Журнал «Международные коммуникации»

Издание Факультета международной журналистики МГИМО МИД России

Журнал «Международные коммуникации»
Архив номеров
Новости МГИМО
28 сентября 2020

Поздравляем с юбилеем Г.Л.Краснянского!

28 сентября празднует юбилей заведующий кафедрой мировых сырьевых рынков, научный руководитель программы МВА «Стратегический менеджмент минерально-сырьевых компаний» Г.Л.Краснянский.
25 сентября 2020

Лекция председателя Следственного комитета России А.И.Бастрыкина в МГИМО

25 сентября председатель Следственного комитета России, профессор МГИМО А.И.Бастрыкин выступил с лекцией перед студентами по теме «Международные аспекты деятельности Следственного комитета Российской Федерации».
25 сентября 2020

Академические дни АСЕАН 2020: лекция Билахари Каусикана

25 сентября в онлайн-формате состоялась первая открытая лекция в рамках серии образовательных мероприятий Центра АСЕАН «Академические дни АСЕАН 2020».

Технологии внутрикорпоративных коммуникаций

Еремеева А.Ю.
студент 2 курса Международного института энергетической политики и дипломатии
направления подготовки
«Связи с общественностью и международное энергетическое сотрудничество»
МГИМО МИД России
119454 Москва, пр-т Вернадского, 76
E-mail: al.eremeeva@bk.ru

Резюме: Статья представляет собой попытку объяснить влияние внутрикорпоративных коммуникаций на эффективность проводимой PR-кампании. Были рассмотрены особенности проведения PR-кампаний для разных целевых аудиторий, необходимые для понимания рассматриваемой темы, обозначены основные моменты работы с внутренними аудиториями. Автором рассмотрены PR-мероприятия Группы Компаний «ПРОДО», выделены ключевые аспекты, влияющие на кампанию внутри организации.

Ключевые слова: целевая аудитория, внутрикорпоративные коммуникации, сегментация, внутренние коммуникации.

PR в современном мире все дальше проникает в жизнь людей, поэтому уже сейчас невозможно обойтись без элементарных знаний о технологиях связей с общественностью.

Что такое PR? На самом деле для этого термина существует множество понятий, одно из которых понимает под PR вид управленческой деятельности, целью которой является увеличение результативности деятельности компании, расширение стратегических планов, а также привлечение к решению оперативных задач высококвалифицированных кадров [1].

Для того, чтобы компания процветала, ей нужно не только уметь производить свой продукт качественно, но еще уметь свой продукт продвигать, а также поддерживать свою репутацию и имидж. Если у компании хорошая репутация, квалифицированные специалисты будут стремиться туда попасть и показывать свой максимум, чтобы не только сохранить свое рабочее место, но и продвигаться по карьерной лестнице, как можно дольше. И у компании, чей имидж вызывает у общества позитивные реакции, продажи будут явно выше. Поэтому после долгих лет оптимизации производства и уменьшения расходов становится понятным, что основным фактором, влияющим на успех мероприятий, служит персонал компании, творческий коллектив единомышленников [8]. Мотивированная команда обеспечит постоянное развитие организации, рост производительности труда, устойчивость компании на рынке и финансовую стабильность.

Особенности выделения целевых аудиторий в проведении PR-кампании

PR-кампанией называется целенаправленный комплекс коммуникаций с целевыми аудиториями. Программа коммуникаций реализуется в течение определённого срока и, как правило, включает четыре этапа: оценка текущего состояния; планирование; реализация; оценка результатов.

Результат проведения кампании находится в зависимости от качества проведения всех этапов. Зачастую определению целевой аудитории в рамках этапа планирования, уделяется недостаточно внимания. Для повышения результативности кампании следует грамотно определить цели и правильно определить целевую аудиторию и группы влияния.

При проведении PR-кампаний имеются группы общественности, которые оказывают прямое или косвенное влияние на деятельность организации [10]. Эти группы включают внутреннюю среду организации, потребителей, поставщиков, партнёров, конкурентов и др. В целях эффективного взаимодействия с выделенными группами разрабатываются  долгосрочные коммуникационные программы. При планировании краткосрочных PR – кампаний для целевого воздействия выбираются основные группы, способные содействовать получению результата в кратчайшие сроки.

Технологии взаимодействия с внутренними аудиториями

Внутрикорпоративная коммуникация представляет собой комплекс коммуникационных каналов, позволяющих обеспечивать передачу интеллектуальной, эмоциональной и другой информации внутри компании между сотрудниками. Различают формальную (она бывает горизонтальная и вертикальная) и неформальную внутрикорпоративные коммуникации [2].

Роль внутренней аудитории в развитии компании

Внутренние компоненты общественности вносят вклад в успех организации. Многие крупные компании уже сейчас признают, что человеческие ресурсы компании или организации – это самый ценный актив, более ценный, чем любой другой капитал. Содержание фразы выражает наиболее важные последствия для улучшения качества и благосостояния работников (человеческие ресурсы).

Есть много способов поддержать развитие качественных человеческих ресурсов, например, посредством обучения, неформального образования, системы ротации сотрудников, продвижения по службе и т.д. По крайней мере, после вступления в организацию, они (работники) получают много знаний или опыта в отношении различных вещей. Таким образом, организации или компании становятся «обучающейся организацией» для каждого человека, участвующего или работающего в ней.

С другой стороны, организация несет ответственность за улучшение благосостояния своих сотрудников или руководства. Эти усилия могут быть предприняты, например, благодаря внедрению новой системы вознаграждений: программы премирования, пособия, страхование и выхода на пенсию [5]. Безусловно, есть много других действий, которые могут быть выполнены, и это усилит чувство гордости сотрудников компании или организации, потому что их процветание достигается за счет успеха организации. Вопрос в том, что могут сделать специалисты по связям с общественностью в этом контексте?

Многие PR-практики, как правило, берут на себя ответственность за управление и развитие внутренней общественности, как если бы это был исключительно HR. Однако роль общественных отношений как функции управления, очевидно, будет все более востребована в контексте управления человеческими ресурсами. Следовательно, сотрудничество между общественными отношениями и человеческими ресурсами (или между HR и PR) должно быть тесным, тем не менее, оно должно основываться на авторитете каждого департамента. В связи с этим, роль PR заключается в разъяснении разнообразной информации, особенно в отношении вопросов, которые важно знать всем членам организации, как внутренней общественности. Например, информация, касающаяся правил, изданных руководством, скажем, касающихся регулирования рабочего времени, как одеваться и вести себя, организационной этики, пенсионных систем и так далее [3].

Информация, относящаяся к нормативным актам / законам, изданным законодательным органом государства, является уместной и обязательной для работников. Например, закон о пенсионной системе, увольнениях, безопасности труда и другие нормативные акты, установленные правительством, должны быть понятны всем членам организации.

PR также играет роль в передаче информации, связанной со знакомством сотрудников, например, семейных встреч, годовщины организации и так далее [7]. На самом деле, некоторые компании уже хорошо выполняют свою внутреннюю стратегию, но многие не знают, как именно осуществляется реализация внутренней программы. PR-специалисты должны спроектировать систему связи с различными медиаустройствами, чтобы вся информация, которая важна для внутренней публики, правильно освещалась.

Роль специалистов по внутренним коммуникациям

Роль и ответственность специалиста по корпоративным коммуникациям прошли долгий путь с момента его создания. Это больше не ограничивается подготовкой к общению и распространению информации. Они превратились из простых заказчиков в лидеров и из распределителей информации в незаменимые ресурсы для всей организации [6].

Стратегический коммуникационный план:

Коммуникаторы стремятся подняться на более высокий уровень и увидеть, что их работа приносит результаты. Внутренние клиенты хотят коммуникаций, которые делают их инициативы и самих себя более эффективными. Стратегический коммуникационный план вносит радикальные изменения в то, как руководство взаимодействует со своими внутренними заинтересованными сторонами, и увеличивает влияние, которое оно оказывает в своей организации.

  • Специалисты по корпоративным коммуникациям нового века повышают эффективность бизнеса с помощью стратегического коммуникационного плана.
  • Составленные стратегические коммуникационные планы предназначены не только для внешнего общения, но и для внутренней аудитории.
  • Стратегический контент создается с помощью единого плана, который сотрудники могут применять в своей повседневной работе.
  • Определены меры коммуникации, которые поддерживают миссию организации.
  • Отзывы обратной связи используются для подключения к аудитории.
  • Контент держится кратко, и все больше и больше визуальных средств используется для обращения к руководителям – они хотят видеть больше, чем читать [1].

Динамический контент

Принятие лучших практик письменной и внутренней коммуникации помогает специалистам по корпоративной коммуникации стать стратегическим партнером в своей организации. Некоторые из принятых лучших практик включают в себя:

  • Содержание. Личность, стиль, тон и голос находят свое место в общении, и это делает его (специалиста) еще более вдохновляющим и привлекательным.
  • Постепенный отказ от корпоративных жаргонов. Создается креативный бизнес-контент, в отличие от устаревшего, серьезного материала, наполненного большим количеством технической информации, как это было раньше [8].
  • Чтобы удовлетворить требования современной рабочей силы в отношении достоверной информации и реального вдохновения, коммуникаторы сохраняют свои стратегические идеи ясными, лаконичными и привлекательными – и главное – они помнят о целевых аудиториях.
  • Эксперименты также направлены на создание стимула для творческого сотрудничества между сотрудниками с помощью онлайн-инструментов и социальных сообществ. Это становится последним боеприпасом в сокровище коммуникаторов [1].

Повышение морального духа сотрудников во времена перемен

Четкое, точное и честное общение имеет решающее значение во время организационных изменений. Все дело в доверии, которое можно развить только через устойчивое и «личное общение» с сотрудниками. Слишком часто способность поддерживать моральный дух и производительность сотрудников подрывается плохой связью или недопониманием. Хорошая коммуникационная стратегия может справиться с ситуацией и помочь поддерживать моральный дух сотрудников на высоком уровне. Некоторые трюки, которые пробуют коммуникаторы при составлении плана на такие времена, исходят из позиций, что:

  • Если каналы связи остаются открытыми, то сомнение и страх, что неопределенность, возникающая во время изменений, сводится к минимуму.
  • Возросшая потребность в информации решается с помощью хорошо продуманной коммуникационной программы.
  • Современные коммуникаторы имеют план действий в кризисных ситуациях. Их коммуникационная стратегия в значительной степени облегчает травмы, связанные с изменениями, и помогает компании достичь своих целей [2].

Модернизированные коммуникации на практике

В настоящее время наблюдается переход на более современные способы работы и общения внутри компании. Ранее общение, эмоции и открытое сотрудничество в течение рабочего дня не рассматривалось. Теперь напротив. Коммуникаторы сегодня пытаются все это ввести в коллектив и при этом демонстрируют вдохновляющие результаты. Вовлечение и вовлеченность, кажется, являются ключом. Люди стали работать иначе, коммуникации становятся более открытыми в наши дни.

  • Коммуникаторы переворачивают таблицы текущих разговоров и помогают лицам, принимающим решения, видеть общение через призму организационных ценностей.
  • Посредством своего долгосрочного, стратегического мышления коммуникаторы доказывают свою силу и претендуют на высокие места.
  • Они помогают лидерам представить потенциал инноваций со всей компании, находящейся в совместном пространстве, а также информируют их о последствиях непринятия практики.
  • Они модернизируют коммуникации и доказывают, что это решение проблем компании, а не дополнительный уровень сложности, затрат или рисков.

Аудит внутренних коммуникаций, чтобы доказать свою ценность

Отделы внутренних коммуникаций открыты для расходов на свой аудит. Аудит помогает сделать расходы разумнее и выяснить, на что стоит обратить внимание для необходимых изменений. Это помогает команде оценить, какие каналы распространения работают, а какие нет, найти пробелы в их коммуникации и усилить всю контент-стратегию. Последние практики включают в себя:

  • Разработку аудита, который подходит для организации. Один размер не подходит для всех.
  • Создание опроса, который собирает ценные метрики об аудитории.
  • Планирование, подготовка и проведение продуктивных фокус-групп.
  • Исследование руководителей на их взгляды на внутренние коммуникации – и роли, которые они должны играть.
  • Использование аудита для составления стратегического плана по усилению коммуникационных результатов [3].

Когда внутренний PR важнее всего?

  • Основные изменения. Сотрудники не должны узнавать главные новости компании через средства массовой информации. Лучше всего составить план, как сообщать новости, такие как смена руководства и слияния, до или в связи с общением со СМИ;
  • Успехи и признание. Внутренняя PR-программа должна создать моральное состояние. Нужно создавать такие программы, которые распознают успехи организации, а также отдельных сотрудников за значительные достижения или годы службы.
  • Административные напоминания. От HR и IT и всего, что между ними, профессионалы получают множество писем с напоминаниями и обязанностями вне своих обычных рабочих задач. Хотя PR не должен контролировать все эти административные напоминания, он должен работать с этими отделами, чтобы обеспечить наличие инструментов и систем для общения.

Как правильно проводить внутренний PR?

  • Рассматривайте это как двустороннее общение. Внутренняя аудитория хочет быть услышанной. Ваши коммуникационные программы должны предоставить аудитории возможность задавать вопросы или возможность оставлять отзывы. При получении вопросов и отзывов, изучите их, оцените и передайте соответствующим людям для действий или ответа.
  • Подгоните ваше сообщение. Если новости компании необходимо распространять среди внутренней и внешней аудитории, то подход к распространению новостей должен отличаться. Например, не стоит отправлять сотрудникам пресс-релиз, который предназначен для СМИ. Вместо этого, отправьте им электронное письмо, в котором говорится о них в частности, как новости влияют на них.
  • Расставьте приоритеты. Рассмотрите свою внутреннюю аудиторию с каждой частью коммуникации, с которой имеет дело команда по связям с общественностью. Это не значит, что внутренняя аудитория должна получать обновления для каждого объявления; просто не забывайте о них.
  • Установите хаб (интранет). «Я думаю, что помню что-то об этом, но я удалил письмо». Слабые оправдания, не так ли? Не полагайтесь на электронную почту, чтобы быть единственным средством внутреннего PR. Имея интранет или внутренний онлайн-портал, можно повторять важные сообщения и предоставлять ключевые ресурсы для сотрудников.

PR-мероприятия для внутренней аудитории ГК «ПРОДО»

Группа «ПРОДО» является одной из крупнейших российских организаций. Компания производит колбасные изделия, полуфабрикаты, деликатесы из мяса, продукцию из мяса птицы и молочную продукцию. Компания была основана в 2004 году на деньги компании Millhouse (компания управляет активами Романа Абрамовича и других бывших акционеров «Синефти»). Компания осуществляет производство кормов для животных, выращиваемых на собственных фермах.

«ПРОДО» обеспечивает полный производственный цикл: от производства сырья до реализации готовой продукции на региональных рынках (в более чем 60 регионах России). Крупнейшими брендами группы «ПРОДО» являются «Клинский», «Троекурово», «Омский бекон» и др. Организации группы насчитывают более 14 тыс. человек персонала. Центральный офис компании находится в Москве.[1]

Группа Компаний «ПРОДО» проводит мероприятия, которые направлены для поддержания имиджа и репутации компании:

  1. Каждый год в День защиты детей 1 июня сотрудники компании «Клинский мясокомбинат» участвуют в организации и проведении Благотворительного забега «Вместе ради детей». Например, в прошлом году команда предприятия приняла участие в корпоративном забеге. Ростовые куклы – символы брендов Группы «ПРОДО» – весело и энергично поддерживали свою команду во время прохождения дистанции[2]. Такие мероприятия не только способны поддерживать имидж компании в глазах общественности, но также помогают могут сплотить коллектив.
  2. Участие и победы в международных конкурсах. Так, команда сотрудников «ПРОДО Птицефабрика Чикская» одержала победу в финале международного конкурса «Лучшие товары и услуги – ГЕММА» в 2019 году. Награда за совместные усилия и качество работы повышает мотивацию сотрудников улучшать свои рабочие показателей, помогает оценить результаты деятельности компании акционерам, а также помогает привлечь новых талантливых сотрудников в штат компании.[3]

***

В данной работе проанализированы взаимодействие ГК «ПРОДО» с целевыми аудиториями, особенности их определения при проведении PR-кампаний, а также работа с внутренними аудиториями.

Помимо разного рода материальных поощрений и вознаграждений, на стремление персонала к совершенствованию компетенций влияют отдельные социальные факторы, например, процесс взаимодействия между сотрудниками, обеспечиваемый службами внутрикорпоративного PR.

Цель внутреннего PR заключается в формировании, продвижении и поддержке положительного внутреннего имиджа компании в целях увеличения результативности деятельности организации и повышения доходности, для чего нужно реализовать следующие мероприятия:

  • Сформировать и поддерживать высокую корпоративную культуру: обеспечить одинаковое понимание всеми сотрудниками миссии, философии, ценностей и правил поведения;
  • Разработать фирменный стиль организации;
  • Оптимизировать комплекс внутренних коммуникаций: создать каналы вертикальной и горизонтальной коммуникации, чтобы обеспечить слаженную работу посредством обеспечения необходимой информационной поддержкой подразделений с возможностью получать обратную связь;
  • Оптимизировать количество и качество передаваемой информации;
  • Вовлечь сотрудников в жизнь организации для обеспечения их лояльности и доверия;
  • Поддерживать положительный имидж главы компания, обеспечить «диалог» между руководством и персоналом;
  • Создать эффективную антикризисную стратегию коммуникаций.

Реализация указанных мероприятий позволит повысить уровень корпоративной культуры организации, улучшить её восприятие всеми стейкхолдерами, и в итоге увеличить эффективность деятельности компании.

Corporate Communications Technologies

Eremeeva A.Y.
Student of the Department of Public Relations and International Energy Cooperation, MGIMO MFA Russia, 2 year student

Moscow State Institute of International Relations

76, Prospect Vernadskogo Moscow, Russia, 119454E-mail: al.eremeeva@bk.ru

Abstract: This article will make an attempt to explain the influence of internal corporate communications on the effectiveness of the ongoing PR campaign; the features of conducting PR campaigns for different target audiences, necessary for understanding the topic under discussion, will be considered; identified key points for working with internal audiences will be identified; considered PR events of the PRODO Group of Companies; highley aspects that have a direct impact on the ongoing campaign within the organization are highlighted.

Key words: target audience, internal corporate communications, segmentation, internal communications.

Литература

  1. Brown R. Public Relations and the Social Web: Using Social Media and Web 2.0 in Communications. London, Philadelphia, 2011.
  2. Lebringer O. The Crisis Manager: Facing Disasters, Conflicts, and Failures. N. Y.: Routledge Communication Series. 2012.
  3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Изд-тво «Новости» совместно с АСЭС – Москва, 2000.
  4. Горбатова Н.В. Организация работы отдела по связям с общественностью. СПб.: Изд-во СЗИ РАНХиГС, 2012.
  5.  Гудименко Г.В. Формирование бренда как элемента маркетинговой политики организации // Вестник ОрелГИЭТ, 2015. - №1 (31) – с. 110-112
  6. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. – СПб: ПИТЕР, 2007. – 192с.
  7. Ноздрева Р.Б. Антикризисное управление. М.: Проспект, 2010.
  8. Рональд Дж. Олсоп. 18 непреложных законов корпоративной репутации. М.: Вершина, 2006.
  9. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. М.: Аспект-Пресс, 2012.
  10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Изд-во «Дело», 2000.
  11. ГК «ПРОДО»: сайт. – Москва. – URL: http://www.xn--d1atbbf.xn--p1ai/news/together-for-children (дата обращения: 21.03.2020). – Текст: электронный.
  12. ГК «ПРОДО»: сайт. – Москва.- URL: http://www.xn--d1atbbf.xn--p1ai/news/brighter-does-not-happen/ (дата обращения: 21.03.2020). – Текст: электронный.
  13. Журнал «Агроинвестор»: сайт. – Москва. – URL: https://www.agroinvestor.ru/companies/a-z/prodo/ (дата обращения: 21.03.2020). – Текст: электронный.
 

[1] Журнал «Агроинвестор»: сайт. – Москва. – URL: https://www.agroinvestor.ru/companies/a-z/prodo/ (дата обращения: 21.03.2020). – Текст: электронный.

[2] ГК «ПРОДО»: сайт. – Москва. – URL: http://www.xn--d1atbbf.xn--p1ai/news/together-for-children/ (дата обращения: 21.03.2020). – Текст: электронный.

[3] ГК «ПРОДО»: сайт. – Москва.- URL: http://www.xn--d1atbbf.xn--p1ai/news/brighter-does-not-happen/ (дата обращения: 21.03.2020). – Текст: электронный.