Бизнес-PR инновационного уклада экономики

Меньшиков Петр Витальевич,
к.ист.н., доцент кафедры связей с общественностью
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: menshikov-petr@rambler.ru

Аннотация: Критический анализ возможных путей и последствий эволюции коммуникационных процессов в рамках бизнес PR в условиях перехода к инновационному этапу развития экономики.

Ключевые слова: PR-стратегия, инновационная экономика, коммуникационная деятельность, стратегия маркетинговых коммуникаций, системный подход к коммуникациям в бизнесе, интегрированные маркетинговые коммуникации, корпоративная идентичность, миссия компании, модели стратегического управления PR в бизнесе, комплекс маркетинговых коммуникаций, внутренние и внешние коммуникации, четвертая промышленная революция, принципы PR в современном бизнесе.

 

Экономика промышленно развитых стран мира стоит на пороге глобальных трансформаций, связанных с переходом к т.н. «четвертой технологической революции». Коренные изменения неизбежно затронут не только такие традиционные сферы, как, например, сложившийся характер производства и производственных отношений. Безусловно, они будут иметь гораздо более всеохватывающий характер и неминуемо отразятся в той или иной степени на практически всех сторонах жизни общества.  Многие из этих последствий полномасштабного становления инновационного периода развития мировой экономики в настоящее время весьма труднопредсказуемы. Однако отдельные явления, парадоксы и противоречия уже сегодня возможно подвергнуть некоему критическому анализу. Они обусловлены, с одной стороны, задействованием все более новых технологий, глубокими изменениями в целых отраслях производства, возникновением принципиально новых моделей построения бизнеса (наглядный пример - взрывной рост т.н. Оn-Demand Economy, или называемой еще Sharing Economy - экономики по требованию, когда потребитель в любое время и в любой точке планеты по своему требованию может получить то, что он предпочтет приобрести). Распадом (разрушением, дезинтеграцией–Disruption, термин, введенный Клайтоном М.Кристенсеном, Михаэлем Е.Рэйнором и Рори МкДональдом  в 2015 г. в их публикации в «Harvard Business Review» «What is Disruptive Innovation») маститых компаний-лидеров различных сегментов рынка с солидным реноме и приход на их место выросших всего за несколько лет до гигантских размеров корпораций, как Uber, Alibaba, Airbnb. Распространением технологий на основе big-data.Глобальными трансграничными трансформациями в коммуникационных формах взаимодействия огромных масс людей в подлинно глобализированном информационном пространстве. Ростом мощных игроков мирового рынка, не являющихся ни производителями, ни владельцами конечного продукта, как те же Uber или AirBnB.

С другой, имеющим место определенным отставанием осознания предстоящих, а в ряде случаев, уже происходящих коренных перемен в жизни общества под воздействием развития инновационных технологий в самых различных отраслях (и не только в экономике) и по инерции диктуемая этим ориентация на традиционные, устоявшиеся в массовом сознании, как и в определенной части научной литературы, принципы, методы и инструментарий коммуникативной деятельности.

Справедливо возникает вопрос – насколько формы, методы и инструментарий PR, которые десятилетиями отвечали условиям построения бизнеса периода постиндустриального уклада экономики, будут востребованы, когда и в российской экономике произойдет переход к новой стадии эволюции глобальной мировой экономики? Все же насколько красноречиво, столь и реалистично утверждение имиджмейкера с мировым именем Ж.Сегала: «Коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия».

Бизнес-PR инновационного периода экономики, бизнес-PRтретьего тысячелетия однозначно не будет таким, каким он был еще в начале 21 века. Объективный ход явно крайне ускорившихся темпов мирового развития требует объективного (в меру возможного) анализа, скорее даже некоей научной ревизии всего исторического «багажа» теории связей с общественностью в бизнесе в целях максимальной адаптации данной сферы науки к сколь уже довольно громко, столь и повсеместно заявляющим о себе вызовам четвертой технологической революции[1].

Представляется, что данная проблематика имеет непосредственный практический интерес для инициирования ее коллективного осмысления в рамках общей научной дискуссии на страницах данного электронного издания МГИМО МИД России в т.ч. в интересах модернизации научно-педагогической работы при преподавании курсов «Связи с общественностью в бизнесе» в соответствующих российских высших учебных заведениях. Постараемся предложить цикл публикаций по заявленной проблематике и будем искренне рады отзывам со стороны профессионального сообщества.

В условиях глобализации мировой экономики и бурного развития коммуникационных, в частности, онлайновых, дигитальных технологий, комплексная системная коммуникационная политика, осуществляемая в рамках PR-стратегии фирмы обусловлена общей корпоративной стратегией развития конкретного бизнеса и миссией компании. Она превратилась в важнейший инструмент достижения ключевых бизнес-целей, создания и поддержания на должном уровне репутации и имиджа бизнеса, максимизации выгоды от всех других осуществляемых им видов деятельности. Правильно организованная работа структур по связям с общественностью – это наиболее эффективный метод формирования, отвечающего основополагающим целям бизнеса внешнего информационного поля, целостного образа корпоративной идентичности и отлаженности системы управления внутрифирменными коммуникациями.  Но закономерно возникает вопрос – возможно ли достичь этой цели основываясь на теоретических наработках многих прежних десятилетий[2]?

Деятельность любого подразделения по связям с общественностью в транснациональной корпорации, крупной компании, фирмах среднего и малого бизнеса осуществляется в интересах достижения определенных коммуникационных целей PR-стратегии конкретного бизнеса. Основные направления, цели, задачи и приоритеты работы PR-структур в экономической сфере определяются общей корпоративной стратегией коммерческой компании. Активность фирмы в сфере связей с общественностью подчинена интересам бизнеса и призвана четко определять наиболее приоритетные коммуникационные цели компании по отношению к различным целевым аудиториям. Приоритетной задачей в данном контексте является разработка и применение на практике эффективных способов действенного воздействия на них с помощью управляемых, согласованных между собой информационных потоков внутри и вне компании. С точки зрения практического менеджмента, так было, так есть в настоящее время и, видимо, так будет и в обозримом будущем.

PR-стратегия компании является важным звеном системы планирования деятельности фирмы, достижения бизнес-целей в краткосрочной (тактический план действий), средне- и долгосрочной перспективе, а также определения инструментария параметров контроля эффективности и результативности коммуникационной деятельности штатных структурных подразделений по связям с общественностью.

В более широком контексте, PR-стратегия бизнес-структуры, как составная часть системы управления коммуникациями компании в рамках общей корпоративной стратегии, соотносится со всеми другими стратегическими направлениями деятельности фирмы в интересах достижения целей бизнеса – маркетинговой стратегией, нацеленной, в частности, на выбор целевой аудитории и задействование всего маркетингового инструментария для достижения определенных целей общекорпоративной стратегии; продуктовой стратегии, как средства позиционирования и разработки конкретного коммерческого или банковского продукта (товара, услуги), стратегии ценообразования, регламентирующей цену продукции. Представляется, что все приведенные выше постулаты сохранят свою актуальность и в период перехода к инновационному укладу экономики.

С точки зрения общей системы управления компании и иерархии ее бизнес-стратегий, стратегия ценообразования или продуктовая стратегия подчинены маркетинговой стратегии бизнес-структуры. PR-стратегия, включающая в себя коммуникации компании, представляющие  широкий комплекс информационных потоков, регулируется стратегией маркетинговых коммуникаций. В свою очередь, стратегия маркетинговых коммуникаций является производной от маркетинговой стратегии и, соответственно, определяется общекорпоративной стратегией фирмы, включая в себя не только деятельность в узком смысле по связям с общественностью, но и рекламу, личные продажи, промоушн акции и т.д.

Именно такая иерархия бизнес-стратегий, выстроенная по принципу нисходящего каскада - Корпоративная стратегия – Маркетинговая стратегия - Стратегия маркетинговых коммуникаций – Стратегия PR – характерна для современных западных ТНК, ТНБ, а также большинства фирм среднего и, в ряде случаев, малого бизнеса. При таком подходе PR-стратегия является составной частью стратегии маркетинговых коммуникаций, сфокусированной преимущественно на создании управляемой системы коммуникаций компании с общественностью в широком значении данного понятия, включающего в себя такие основные целевые аудитории вне и внутри бизнеса, как СМИ, деловые и финансовые структуры, законодательные органы и институты власти и управления, негосударственные союзы и объединения, различные категории и сегменты общественности, внутрикорпоративные целевые аудитории.

На протяжении последних лет, начиная с 2010 г., в мире имеет место повсеместное замедление темпов роста экономики, которое намечалось с началом выхода мирового хозяйства из порожденного масштабным ипотечным крахом в США глобального валютного и экономического кризиса первого десятилетия ХХ1 века. Копившиеся десятилетиями структурные дисбалансы в мировой экономике и валютно-финансовой системе, сохраняющееся отсутствие действенных механизмов преодоления затяжного долгового кризиса и рецессии в зоне евро, а также перманентно возникающая перспектива втягивания мировой экономики в новую фазу глобальной рецессии, в значительной степени содействуют интенсификации процессов перехода национальных экономик промышленно развитых стран от постиндустриальной модели развития экономики к качественно новой стадии – инновационной.

Соответствующие, адекватные требованиям времени изменения происходят и в классическом понимании стратегии и тактики бизнес-PR. Эти изменения затрагивают основу деятельности подразделений по связям с общественностью коммерческих компаний в рамках стратегии маркетинговых коммуникаций с точки зрения значительного повышения степени интеграции, взаимодействия и взаимовлияния форм и методов осуществления различных видов корпоративных коммуникаций (внутренние коммуникации, реклама, связи с общественностью, содействие развитию продаж, спонсорство).

Оптимальный формат для таких изменений представляет Customer Relationship Management (CRM, концепция, направленная на улучшение понимания поведения клиентов компании в целях повышения уровня их удовлетворенности с учетом снижения издержек и увеличения эффективности влияния на потребителей). Прямым следствием имеющего место дальнейшего развития теории и практики бизнес-PR, происходящего под воздействием существенных изменений конъюнктуры мирового экономического и финансового рынка, является значительное расширение, модернизация и беспрецедентное повышение креативности, технологичности и инновационности инструментария деятельности бизнеса в сфере связей с общественностью. Наиболее характерным закономерным следствием таких революционных по своему характеру трансформаций представляется, в частности, бурное развитие в последнее время в Интернете т.н. «Online-PR».

Задействование в работе PR-служб компаний новых и совершенствование уже ставших традиционными форм и методов осуществления эффективной коммуникации по связям с общественностью в условиях становления инновационной экономики непосредственно затрагивает такую важнейшую сферу бизнес-активности корпораций, как маркетинговый PR.

Маркетинговый PR возник в 80-е годы ХХ века как специфическая  технология поддержки маркетинговой деятельности компании (Р.Харрис)[3] (или как жизнеспособный отпрыск двух родителей: маркетинга и паблик рилейшенз – Ф.Котлер), необходимая для правильного позиционирования и развития фирмы и включающая в себя процесс планирования, исполнения и оценки программ в интересах обеспечения роста продаж и удовлетворения потребителей посредством распространения достоверной информации и создания благоприятного имиджа компании, а также идентификацию ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей[4]. В настоящее время в данном сегменте деятельности бизнеса происходят действительно титанические подвижки, непосредственно влияющие на все без исключения стороны работы PR-подразделений большинства компаний и корпораций.

С традиционной классической  точки зрения, представленной, в частности, известным разработчиком вопросов теории и практики паблик рилейшенз Скоттом М.Катлипом, маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию, действует как дополнение и корректировка к маркетингу, в силу чего способен помочь в достижении  целей бизнеса, подготавливая почву, на которой маркетинг может осуществлять свою функцию создания обмена.  Впоследствии сфера PR рассматривается в теории маркетинга уже как более широкая задача управленческих коммуникаций при сохранении определенного сходства PR и маркетинга как двух основных функций менеджмента в рамках одной организации.

На корпоративном уровне задачей PR-подразделений является взаимодействие с различными слоями общественности. В своей практической работе они постоянно прибегают к возможности взаимодействия с маркетинговыми структурами, создавая и поддерживая благоприятный имидж, а также используя спонсорство. При этом в настоящее время все с большей очевидностью отмечается размывание различий между PR и маркетингом, они все более трансформируются во взаимно интегрирующие и конвергирующие стратегии в рамках общекорпоративной стратегии развития бизнеса.

Обоснованность данного заключения подтверждается большинством зарубежных исследований проблематики PR в бизнесе последнего времени. В новых условиях внешней среды функционирования бизнеса на национальных и глобальных рынках, прогрессирующего развития передовых инновационных технологий маркетинга и PR продвижение товаров и услуг, как и ранее, неразрывно взаимосвязано со стратегической задачей компании по фор­мированию и поддержанию ее корпоративного имиджа. Вместе с тем, любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций.  Маркетинговая деятельность в рамах комплекса маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает в себя рекламу в СМИ, сейлзпромоушн, директ-маркетинг и связи с общественностью в самом широком значении данного понятия. Основной задачей деятельности PR-подразделений в бизнесе, как и прежде, является установление и поддержание коммуникативных связей и обеспечение отвечающего корпоративным интересам взаимопонимания между стратегическими «группами влияния» - клиентами, акционерами, инвесторами, персоналом, а также содействие продвижению компании в конкурентной среде на соответствующих рынках товаров или услуг. Суть происходящих изменений заключается в том, что PR, как совокупность информационных технологий при задействовании средств исследования общественного мнения и оказания коммуникативного воздействия на общественность, во многом тесно переплетается сегодня с методами, формами и инструментарием маркетинга, порождая их взаимозависимость, взаимную дополняемость и, в конечном счете, ведя ко все большей универсальности и взаимной интеграции методологий их применения.

Предвидя эволюцию в указанном направлении методик реализации маркетинговой и PR-стратегий в бизнесе, Американская ассоциация рекламных агентств еще в 1999 г. прогнозировала возникновение в перспективе широкой комбинации и взаимной интеграции различных по своему характеру инструментов и приемов маркетинга и PR в интересах достижения максимальной результативности внешней и внутренней коммуникации бизнеса[5]. Именно данная интеграция коммуникационных функций в практической деятельности подразделений по связям с общественностью представляет собой приоритетное направление развития PR в сфере бизнеса в интересах консолидации всех корпоративных действий с целью установления и поддержания эффективной коммуникации с общественным мнением, сбалансирования интересов компании и общественности.

Позиция PR-стратегии, как производной от стратегии маркетинговых коммуникаций, означает необходимость максимального соответствия стратегических задач обеих составляющих единой общекорпоративной стратегии, что обуславливает, вместе с тем, равное по значимости положение подразделений по связям с общественностью и маркетинга во внутрифирменной структуре компании. В частности, именно для российского бизнеса более характерна указанная модель построения корпоративной структуры, при которой деятельность отделов (департаментов, управлений) по связям с общественностью и маркетинга, взаимодействующих и взаимно координирующих свою деятельность на горизонтальном уровне, определяются в вертикальном административном срезе общекорпоративной стратегией компании.

Подразделения по связям с общественностью бизнес-структур руководствуются в своей деятельности PR-стратегией, являющейся долгосрочной программой достижения бизнес-целей компании и ее позиционирования на рынке. При разработке такой стратегии определяются основные виды коммуникации и выявляется их взаимосвязь. Целью стратегического планирования PR-деятельности является максимально возможное управление ими для создания корпоративной идентичности. Такие коммуникации подразделяются на четыре основных вида – внешние (между компанией и совокупностью всех экономических и социальных факторов, обуславливающих функционирование фирмы), внутренние (внутри самой бизнес-структуры), преднамеренные (направленные одной стороной на определенный объект коммуникации) и непреднамеренные (побочное действие от преднамеренной коммуникации, когда информация, предназначенная для определенного адресата, становится доступна третьей стороне). Представляется, что подобный подход сохранит свою актуальность и для выстраивания бизнес-PR инновационной экономики.

Системный подход к коммуникациям в бизнесе позволяет сформировать цельный образ компании, характеризуемый корпоративной идентичностью – образ гармоничного сочетания принципов ведения бизнеса компании с ее практическими действиями. Основная функция структур по связям с общественностью в выстраивании корпоративной идентичности заключается в формировании взвешенного образа компании посредством всех четырех отмеченных выше видов ее коммуникации, транслирующих во вне данный образ, когда корпоративная идентичность является в равной степени производным следствием миссии компании и ее бизнеса. Миссия, как явление морально-этического, так и экономического характера, которое направлено на внешнюю и внутреннюю аудиторию для достижения стратегических целей бизнеса, является центральным элементом PR-активности любой бизнес-структуры, главной задачей деятельности в области коммуникационной стратегии ее подразделений по связям с общественностью. PR-стратегия всегда должна быть направлена на реализацию корпоративной миссии, в то время, как от системной эффективной работы структур по связям с общественностью во многом зависит имидж бизнес-структуры и ее репутация,  являющаяся базовым показателем в формировании результативности работы фирмы (рост инвестиционного портфеля, приток инвестиций,  увеличение продаж, прибыли, стоимости акций).

Целенаправленная координация стратегии деятельности PR-подразделений компании с ее другими бизнес-структурами в ракурсе внутренних и внешних коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) направлена на создание целостного единого убедительного образа фирмы посредством трансляции вовне ее корпоративной идентичности. Основным инструментом формирования такого образа являются интегрированные маркетинговые коммуникации как средство объединения всей коммуникационной активности компании, представляющей ее для окружающего мира одним единым целым.

Служба PR, как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы, в настоящее время строит свою деятельность в соответствии с общекорпоративной стратегией и миссией компании, при этом миссия имеет большее значение при формировании корпоративной идентичности бизнес-структуры, а бизнес-стратегия определяет коммуникационную стратегию с точки зрения выбора модели коммуникации с общественностью.PR-стратегия определяет основные целевые аудитории и способы эффективного взаимодействия с ними. Выбор коммуникационных инструментов зависит от целевой аудитории, на которую необходимо оказать соответствующее влияние, а также от коммуникационной политики компании в отношении этой группы.

В настоящее время общепризнанными считаются четыре модели стратегической направленности деятельности структур по связям с общественностью в бизнесе – пресс-агентская (или паблисити) – создание положительного фона для фирмы в СМИ любыми способами, включая приемы «черного» или «серого» PR; связанная с задействованием возможностей средств массовой информации (распространение посредством СМИ достоверной объективной информации); двусторонняя асимметричная (выстраивание коммуникации на основе углубленного анализа внешних условий функционирования бизнеса и мнения целевых аудиторий и групп влияния, с допущением определенной степени манипулирования общественным мнением) и двусторонняя симметричная (нацелена на достижения компромисса с общественностью и недопущение возникновения кризисных ситуаций в коммуникационном процессе).

Наиболее эффективной является установленная PP-службами компании в коммуникации с потребителем долгосрочная двусторонняя симметричная модель PR, подразумевающая активное задействование методики обратной связи, что, как показывает практика, весьма немаловажно для получения фирмой конкурентного преимущества на рынке и максимизации прибыли. В следующих статьях предложенного к публикации цикла мы намерены более подробно остановиться на перспективах трансформации указанных моделей стратегической направленности деятельности структур по связям с общественностью в бизнесе в условиях четвертой промышленной революции.

В 1991 г. Р.Стейси ввел в научный оборот понятие двух основных моделей управления PR-стратегией бизнес-структур по связям с общественностью: т.н. обыкновенной модели (основанной на создании последовательной системы коммуникации) и чрезвычайной модели (когда изменения во внешней среде трансформируют восприятие компании заинтересованными группами, что влияет на достижение корпоративных целей фирмы и ведет к смене концепции коммуникаций и PR-стратегии). Анализ практики применения в бизнесе каждой из указанных моделей также свидетельствует в пользу большей эффективности двусторонней симметричной модели PR – наличие обратной связи позволяет своевременно скорректировать пути развития бизнеса, поддерживать ощущения целеустремленности и единства во внутренних коммуникациях фирмы. Но сохранится ли отмеченная выше эффективность в будущем?

В стабильных внешних условиях функционирования бизнеса приемлемо обыкновенное управление, основывающееся, как правило, на ассиметричной коммуникации; чрезвычайное управление незаменимо для адаптации к изменениям внешних условий, связанных в т.ч. с исчезновением привычного образа компании и формированием ее новой (трансформированной, адаптированной к новым условиям ведения бизнеса) корпоративной идентичности. Вместе с тем, в нынешней реальной экономической ситуации компании весьма часто и успешно параллельно задействуют обыкновенную и чрезвычайную модели управления своей деятельностью по связям с общественностью, особенно в период кризисов, когда чрезвычайная модель применяется для выстраивания внешних коммуникативных связей, а обыкновенная – для отношений с основными заинтересованными группами (акционеры и сотрудники компании). В результате, с одной стороны, создается культура инноваций, с другой – поддерживаются устоявшиеся традиции конкретного бизнеса.

Отмеченный баланс является основой актуальной PR-стратегии бизнес-структуры, выполняя ключевую роль в поддержании ее корпоративной стратегии. Представляется, что это особенно важно для российского бизнеса, принимая во внимание имеющие место структурные ограничения и геополитические риски – известную волатильность и сложно предсказуемость на перспективу ценообразования на мировом рынке энергоносителей, явно продолжительного по времени характера введенных Западом санкций в отношении России и стратегического курса на импортозамещение в экономике нашей страны, что, несомненно, побуждает отечественный бизнес соответственно адаптировать работу своих структур по связям с общественностью к реалиям сложившихся принципиально новых условий для их экономической и социальной активности. Но закономерен вопрос – о какой исторической перспективе применительно к глобальным тенденциям развития мировой экономики идет речь?

В настоящее время PR в сфере бизнеса является наиболее динамично развивающимся и финансово емким сегментом отечественной сферы связей с общественностью, демонстрирующей весьма показательную динамику роста даже в условиях нынешней весьма непростой экономической конъюнктуры. Упрощенная форма PR-сопровождения бизнеса компаний, характерная для первых десятилетий становления рыночной модели экономики в России, постепенно уступает свое место процессу включения функций обеспечения связей с общественностью во внутрифирменные корпоративные бизнес-структуры.

Соответственно имеет место изменения функциональной структуры деятельности в рамках бизнес-PR: на смену традиционным задачам пресс-рилейшнз или имидж-сопровождения деятельности первых лиц компаний приходят комплексные проекты репутационного менеджмента. Формирование и управление репутациями превращаются в важный самостоятельный функциональный сегмент бизнес-PR, стратегического брэнд-менеджмента, ребрэндинга и долгосрочного брэнд-дизайна, комплексного консалтинга. Растет спрос на организацию коммуникаций с внутренней общественностью, на внутрикорпоративный PR. Бурное развитие получает бизнес PR-активность в Интернете. Продолжает свое развитие тенденция на комплексирование деятельности по управлению коммуникациями бизнес-субъектов, растет понимание значимости интегрированных маркетинговых подходов и соответственно динамично растет спрос на ИМК-услуги[6].

Общепризнано, что основные функции, выполняемые подразделениями по связям с общественностью в бизнесе, сегодня сводятся к следующим основным положениям: контроль состояния общественного мнения, соответствующая своевременная ответная реакция на изменение его состояния, создание взаимовыгодных отношений с различными целевыми группами общественности внутри и вне корпорации в интересах ведения ее конкретного бизнеса[7]. Целью деятельности структуры по связям с общественностью в бизнесе, где PRвыполняетфункцию управления, является налаживание и развитие постоянно действующего объективного двустороннего коммуникационного процесса между бизнес-структурой и окружающей ее средой в интересах реализации общекорпоративной стратегии и достижения  интересов конкретного бизнеса – обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия бизнес-структуры и общества и его отдельных целевых аудиторий, где ключевую роль играют такие направления бизнес-активности, как имидж, паблисити и промоушн.

Принято считать, что комплекс функций по осуществлению связей с общественностью в бизнес-структуре состоит из следующих основных видов деятельности: аналитико-прогностическая, организационно-техническая, информационно-коммуникативная, консультативно-методическая, социально-гуманистическая. Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций, группируются по следующим основным видам деятельности: оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения; выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправ­лению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;  формирование «общественного лица фирмы» на основе иссле­дований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе; формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми ор­ганизация работает[8]. Какие же изменения привносит в эти устоявшиеся, проверенные десятилетиями схемы инновационная экономика третьего тысячелетия?

Особое значение приобретает правильно спланированная и организованная работа по установлению связей с общественностью в период Start-ups, на начальном этапе формирования имиджа фирмы, когда особо актуальна задача практического позиционирования бизнеса - максимально объективного определения миссии компании, ее предназначения на фазе закладывания фундамента репутации фирмы, а также вследствие структурной реорганизации бизнеса – слияния, дружественного и/или недружественного поглощения, введения режима внешнего управления, на стадии банкротства и т.д. Заслуживает упоминания в данном контексте недавний пример, в частности, весьма эффективной и результативной масштабной работа по выстраиванию в первую очередь внутренних, а также и внешних коммуникаций всемирно известного производителя аспирина концерна Bayer при перенятии им в рамках дружественного поглощения компании Schering АG и реструктуризации ТНК в акционерное общество Bayer Schering Pharma AG. В финансовой сфере Р2Р-платформы (Peer-to-Peer, технологии построения распределенной сети, где каждый узел может одновременно выступать как в роли клиента-получателя информации, так сервера-поставщика информации) в подлинном смысле сметают сегодня барьеры на пути вхождения новых игроков на рынок, снижая при этом затраты их потребителей.

В настоящее время структуры по связям с общественностью созданы в той или иной организационно-структурной форме (департамент, управление, отдел, или предусмотренные штатным расписанием компании только одна или две специальные должности) практически во всех ТНК (более 450 из 500 крупнейших мировых корпораций) и ТНБ (по примеру Центрального банка РФ или Deutsche Bank AG), в ведущих международных валютно-финансовых организациях (в частности, в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития), большинстве крупных фирм (более 5,5 тыс. компаний крупного бизнеса только в одних США),  в немалом числе предприятий среднего бизнеса, и, в гораздо более незначительном количестве, – в среде малого бизнеса.

Выполняемые подразделениями по связям с общественностью функции имеют немаловажное значение для обеспечения соответствующих благоприятных рамочных условий развития не только конкретного бизнеса, но и целых отраслей народного хозяйства в интересах ускоренной модернизации ключевых отраслей российской экономики. Известно, в частности, что в соответствии с рекомендацией правительства РФ, внимание пресс-служб отечественных корпораций, работающих в российском оборонно-промышленном комплексе, обращено на целесообразность начиная в 2014 г. форсировать процесс создания в секторе ВПК "фабрик новостей", отражающих подъем промышленности, восстановления и новой индустриализации этой отрасли[9].

Специфические функции PR-служб зависят от размеров компании и ее бюджета, позиционирования на рынке товаров или услуг, общекорпоративной стратегии фирмы, целей и задач конкретного бизнеса. Так, например, для PR-структур компаний топливно-энергетического комплекса