Журнал «Международные коммуникации»

Издание Факультета международной журналистики МГИМО МИД России

Журнал «Международные коммуникации»
Архив номеров
Новости МГИМО
28 сентября 2020

Поздравляем с юбилеем Г.Л.Краснянского!

28 сентября празднует юбилей заведующий кафедрой мировых сырьевых рынков, научный руководитель программы МВА «Стратегический менеджмент минерально-сырьевых компаний» Г.Л.Краснянский.
25 сентября 2020

Лекция председателя Следственного комитета России А.И.Бастрыкина в МГИМО

25 сентября председатель Следственного комитета России, профессор МГИМО А.И.Бастрыкин выступил с лекцией перед студентами по теме «Международные аспекты деятельности Следственного комитета Российской Федерации».
25 сентября 2020

Академические дни АСЕАН 2020: лекция Билахари Каусикана

25 сентября в онлайн-формате состоялась первая открытая лекция в рамках серии образовательных мероприятий Центра АСЕАН «Академические дни АСЕАН 2020».

Реклама и связи с общественностью в постпандемийном бизнесе

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент, заведующий кафедрой
«Реклама и связи с общественностью» МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: не претендуя на масштабные обобщения и истину в последней инстанции, статья представляет собой первичный анализ некоторых возможных трансформаций в мире коммерческой рекламы и работы по связям с общественностью в бизнес структурах в постпандемийный период.

Ключевые слова: пандемия коронавируса, коммерческая реклама, связи с общественностью в бизнесе.

Термин «постпандемийная экономика» постепенно становится одним из ключевых понятий наступающего периода трансформаций глобальной экономики, всей системы мирохозяйственных связей, переосмысления конфигураций сотрудничества в рамках международных интеграционных объединений практически всех форм и уровней, двустороннего и многостороннего торгово-экономического сотрудничества. Неминуемо наступление и «постпандемийного» этапа дальнейшей эволюции концептуального осмысления классических теоретических основ связей с общественностью, формирующихся под непосредственным воздействием форм, методов и практик коммуникационной активности бизнеса в сколь чрезвычайных, столь и беспрецедентных условиях пандемии коронавируса. Такие изменения охватывают практически все направления коммуникационной активности бизнеса. Информационно-коммуникационные технологии, основывающиеся, в т.ч. на инновативных достижениях четвертой промышленной революции, создали не только техническую базу для работы служб по связям с общественностью коммерческих структур в условиях пандемии, но и с учетом приобретенного опыта таких по истине антикризисных коммуникаций открыли совершенно новое окно возможностей для специалистов бизнес PR.

Приоритетным направлением работы по связям с общественностью в бизнесе в постпандемийный период станет масштабное использование опыта онлайн коммуникаций. Компании будут выстраивать свою коммуникационную стратегию в гораздо большей увязке с критериями собственной идентичности, чем это имело место ранее. Финансовая мощь фирмы будет вторична в сопоставлении с потенциалом в сфере PR креатива, инновативности и умения работать в онлайн пространстве ее PR специалистов. Девиз Now or never! становится слоганом их успеха.

Когда компаниям многих сфер и форм бизнеса весьма затруднительно в деталях сформировать представление об их будущем, когда неопределенность доминирует на глобальных, региональных и местных рынках, отчетливо проявляется недостаток  индивидуальности бизнеса – вместо того, чтобы разрабатывать собственные сценарии будущего, многие фирмы преимущественно исходят из некоего коллективного видения будущего, своеобразного коллективного мышления, во многом необъективного, черно-белого видения такого коллективного (для отрасли, сегмента рынка и т.п.) коллективного образа будущего. Явно просматривается неприкрытая ностальгия, тоска по «старому доброму времени». Такие воззрения получили определение ретротопия.

Иная крайность – технотопия, как некая утопия будущего, в котором почти все проблемы решаются технологически, роботами, алгоритмами и приложениями. Искусственный интеллект, биотехнологии, генная инженерия, самообучающиеся микроорганизмы.

Обе приведенные концепции будущего стереотипны, с известной долей спекуляций и завышенных эмоций. Между ними нет взаимосвязи. Такое полярное мышление о будущем, переполненное эмоциями, захватывает коллективным видением в ущерб видению индивидуальному, в известной степени препятствует принятию объективно требуемых предпринимательских решений.

Трендовые исследования, проводимые в условиях пандемии в промышленно развитых странах свидетельствуют вместе с тем, что условия для предпринимательских видений вполне оптимистичные. Высоко социальные городские среды обитания развиваются в глобальные центры, формируются новые стили жизни, новейшие ИКТ молниеносно распространяют такие новые тренды по всему миру. Кризис пандемии высвобождает творческую энергию креативно мыслящих специалистов PR. Новые цифровые бизнес-модели разрабатываются и выводятся на рынок в кратчайшие сроки, как и новые бизнес концепции, образование в школах и вузах происходит онлайн в дистанционной форме, на которую перешило большинство офисов компаний самого различного бизнес профиля, рестораны, магазины переключаются на услуги доставки, устанавливаются региональные цепочки поставок.

Творческая энергия на самом деле учит основным условиям творчества в кризисных ситуациях: не давление и стресс освобождают творчество – напротив, стресс, страх и неуверенность на самом деле скорее тормозят творческое мышление. В допандемийном прошлом остается искусственное давление, создававшееся до обусловленного коронавирусом кризиса внутри корпоративных структур, с целью заставить сотрудников генерировать все большее число творческих инновационных идей, не отставая от конкурентов. Творчество не является управляемым ресурсом. В кризисных ситуациях сложившиеся правила внезапно перестают работать, существующие системы оказываются малоэффективными. И именно это высвобождает творческую энергию: с этого момента будущее снова становится полностью открытым. Формируются новые сети и новые роли, ставятся под сомнение старые. Возникли возможности и потребности в кратчайшие сроки реализации новых коммуникационных концепций сопровождения бизнеса, на которые в противном случае потребовались бы годы.

Rethinking Creativity: креативность как социальная сила. Креативность считается необходимым условием инноваций во многих компаниях, самым востребованным навыком, обязательным в корпоративной культуре бизнеса, это гораздо больше, чем инновация, которая в течение относительно короткого времени обеспечивает продажи компаний. Креативность – это не просто один из многих способов привнести новое в мир. Но режим обработки реальности, который всегда оставляет дверь открытой для новых перспектив и переосмысления того, что до сих пор считалось само собой разумеющимся. Осознание во время пандемии того, что отдельные компании, отрасли производства, вся глобальная экономика в целом уязвимы, приводит к новому мышлению: от эффективности и принуждения к инновациям к способности адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды. Ценность, смысл и влияние фактор креативности приобретает в компаниях, где речь идет о новых видениях экономики, альтернативных бизнес-моделей.

Future Code – своего рода инструмент перевода, характеризующий способность компании самостоятельно распознавать, как она может генерировать смысл и ценную информацию из общего массива информации, полученной с применением цифровых технологий обработки больших объемов данных. Распространенным заблуждением является обобщение информации. Важна способность компании адаптировать результаты цифровой обработки данных в первую очередь для анализа собственной организации бизнеса, а не для формирования общей картины положения в экономике, отрасли или на рынках в целом.

Компании нацелены на прибыль. Чтобы получить прибыль, компании удовлетворяют потребности общества и реагируют на эти потребности. Чтобы обеспечить это постоянно, компаниям нужна чрезвычайно высокая гибкость искусство состоит в том, чтобы не подражать общему бормотанию в период избытка вариантов, а познавать свой собственный путь и адаптивность. Вы должны быть в курсе и иметь возможность быстро адаптироваться к экологическим требованиям, таким как новые технологии. При этом компании давно перешли от удовлетворения потребностей к формированию таких потребностей, в т.ч., преимущественно в медийном пространстве, что становится значительно более сложным в цифровой среде, хотя существует все больше алгоритмов, которые выполняют такую работу. Критерий эффективности – способность служб по связям с общественностью трансформировать обрабатываемую информацию из самых различных источников в значимые и ценностные действия, наполнять коммуникацию фирмы требуемым содержательным креативным контентом.

Постпандемийная медийная политика бизнеса будет строиться с учетом мегатрендов, долгосрочных процессов изменений в организации, формах и методах ведения бизнеса и построения бизнес стратегий с далеко идущими последствиями. Мегатренды поддаются довольно точной классификации: New Work (новые виды занятости); Gender Shift (гендерные сдвиги на рынках занятости и в потребительской среде); Silver Society (серебряный возраст, третий возраст, лица преклонного возраста как специфическая обширная целевая аудитория потребителей товаров и услуг), Health (здоровье), Neo-Ecology (нео-экология), Individualization (индивидуализация), Globalization (глобализация), Urbanization (урбанизация), Mobility (мобильность), Connectivity (современные коммуникативные средства связи), Knowledge  Culture (культура знаний), Security (безопасность) в их взаимосвязи и взаимной обуславливаемости. Мегатенденции не одномерны, а разнообразны, и объединены в сеть - для «серебряного общества» решающим драйвером являются не только демографические изменения, но и мегатренд здоровья. Megatrend New Work, изменения в мире труда, в значительной степени характеризуются ростом цифровых сетей, то есть задействованием мегатренда Connectivity. Продолжающаяся урбанизация, в свою очередь, оказывает решающее влияние на мегатренд мобильности. И поскольку большая часть энергии на планете потребляется в растущих городах, а многие экологические проблемы являются наиболее насущными, урбанизация в то же время также является существенной движущей силой мегатренда нео-экология и т.д.

Мегатренды имеют собственную динамику в поперечном разрезе, частично во всех социальных и экономических сферах. Они не работают изолированно, но взаимно влияют друг на друга и, таким образом, усиливают свое влияние. Происходящие изменения в сфере бизнеса в значительной степени определяются растущим цифровым сетевым взаимодействием, то есть возможностью подключения к мегатренду. Продолжающаяся урбанизация, в свою очередь, оказывает решающее влияние на мобильность мегатенденций. Мегатенденции – это не только поверхностные движения, мегатенденции – это проблемы, с которыми возникает будущее, но они же обуславливают и глубокие перемены. Являясь многомерными явлениями, возникающими из множества отдельных тенденций, они также создают контртренды, которые, в свою очередь, вызывают взаимодействия при их рекурсии.

Термин мегатренды в настоящее время широко используется и является основой эволюции целых секторов экономики и часто отправной точкой для далеко идущих стратегий. Существуют четкие критерии для распознавания и определения мегатрендов: продолжительность: тренд имеет продолжительность в несколько десятилетий; повсеместное распространение: такая тенденция демонстрирует влияние во всех сферах жизни общества, в экономике, в потреблении, в изменении ценностей, в сосуществовании людей, в средствах массовой информации, в политической системе и т. д.; глобальность: мега тенденции – это глобальные явления, даже если они не произносятся повсюду в одно и то же время, рано или поздно их можно наблюдать повсюду в мире; сложность: мегатрендов – это многомерные тренды, которые также генерируют свою динамику и свое эволюционное давление через свои взаимодействия. Большинство таких процессов изменений имеют повторяющийся характер.  Однако циклы не просто повторение, они всегда неизбежно происходят на новом уровне. Мегатренды – это долгосрочные глобальные изменения, размеры которых варьируются от общества в целом до технологий и основных экономических принципов построения бизнес стратегий.  Они имеют долгосрочный эффект и сохраняются в течение нескольких десятилетий. Решающей чертой мегатрендов является не их продолжительность, а их влияние. Понимание сущности мегатрендов составляет концептуальную основу построения эффективной медийной политики в сфере бизнеса, коммуникационного обеспечения реализации бизнес стратегии коммерческой компании.

Мегатренды представляют собой группу тенденций, объединяют различные изменения: технологические, социальные и экономические. Социокультурные – среднесрочные процессы изменений в диапазоне от 10 до 15 лет, основанные на социальных процессах и организационных формах. Прежде всего, речь идет об образе жизни и взаимоотношениях людей, ценностных ориентациях, структурах потребностей и желаний, которые формируют социальные перемены и оказывают влияние на культуру потребления, в итоге, в известной степени на положение на отдельных рынках товаров и услуг. Технологические тренды основаны на развитии базовых технологий, таких как оцифровка, а также на среднесрочных или отраслевых изменениях (автомобили с автоматическим управлением, использование дронов в логистике, интеллектуальная энергосистема и т. д). Потребительские тренды – тенденции, связанные с потребителями и рынком, которые продолжаются около пяти лет и находятся в зависимости в т.ч. от влияния со стороны СМИ.

Микротренды – четко определенные стилевые разработки в области дизайна, явлений потребительского и живого мира. Они характеризуются аналогично тенденциям в духе времени, но имеют еще более конкретный и краткосрочный эффект: они в основном сосредоточены на продуктовых инновациях или совершенно особых бизнес-моделях.

На практике отдельные категории трендов не всегда можно четко отличить друг от друга. Авангардные, нишевые явления, небольшие инновации или стартапы, которые делают что-то принципиально иное, и таким образом преуспевают – способность отличать релевантное от неактуального является одним из важнейших навыков при работе с трендами. Мегатренды не возникают в вакууме, не появляются внезапно, но развиваются постепенно и часто являются проявлениями изменений в обществе в целом. Задача специалистов PR состоит в том, чтобы постоянно отслеживать различные социальные, культурные и экономические события, анализировать процессы изменений и распознавать социальные модели,  быть способными дать адекватный требованиям и потребностям постпандемийных рынков ответы на такие вопросы, как: что принципиально нового в запросах, интересах и предпочтениях целевых аудиторий; что актуально для них в среднесрочной и долгосрочной перспективе, какова новая  роль  кратковременных рекламных и PR кампаний и каково их место в коммуникационной стратегии бизнеса?

Знание мегатрендов используется в бизнесе главным образом для планирования стратегических и инновационных процессов, в маркетинге, интегрированных маркетинговых коммуникациях, маркетинг-миксте. Система мегатрендов подразумевает всесторонний многовариантный обзор предстоящих трансформаций бизнеса. Компании могут использовать эту информацию о тенденциях для перевода конкретных вопросов настоящего в бизнес стратегии будущего. Мегатенденции являются средством для достижения цели. Динамичные изменения общей среды активности бизнеса вынуждает все большее число компаний подвергать сомнению и перестраивать свои стратегии и бизнес-модели, производственные процессы и структуру предложения, свои организационные формы, коммуникационные структуры и многое другое.

Мегатренды не определяют и не детерминируют будущее бизнеса. Их влияние возможно оценить только в отношении определенных вопросов: что означает увеличение числа цифровых сетей для городской мобильности или для обработки наличных денег; каковы последствия повышения осведомленности о здоровье или изменения культуры удовлетворения потребностей индивида, фокус группы или целевой аудитории для пищевой промышленности; как должна выглядеть рабочая среда, корпоративная культура, чтобы они были привлекательны для следующего поколения молодых специалистов?

Понимание мегатрендов и их различных факторов влияния, их сетей и взаимозависимостей, их зависимостей, условий и взаимодействий позволяет открывать новые пространства для мышления, что помогает компаниям стать более инновационными и креативными, потому что это инициирует изменение перспективы через неожиданные возможности.

Широко разрекламированная «цифровая трансформация» стала модным словом в деловом мире, не создавая понятной ориентации, куда движется экономика в сетевом мире. У большинства компаний нет четкого видения и всеобъемлющей, целостной стратегии в данном направлении развития бизнеса. В процессе оцифровки компаниям придется позиционировать себя совершенно по-разному: не только в отношении своих продуктов и процессов, но и в организационных формах, что требует не только цифровых технологий и объединения людей и машин, но также нового лидерства и корпоративных культур. Независимо от того, крупные корпорации, средние компании или небольшие семейные предприятия – все они в сетевой экономике больше не могут рассматривать себя как закрытые единицы, но как платформы, как часть открытых сетей и межотраслевых бизнес-экосистем.

Решающим шагом в применении системы мегатрендов является создание эффективной системы взаимоотношений в самой компании. Вопрос: какое влияние оказывают определенные мегатренды на конкретный бизнес, отнюдь не тривиален и заключается в следующем: какие системные эффекты оказывают мегатенденции на определенную сферу деятельности компании?

Системы основаны на коммуникации. Коммуникация сама по себе не является системой, это принцип, с помощью которого такие подсистемы, как право, политика, экономика или искусство, удерживаются вместе и соединяются между собой. Разница, которая здесь имеет значение, – это разница между действием и общением; действие может быть завершено, а общение, напротив, никогда. Без «структурного изменения общественности» (Хабермас), обусловленного постепенным распространением средств массовой информации, доминирование коммуникации над действием в социальном процессе осталось бы незамеченным. Средства массовой информации – это институциональные форматы, которые практически являются только актами общения через общение, то есть качественно и количественно усиливают механизмы обратной связи. Опыт пандемии коронавируса показал, что во многих случаях возбуждение от информации об эпидемии распространялось быстрее, чем ее возбудитель; безусловно, при понимании того, что такое утверждение не является линейным.

Вызванный пандемией коронавируса кризис является глубинным и уже отнесен к глобальным угрозам человечества наряду с ядерной угрозой, международным терроризмом и изменениями климата. Глубинные кризисы порождают изменения социального и психического характера, которые сохраняются в течение длительного времени. Во время пандемии многие люди испытали двойную функцию кризиса: он что-то разрушал, но также требовал и поощрял начало. Многие испытали новую форму самоэффективности, с помощью которой они справлялись со своей измененной жизнью в самоизоляции – переживания внутреннего разрыва. Такой кризисный опыт может укрепить не только индивида, но и социальные связи. Потому что кризисы, особенно эпидемии, часто имеют парадоксальные последствия – от фактора эмоционально-психологического ужаса могут стать разрушительными, от страха – конструктивными. Пандемия порождает изменения в направлении и значении классических мегатрендов. Некоторые из этих тенденций стали очевидными уже во время кризиса: например, мегатренд здоровья усиливается в сторону экономики предосторожности – от безопасности во всех аспектах защиты, хеджирования и страхования. Однако есть и противоположная тенденция: кризис также показал: человек не в состоянии защитить себя от некоторых опасностей

Коммуникационная политика постпандемийного периода вынуждена будет исходить из многовариантности ответа на вопрос о реальности возврата людей к старым образцам потребления? Переживут ли кризис лаукостеры? Удастся ли восстановить пассажирские авиаперевозки в прежних объемах? Сохранится ли спрос на круизные суда, где находились в изоляции больные коронавирусом? Какую географию будут иметь туристические потоки?

Кризисы всегда открывают две возможности. Они могут либо привести к регрессии, к рецидиву в более простые, менее сложные системы – либо они приведут к более сложному системному уровню, к более высокой интеграции различных подсистем, составляющих нашу жизнь и общество. Перспективность наших форм общества зависит от интерактивности этих подсистем, от качества интерфейсов. Опыт периода пандемии создает эволюционный дрейф в сторону общества следующего уровня с предстоящими, или уже происходящими экономическими сдвигами в направлении приоритетного внимания в первую очередь на вопросы обеспечения устойчивости бизнеса, а не эффективности избранной бизнес модели. Меняется суть целеполагания построения коммуникационных стратегий в коммерческом секторе, адаптированных к стимулированию новых концепций и методик потребления на платформе DirectTrade или в формате eCommerce.

Огромное число бизнесов во всех частях планеты в настоящее время борются за экономическое выживание. Пандемия выявила недостатки экономических бизнес моделей прошлого на всех их уровнях – от глобального до единичного конкретно взятой фирмы. Человек и его здоровье стали одним из наиболее приоритетных компонентов любой такой бизнес стратегии, что было весьма трудно представить до наступления пандемии. Постпандемийный мир будет гораздо сложнее прежнего. Потребуется осознание новых форм взаимосвязей и взаимозависимостей, в т.ч. между бизнесом и его целевыми аудиториями в рамках гибридных бизнес-моделей с отказом от краткосрочной ориентации на прибыль и нацеленности на долгосрочную ориентацию на выживание.

Постпандемийный мир это и новые вызовы для коммерческой рекламы, обусловленные своего рода уроками, преподнесенными системой потребления, обусловленной вынужденной самоизоляцией огромного числа потребителей товаров и услуг во многих странах мира.

Урок первый. Самоизоляция привела к значительному росту спроса на межличностную и служебную онлайн-коммуникацию, онлайн-новости, онлайн-развлечения. В марте 2020 г. имел место 50-ти проц. рост в мире пользователей телевидения и социальных сетей; но удвоение числа пользователей таких средств массовой коммуникации не означает увеличение транслировавшейся в данный период коммерческой рекламы. Мировой рекламный рынок последовательно сокращается в первом и втором кварталах 2020 г. с явной перспективой аналогичного снижения в третьем квартале. Ситуация на рынке рекламы во многом непредсказуема и сложна для прогностической оценки. Аналитики, в частности, пересмотрели свой прогноз расходов на рекламу в Германии в первом полугодии 2020 г., сделанный в начале марта, и ожидают минус от 12,3 до 23,5% в медийной рекламе и минус от 8,2 17,8% в поисковой рекламе. Компании сократили затраты на маркетинг, частично или даже полностью прекратили выделение ассигнований на рекламу.

Есть отрасли, где рекламу пришлось сокращать до минимума или в принципе отказываться от нее (туризм). Отдельные отрасли, напротив, оказались крайне востребованы, что отразилось на возросших объемах финансирования рекламной деятельности в увязке с мерами социальной ответственности бизнеса (телекоммуникационная индустрия, интернет-магазины, интернет-аптеки, платформы видеоконференций, ресурсы онлайн развлечений). Появление в этих нишах новых игроков, как Disney+ в марте 2020 г., безусловно, поможет компаниям указанных секторов привлечь и сохранить новые группы пользователей в долгосрочной перспективе.

Реклама не только имеет своей конечной целью извлечение прибыли, но и является важным инструментов продвижения бренда. Полугодовой перерыв в рекламе на телевидении, согласно имеющимся оценкам, может снизить узнаваемость бренда до 39%. Напротив, те компании, которые продолжают финансировать коммерческую рекламу, прежде всего в социальных сетях, гораздо легче выйдут их текущего кризиса за счет значительно возросшей на фоне конкурентов узнаваемости их брендов.

Урок второй. Клиентоориентированные компании, обладающими лучшими знаниями своих целевых аудиторий и решительно дистанцировавшиеся в период пандемии от классических маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг смогут удержать свою клиентуру в период самоизоляции и сохранят ее в постпандемийной перспективе.

Урок третий. В кризис потребители хотят позитивной, достоверной информации, и – справедливости. Проведенные в апреле 2020 г. в ряде промышленно развитых стран опросы показали, что при 62% респондентов, по-прежнему заинтересованных в рекламе почти половина – 48% – считают ее контент несоответствующим обстановке и их ожиданиям. Люди осознанно или нет хотят черпать и в рекламе надежду и позитивные чувства, хотят честности в рекламных сообщениях в кризисные времена, позитивного юмора, жизнеутверждающего контента.

Урок четвертый. Резко возрос запрос массовой потребительской аудитории на социальную ответственность бизнеса. Люди явно ожидают, что рекламные компании должны показать, как фирмы помогают людям в новой повседневной жизни (77%), что они информируют о своем участии в преодолении сложившейся кризисной ситуации (75%) и что они коммуницируют с аудиторией в «вселяющем успокоение» тоне (70%).

Урок пятый. Контент, контент, контент. Как и в PR, от рекламы ожидают готовых решений имеющихся проблем. Реклама во имя рекламы остается висящей в воздухе.  Потребность в ней снизилась до критического уровня восприятия аудиториями. Повсеместно имевшая и ранее место тенденция фактического размывания классических границ между PR, рекламой, маркетингом, комплексное задействование всего инструментария маркетинг микста и интегрированных маркетинговых коммуникаций оказалась крайне востребованной. Прямые трансляции, подкасты, вебинары, опыт виртуальной реальности в кризисном сплетении всех этих практик позволили осознавшим это фирмам сохранить связи с клиентскими аудиториями. Производитель маргарина Rama запустил рекламу простых идей кулинарных рецептов с самыми простыми, может быть, даже с просроченным сроком использования, продуктами во время карантина, создав интерактивное шоу с шеф-поваров на Facebook. Производитель спиртных напитков из Штутгарта продает пакеты вина и алкоголя для своих виртуальных дегустаций на Instagram. Крайне эмоционально окрашена онлайн страница косметического концерна Nivea. Используя понятные людям картинки из повседневной жизни бренды показывают, как важно поддерживать контакты и находить новые способы общения в условиях пандемии. Положительный для бренда и для будущих конверсий результат достигается за счет показа, и средствами рекламы в том числе, не безразличность фирм к кризису, их нацеленность на практическое содействие аудиториям в решении вопросов, которые влияют на жизнь людей именно в условиях эпидемиологического кризиса, реально приближают потребителей к бренду. После кризиса персонализация должна стать стандартом приоритетности в работе специалистов PR и рекламы.

Контент – сколь креативный, столь и адоптивный к внешним условиям ведения бизнеса. Понадобилось от нескольких недель до месяцев прежде чем даже глобальные ТНК запустили рекламу, ориентированную на акцентирование безопасности бесконтактной доставки, ремонта, платежей, учет гигиенических требований при реализации производимых ими товаров или оказываемых услуг.

Урок шестой. Текущие потребности людей также будут формировать цифровой рекламный мир после самоизоляции и социального дистанцирования. Потребители узнали в кризис, что бренды могут по-разному общаться со своими аудиториями. Компании, не сделавшие ставку на персонализацию своих связей с клиентами, потеряют их в среднесрочной перспективе. Однако в постпандемийный период такая персонификация потребует гораздо более глубокого понимания запросов, интересов и потребностей целевых аудиторий. Для этого компаниям нужны будут Insights (в данном случае - бизнес-инсайт, мысль, факт, комбинация фактов, данных и/или анализа данных, которые способствуют пониманию ситуации или проблемы на ином уровне, нежели раньше) о существующей и потенциальной клиентуре, а также технологии, которые позволят им правильно интерпретировать эти данные, как и возможность персонализации Ad Experience (общедоступный интерфейс программирования). И до пандемии коронавируса отмеченные аспекты лежали в основе проблем, которые часто препятствовали успешной работе маркетологов, специалистов PR и рекламы по персонализации работы с клиентов. У маркетологов было слишком мало или слишком много данных из самых разных источников, что затрудняло их анализ и выработку на его основе эффективных коммуникационных стратегий. Следует ожидать рост финансирования многими компаниями Martech (инструменты, предназначенные в первую очередь для повышения эффективности работы маркетолога: CRM-системы, Mailchimp, Emarsys, Marketing Automatization Tools, Google Analytics и Яндекс) и Adtech (технологии, связанные со сбором и обработкой данных для формирования, контроля и оценки эффективности рекламных кампаний), оцифровку Customer Experience (техники работы с клиентским опытом).

Урок седьмой. Наружная реклама, отснятые до наступления пандемии рекламные ролики для трансляции по телевидению и радио с классическим рекламным контекстом и реклама товаров с узкой региональной привязкой в региональной прессе стали невостребованными. Реклама ушла в интернет. Реклама товаров и услуг в традиционном формате стала вторичной. Первичными – т.н. реальный маркетинг, клиент с его проблемами, социальная ответственность бизнеса, внутрифирменная организация труда в условиях эпидемии, комплексный анализ целевых аудиторий на основе технологий в режиме онлайн больших массивов данных (Big Data), диджитализация коммуникационных технологий.

Урок восьмой. Сокращение времени для трансляции коммерческой рекламы на телевидении и радио создает немалые проблемы для медиа-компаний. Крупнейшие мировые медиа группы в обусловленной пандемией ситуации в мировой экономике и сохраняющейся неопределённости относительно архитектуры постпандемийных хозяйственных связей фактически не в состоянии дать прогноз своих финансовых результатов на весь 2020 финансовый год. Неизбежно возникают связанные с этим негативные ожидания относительно перспектив состояния рынка занятости специалистов в области коммерческой рекламы, в первую очередь, не имеющих компетенций работы в социальных сетях.

Урок девятый. Пандемия изменила структуру потребления. Продолжительная вынужденная самоизоляция больших масс людей коренным образов изменили их образ повседневной жизни – человек получил реальную возможность попытаться жить в соответствии со своим биоритмом перестраивая стереотипные приоритеты своих потребительских потребностей и обращаясь за их удовлетворением преимущественно к цифровым ресурсам. Реклама бренда уступила место в приоритетах восприятия потребителем рекламе безопасности приобретения товара / получения услуги. Реклама брендового продукта проиграла рекламе цены, скидок, акций на сопоставимый не брендовый товар.

Большой вопрос с не заданным на перспективу ответом – вернется ли классическая реклама на допандемийные позиции или в постпандемийном мире отрасль все же ждут коренные трансформации.

Литература

  1. COVID-19 RESOURCES FOR PR PROFESSIONALS. https://instituteforpr.org/covid-19-resources-for-pr-professionals/.
  2. Global Advertising Industry in 2020: What is the Impact of the Coronavirus Pandemic? Apr 29, 2020. https://www.prnewswire.com/news-releases/global-advertising-industry-in-2020-what-is-the-impact-of-the-coronavirus-pandemic-301049248.html.
  3. Marx Wendy PR and Marketing: How to Communicate During COVID-19. April 10, 2020. https://www.business2community.com/public-relations/pr-and-marketing-how-to-communicate-during-covid-19-02300522.
  4. Moses Lucia The coronavirus crisis is propping up the public relations industry. Apr 7, 2020. https://www.businessinsider.com/coronavirus-crisis-is-propping-up-the-pr-industry-newsletter-2020-4
  5. Noff Ayelet PR and marketing tips for companies in the COVID-19 era. https://thenextweb.com/podium/2020/04/23/pr-and-marketing-tips-for-companies-in-the-coronavirus-era/
  6. Ruby Kris Coronavirus Impact on Social Media, PR, Brand Marketing & Advertising Agencies. March 8, 2020. https://rubymediagroup.com/coronavirus-impact-social-media-pr-brand-marketing-advertising-agenices/
  7. Sparrow Amie PR and the pandemic: Rethinking your communications strategies. The Drum Network Tricks of the marketing trade. https://www.thedrum.com/opinion/2020/03/27/pr-and-the-pandemic-rethinking-your-communications-strategies.

ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS IN BUSINESS AFTER THE CORONAVIRUS PANDEMIC

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Head of Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
e-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru.

Abstract: without claiming to be large-scale generalizations and truth in the last instance, the article is a primary analysis of some possible transformations in the world of commercial advertising and public relations in business structures in the post-pandemic period.

Keywords: coronavirus pandemic, commercial advertising, public relations in business.