальной и корпоративной ответственности в деятельности подразделений по связям с общественностью.

Как мы видим, отдельные критерии теории бизнес-PR, преподаваемые на основе постулатов, переходящих по традиции из одного учебника по связям с общественность в другой, действительно требуют своего глубокого переосмысления. И неминуемый переход к четвертой промышленной революции, инновационному этапу развития экономики, несомненно, лишь обострит эту проблематику.

 

Список литературы

1. Меньшиков П.В. Насколько принципиальны в бизнесе принципы PR? Журнал «Служба PR». – 2015. - № 3. С. 70-75.
2. Меньшиков П.В. Глава Ш. Организационные PR-структуры. Основы PR в бизнесе / под.ред. В.Д.Соловья. – Москва: Издательство «Э», 2016 г. (Бестселлеры МГИМО). С. 49-92.
3. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.
4. Синяева И. М.Сфера PR в маркетинге: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007.
5. American Association of Advertising Agencies. 1999. S. 968.
6. Гавра Д.П. Бизнес- PR в России: взгляд аналитика. Научное издание. 1 Межрегиональная научно-практическая конференция «PR-Универсум 2004 г.» Сборник материалов. Изд. Дельтаплан. Томск. 2004.
7. Специфические функции современногоPR в различных отраслях экономики подробно описаны в монографии Е.Г.Калиберды «Связи с общественностью в сфере экономики: учеб. Пособие / Е.Г.Калиберда. – 2-е изд., доп. и перераб.. –М.: Логос, 2012. – 344 с.
8. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2007. С. 17-19.
9. РБК+. Экономика. Михаил Леонтьев назначен вице-президентом «Роснефти». //Сайт «rbk.ru». Дата размещения 14.01.2014. http://www.rbc.ru/economics/14/01/2014/570415e59a794761c0ce59bb. Дата обращения 01.03.2017.
10. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5-th ed. - Belmont, Cal., 1993. -P. 4-5.
11. www.ingos.ru
12. www.basel.ru

 

BUSINESS-PR INNOVATION ECONOMY WAY

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Public Relation, MGIMO MFA Russia.

MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76

 

Abstract: Critical analysis of the possible ways and the consequences of the evolution of communication processes within the PR business in the transition to an innovative stage of economic development.

Key words: PR-strategy, innovation economy, communications, strategy of marketing communications, systematic approach to communications in business, integrated marketing communications, corporate identity and mission of the company, the model of strategic management of PR in the business complex of marketing communications, internal and external communications, the fourth industrial revolution, principles of PR in modern business.

References:

• Menshikov P.V. How are fundamental business principles of PR? "Service PR» Magazine. - 2015. - № 3. P. 70-75.
• Menshikov P.V.  Chapter 3. PR organizational structure. Basics of PR in business / edited by V.D.Solovey. - Moscow: "E" Publishing House, 2016 (Bestsellers MGIMO). P. 49-92.
• Harris R. Psychology of Mass Communication. - SPb.: Prime EVROZNAK. 2001
• Sinyaeva I.M. Field of PR in marketing: studies allowance for students enrolled on the specialty 080111 "Marketing" / I.M. Sinyaeva, V.M. Maslov, V.V. Sinyaev. - M.: YUNITI- DANA 2007.
• American Association of Advertising Agencies. 1999. S. 968.
• Havre D.P. PR Business in Russia: the analyst's opinion. Scientific publication. 1 Interregional Scientific and Practical Conference «PR-Universe 2004» Digest. Ed. The hang-glider. Tomsk. 2004.
• Specific functions of modern PR in various sectors are described in detail in the monograph E.G.Kaliberdy "Public relations in the economic sphere: Textbook. Benefit / E.G.Kaliberda. – 2-th ed., Ext. and rev. -M.: Logos, 2012. - 344 p.
• Sinyaeva I.M., V.M. Maslov, V.V. Sinyaev Scope of PR in marketing. M.: UNITY-DANA. 2007. P. 17-19.
• ix. + RBC. Economy. Mikhail Leontiev was appointed vice-president of "Rosneft». // Site «rbk.ru». Published on 01.14.2014. http://www.rbc.ru/economics/14/01/2014/570415e59a794761c0ce59bb. Date of treatment 01.03.2017.
• Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5-th ed. - Belmont, Cal, 1993. -P. 4-5.
• www.ingos.ru
• www.basel.ru