Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

Новости МИД России

Error parse RSS

№4(9)

Реклама и связи с общественностью

Особенности продуктового PR

Меньшиков Петр Витальевич,
к.ист.н., доцент кафедры Регионального управления
и национальной политики Одинцовского филиала МГИМО МИД России
143007, Московская область,
г. Одинцово, ул. Ново-Cпортивная, д.3.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: Статья, в которой рассматривается специфика современной практики построения в промышленно развитых странах работы по связям с общественностью в секторе В-2-В, является логическим продолжением публиковавшихся автором на протяжении 2016-18 гг. материалов [2] по вопросам перестройки практики бизнес PR коммерческих структур в период перехода к инновационной экономике четвертой промышленной революции.

Ключевые слова: продуктовый PR, связи с общественностью в секторе В-2-В, продуктовый PR.

Инновационная экономика имеет своим закономерным следствием вывод на рынок качественно новой высокотехнологичной продукции, качественно новых передовых технологий. Идет ли речь о смартфоне, 3D-принтере, цифровой системе онлайн обработки колоссальных объемов данных, робототехнике, генной инженерии, биотехнологиях. Ноу-хау продукты и технологии с высокой степенью добавленной стоимости востребованы, все более широко представлены на национальных и глобальных рынках. Их сбыт является предметом обостряющейся конкурентной борьбы и в секторе В-2-В, и, в форме конечного потребительского товара, в В-2-С. Соответственно, возрастает и значение такого инструмента бизнес PR, как Product PR, в русском варианте – продуктовый PR.

В зарубежной профильной литературе распространено мнение, что окончательное определение этого понятия остается задачей будущего. Считается, что Product PR есть деятельность по продвижению продукта и соответствующих связанных с ним услуг посредством работы коммуникационными методами с преимущественно в сегменте В-2-В. Такая PR-активность не адекватна классическому представлению продукта конечному потребителю. Скорее, это деятельность бизнес структур по связям с общественностью, которые при помощи PR-средств распространяют качественную узкопрофессиональную информацию о товаре или услугах, действуя также в интересах всего отраслевого бизнеса посредством продвижения в профессиональных кругах подготовленных для специалистов конкретного сегмента рынка материалов о своей продукции.

Распространено представление о том, что такая направленность деятельности по связям с общественностью способствует укреплению имиджа предприятия и укрепляет доверие к нему со стороны потребителей. Подчеркивается, что в сфере Product PR связующим звеном между специалистами по связям с общественностью и потенциальными потребителями их продукции является редактор конкретного средства массовой информации, как правило, специализированной или узкоспециализированной направленности. Таким образом, главным объектом внимания PR-специалистов в секторе B-2-B является не конечный потребитель, а редакционный сотрудник. Именно в этом и заключается главное отличие бизнес PR сектора B-2-B от B-2-C, как в офлайн, так и онлайн коммуникации.

Российские эксперты трактуют понятие продуктового PR (или PR продукта) несколько шире. Распространено несколько определений. Действия по распространению идеи, которая лежит в основе того или иного продукта; мероприятия по созданию имени бренда, хорошей репутации и, как следствие, формирование доверия в бизнес-среде; создание у целевой аудитории положительного образа продукции фирмы. Продуктовый PR считается эффективным инструментом полноценного продвижения компании на рынке В-2-В. В отличие от инструментов корпоративного PR, техники продуктового PR работают на имидж компании и имеют более долгосрочные цели. Продуктовый PR направлен на продвижение конкретных продуктов или услуг, информирование общественности об их ключевых особенностях и способствует, в конечном итоге, стимулированию продаж.

Актуальные вопросы, связанные с развитием продуктового PR в России, как и тематика корпоративного PR, Digital-проектов в B-2-B, проектов по тематике корпоративной социальной ответственности, B-2-B – мероприятий и антикризисного PR, детально рассматривается, в частности, на ежегодно проходящих в Москве специализированных кейс-конференциях «PR в секторе B-2-B».

Обратимся, однако, к западной практике работы с инструментарием Product PR, главной целью считается продвижение коммуникационными средствами новых, или опробованных на практике, товаров посредством материалов для СМИ, специализированных публикаций или статей с описанием применения конкретных продуктов или их систем. Большую часть таких материалов редакторы СМИ получают от бизнеса структур по связям с общественностью в форме сообщений по электронной почте или в виде ссылок (Link) на загрузку соответствующего текста, размещенного в сети Интернета. Редактор делит поступающие материалы на три категории: публиковаться не будут, возможно будут, и, будут в любом случае. Ежедневно редактору поступает в среднем до ста таких текстов. Если содержание материала не отвечает направленности издания или интересам его аудитории, а направлено PR отделом фирмы по т.н. широкой рассылке, оно вообще не рассматривается.

Как привлечь внимание редактора? Материал должен быть насыщен содержательной до мельчайших деталей информацией. В подзаголовке несколько стилистически легко воспринимаемых фраз, дающих представление о содержании материала в целом. Фотографии и инфографика должны молниеносно раскрываться вместе с текстом и не быть запаролены. Приложения – не слишком объемные. Тексты – без интегрированных логотипов фирмы и иных атрибутов внутрикорпоративного дизайна, осложняющих сохранение текста на редакторском компьютере. Текствыполнен в редакторе, позволяющем без дополнительных программ вести его редактирование. PDF формат для текстов, как и фотоматериалы с низкой степенью разрешения, не целесообразны.

Распространено убеждение, что сообщения для печати с объемными приложениями, фотографиями и инфографикой, направленные в редакции СМИ по традиционной почте или с курьером, имеют больше шансов на публикацию. Напротив, они проигрывают материалам, пересылаемым по электронной почте, и это уже общепринятая констатация свершившегося факта. Мало кто из редакторов готов преобразовывать печатные тексты и иллюстрации в их компьютерные версии. Повсеместно доминирует убеждение, что классическая бумага как носитель текста сохраняет сугубо маргинальное значение и окончательно уступила цифровым средствам хранения, обработки и передачи практически любого вида информации.

При общении с представителями редакций СМИ сотрудникам подразделений по связям с общественностью компаний сегмента B-2-B настоятельно рекомендуется избегать следующих распространенных ошибок. Игнорирование редакционных запросов о корректировке, уточнении, доработке, дополнении, изменении сообщений для печати. Не выполнение договоренностей об эксклюзивном характере публикации. Попытки подкупа журналиста – речь идет о полной недопустимости предложений размещения платной рекламы, вручения фирменного подарка или приглашения на участие в пресс-туре в качестве благодарности за публикацию PR-материалов. Любые формы высокомерного обращения с журналистами, даже если они и не обладают должным уровнем компетенции в той или иной узкопрофессиональной сфере, требовать отправить на фирму издание, где опубликован ее PR материал, возможно лишь в кратком телефонном разговоре с редактором осведомиться о дате предполагаемой или уже имевшей место публикации. Исключение составляют большие статьи, опубликованные на эксклюзивной основе. Нецелесообразно требовать от редакций внесения слишком большого объема правки в подготовленную журналистом на основе PR-материалов публикацию. Но такое требование публикации, близкой к первоначальному тексту допустимо, если редактор значительно сократил материал или существенно его переработал, что привело к потере начального смысла.

В глобальных ТНК планирование публикационной активности осуществляется на ежегодной основе. Расписывается, какие материалы и на какие темы предстоит опубликовать в каких изданиях. В расчет берутся предстоящие знаменательные для компании события – юбилеи руководителей и владельцев бизнеса, открытие нового офисного здания, дочернего филиала, ввод в действие новых производственных мощностей, изменение номенклатуры выпускаемой продукции, предстоящие переговоры со стратегическими партнерами, планируемые слияния и поглощения и т.п. Приветствуется практика заблаговременного обсуждения с редакторами тем предстоящих публикаций. Крайне важным считается учет требований по срокам представления предназначенных для публикации материалов с учетом периодичности выхода различных изданий и внутреннего регламента сроков подписания к печати конкретных органов СМИ.

Рекомендуется направлять материалы в редакции как минимум за две-четыре недели до даты выхода издания, как максимум – за два месяца. Следовательно, начать работу над статьей PR отделу важно за три месяца до планируемой даты публикации. Сообщения для прессы с коротким текстом, безусловно, проходят путь от подразделения PR до выхода в свет в форме публикации в значительно более короткие сроки.

Крайне важной считается PR работа накануне, в ходе, и непосредственно после профильных выставок. Помимо пресс-кита, рассчитанного на профессиональных посетителей стенда компании, большое значение придается публикации о фирме в сборнике, централизованно издаваемом в ходе большинства крупных отраслевых выставок, который считается важным подспорьем в работе освещающих ее работу журналистов. Размещение в таких сборниках для фирм, как правило, весьма затратно. Компании с солидным PR бюджетом в ущерб конкурентам с ограниченными финансовыми возможностями практикуют публикации в таких изданиях довольно объемные материалы. После завершения выставки считается уместным посетить редакции с предложением о размещении материалов о результатах участия компании в данном мероприятии. Но категорически не допускается направление в СМИ еще до начала работы любой отраслевой выставки итоговых материалов, написанных как бы уже по ее завершению.

Пресс-конференции также являются частью годового плана PR работы компании. Журналисты не узкопрофильных СМИ приглашаются на пресс-конференции не заблаговременно, редакторы специализированных изданий дважды – за два месяца и впоследствии повторно за две-три недели до даты пресс-конференции.

Следует учитывать, что места под публикацию материалов на титульных страницах редакциями специализированных изданий распределяются на год вперед. Принято, что если материал на титульной странице сопровождается публикацией в самом издании, то она должна носить эксклюзивный характер. При регулярной публикации материалов определенной направленности важно чередовать их поочередное размещение в нескольких изданиях с целью максимального охвата различных целевых аудиторий. Выявлено, что специализированные издания (за исключением т.н. глянца) профессиональная аудитория читает чаще в периоды отпусков, чем в будние дни. Даже если такие публикации целиком посвящены конкретным важным для отрасли событиям (выставки, конгрессы и т.п.), непосредственно в период их проведения на внимательное изучение публикаций у профессионально ориентированной аудитории просто не остается времени, и потребность в такой информации превращается в отложенный спрос.

Однако не стоит забывать, что при высокой частоте публикаций схожих по тематике материалов, они могут войти в некую конкуренцию между собой и в результате аудитория потеряет к ним интерес в целом. Не стоит направлять в редакцию всю заранее подготовленную серию текстов – редактор все равно выберет для первоочередного размещения только один материал. Период между направлением статей одной серии – минимум три, лучше четыре недели, в зависимости от цикличности выхода издания. Исключение составляют серии публикаций на эксклюзивной основе, заранее согласованные с редакциями СМИ.

Принято считать, что т.н. летняя пауза, летнее затишье, якобы характерные, в частности, для ежедневной прессы, являются явным, широко распространенным заблуждением и свидетельствуют исключительно о недостаточной профессиональной компетентности придерживающихся его PR-сотрудников. Также ошибочно полагать, что СМИ реагируют в сезон отпусков в контексте Product PR исключительно на материалы, содержащие явную новизну контента. Традиционные для промышленно развитых стран периоды массовых отпусков, когда действительно имеет место известный дефицит значимой текущей информации, представляют хорошую возможность для профессиональной работы с прессой по продвижению материалов, не имеющих отношения к ежедневной текучке, но затрагивающих выгодные для компании и интересные для аудитории вопросы более концептуального плана.

Крайне важное значение придается правильному ведению и, главное, умению работать с медиакартами, в которых фиксируются все существенные сведения о СМИ, с которыми работает организация. Массовые, отраслевые или узкопрофильные газеты и журналы. Каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для фирмы телепрограмм, широта охвата радиослушателей и телезрителей, численность целевых аудиторий каждого из СМИ. Графики выхода или выпуска программ в радио или теле эфир. Полная контактная информация о редакторах и журналистах, включая адреса их электронной почты.

В структурах по связям с общественностью мультинациональных ТНК действует правило – подготовка медиакарты, как и ее постоянная актуализация, никогда не доверяется стажерам или практикантам. Это функция ответственного профессионала, хорошо разбирающегося во входящем в диапазон бизнес интересов компании медиа-пол. По форме медиакарта – легко поддающийся редактированию и группированию информации по заданным алгоритмам табличный файл Excel (ни в коем случае не Word). Для работы с контактами электронной почтой используется Outlook или Thunderbird. Для создания баз данных – Access, Open Office Base, Filemarker. Применяется программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-Software).

Компании используют цифровые CRM решения по разным причинам. Первоначально индустрия CRM была ориентирована, в первую очередь, на продажи и специалистов по связям с общественностью, и предлагала оцифрованный способ хранения информации о клиентах и отслеживания связи с этими клиентами. Сегодня CRM решения охватывают несколько областей бизнеса, включая управление взаимоотношениями с клиентами, маркетинг, аналитику, коммуникации и даже проектное управление. Некоторые CRM системы имеют встроенный чат-бот и возможности вызова, выстраивать онлайн-коммуникацию с клиентами непосредственно в системе. Лучшим CRM Software 2018 г. признано программное обеспечение Salesforce, Zoho CRM, HubSpot, SugarCRM, Less Annoying CRM [3].

Практикуется внесение в медиакарту СМИ, интерес к которым явно проявляют сами сотрудники компании. Но ориентироваться на такой критерий популярности тех или иных СМИ, все же считается ошибочным, в таком случае, объектом работы с прессой со стороны сотрудника подразделения компании по связям с общественностью будут исключительно конкурентные собственной компании структуры. Ведь именно их публикации считаются наиболее интересными для прочтения внутрикорпоративной аудиторией. Предпочтительнее провести анализ, какие издания читает непосредственный потребитель продукции/услуг. Именно тот потребитель, который является объектом PR активности фирмы. В целом ряде случаев, как показывает практика реальной жизни, такая аудитория имеет совершенно иные интересы, чем сотрудники самой компании.

Рекомендуется внимательно изучать выкладки специализированных изданий на различных профессиональных выставках. Издатели, как правило, имеют возможность бесплатно выкладывать и регулярно пополнять там стопки своей продукции, и по динамике интереса к ней со стороны посетителей, гостей и самих участников выставки легко можно сделать вывод о преференциях целевых аудиторий.

Посетители отраслевых выставок делятся на две главные категории. Те, кто реально являются игроками нишевого рынка и те, кто посещают выставки с целью решения собственных потребительских проблем. Отличить первых от вторых опытному специалисту по связям с общественностью не представляет особого труда. Всегда оправдано выделить сотрудника фирмы с соответствующим профессиональным уровнем подготовки в сфере бизнес коммуникаций для отслеживания методики распространяемости в ходе отраслевых выставок, представленных на ней печатных материалов. Повсеместно на международных отраслевых выставках сотрудники компаний, сняв свои корпоративные значки с лацканов пиджаков, буквально прочесывают стенды конкурентов, сметая всю выложенную там информационную продукцию, которую передают впоследствии на изучение в подразделения по связям с общественностью и рекламные отделы собственных фирм.

При массовой рассылке PR материалов по редакциям СМИ следует в максимальной степени стремиться персонифицировать обращение к журналистам и редакторам, что требует и времени, и ручной работы при составлении таких индивидуализированных сообщений. Много примеров свидетельствуют в пользу того, что индивидуальные обращения весьма значительным образом повышают шансы на публикацию, а в отдельных случаях и позволяют «спасти» текст недостаточно надлежащего уровня. Считается, что, при необходимости, допустим принцип: лучше направить слабый в профессиональном плане PR материал в ту редакцию, где есть налаженные деловые контакты, чем передать прекрасно подготовленный талантливо написанный текст в неверно выбранное СМИ.

Если есть необходимость сопроводить текстовой материал серией фотографий, то файл с самим текстом не должен содержать внутри себя более одной фотографии, на остальные должна быть дана ссылка на прилагаемый отдельный файл. Не практикуется пакетное направление различных PR-материалов, сгруппированных в одну электронную почту. Каждый материал лучше отправить отдельно и с определенным разрывом по времени. Строгое правило – в одну редакцию СМИ направляется сообщение только одному конкретному редактору, а не по разным редакционным отделам в надежде, что в одном из них высланный материал встретит заинтересованность.

Все большее распространение за рубежом получают т.н. пресс-порталы, размещающие материалы для прессы на бесплатной или платной основе. Однако отношение к этим платформам со стороны западного бизнес PR все же более чем скептическое. Опыт показывает, что пресс-порталы содействуют в некоторой степени обращению стороннего внимания на компанию, однако не являются предметом большого интереса со стороны профессиональных журналистов. Бесплатные пресс-порталы используются преимущественно для размещения создаваемых т.н. PR-генераторами материалов, когда даже из пары фраз по сути информационного повода автоматически за секунды создается готовое сообщение для прессы. Среди западных PR-экспертов распространено мнение, что словосочетание пресс-портал содержит термин «пресса» скорее для создания искусственного имиджа портала, которые мало чем связаны с деятельностью СМИ и обращены, главным образом, на любого конечного потребителя, но отнюдь не на журналистское сообщество в его функциональном качестве посредника в распространении публикуемых PR-материалов.

В последнее время многие даже специализированные печатные издания экспериментируют с выпусками своих электронных приложений. E-mail Newsletter (регулярная рассылка информационных материалов с определенной периодичностью по электронной почте, часть т.н. электронного маркетинга) в формате PDF. Размещение целых выпусков изданий в форматах Flash или PDF. Newsticker (колонка окна главной страницы сайта или экрана телевизора с актуальной информацией и короткими новостями). Tweets (короткие информационные сообщения в Twitter). Будущее этих экспериментов в настоящее время никто не в состоянии предсказать.

Есть случаи, когда даже маститые журналисты покидали места своей работы в редакциях классических специализированных изданий, не видя их будущего на фоне развития онлайн-коммуникаций, и переходили в службы печати или PR-глобальных ТНК. Тем не менее, печатные специализированные масс-медиа все же еще явно рано хоронить. Для кейса Product PR в западной трактовке данного понятия, такое время для похорон еще явно не наступило. Для отечественной трактовки – продуктового PR – ответ будет скорее не столь однозначным.

Инструменты Product PR на Западе очень четко и однозначно определены. Тексты для прессы, короткие информационные сообщения, краткие заметки, статьи на специфические узкопрофессиональные темы, репортажи/материалы о сферах применения тех или иных товаров или их систем, публикация читательских писем, комментарии к ним, размещение референтских (рекомендательных) отзывов, работа с изданиями, пользующимися особой популярностью среди целевых аудиторий, т.н. выставочный PR, мероприятия для прессы. В отечественной профильной литературе по связям с общественностью существует несколько определений понятия PR-текст. С разным уровнем допуска их смысл может быть сведен к формулировке «разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности» [2].

Западная трактовка, по сути, не имеет существенных отличий от приведенной выше, но применительно к Product PR гораздо проще – это средство обращения посредством публикаций в специализированных изданиях к потенциальным клиентам компании, включая тех из них, кто не относится к категории ее постоянных клиентов; в более широком смысле – форма поддержания имиджа бизнеса среди его постоянных клиентов.

Как пишутся PR-материалы для Product PR? Общие рекомендации экспертов с опытом. Определяем цель, для чего текст пишется, целевую аудиторию, к которой хотим обратиться. Выписываем в колонку ключевые слова, составляющие основную суть сообщения. Отдельно кратко излагаем мысли для вступления, основной части и заключения. Переносим ключевые слова с первого листа в эти три раздела во второй лист. Если один из разделов недостаточно заполнен ключевыми словами, идем далее, оставляя данный вопрос на потом. Если остаются лишние ключевые слова, значит, они либо не несут существенной смысловой нагрузки, либо избранная структура текста не правильна в принципе. После распределения ключевых слов и понятий начинается работа непосредственно над текстом. Отвечаем на главный вопрос: «как?». Как товар/услуга способны решить проблему пользователя? Ни что за товар/услугу мы продвигаем, а какую проблему, типичную для целевой аудитории, этим товаром/услугой решаем и, как, и за счет каких качеств и свойств данного продукта, отличных от предложений конкурентов, это происходит. Добавляем требуемые фото, инфографику. Возвращаемся в начало творческого процесса – все ли ключевые слова отражены в конечном варианте текста и каких не хватает. Дописываем текст, исходя из не раскрытых оставшихся ключевых понятий.

Готовый текст должен содержать ответы на следующие вопросы: что нового содержит публикация для потребителя; на фиксируется его внимание; кто и как разработал новый продукт; когда продукт будет доступен для потребителя; почему разработан именно данный продукт, в чем его основное отличие и объективное преимущество от предложений конкурентов.

Краткие сообщения, как вид текста для прессы (PR журналистами индивидуально, чем в группе. Сотрудники PR отделов должны текста) – компактное сообщение, не более тысячи знаков, никаких сопроводительных фотографий. Публикуется по поводу создания фирмы/бизнеса; изменений в руководстве компании; ввода в действие новых производственных мощностей, офисов, открытия дочерних филиалов; изменений фактического/юридического адреса фирмы; юбилеев в рамках компании; изменений в системе закупок/продаж; выхода на работу новых сотрудников на знаковые или связанные с работой с клиентами должности; публикации отчетной статистики; получения компанией наград, призов; заключения партнерских соглашений; перенятия/поглощения других бизнес структур; инвестиционных новостей. В качестве повода рассматриваются также случаи, связанные с необходимостью кратко представить новый выводимый на рынок продукт/услугу; оповестить о выходе нового каталога; в случае расширения ассортимента поставок в торговые и дистрибуторские сети; при необходимости анонсировать проведение Road show (роуд-шоу, маркетинговая технология, когда бренд приезжает с офлайн-проектом в город, анонсирует содержание мероприятия онлайн, встречает своих потенциальных потребителей на площадке, знакомит с продуктом и развлекает, а также собирает общедоступные персональные данные участников мероприятия); в связи с проведением различных внутрикорпоративных курсов повышения квалификации; завершения процессов сертификации товаров/услуг, их патентирования  и т.п.

В кратких сообщениях именно бизнес структура находится в центре внимания, и это тот исключительный случай, когда обязательно необходимо размещение в публикации фирменного логотипа на наиболее видном месте. В остальных случаях этика работы по связям с общественностью в сфере Product PR предписывает размещение упоминания о фирме исключительно в форме сноски или в конце текста. Краткие сообщения должны быть максимально содержательно насыщенными и сопровождаться только одной фотоиллюстрацией, способной с первого взгляда привлечь внимание потребителя и служить в его восприятии подтверждением достоверности изложенного в тексте сообщения материала. Фотография не дополняется какими-либо разъяснениями о том, что на ней запечатлено. Однако такие пояснения в рабочем порядке необходимо представить редактор издания, где планируется публикация материала.

Короткие сообщения отличаются от кратких структурой и размером – до трех тысяч знаков и содержат дополнительную информацию, представляющую интерес для потребителя, но не являющуюся крайне необходимой для раскрытия сюжета сообщения в целом. Допустимо размещение нескольких фотографий. Доказано, что текст с фотоиллюстрацией вызывает у конечного потребителя большее доверие. Как правило, такая форма текстов для прессы используется при выводе на рынок нового продукта. Крайне важно, что основной акцент при этом делается не на качестве, достоинствах, новизне, преимуществах самого продукта, а на тех типичных для целевых аудиторий ситуация и вопросах, для успешного решения которых предназначен именно данный продукт.

В большинстве случаев, из-за дефицита места в издании, редактор вычеркнет вступление и заключение, превратив короткое сообщение в краткое. Но оно все равно будет опубликовано! Если же места достаточно, материал будет размещен целиком и со всеми фотографиями. Но, и это важно, – трансформируя краткое сообщение в короткое, следует наполнить его контент адекватным дополнительным содержанием новой содержательной информацией, но ни в коем случае не общими рассуждениями.

Статья. От шести до десяти тысяч знаков. 2-3 фотографии, желательно, запечатлевшие объекты в динамике на размытом фоне. Графические таблицы равноценны фотографии, но их следует направлять в редакции не в виде фотографий, а в форме цифрового файла; редактор сам решит, в каком месте и в какой форме их опубликовать в теле статьи. В центре текста – методы, приемы решения актуальной для целевой аудитории типичной проблемы. Название продукта или услуги упоминается как можно реже. Не следовать методике представления продукта в традиционном каталоге. Живым языком пишем об истории разработки, производстве, возможности внедрения продукта в реальную жизнь его потребителя, описываем проблемы, которые продукт способен решить, приводим реальные и красноречивые примеры и подтверждения практической значимости и инновационного характера продукта, акцентируем его отличительные черты от предложений конкурентов.

Главное – доказательно продемонстрировать, какие именно реальные проблемы реального потребителя данный продукт/услуга реально способны решить. Подробно анализируем суть проблемы, решение которой дает представляемый продукт/услуга. Ответ в статье на вопрос «как» и «почему» (как и за счет чего продукт/услуга решают ту или иную актуальную для целевой аудитории задачу) гораздо более эффективен, чем простое описание всех выигрышных сторон нового продукта. При этом следует максимально придерживаться объективности изложения, чтобы не породить у потребителя излишних ожиданий от продукта, якобы способного предоставить решения на все случаи жизни.

Если статья большая по объему, обязательно публикуется фото ее автора, но строго в виде и общей атмосфере, адекватным тексту статьи (не на отдыхе или торжественном обеде). Длинная статья имеет больше шансов на публикацию, если она представлена редакции на эксклюзивной основе. Когда в материале затрагивается проблематика, интересная для различных целевых аудиторий, допустимо предложить опубликовать ее на эксклюзивной основе сразу нескольким, но не находящимся во взаимной конкуренции, СМИ.

Альтернативная возможность – статья акцентирует внимание потребителя именно на технической стороне продукта, что делается в тех случаях, когда есть необходимость привлечь внимание целевой аудитории к разработанным компанией новейшим технологиям и инновационным решениям. Следует избегать в таком случае излишних упоминаний самой фирмы, сконцентрировавшись на сути технологических решений тех или иных проблем потребителей. Непосредственно выводимые на рынок для решения типичных для нишевой аудитории проблем товар/услуги упоминаются в конце текста, и на этом не делается никакого особого смыслового акцента. Считается, что такие материалы являются наиболее предпочтительными для редакций специализированных СМИ. Особенно в сравнении с материалами, посвященными отдельным товарам/услугам в расчёте исключительно на привлечение внимания как можно большего числа специалистов сектора B-2-B.

Наиболее приемлемы для редакций PR-тексты, написанные по модульному принципу, когда каждый абзац/раздел может быть при редакционной правке произвольно перемещен по тексту без нарушения его структурной целостности и смысловой нагрузки. Фотографии следует объединить в отдельный файл, снабдить подписями и направить в редакцию вместе с текстом статьи, не размещая их внутри текста.

Применяется и такой прием. Если рассылка статьи, не имеющей эксклюзивного характера, производится все же в адрес нескольких редакций, имеет смысл поместить в ее начало краткое описание содержания текста, сходное по форме с опоминавшейся выше формой краткого текста. Даже если не будет опубликована вся статья целиком, велики шансы публикации ее резюме, ведь для редактора это было крайне простой и быстрой работой, если он счел тему материала заслуживающей внимания, но не имеет технической возможности опубликовать статью целиком.

Гораздо больше шансов опубликовать статью о продукте/услуге до профильной отраслевой выставки, чем в ходе или после ее завершения.

Репортаж – описание техник и примеров из реальной жизни применения товара/услуги с комментариями реальных пользователей. Рекомендуется в конце репортажа обязательно кратко описать смежные сферы применения товара/услуги. Такой подход формирует у потребителя мнение – если протестированный другими потребителями товар/услуга решили одну конкретную проблему, то могут помочь и в решении другой. Репортаж обязательно должен содержать закавыченные высказывания реальных пользователей, фотографии подлинного или апробации ими продукта/услуги. На публикацию такого рода материалов требуется согласие (в ряде случаев – письменное) всех цитируемых или фотографируемых лиц в строгом соответствии с действующим национальным законодательством о защите персональных данных. Примечательно, что для подготовки репортажа отнюдь не требуется выезд представителя компании на место применения товара/услуги. Вполне достаточно получить от пользователей фото-видеоматериал и провести интервью с ними по телефону.

Интервью может быть как полностью подготовлено самой PR-службой, так и журналистом при ее содействии. Принципиального отличия в этих двух вариантах донесения точки зрения компании до целевой аудитории для большинства редакций нет. Интервью предполагает высказывание не только по сути обсуждаемых вопросов, но и формулирование личного мнения по ним со стороны дающего интервью. Излишняя персонификация личности интервьюируемого представителя компании недопустима. Стандартные темы для интервью в контексте Product PR: актуальные рыночные тренды; специальные стратегии конкретного бизнеса; изменения в деятельности компании; важные для фирмы в коммуникационном плане темы, представитель фирмы имеет возможность продемонстрировать свою особую компетенцию.

Все PR-тексты должны иметь логическое построение; интервью – исключение из правила. Путем постановки различных по характеру вопросов, сюжетная линия интервью может выстраиваться в произвольном порядке и не иметь внутренней структурной логики. При подготовке интервью к публикации обязательно наличие подзаголовка, куда выносятся наиболее яркие, еще лучше, явно провоцирующие внимание целевой аудитории, высказывания интервьюируемого. Далее кратко излагается суть проблематики, являющейся предметом данного интервью. Фотографии желательны, но не в большом количестве.

Публикация читательских писем. Инструмент Product PR, весьма редко применяемый фирмами вплоть до настоящего времени. Одна из веских причин – невозможность предусмотреть их публикацию по каждой отдельной релевантной для компании тем в календарном плане ее PR работы. Специализированная пресса, в массе своей не получающая вообще писем читателей по конкретным публикациям в контексте Product PR, напротив, охотно их публикует, если только служба по связям с общественностью компаний готова их предоставлять СМИ. Имеют место случаи, когда PR отделы сами готовят такие письма по публикациям сторонних авторов по тематике, представляющей интерес для бизнеса.

И это не секретная технология Product PR. Письмо начинается с точного упоминания издания, в котором была ранее опубликована статья, ее заголовка. Далее, со ссылкой на конкретный абзац или раздел статьи (и их частичным или полным цитировании) формулируется собственная позиция по ранее поднятой проблеме, желательно весьма кратко и сжато. Затем подпись с полным указанием адреса, должности, электронной почты и т.д. автора материала. Для редакций не имеет значения, носит ли такое читательское письмо негативный или позитивный характер в отношении обсуждаемой публикации. Оно публикуется исходя из важности демонстрации функционирующей обратной связи с целевой аудиторией издания.

Рекомендации общего порядка. Редакторы обычно сокращают материалы, идя по тексту снизу вверх. Суть должна быть изложена в самом начале текста. Как правило, все подписи под фотографиями, представленные PR-службами, в редакциях корректируются. Ничего страшного. Подзаголовок не должен быть больше 800 печатных знаков. Приветствуется, если авторами текстов по инициативе служб по связям с общественностью выступают сотрудники различных подразделений фирмы с специфическими знаниями и компетенциями. При публикации материалов с их авторством или соавторством обязательно размещение также их фотографий и резюме. Во многих западных компаниях действуют программы материального поощрения таких авторов из числа штатных и внештатных сотрудников фирмы (по показателям – сколько материалов с их авторством опубликовано, сколько подготовлено при их непосредственном участии). Их авторитетное профессиональное мнение в реализации коммуникационной концепции Product PR придается весьма большое значение. Также регулярно привлекаются профессиональные авторы со стороны. Они оценивают товар/услугу не изнутри компании, а с позиции потребителя, что высоко котируется в Product PR.

Не следует злоупотреблять чрезмерным упоминанием компании в текстах Product PR. Во многих редакциях действует жесткое требование одноразового упоминания компании при размещении материалов категории Product PR. Название фирмы пишется с первой заглавной буквы, но остальное только прописными буквами, если это не аббревиатура – IBM, BMW о – Siemens, Dell. Никаких самодельных рисунков; они в любом случае будут удалены редакторами.

В качестве инструментов Product PR используется также издание компаниями собственных публикаций для целевых аудиторий, книг узкопрофессиональной направленности, референтских брошюр, вся гамма PR-материалов по поводу участия в выставках, проведение пресс-конференций, различных мероприятий для представителей прессы, включая семинары, пресс-туры, посещение компаний, поддержание личных контактов PR-менеджеров с журналистами.

Product PR несовместим с рекламой. Но при издании самими компаниями собственных публикаций для своих целевых аудиторий допускается широкое смешение PR текстов и рекламы. Подобные публикации в принципе не рассматриваются СМИ как конкурентные им издания.

Семинары для прессы проводят преимущественно продвинутые научно-исследовательские фирмы из сферы бизнеса высоких технологий с целью разъяснения журналистам предмета их деятельности.

Фотографии предоставляются в редакции СМИ в формате JPG, оптимальное разрешение 300 dpi, формат 130х170 мм, или 1600х1200 пикселей, преимущественно в горизонтальном, а не вертикальном формате – так их легче интегрировать в текст. Рисунки – в векторной графике, позволяющей их увеличение без потери качества изображения, но при обязательном дублировании их рассылки в формате PDF (все еще не во всех редакциях штатные компьютерные программы работают с преобразованием векторной графики). Подписи, сопровождающие любую графику, должны быть выполнены шрифтом не менее 9 кеглей), иначе подписи становятся визуально нечитаемыми. Цветопередача – избегать системы CMYK, использовать формат RGB.

Редакция обязательно сделает запрос – имеет ли PR служба компании все необходимые разрешения на публикацию присланных фотоматериалов – на фото людей, сооружений, интерьеров и т.д. Вопрос четко регулируется любым национальным законодательством и знать его необходимо досконально. Большое значение придается правильно оформленным ссылкам на первоисточники, если фотографии и инфографика заимствованы из них. Здесь требуется знание страновых правовых нормативов защиты авторского права.

Пресс-туры характерны преимущественно для туристической отрасли и предприятий автомобильной промышленности. Отношение к ним в западной журналистской среде крайне противоречиво. Многие редакции запрещают своим штатным сотрудникам принимать участие в них, опасаясь попадания журналистов в некую финансово-моральную зависимость от организаторов пресс-туров.

Посещение компании проводится с наибольшей эффективностью журналистами индивидуально, чем в группе. Сотрудники PR-отделов должны регулярно посещать редакции интересующих их СМИ. Многие редакции сами проводят круглые столы для сотрудников отделов по связям с общественностью бизнес-структур. Если подразделение фирмы по связям с общественностью не получило такого приглашения, не считается зазорным позвонить в редакцию и попросить обязательно прислать приглашение в следующий раз.

Журналисты и PR специалисты бизнес структур в равной степени заинтересованы в поддержании эффективных рабочих контактов. Считается, что, если редакция обратилась в подразделение по связям с общественностью с просьбой предоставить тот или иной материал, а в компании все убеждены, что данный орган СМИ абсолютно для бизнеса фирмы не интересен и бесперспективен, следует в любом случае положительно и максимально полно ответить на запрос, ибо редакция СМИ лучше знает запросы своей целевой аудитории, сотрудники по связям с общественностью любой коммерческой компании.

Журналисты всегда и везде рассматриваются специалистами подразделений по связям с общественностью как VIP-представители т.н. категории «А». Но никогда не следует забывать – доказано: из ежедневно поступающего общего объема в редакции профессиональных и узкопрофессиональных изданий материалов категории Product PR публикуется только 5-10 проц. таких материалов.

FEATURES OF PRODUCT PR

Menshikov, Petr Vitalievich, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Regional Management and National Policy Odintsovo Campus MGIMO Russian Ministry of Foreign Affairs.
143007, Moscow region, Odintsovo, Novo-Sportnaya Str., 3
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Abstract: the Article, which examines the specifics of the modern practice of building in industrialized countries of public relations in the sector B-2-B, is a logical continuation of the published by the author throughout 2016-18 materials [2] on the restructuring of business PR practices of commercial structures during the transition to the innovative economy of the fourth industrial revolution.

Keywords: Product PR, public relations in sector B-2-B, product PR, CRM, E-mail Newsletter, Newsticker, Tweets, Road show, basic requirements for Product PR texts and practical recommendations for their preparation.

Список литературы:

  1. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций // Studmed.ru. [Электронный ресурс]. URL: www.studmed.ru. (дата обращения: 15.11.2018).
  2. См.: Меньшиков П.В. Бизнес PR 4.0. Международный опыт и российская реальность Мировая журналистика: единство многообразия. Сборник научных трудов. в двух томах. Том 2. – Москва, Российский университет дружбы народов. 2018. – С. 66-82; Бизнес-PR4.0 [Электронный ресурс] Международные коммуникации– 2017. – 01 июля. – Режим доступа: http://www.intcom-mgimo.ru/2017-03/business-pr-4-0; Бизнес PR инновационного уклада экономики [Электронный ресурс] Международные коммуникации – 2017. – 30 апреля. – Режим доступа: http://www.intcom-mgimo.ru/2017-02/business-pr; Каким он будет – бизнес PR инновационного уклада экономики? Служба PR. – 2016. – №2. – С. 20-25; Насколько принципиальны принципы PR в бизнесе? Служба PR. – 2015. – №3. – С. 70-75.
  3. См.: Bushnell М. Best CRM Software 2018. Business News Daily. Marketing Solution. April 27, 2018. businessnewsdaily.com // [Электронный ресурс]. URL: https://www.businessnewsdaily.com/7839-best-crm-software.html (дата обращения: 15.11.2018).