Журнал «Международные коммуникации»

Издание Факультета международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

№4(13)

Связи с общественностью

Приоритетные аспекты методики преподавания дисциплины «Внешнеполитический PR» в цифровую эпоху

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент, заведующий кафедрой
«Реклама и связи с общественностью» МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Юсупова Елена Евгеньевна
к.ист.н., доцент кафедры международной журналистики
МГИМО МИД России
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: usupova_e_e@mgimo.ru

Жидкова Оксана Витальевна
к.ист.н., доцент кафедры регионального управления и национальной политики
Одинцовского филиала МГИМО МИД России
143007, Московская область, г. Одинцово,ул. Ново-Cпортивная, д.3
E-mail: o.jidkova@odin.mgimo.ru

Аннотация: В статье предпринимается попытка сформулировать некоторые основные положения, характеризующие приоритетные задачи преподавания по программам бакалавриата и магистратуры учебных дисциплин, относящихся к проблематике внешнеполитического PR с учетом требований и вызовов, предъявляемых медийной политике инновационными технологиями эпохи четвертой промышленной революции.

Ключевые слова: Концепция внешней политики России, внешнеполитический PR, медийная политика, информационный суверенитет, информационная безопасность, информационно-коммуникационные технологии, целевая аудитория, содержательный контент.

В действующей в настоящее время Концепции внешней политики России 2016 г. содержатся два отдельных раздела – Информационное сопровождение внешнеполитической деятельности Российской Федерации и Международное гуманитарное сотрудничество и права человека. В них в качестве самостоятельных взаимодополняющих направлений внешнеполитической активности сформулирована задача доведения до мировой общественности объективной информации о позиции России по основным международным проблемам, ее внешнеполитических инициативах и действиях, процессах и планах социально-экономического развития страны, достижениях российской культуры и науки.

В данном контексте следует особо обратить внимание на акцентирование Президентом России важности задачи донесения до мирового общественного мнения именно нашей, российской, точки зрения по ключевым проблемам современности и ситуации в нашей стране.

Исходим из задачи активного ведения информационного противоборства на международной арене, приоритетности поддержания широкого общественного консенсуса вокруг внешнеполитического и внешнеэкономического курса России, важности придания наступательного характера нашей информационной работе за рубежом, создания реальных возможностей для нашего интеллектуального лидерства на ряде направлений мировой политики, активного участии России не только в реализации международной повестки дня, но и в ее формировании, что является, согласно оценке главы российского государства, частью именно информационно-пропагандистского сопровождения нашей внешнеполитической и дипломатической деятельности, формирования правдивого образа России за рубежом.

Внешнеполитический PR как особая форма специализированной идеологической по своему характеру деятельности субъектов внешней политики, направлен на эффективное управление их публичной коммуникацией в сфере международных отношений и повышения политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки широких слоев мирового общественного мнения и формирования за рубежом объективного имиджа страны.

Приоритетное значение при этом имеет именно идеологическая составляющая такого процесса информационного обеспечения внешней политики, безусловно подразумевающую целенаправленное идейное воздействие как на зарубежное, так и внутреннее общественное сознание, но не тождественную функции пропаганды с присущей ей методикой манипуляции массовым сознанием.

В 1991 г. в интервью ВВС Э.Бернейс сказал дословно следующее: «Когда я вернулся в Америку, я понял, что если можно использовать пропаганду для войны, то конечно, можно использовать ее и для мира. Но пропаганда стала плохим словом из-за того, что немцы (в годы нацистского режима) часто употребляли его. И я попытался найти другие слова, так мы и придумали термин – советник по связям с общественностью.

По определению Э.Бернейса пропаганда – это всего лишь установление взаимопонимания между человеком и группой, и она будет жить вечно, ибо разумный человек, по его убеждению, должен понимать, что пропаганда – по сути – современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос.

В промышленно развитых странах разработка проблематики адаптации медийной политики к потребностям нынешнего этапа международных отношений, характеризуемых, по определению Министра иностранных дел России С.В.Лаврова их нарастающей хаотизацией на фоне возрастания фактора силы в мировой политике, перехода национальных экономик к экономическому укладу четвертой промышленной революции, основой которой является экономика инноваций, носит последовательный характер на протяжении ряда последних лет. Конкретные результаты этой планомерной работы в международном медийном пространстве очевидны. К сожалению, их наглядной иллюстрацией является и факт значительного ужесточения информационного идеологического по своей сути противостояния в мировом информационном пространстве, что получило точное определение информационной войны как части гибридной войны, проводимой странами Запада в отношении России.

Государственный суверенитет един. Информационный суверенитет есть неотъемлемая составная часть единого государственного суверенитета. Задача обеспечения информационной безопасности государства является средством обеспечения информационного суверенитета и суверенитета страны в целом.

В медийном пространстве диджитализируется понятие доверия, и главный вопрос, который становится сердцевиной любой успешной коммуникации в инновационной экономике, в условиях которой технический прогресс обуславливает новые границы этических проблем, сегодня звучит следующим образом – как создать алгоритм доверия? И в политике, и в бизнесе третьего тысячелетия существенно нарастает серьезное внутреннее противоречие между основополагающими для коммуникации принципами объективности и достоверности и главными функциональными задачами. Для бизнеса это максимизации извлекаемой из деятельности коммерческой структуры прибыли. Для политики – формирования отвечающего потребностям власти общественного мнения, включая задачу государственной информационной политики как управленческой функции современного государства по управлению общественным сознанием.

Переход в эпоху цифровых инновационных технологий связан с определенным отставанием осознания предстоящих, а в ряде случаев, уже происходящих коренных перемен в жизни общества под воздействием четвертой промышленной революции в самых различных отраслях. Инерция, диктуемая устоявшейся ориентацией на традиционные, укоренившиеся стереотипы, принципы, методы и инструментарий коммуникативной деятельности в политике или в бизнесе невозможно преодолеть в одночасье.

Происходит действительно революционное переосмысление многих традиционных классических принципов, норм и механизмов коммуникации. Имеющие место наработки носят сугубо прикладной характер и активно задействуются в странах Запада. Происходит отказ от слепой ориентации на классические каноны. В настоящее время большинство из них являются атрибутами прошлого этапа эволюции мировой экономики, по факту явно изжили себя и далеко не во всем и не всегда отвечают требованиям, инновационного развития цифрового медийного пространства.

Новые коммуникационные технологии периода экономики инноваций носят универсальный характер и, в принципе, в целом в одинаковой мере применимы для задействования структурами по связям с общественностью политических и государственных структур, в бизнесе, в общественных организациях, в любых коммерческих и некоммерческих объединениях.

Меняется профессиональный мир медийной политики. Значительные трансформации переживает мир журналистики, где в течение последних лет появился целый ряд новых профессий. СМИ уже не являются главной целевой аудиторией коммуникации и утратили в известной степени роль основного источника формирования общественного мнения. Мнению блогеров, друзей и знакомых в социальных сетях люди в своей массе доверяют подчас гораздо больше, чем традиционным источникам информации.

Изменились методы достижения главных целей политической коммуникации в общем контексте известной модели двусторонней симметричной коммуникации. С одной стороны, это три центральных компонента – содержательный контент, доверие и репутация. Огромную роль стал играть равноправный взаимно уважительный диалог организатора коммуникации с ее адресатом, обратная связь с аудиторией, когда организатор коммуникации говорит со своей аудиторией все больше напрямую через социальные сети и ему все менее требуются посредники в виде газет, журналов, теле-и радио станций. С другой – т.н. твиттерная дипломатия, черный и серый PR, потоки фейковых псевдоновостей, возрождение Западом «револьверной журналистики» в ее классических формах периода холодной войны.

Объективный ход крайне ускорившихся темпов мирового развития требует объективного анализа, скорее даже некоей научной ревизии всего исторического «багажа» теории коммуникаций в целях максимальной адаптации данной сферы науки к сколь уже довольно громко, столь и повсеместно заявляющим о себе вызовам четвертой технологической революции. Но закономерно возникает вопрос – возможно ли достичь этой цели основываясь на теоретических наработках многих прежних десятилетий?

Отдельные критерии теории классической методики коммуникации перестают соответствовать преобразованиям, имеющим место и в характере производства, и в характере потребления, трансграничном распространении информации в режиме реального времени, а, в ряде случаев, даже вступают с ними в определенное противоречие и требуют своего глубокого переосмысления.

Интернационализация и глобализация коммуникационных процессов, их выход за национальные рамки неминуемо связан с проблематикой соотношения особенностей той или иной культуры, ее традиций, менталитета и общих основ профессиональной деятельности. С.Блэк подчеркивал, что указанная проблема разрешается понятием двух коммуникационных миров – первый – это теория коммуникации, которая в различных странах одна и та же, второй – практика, которая в значительно большей степени зависит от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии.

С глобальным трансграничным возрастанием объемов данных, обрабатываемых посредством технологий Big data, пропорционально растет и число взаимосвязанных алгоритмов, на основе которых эти технологии анализируют собранную информацию. Но в настоящее время большинство технологий Big data не в состоянии дать точный ответ, какие из таких взаимосвязей правильные, а какие нет, тем более, что большинство выводов, которые делаются при использовании технологий компьютерной обработки «больших данных» практически невозможно верифицировать в реальной практической жизни.

В сфере бизнеса, например, перенос акцент в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций и маркетинг микста от рекламы в сторону размещения насыщенного содержательного контента обусловил феномен того, что контент маркетинг в форме его синергии с маркетингом в первую очередь в социальных сетях все более превалирует над классическим продуктовым маркетингом. Возникает, однако, вопрос – способны ли они всегда и везде производить такой содержательный контент.

Решающее условие успешной коммуникации в контексте бизнеса имеет приоритет не усилий по продвижению товара/услуги, а стремление предоставить решение проблемы потребителя с использованием конкретного товара/услуги. Коммуникация не является средством убеждения потребителя, а инструментом его объективного информирования о подтвержденной другими пользователями практической значимости и объективной целесообразности применения продвигаемого продукта в направлении принятия самостоятельного решения о его приобретении. Это и есть суть современной коммуникационной модели в сфере бизнеса, как она преимущественно имеет место в настоящее время в теории и на практике в промышленно развитых странах в своей онлайн или офлайн форме.

Сегментация целевой аудитории позволяет моделировать комплексный виртуальный профиль конкретного адресата коммуникации, как в политике, так и в бизнесе, характерного для узко таргетированной целевой группы в целом. Владеют ли этими навыками коммуникаторами, ориентирующие на традиционные принципы сегментирования целевых аудиторий и анализа фокус-групп? Ведь больше нет никаких целевых аудиторий в их классическом традиционном понимании.

Все чаще употребляется понятие групп по потребностям и интересам, объединяющих людей, абсолютно разных по своему характеру и традиционным характеристикам принятой классической классификации целевых аудиторий. Основной задачей определения целевой аудитории становится детальная, всесторонняя проработка каждого отдельного персонального профиля, наиболее типичного для той или иной конкретной аудитории, на основании чего выстраивается целенаправленная строго персонифицированная коммуникация с ее адресатом. Знание и понимание целевой аудитории позволяет решить крайне важную для медийной политики задачу правильного позиционирования инициатора коммуникации в медийном ландшафте его коммуникационной активности.

Всегда ли имеет понимание того, что сформулированная в 1964 г. Нэлом Борденом концепция маркетинг микста в ее первоначальной форме в латинской транскрипции 4Р эволюционировала до 12Р в настоящее время. Как в бизнес-PR нет на практике в чистом классическом виде ни традиционной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, ни маркетинг микста, когда границы между рекламой и связями с общественностью стали крайне транспарентны. Так и эффективность политической коммуникации зависит от умелого задействования всего комплекса технологий, практик и инструментов и PR, и пропаганды, и контрпропаганды.

Наконец, содержательный контент. Контент, учитывающий и идеологические цели организаторов коммуникации, и потребность аудитории в достоверной и объективной информации, причем аудитории как внешней, так и внутренней. Не принуждение, но словом, устным, письменным, электронным. Умное, тонкое, эффективное, уважительное инновативное формирование общественного мнения, трансформирующееся в осознанное действие субъекта коммуникации. Представляется, что решение такой задачи предполагает интеграцию совместных усилий специалистов по внешнеполитической коммуникации также и в контексте комплексной подготовки профессиональных специалистов в области продвижения в медийном пространстве проблематики, относящейся к комплексу вопросов информационного сопровождения внешней политики России.

В частности, в пользу такого комплексного междисциплинарного подхода к преподаванию дисциплин, связанных с проблематикой медийного сопровождения внешней политики современного государства говорит и факт того, что несмотря на многочисленные усилия российской стороны, до настоящего времени из-за явно обструкционистской политики США и других стран Запада не удается, например, сформировать в рамках ООН или одной из ее профильных специализированных международных организаций глобальный механизм правового и морально-этического регулирования коммуникационных процессов в сети Интернет. В условиях четвертой промышленной революции такая ситуация несомненно ведет к неизбежному нарастанию дисбаланса между совершенно новыми горизонтами развития инновационной цифровой экономики, трансграничного общения миллиардов людей по всей планете, обеспечения беспрепятственного доступа в режиме реального времени к колоссальным массивам знаний и информации, превращая коммуникацию в действительно всеобъемлющий фактор развития нашей цивилизации, с одной стороны, и возникновением все более новых и опасных форм и видов использования информации, на которые человечеству еще придется искать адекватные средства противодействия. От проблематики разрушения личного пространства и переживающих качественно новую фазу технологического совершенствования информационных войн до нового феномена ХХI столетия – уже ставших реальностью нашего времени массированных кибератак и кибервойн, абсолютно новых форм конфликтов, не регулируемых в должной мере ни существующим международным законодательством, ни эффективными механизмами международного противодействия. И отмеченный выше дисбаланс в настоящее время имеет место далеко не в пользу объективности и гуманизма трансграничных коммуникационных потоков.

Литература

  1. Halvard L. The Emergence of Foreign Policy. International Studies Quarterly, Volume 63, Issue 1, March 2019, Pages 187–198.
  2. Hook Steven W. U.S. Foreign Policy: The Paradox of World Power. Kent State University. SAGE Publications, Inc. 2017.
  3. Ishiyama J., Miller William J., Simon E. Handbook on Teaching and Learning in Political Science and International Relations. Edward Elgar Publiching, 2017.
  4. Kocs Stephen A. International Order: A Political History. Lynne Rienner, 2019.
  5. McGlichey S., Walters R., Scheinpflug Ch. International Relations Theory. Bristol, England, 2017.
  6. Melissen J. Studies in Diplomacy and International Relations. Antony Rowe Ltd, Chippenham and Eastbourne, 2019.
  7. Sewell B., Lucas S. Challenging US Foreign Policy: America and the World in the Long Twentieth Century. Palgrave Macmillan, 2011.

PRIORITY ASPECTS OF THE METHOD OF TEACHING THE EXTERNAL POLITICAL PR DISCIPLINE TO THE DIGITAL EPOCH

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Head of Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76.
p.menshikov@odin.mgimo.ru

Dr. Elena E. Yusupova, Ph.D., Associate Professor, Department of International Journalism, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow, Vernadsky Prospekt, 76.
E-mail: usupova_e_e@mgimo.ru

Dr. Oksana V. Zhidkova, Ph.D., Associate Professor, Department of Regional Management and National Policy, Odintsovo Branch of MGIMO.
143007, Moscow Region, Odintsovo, ul. Novo-Sportivnaya, 3
E-mail: o.jidkova@odin.mgimo.ru

Abstract: The article attempts to formulate some basic provisions characterizing the priority tasks of teaching undergraduate and graduate programs in academic disciplines related to foreign policy PR, taking into account the requirements and challenges presented to media policy by innovative technologies of the era of the fourth industrial revolution.

Keywords: Russian foreign policy concept, foreign political PR, media policy, information sovereignty, information security, information and communication technologies, target audience, content.