Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

Новости МИД России

Error parse RSS

№2(11)

Реклама и связи с общественностью

Специфика взаимосвязи рекламы и связей с общественностью в современном бизнесе

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент кафедры «Реклама и связи с общественностью»
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: menshikov-petr@rambler.ru

Аннотация: Критический анализ возможных путей и последствий эволюции коммуникационных процессов в рамках бизнес PR в условиях перехода к инновационному этапу развития экономики.

Ключевые слова: PR-стратегия, инновационная экономика, коммуникационная деятельность, стратегия маркетинговых коммуникаций, системный подход к коммуникациям в бизнесе, интегрированные маркетинговые коммуникации, корпоративная идентичность, миссия компании, модели стратегического управления PR в бизнесе, реклама, комплекс маркетинговых коммуникаций, внутренние и внешние коммуникации, четвертая промышленная революция, принципы PR в современном бизнесе.

В западной профильной литературе дискуссия о соотношении PR и рекламы в современном бизнесе занимает довольно значительное место [1]. Полного единства мнений на сей счет нет, но общим знаменателем многочисленных дискуссий все же является признание фактора взаимной обусловливаемости, дополняемости и зависимости. Действительно, если реклама есть распространение известными методами платного контента, и эти методы в той или иной степени показывают свою эффективность воздействия на определенные целевые аудитории. Что мешает тогда использовать аналогичные практики при распространении бесплатного контента? Основополагающие принципы коммуникационного воздействия PR и рекламы? Все ли компании коммерческого сектора руководствуются такой исключительной принципиальностью в практическом определении принципов своей коммуникационной активности?

Для СМИ реклама является главным, если не единственно значимым, источником доходов [2]. Для печатной прессы, к примеру, в промышленно развитых странах данный показатель составляет от 75 до 100%. Принято считать, что в долгосрочной перспективе работа по связям с общественностью любой современной компании без соответствующей активности в сфере коммерческой рекламы просто обречена на провал. Вместе с тем, рекламная деятельность без PR ведет к утере определенной части аудитории, лишенной объективной информации, коммуницируемой по каналам работы по связям с общественностью и, как правило, приводит к малоэффективным тратам значительных средств из бюджета фирмы. Широко известна даже точка зрения о том, PR есть по своей сути наилучшая форма рекламы [6]. Все же принято считать, что бизнес PR, в противоположность рекламе, является заслуживающим доверия коммуникационным средством.

Комбинационное задействование различных инструментов маркетинг микста приобрело обозначение коммуникационного микста, имеющего место в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций. К их числу относятся: реклама (Advertising); связи с общественностью (Public Relations); индивидуальная продажа (Personal Selling, Sales Force), стимулирование сбыта, осуществляемое непосредственно в процессе общения непосредственно с потенциальным покупателем; продвижение продаж (Sales Promotion) вид маркетинговых коммуникаций, комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту товара — от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя с целью ускорения продажи товаров; ивент (Event), форма менеджмента, формирующего инновационные решения в продвижении товаров и услуг путем эффективного управления ивент-проектом; спонсорство; продакт-плейсмент (Рroduct Рlacement), приём неявной (скрытой) рекламы, характеризуемый также как элемент скрытого PR; новые виды BTL-рекламы (Вelow-the-Line), комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (Аbove-the-Line) способом воздействия на целевую аудиторию; внутрифирменные коммуникации (Behavioral Branding), поведенческий брэндинг, являющийся неотъемлемой частью современной стратегии бизнеса, при которой двусторонняя стратегия брэндинга укрепляет бренд и повышает удовлетворенность клиентов, т.к. люди транслируют сообщения независимо от их иерархического уровня или должностной инструкции.

Если современная реклама является преимущественно средством массовой коммуникации в моделе Above-the-Line-Kommunikation, то все остальные перечисленные выше инструменты маркетинг микста относятся к модели Below-the-Line-Kommunikation и таки или иначе имеют отношение к PR как инструменту бизнеса по завоеванию доверия со стороны общественности, обращенному ко всему общественному мнению и преследующему задачу создания и поддержания имиджа фирмы с целью оптимизации путей реализации ее целей. О чем конкретно идет речь?

Методика индивидуальных продаж направлена на установление прямого контакта с потребителем непосредственно в момент реализации товара или оказания услуги, что в современных условиях особо активно используется в сегменте продаж технически сложных товаров, в частности, инвестиционных продуктов. Продвижение товара является ограниченным по временной продолжительности и рассчитанным на определенный сегмент рынка инструментом коммуникационной политики. Стимулирование сбыта достигается в таком случае за счет краткосрочных программ продаж, сопровождаемых комплексом дополнительных оферт и специально организуемых разнообразных рамочных мероприятий на месте их проведения непосредственно в местах продаж (Point of Sale), что зачастую не воспринимаются покупателями как привычное место для рекламы, и повышает доверие потребителя к рекламе. Ивент является по факту привлекающей к себе повышенное внимание потребителя инсценировкой или реальным событием в рамках коммуникационной политики фирмы. Отличительной чертой данной формы менеджмента является возможность реализации интерактивных проектов. Спонсорство, как финансовая или иная материальная форма поддержки со стороны бизнеса, который взамен получает ту или иную заранее четко определенную ответную услугу. Продакт-плейсмент как визуальное или вербальное размещение продукта или услуги в редакционной части медийного средства или на невербальной платформе, как художественный кинофильм или телевизионный сериал. Все эти рекламные методики в большинстве случаев реализуются параллельно или во взаимном дополнении с активностью фирмы в сфере связей с общественностью.

Новые формы Below-the-Line рекламы, к числу которых отнесены вирусный маркетинг (Viral Marketing), как маркетинговая техника, применяемая в социальных сетях для повышения осведомленности о бренде и стимулировании продаж; партизанский маркетинг (Guerilla Marketing), малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Эмбаш маркетинг (Ambush Marketing) – маркетинговый ход, когда компания добивается того, что клиенты ассоциируют ее с крупным событием, к которому сама компания непосредственного отношения не имеет; мероприятие поддерживается официальными спонсорами, а сторонняя компания использует ассоциации с таким событием в восприятии клиентов с целью извлечь пользу из этой ассоциации, не инвестируя непосредственно в само мероприятие. Ambient Mediа, относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория; понятие, возникшее в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. и ставшее стандартным термином в рекламной отрасли как определение нетрадиционных или альтернативных СМИ. Наконец, внутрифирменные коммуникации (Behavioral Branding) как инструмент передачи идентичности торговой марки коммуникационными средствами внутри бизнеса собственным сотрудникам фирмы. И эти рекламные техники также как и приведенные ранее, все чаще сопровождаются в рамках реализации концепции маркетинг микста соответствующей активностью служб по связям с общественностью.

Утверждается, что практически все маркетинговые успехи различных бизнесов в последние годы были PR-успехами, а не успехами рекламы. Особенно при запуске новых коммерческих проектов или новых бизнесов велика роль, в первую очередь, именно работы по связям с общественностью, а не рекламная активность компании. Удачно созданная средствами PR картина восприятия бизнеса целевой аудиторией позволяет впоследствии проводить успешные рекламные кампании. Рекомендация общего плана – запуск любой рекламной кампании осуществляется только после того, как задействуется весь арсенал средств связей с общественностью. Следует также учитывать, что в своей массе редакторы зарубежных СМИ кране негативно относятся к материалам, поступающим к ним от чисто рекламных агентств, работающих на бизнес структуры по принципу аутсорсинга. Хотя журналисты и сотрудники рекламных агентств и имеют целью выход посредством своей профессиональной деятельности на одну и ту же целевую аудиторию, но их подход к решению данной задачи крайне разноплановен. Распространено даже мнение об известном, скорее сознательном, чем объективном, отсутствии в принципе взаимопонимания между ними. На Западе вообще не принято направлять в рекламные агентства заказы на материалы для СМИ. Гораздо эффективнее поручить их собственной PR службе.

Преобладающий вывод: успех бизнеса зависит от слаженного взаимодействия подразделений фирм по связям с общественностью и всех других подразделений компании, осуществляющих маркетинговую деятельность в самом широком значении данного понятия. Позиция PR-стратегии как производной от стратегии маркетинговых коммуникаций означает необходимость максимального соответствия стратегических задач обеих составляющих единой общекорпоративной стратегии, что обуславливает, вместе с тем, равное по значимости положение подразделений по связям с общественностью и маркетинга во внутрифирменной структуре компании. В частности, для российского бизнеса более характерна указанная модель построения корпоративной структуры, при которой деятельность отделов (департаментов, управлений) по связям с общественностью и маркетинга, взаимодействующих и взаимно координирующих свою деятельность на горизонтальном уровне, определяются в вертикальном административном срезе общекорпоративной стратегией компании.

Зарекомендовавшей себя альтернативой передаче на аутсорсинг специализированным PR-агентствам функций разработки, осуществления и анализа эффективности работы по связям с общественностью является привлечение в рамках компании (при наличии таких возможностей конкретного бизнеса) к работе собственной PR службы маркетологов из подразделений оперативного маркетинга.

Довольно быстро и, в ряде случаев, весьма радикально под влиянием внешней среды ведения бизнеса перестраиваются классические иерархические структуры принятия решений в сфере связей с общественностью. Во многих глобальных ТНК проведены исследования в отношении путей развития PR-активности за счет модернизации собственных подразделений по связям с общественностью или применения модели аутсорсинга с задействованием специализированных PR-агентств. Выяснилась в целом неэффективность такого метода в сравнении с задействованием считающейся универсальной системы управления, в т.ч. PR-проектами, которая позволяет при минимальном затрачивании ресурсов получать необходимый эффект. Наиболее прогрессивной считается практика создания временных совместных команд по современным принципам гибкой методики работы Agil для решения конкретных задач коммуникационной стратегии фирмы. Такая методика применяется во время разработки информационных систем управления или во время создания программного обеспечения, а также используется при программном проектировании крупных проектов, рассчитанных на постоянных онлайн-пользователей. Применяемые методы в целом аналогичны техникам, используемых разработчиками программного обеспечения Scrum (регулярно проводящие короткие встречи небольшие рабочие группы для совместной разработки последующих мер на основе анализа реализации предыдущих; главный показатель их эффективности – быстрота принятия решений) и Kanban (метод виртуализации рабочего процесса, его онлайн версия – сервис Trello).

Преимущество командной межфункциональной работы по принципу «все делают все» в интересах реализации PR-стратегии фирмы заключается в существенной минимизации рисков. PR-план меняется при необходимости непосредственно по ходу его реализации, а не на основе выводов по итогам завершения предусмотренного планом работы по связям с общественностью временного отрезка либо отдельной кампании. Изменение согласованных и утвержденных параметров приветствуется даже на поздних стадиях реализации плана. Работа над PR-кампанией разбивается на отдельные временные циклические отрезки завершенных промежуточных стадий (итерации) продолжительностью не более 2-3 недель. К работе над проектами привлекаются мотивированные профессионалы. Их непосредственное общение является наиболее практичным и эффективным способом обмена информацией как с самой командой, так и внутри команды. Лучшие решения рождаются у самоорганизующихся команд, систематически анализирующих возможные способы улучшения эффективности и соответственно оперативно корректирующих стиль своей работы.

Большое внимание в работе структур по связям с общественностью в современном бизнесе компаний промышленно развитых стран придается внутрикорпоративной открытости их деятельности в рамках фирмы в целом, что считается наиболее оптимальным средством, облегчающим синергию работы различных фирменных структур в интересах эффективной реализации коммуникационной стратегии в целом. Сотрудники других подразделений компании, так или иначе уже участвующие или потенциально могущие быть привлеченными к проведению отдельных PR-акций или компаний, составлению PR-материалов и т.п. должны хотя бы в общих чертах иметь целостное представление о формах, методах и требованиях временного графика работы подразделений по связям с общественностью. Быть постоянно информированы об их целях, задачах и актуальных проектах в рамках общей бизнес стратегии фирмы, что наиболее эффективно осуществляется при помощи внутрикорпоративной системы коммуникаций, в первую очередь – внутренней внутрикорпоративной интернет-сети (Intranet). PR-материалы, распространяемые среди целевых аудиторий, должны быть всегда доступны самим сотрудникам фирмы. Их мнение, помимо прочего, имеет также значение для анализа эффективности PR-работы, ведь сотрудники — также часть внешней аудитории компании. Многие фирмы периодически проводят специальные семинары на базе своих штатных PR-подразделений с сотрудниками других структур компании, привлекаемыми к работе по связям с общественностью.

Крайне важно знать индивидуальные компетенции, опыт и профессиональные способности каждого члена коллектива, если PR-подразделению потребуется помощь других внутрифирменных структур для решения каких-либо конкретных задач. Кто может активно участвовать в мозговых штурмах (Brainstorming) в условиях крайнего лимита времени, например, при возникновении кризисных ситуаций. Кто способен создать качественный контент – написать содержательный PR-материал по узкопрофессиональной теме. Кто поможет приветствовать гостей при проведении дней открытых дверей? Кто имеет большую практику ведения блога и широкий круг подписчиков на него в социальных сетях?

Всегда доводить до сведения сотрудников, принявших в любой форме участие в PR-активности фирмы, достигнутые с их участием результаты. Даже если написанный членом коллектива PR-текст так и не был опубликован, объяснить его автору объективные причины происшедшего.

Более простым в организационном плане решением для компаний с ограниченным функционалом и штатной численностью управленческого аппарата считается привлечение профессиональных журналистов для работы над контентом материалов по тематике связей с общественностью. Ценится непредвзятый взгляд журналистов со стороны, идентичный в целом подходу сторонней аудитории к восприятию адресованной ей бизнесом коммуникации. Фирмы обращаются к редакторам и корректорам. Синтаксические, стилистические и орфографические ошибки в распространяемых PR текстах считаются недопустимыми. Приглашение опытного фотографа или видео оператора рекомендуется при необходимости изготовления высококачественной фото/видео продукции. Фотоплакат размером 2х1 метр невозможно изготовить без применения специальной техники. Нередко обращаются к услугам гримера, фотошоп далеко не всегда дает ожидаемые результаты, а также консультантов в сфере ораторского искусства – не все руководители компаний, преимущественно среднего бизнеса, в совершенстве владеют техникой общения с аудиторией.

В тех случаях, когда общий формат бизнеса или бюджет фирмы не предполагают наличия собственной PR службы, данная функция передается на принципе аутсорсинга сторонней специализированной организации. Согласно ежегодному рейтингу Holmes Report Global Top 250 PR Agency Rankings за 2017 г., в десятку лидеров мировых PR агентств вошли: Edelman (США), Weber Shandwick (США), FleishmanHillard (США), Ketchum (США), MSLGroup (Франция), Burson-Marsteller (США), Hill+Knowlton Strategies (США), Ogilvy PR (США), BlueFocus (Китай), Golin (США). Крупные национальные PR агентства работают практически во всех промышленно развитых странах мира. Лидируют США – 128 из 250, далее Англия – 40 агентств; ФРГ – 19; Франция – 7; Канада – 6; Испания – 5; Китай, Япония и Бразилия по 4 в каждой из стран, по 3 агентства в Швеции, Швейцарии, Гонконге, Южной Корее, Нидерландах и Норвегии, по 2 в Италии, Австралии, Бельгии, ЮАР, Бразилии, Индии, по одному в Ирландии, Мексике, Болгарии, Чехии, Португалии, Саудовской Аравии и на Кипре. Тем не менее, весьма распространены случаи, когда фирмы, особенно из категории среднего и малого бизнеса, обращаются в PR-агентства с общим крайне низким уровнем профессиональной квалификации. И их довольно много.

В странах Запада разработан и активно применяется специальный механизм определения соответствия того или иного PR-агентства потребностях конкретной коммерческой кампании, т.н. пошаговый протокол действий в данном контексте состоит из следующих пунктов. Досконально изучить корпоративный сайт выбранного PR-агентства, проанализировать первый телефонный контакт с его представителями. Пригласить на ознакомительную встречу на фирму (не подлежит никогда оплате). Приехать должен сам руководитель агентства с объемным портфолио реально выполненных проектов именно по тематике пригласившего заказчика, а не в целом по любым другим запросам коммерческих структур. Уже на момент такой встречи представители агентства должны продемонстрировать свою должную осведомленность об обратившейся к ним компании, ее корпоративном сайте, целевой аудитории и представить рекомендации общего плана о перспективных направлениях выстраивания ее работы по связям с общественностью. Далее агентство направляет фирме – заказчику информационное письмо, в котором обстоятельно излагается понимание исполнителем цели своей работы и ее содержание. Это крайние важный этап достижения взаимопонимания относительно конечных целей предполагаемой кооперации между бизнесом и PR профессионалами. Только после этого агентство приступает к составлению временного плана реализации заказа, разрабатывает перечень необходимых для проведения мероприятий, форму и последовательность их реализации. На второй встрече в офисе фирмы представители агентства передают весь приведенный выше пакет документов заказчику и еще раз обсуждают с ним все намеченные позиции. Время, которое требуется агентству для подготовки такого пакета предложений используется самой фирмой для внутреннего обсуждения и формулирования собственного видения конечных результатов предстоящего сотрудничества. В среднем через 2-4 недели после первого обращения с фирмой заказчика, агентство должно предоставить ей конкретные наработки по существу предстоящей PR кампании в целом.

Следует немедленно отказаться от любого дальнейшего сотрудничества с PR-агентством в случаях, если агентство запрашивает у фирмы информацию, напрямую не относящуюся к предмету обсуждения (показатели оборота, объемы инвестиций, используемые логистические решения и т.п.), не представит на второй встрече на фирме заказчика проработанных предложений по предстоящей реализации проекта или изложит их исключительно на словах без документального подтверждения сказанного. Если представители агентства будут злоупотреблять профессиональным жаргоном, пряча за такой сленг свою неосведомлённость в лексиконе, относящемуся к предмету бизнеса заказчика. Если будут настаивать на проведении дополнительных встреч для обсуждения все новых вопросов без предъявления результатов уже проделанной ими работы.

Подразделение по связям с общественностью имеет особое место в структуре современной коммерческой компании, претендующей на занятие, удержание и расширение сколь-либо значимой ниши местного, регионального, национального или международного рынка товаров или услуг. PR-служба относится к числу функциональных отделов (департаментов, управлений), обеспечивающих эффективное управление бизнесом в целом. Организация работы PR отдела и департамента PR планируется и осуществляется в соответствии с выполняемыми подразделениями по связям с общественностью функциями и задачами в интересах общекорпоративной стратегии конкретной коммерческой структуры и ее бизнес-интересов. Исходя из аналогичного принципа "Structure follows Strategy", в компаниях происходит определение численности, формирование и заполнение по служебным компетенциям штатного расписания отдела (департамента, управления) по связям с общественностью.

Министерство труда и социального развития Российской Федерации постановлением № 59 от 28 июля 2003 г. учредило новую профессию «связи с общественностью», рассматривая ее в качестве самостоятельного вида профессиональной деятельности. Данным постановлением было внесено дополнение в раздел I «Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, занятых на предприятиях, в учреждениях и организациях» Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих за счет внесения описания квалификационных характеристик «Заместитель директора по связям с общественностью», «Менеджер по связям с общественностью», «Начальник отдела по связям с общественностью» и «Специалист по связям с общественностью». Руководствуясь указанными нормативными документами, любая коммерческая фирма в зависимости от своего профиля деятельности, структуры, размеров и финансовой обеспеченности компании и учитывая общекорпоративные интересы бизнеса в целом, и ставящееся в этой связи перед PR-подразделением задачи, имеет возможность самостоятельно компетентно разработать штатное расписание подразделения по связям с общественностью и составить служебно-функциональные инструкции для его сотрудников.

Руководитель службы по связям с общественностью в идеальной концепции построения иерархии бизнес-структуры должен входить в высший управленческий состав компании на правах заместителя руководителя фирмы, ее вице-президента, члена совета директоров или любого иного руководящего органа. Такое положение позволяет владеть в наиболее полном объеме внутрикорпоративной информацией и эффективно взаимодействовать со всеми другими функциональными подразделениями компании. Независимо от размера организации или размера создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству. Для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если курирование работы по связям с общественностью будет только частью его / ее обязанностей, справедливо отмечает член Британского Института PR Питер Грин. В истории мирового бизнеса имелись случаи, когда главы PR службы впоследствии возглавляли крупнейшие международных ТНК, как это было с назначение на пост председателя совета директоров Мартина Дейвиса в гигантской американской компании Gulf & Western Industries и Джорджа Вейссмана у мирового табачного производителя Philip Morris.

Если в ведущих мировых ТНК и ТНБ руководитель PR-департамента действительно практически всегда занимает пост одного из вице-президентов, то в российском бизнесе пока еще единичны примеры придания руководителям PR-служб статуса члена совета директоров или вице-президента компании. Но есть и заслуживающие внимания прецеденты. Пресс-служба Центрального банка РФ подчинена, к примеру, напрямую Председателю Банка России, а Департамент международного сотрудничества и общественных коммуникаций – одному из заместителей председателя Центробанка.  Пресс-секретарь – директор департамента информации и рекламы ОАО «НК «Роснефть» имеет статус вице-президента компании и курирует блок внешних коммуникаций, рекламы и выставочной деятельности. В ООО «ЕвразХолдинг» вопросы информационных технологий и корпоративной коммуникации курируют два вице-президента корпорации, занимающиеся исключительно данной проблематикой. В штатном расписании ОАО «ГМК «Норильский никель» имеется должность заместителя генерального директора по социальной политике и связям с общественностью. В Промышленной группе «Базовый элемент» введена отдельная штатная единица заместителя генерального директора по связям с общественностью и отдельно – пресс-секретаря компании. В Объединенной компании РУСАЛ директор по связям с общественностью имеет статус члена Совета директоров этой компании. В «ВТБ 24» (ПАО) директор департамента коммуникаций был заместителем президента-председателя правления. А в ОАО «Газпром» руководитель Департамент по информационной политике не входит ни в состав Совета директоров, ни в Правление компании, официальный представитель корпорации находится на должности заместителя начальника департамента по информационной политике.

В компаниях среднего бизнеса служба по связям с общественностью зачастую бывает крайне малочисленной – до трех-пяти штатных сотрудников, в малом бизнесе может быть вообще представлена одним только пресс-секретарем или советником, консультантом или помощником руководителя фирмы, либо сотрудником, совмещающим в одном лице функции пресс-секретаря, маркетолога, менеджера по коммерции, агента по рекламе и специалиста PR вплоть до встречающейся все части в мировой практике создания системы сетей, когда сотрудники работают в частности на дому вне помещения организации, что позволяет значительно сократить расходы, выделяемые фирмой на цели работы по связям с общественностью.

Проведенное агентством BC Communications исследование показало, что, к примеру, во многих коммерческих компаниях Санкт-Петербурга штатные сотрудники, занимающиеся связями с общественностью, находятся в подчинении руководителей отделов маркетинга и рекламы, в значительном числе фирм именно сотрудники этих отделов являются по совместительству PR менеджерами. Такая организационная структура части отечественного бизнеса свидетельствует о том, что функции службы по связям с общественностью руководством компаний относят скорее к коммерческому блоку компании. Что на практике препятствует выполнению задач по связям с общественностью сотрудникам, находящимся, в частности, в непосредственном подчинении у директора по маркетингу.

Наиболее распространённой в российском, как и зарубежном бизнесе, является т.н. линейно-функциональная организационная структура, основу которой составляет вертикально структурированный принцип построения бизнес-структуры и специализация управленческого персонала по функциональным подсистемам организации. Подразделения по связям с общественностью в коммерческих структурах могут быть одно-, двухуровневыми и еще более разветвленными.

В компаниях с разветвленной структурой и наличием региональных (в рамках одной страны) и сети зарубежных филиалов и дочерних структур их штатные PR сотрудники могут находиться в двойном подчинении – руководителю филиала в вопросах оперативной работы по связям с общественностью дочернего подразделения и соответствующей структуре головной материнской компании в концептуальных вопросах общекорпоративной коммуникационной стратегии компании в целом.

Традиционно структура PR-службы наделена такими функциями, координация, административная производственно-прикладная? функциональная (выпуск информационных материалов и т.п. продукции). Состоит из следующих типичных для бизнеса подразделений (отелов, секторов): по связям и взаимодействию со СМИ (в ряде случаев может иметь место вхождение пресс-службы в состав подразделения компании по связям с общественностью на правах ее структурного элемента); маркетинговым коммуникациям (содействие инструментарием PR вывода на рынок и продвижение новых видов товаров или услуг, поддержание их имиджа на всей стадии жизненного цикла); организации выставок, промоушн акций и специальных мероприятий; связей с государственными и общественными учреждениями, а также такими фокус группами, как инвесторы, акционеры и т.п.; по работе с потребителями; по внутрикорпоративной коммуникации, а также аналитическая служба и группа технической поддержки.

Так, в число, например, структурных подразделений центрального аппарата Центрального банка РФ входят Пресс-служба Банка России и Департамент международного сотрудничества и общественных коммуникаций. Пресс-служба занимается разработкой информационной политики, ведением официального сайта, информационным сопровождением деятельности Банка России в СМИ, организацией и обеспечением выпуска периодических изданий Банка России. В задачи Департамента международного сотрудничества  и общественных коммуникаций входит наряду с организацией, координацией и развитием международного и двустороннего, с зарубежными Центральными (национальными) банками сотрудничества Банка России и взаимодействия  по вопросам валютно-финансового сотрудничества с интеграционными объединениями на постсоветском пространстве, также осуществление информационно-аналитической  поддержки участия Банка России в международных мероприятиях, организационное и протокольное обеспечение международных мероприятий Банка России, осуществление деятельности, направленной на повышение финансовой грамотности граждан России и организация деятельности музейно-экспозиционного фонда Банка России.

Во внутрикорпоративной структуре Банковской группы «Альфа-Банк» Дирекция по информационной политике и связям с общественностью отнесена к операционному блоку, что является характерным примером структурирования деятельности по связям с общественностью в российском банковском секторе. В ОАО «ЛУКОЙЛ» наряду с Отделами отношений с инвесторами и по работе с акционерами действуют Управление корпоративных коммуникаций, курирующее вопросы благотворительности, спонсорства и спортивные проекты, а также готовящего социальные отчеты, выставки, конференции и организацию работы корпоративного музея и специальный Отдел cоциальных программ.

В штатном расписании подразделения по связям с общественностью с номенклатурной точки зрения могут подразделяться на должности старшего (руководитель PR-структуры, начальник департамента, управления, отдела), среднего (руководитель направления, старший менеджер, менеджер) и младшего (ассистент менеджера, старший специалист, специалист, делопроизводитель) звена, наряду с ее руководителем и менеджером по рекламе все чаще встречается позиция креативного директора, менеджера по работе с государственными и общественными организациями (лоббист), менеджера по персоналу, координатор обучения (координатор тренинговых программ) [3], маркетолога (анализ рынка), бренд-менеджера (работа с брендом фирмы), промоутера, контент-менеджера (специалист по созданию, распространению и курированию контента, редактор сайта), менеджера проектов, журналист, имиджмейкера (включая персонального имиджмейкер руководителя, имиджмейкера-стилиста и имиджмейкера-дизайнера), медиаплэннера (планирование работы со СМИ), пресс-секретаря, спичрайтера (написание публичных выступлений сотрудников компании), текстрайтера (работа с текстами), скедъюлера (планирование работы руководителей бизнес-структуры), фотографа, эксперта по внутрифирменным коммуникациям, аналитиков, прогнозистов и социологов (анализ общественного мнения и его отдельных сегментов), психолога, юриста. Перспективной считается должность менеджера по работе в социальных сетях (Social Media Manager), которая уже введена в штат более чем 10% компаний по всему миру. В корпорациях с годовым оборотом более 50 млн евро 28% имеют такого специалиста в своих подразделениях по связям с общественностью, еще 20% планируют это сделать в ближайшее время. Для среднего и малого бизнеса такой показатель ниже – соответственно 17% и 4%.

В зависимости от структурных размеров и бюджетных возможностей компаний многие из указанных выше должностных компетенций сотрудников PR-подразделений могут взаимозаменяться, привлекаться и задействоваться на временной контрактной основе, осуществляться по принципу совместительства или передаваться, как уже указывалось ранее, частично или полностью на аутсорсинг сторонним (внешним) PR-агентствам.

Список литературы

  1. Меньшиков П.В. Бизнес-PR 4.0. Актуальные аспекты медийной политики в международном бизнесе. М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2018. – 318 с.
  2. Меньшиков П.В. Глава Ш. Организационные PR-структуры. Основы PR в бизнесе / под. ред. В.Д.Соловья. – Москва: Издательство «Э», 2016. (Бестселлеры МГИМО). С. 49-92.
  3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А.Н.Чумиков, М.П. Бочаров – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ. 2010/.
  4. Hill Charles W. L. Global Business Today 10. Edition. Kindle Edition. 2018.
  5. Luthans Fred, Doh Jonathan P.  International Management: Culture, Strategy, and Behavior (Englisch) 10. Edition. :N.-Y. McGraw-Hill Education. 2018
  6. Ries Laura The Fall of Advertising and the Rise of PR. New York: HarperCollins. 2004.

The specifics of the relationship of advertising and public relations in modern business

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relation, MGIMO MFA Russia.
MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76

Abstract: Critical analysis of the possible ways and the consequences of the evolution of communication processes within the PR business in the transition to an innovative stage of economic development.

Key words: PR-strategy, innovation economy, communications, strategy of marketing communications, systematic approach to communications in business, integrated marketing communications, corporate identity and mission of the company, the model of strategic management of PR in the business complex of marketing communications, advertising, internal and external communications, the fourth industrial revolution, principles of PR in modern business.

References:

  1. Menshikov P.V. Business PR 4.0. Actual aspects of media policy in international business. M .: MGIMO-University Publishing House, 2018. - 318 p.
  2. Menshikov P.V. Chapter S. Organizational PR-structures. Fundamentals of PR in business / ed. VD Solovya. - Moscow: E publishing house, 2016 (MGIMO bestsellers). Pp. 49-92.
  3. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Public Relations: Theory and Practice: Textbook / A.N. Chumikov, M.P. Bocharov - 6th ed. - M .: Publishing "Business" ANH. 2010 /.
  4. Hill Charles W. L. Global Business Today 10. Edition. Kindle Edition. 2018.
  5. Luthans Fred, Doh Jonathan P. International Management: Culture, Strategy, and Behavior (Englisch) 10. Edition. :N.-Y. McGraw-Hill Education. 2018.
  6. Ries Laura The Fall of Advertising and the Rise of PR. New York: HarperCollins. 2004.