Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

Новости МИД России

Error parse RSS

№4(9)

Реклама и связи с общественностью

Актуальные подходы к понятию PR-технологий скрытого маркетинга

Меньшиков Петр Витальевич
к.ист.н., доцент кафедры Регионального управления
и национальной политики Одинцовского филиала МГИМО МИД России
143007, Московская область, г. Одинцово, ул. Ново-Cпортивная, д.3.
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Аннотация: Статья посвящена анализу современных тенденций в подходах в промышленно развитых странах мира к определению понятия PR технологий скрытого маркетинга.

Ключевые слова: новые медиа, технологии и методики скрытого PR, скрытый маректинг, партизанский маркетинг.

Мир бизнес PR меняется [2]. Технологии, вчера однозначно относившиеся исключительно к методике коммерческой рекламы, сегодня, не теряя своей изначальной направленности, все интенсивнее задействуются коммерческими компаниями в качестве инструментов работы по связям с общественностью. Границы между рекламой и PR становятся все более размытыми. Наглядным подтверждением происходящего внедрения различных, наиболее характерных ранее для рекламы, технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций в сферу работы по связям с общественностью, являются партизанский маркетинг (Guerilla Marketing), маркетинг слухов (Word-of-mouth-Marketing, или Buzz-Marketing) и продукт (Рroduct Рlacement), как методики скрытого PR.

Guerilla Marketing взят на вооружение PR-службами многих ТНК с мировым именем, хотя первоначально такая технология предназначалась преимущественно для малого бизнеса как некое средство противодействия коммуникационному влиянию крупного бизнеса, предоставляя возможность с незначительным бюджетом организовывать эффективные рекламные акции. Отсюда принятые на Западе определения партизанского маркетинга как методики выталкивания с рынка пресытившей потребителей рекламы в ее классических формах как альтернативная маркетинговая стратегия, которая обеспечивает максимальное внимание целевой аудитории посредством нетрадиционных оригинальных действий ее организаторов.

Партизанский маркетинг из формы рекламы трансформировался в стратегию смешанного маркетинга в форме маркетинг микста, нетипичного для еще недавнего прошлого и лишенного всяческих стереотипов восприятия догм теоретических постулатов маркетинговых концепций прошлого. Это современная, динамично развивающаяся маркетинговая политика развития рынка, которая сознательно ищет новые, не традиционные, в т.ч. не затратные, малобюджетные, до сих пор игнорируемые, возможно, даже, в известной степени запрещенные возможности инструментального использования нетипичных форм привлечения внимания аудиторий к бизнесу вне традиционных рамок его общей маркетинговой и коммуникационной стратегии Компании самого разного уровня и коммерческого профиля все шире прибегают к оправдавшему себя в условиях смешению различных основных стратегий, применяя все более новые способы и инструменты продвижения бизнеса.

Среди отечественных экспертов в сфере бизнес PR также присутствует точка зрения о том, что скрытый маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники) и может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусным маркетингом. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в том, что информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме, таким образом, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространённой формой скрытого маркетинга является Word-of-mouth-Marketing, по-русски – сарафанное радио, когда рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между его потребителями.

Скрытый маркетинг – форма рекламы или инструмент работы по связям с общественностью в бизнесе? Открытый вопрос, с аргументацией порой диаметрально противоположных точек зрения. Оставив за скобками аспекты дискуссии, относящиеся к проблематике эволюции теории PR, имеются основания констатировать, что многое из типичного арсенала сугубо рекламных технологий действительно имеет место в последнее время в современной практике работы по связям с общественностью в коммерческом секторе. Возможно, утверждать о признании в известной части отечественных и практически подавляющего большинства западных профессионалов Guerilla Marketing технологией бизнес PR. Данной точки зрения придерживаются, в частности, PR специалисты московского агентства Apollo-8, предоставляющего комплексные услуги интернет маркетинга по разработке и созданию сайтов, дизайну, продвижению, ИТ-консалтингу, SEO оптимизации, PR, контекстной рекламе уже на протяжении более чем десяти лет реномированным клиентам от Samsung, Microsoft, Миэль, Группы ПИК до Минздрава РФ.

В современной западной профильной литературе обосновывается вывод о том, что эффективность мероприятий, проводимых в рамках скрытого PR, зависит в большей степени от реакции на них со стороны СМИ как основного источника распространения соответствующей информации. Эффективность стратегии партизанского маркетинга для каждого отдельного предприятия зависит от конкретно выбранных коммуникационных инструментов, использование которых позволит не только достичь желаемых результатов, но и опередить конкурентов на рынке и получить дополнительные новые, привлекательные для развития бизнеса, возможности. На выбор конкретных инструментов скрытого маркетинга влияет ряд таких факторов, как специфика и особенности бизнеса, его целевая аудитория, особенности планирования и стратегические цели и задачи.

Марк Эко, основатель бренда модной в хип-хоп-среде одежды Ecko, распространил на сайте компании в соцсетях снятый по методике Guerilla PR видеоролик о том, как он наносит методом графити на фюзеляже строго охраняемого самолета ВВС США с бортовым номером Air Force One – лайнере Президента Соединенных Штатов – надпись «Still free». Весь фильм был сплошным фейком, но мгновенно был подхвачен даже многими СМИ с мировыми именами. Интернет издание самой крупной по ежедневному тиражу немецкой газеты Bild Zeitung на протяжении нескольких дней было недоступным для пользователей из-за массированных хакерских атак, о чем сообщали практически все европейские СМИ. На самом деле, сайт был в доработке. Издание решило таким образом привлечь внимание к обновленной онлайн версии. Автопроизводитель Fiat, запустив в массовое производство новую модель с ретро ассоциациями класса 500, сменил в машине резиновые шины на вагонные колеса и отправил машину колесить по рельсам линий метро. Вопрос – это реклама или PR?

Компания, страхующая имущество от падения камней, переоборудовала свое приемное помещение в якобы разрушенный упавшим с неба метеоритом зал. Планетарий разместил надпись – узнайте у нас больше об опасности из космоса – на останках кузова как бы развороченного метеоритом припаркованного на городской улице по всем правилам дорожного движения кабриолета BMW. Производитель свежезамороженных продуктов Dr.Oetker за день до национального праздника Франции – Дня взятия Бастилии – анонимно разукрасил по всей Швейцарии памятники историческим персонам наполеоновскими треуголками и шарфами цветов французского триколора. Вся швейцарская пресса активно обсуждала, кому и зачем понадобилось это делать. Спустя некоторое время, фирма разместила небольшое объявление в газетах о своем авторстве этой затеи. В СМИ прошла еще одна волна дискуссий, в центре которой был этот бренд Dr.Oetker. Фирма, таким образом, не потратила на продвижение в СМИ своего товарного знака практически ни одного цента. Концерн BMW, перед презентацией нового кабриолета, в одну ночь заклеил 700 табличек с названиями городских улиц надписью «Sunset Boulevard». Впоследствии по решению суда фирме пришлось выплатить тысячу евро штрафа за потенциально созданную угрозу визуальной ориентации на местности для водителей скорой помощи, но эффект от акции был ошеломляющим. Представьте себе всю палитру эмоций жителя европейской городской улицы, утром прочитавшего табличку с ее неожиданным переименованием прошлой ночью.

Авиакомпания Swissair расставила в городах Европы маленькие красные машины своего фирменного цвета с искусственным снежным покрытием, продвигая предложение о проведении отпуска на горных курортах страны. Все приведенное выше считается весьма удачными примерами партизанского PR, хотя, в отдельных случаях, и граничащих с противоречащими закону действиями. Вопрос: в принятом в российском профессиональном сообществе мнении – все это реклама или PR? И имеет ли право на жизнь в принципе понятие скрытого PR?

По своему типу мероприятия, организуемые по методике скрытого PR условно (в большинстве случаев имеет место опять же смешивание в самых различных формах приводимых ниже трех типов) подразделяются на т.н. Out-of-Home (дословно – проводимые вне дома), предназначенные для New Media (новые медиа) и Low-Budget (малобюджетные). Out-of-Home рекламное / PR мероприятие (оценка принадлежности к той или иной методике спорна, но имеет место и в силу того заслуживает внимания) проводятся в общественных местах с особо привлекательной для целевых аудиторий локацией.

По манере проведения они отличаются от мероприятий упоминавшихся ранее методик и Ambush Marketing, хотя и имеют с ними много общего. Ambient Мarketing, как направление в рекламе, для которого характерно использование окружающей среды и её элементов в качестве коммуникационного канала, помещает объект рекламы непосредственно в эпицентр традиционного бытового окружения целевой аудитории. В такой локации крайне сложно провести заранее спланированное мероприятие, способное вызвать фурор своей оригинальностью и экзотичностью. Если все же это удается сделать, тогда наступает эффект синергии от использования технологий скрытого PR в контексте мероприятий, организуемых в рамках рекламного проекта Ambient Мarketing.

В крупных по размерам локациях при задействовании принципов Ambush Marketing, направленных на ассоциирование с компанией или брендом за счет использования какого-либо значительного события без необходимости его спонсирования, скрытый маркетинг сопоставим с Event – технологиями, но имеет своей подспудно преследуемой целью переключение внимания на себя целевой аудитории от подлинного организатора или спонсора мероприятия. Как правило, это непосредственный конкурент инициатора скрытого PR. В данном контексте следует обратить внимание на возможность возникновения ситуаций, когда действия организаторов таких акций входят в прямое противоречие с общепринятыми нормами морали и этики, в ряде случаев, могут привести к возникновению административной и уголовной ответственности для их организаторов.

Сфера Guerilla Marketing до настоящего времени в законодательстве практически всех промышленно развитых стран все еще остается некой серой зоной и весьма далека от полного правового урегулирования. В юридической практике имеют место два противоположных подхода. Требование к юридически предполагаемому привлечению к административной или уголовной ответственности, либо отнесение к категории ассоциаций, за что никакая правовая уголовная или административная ответственность в принципе не предусматривается. Такое положение в большинстве случаев затрудняет судебное преследование, но способно вызывать обратную желаемой, весьма негативную отталкивающую реакцию значительной части целевой аудитории, и нанести известный урон имиджу фирмы. Еще одно негативное последствие связано с ситуациями, когда особо успешные акции скрытого PR компания начинает повторять в разных локациях, в итоге теряется важность факторов креативности, неожиданности, эпатажности, провоцируя у аудитории прямо противоположное ожидаемому восприятие.

В отношении новых медиа применяется совершенно иная методика действий. Главная роль в проведении мероприятий в рамках скрытого PR отводится именно New Media. Активно задействуется инструментарий вирусного маркетинга (Virale Marketing) по использованию потенциала социальных сетей для распространения PR материалов и рекламы по принципам «из уст в уста». Используются методы электронной рассылки, вирусные эффекты от рекламных блогов, Tell-a-friend-Function (в объектно-ориентированном программировании функция друга, которая является «другом» данной целевой аудитории; функция, которой предоставляется тот же доступ, что и методам для частных и защищенных данных), которая теперь устанавливается почти на каждой домашней странице пользователя бытового персонального компьютера. Другой формой работы с New Media является действительно по сути своей подлинно тактическая партизанская уловка, когда мобильный телефон или смартфон действует как коммуникационный носитель, а вирусный спам по SMS или MMS вкрадывается, например, во входящие сообщения корпоративной или личной электронной почты пользователя.

Негативная сторона скрытого PR в новых медиа заключается в том, что, как свидетельствует практика, в ряде случаев распространенные вирусные материалы годами кочуют по самым разным ресурсам социальных сетей. Если они изначально вызвали негативную реакцию хотя бы малой части пользовательской аудитории, то нет никаких гарантий, что такой негатив будет нарастать в сети в последствии в геометрической прогрессии. Любое единичное слово, междометие, произвольная комбинация букв или чисел, хотя бы раз попавшие в глобальную сеть, остаются там навсегда, кто бы, что бы, как бы не удалял. Эксперты рекомендуют в данном контексте серьезным фирмам, применяющим методику скрытого маркетинга, всегда иметь наготове соответствующие планы антикризисных PR-коммуникаций в отношении онлайн-репутации фирмы.

Все больше пользователей принимают решение о покупке на основе информации, полученной в сети, начиная от описания и представления товара и заканчивая отзывами блогеров и лидеров мнений других пользователей. Потребители действительно обращают самое серьезное внимание на опубликованные в интернете обзоры и комментарии. Именно в силу данного обстоятельства компании проводят регулярный мониторинг своей онлайн репутации и постоянно анализируют факторы влияния на нее в глобальной сети Интернета.

Малобюджетные (Low-Budget) технологии скрытого PR осуществляются по принципу достижения наиболее оптимального использования имеющихся средств за счет креативных идей и оригинальных методов их практического воплощения. В основном используются стартапами или малыми предприятиями со скудными бюджетами. Основатели Greenpeace Боб Хантер и Рекс Вейлер практически в одночасье сделали своей организации мировое имя за счет публикации шокирующих обывателя громадных фотографий, размером с жилой дом, рыболовецких судов, которые своими устрашающими монстрообразными гарпунами уничтожали мирно плавающих китов.

Как и в любых других современных технологиях работы по связям с общественностью в коммерческой сфере, ключевым фактором успеха скрытого бизнес PR является человеческий фактор – потенциальные и имеющиеся уже клиенты, персонал собственной компании. Однако целевые аудитории скрытого PR, хотя и подвергаются предварительной сегментации, но все же имеют весьма размытый характер. Результатом применения приемов скрытого PR обычно является стремительный рост коммуникационной активности в СМИ. Преимущественно отмеченный фактор имеет отношение к таким приёмам, как Viral Video, Viral Game и WOM, которые можно объединить термином «сарафанное радио».

В последние годы компании в массовом порядке переходят на широкое использование скрытого PR в своих внешних коммуникациях. Согласно исследованию McKinsey, каждый взрослый человек в промышленно развитых странах мира, благодаря социальным сетям Интернета, регулярно поддерживает от 250 до 1000 контактов с членами семьи, знакомыми, сослуживцами. Все они являются потенциальными реципиентами изначально профессионально организованной коммуникации всего лишь с одним человеком. Более чем две трети решений потребителей о приобретении той или иной продукции и 85 проц. первичных обращений в заранее конкретно избранные фирмы за оказанием услуг или приобретением товаров происходят именно под воздействием «сарафанного радио».

Скрытый PR применяется также при использовании бизнес модели Freemium (предложения воспользоваться компьютерной игрой, программным продуктом, онлайн-сервисом или услугой бесплатно, в то время как расширенная/улучшенная/премиум-версия продукта, его дополнительная функциональность, или сервисы, другие продукты, связанные с основным, предлагаются за дополнительную плату исходя из популярности основного бесплатного продукта; применяется с целью привлечения широкого круга пользователей, получения их отзывов в порядке обратной связи, оценки востребованности продукта / сервиса на рынке, выявления юридических и физических лиц, готовых платить за товар /услугу с улучшенными качествами).

Преимуществами применения подходов скрытого PR в данном случае являются новизна в позиционировании продукта (позиция производителя и посыл бренда должны максимально акцентировать внимание на инновационной уникальности продукта и его преимуществах, его сиюминутной актуальность для конкретной целевой аудитории), а также содействие динамической активизации мобильной коммерции в связи с постоянным увеличением числа мобильных персональных коммуникационных гаджетов и ростом затрат времени, проведенного пользователями с их использованием. Доля рекламы, показываемой на мобильных устройствах, постоянно растет. Эффективными и полезными являются мобильные приложения, наличие которых существенно влияет на продвижение бренда предприятия, привлечение новых потребителей, повышение лояльности постоянной целевой аудитории, оптимизация работы с потребителями, и, как результат, рост объема чистой прибыли компании.

К основным принципам Guerilla PR относят: использование активности конкурентов в собственных целях (мест проведения их мероприятий, PR или рекламных акций, платформ в соцсетях и т.п.). Организация действия там, где собираются многочисленные аудитории. Шведский бренд модной одежды Lindex раздал на концерте Робби Вильямса двадцать тысяч женских трусиков, чтобы девушки могли бросать их на сцену; производитель джинсов Lee с дирижабля сбрасывал свою продукцию на головы участников фестиваля музыкального телеканала MTV, которые посредством СМС могли регулировать интенсивность такого сброса джинсов в зависимости от места их приземления. В ходе проведенного ЮНЕСКО гала-мероприятия, ювелирная фирма Goettgen предлагала приглашенным на него знаменитостям ответить на вопрос, являются ли разложенные перед ними украшения на временном подиуме подлинными или поддельными. Вопрос – это реклама или PR в сегодняшнем прочтении на Западе его функциональных возможностей?

Распространение курьезного, фиктивного контента также, как ни странно для постулатов классической теории связей с общественностью в бизнесе, относится к инструментам скрытого PR. Hollywood разместил в прессе США на целые полосы опросный лист с номером телефона, по которому все желающие могли на основе прохождения анкетирования получить информацию о том, как при помощи генной инженерии смоделировать рождение ребенка с заявленными в анкете качествами. Звонившие – одни в надежде на достижения науки, другие – с протестами – получали информацию о предстоящем выпуске на экраны нового художественного фильма. Производитель спортивного снаряжения для альпинистов Mammut активно распространял в социальных сетях информацию о некоей 85-летней даме, решившей в одиночку покорить Эверест, призывая спонсоров оказать ей максимальное содействие. Откликнулись многие, в т.ч. более двухсот СМИ. Весь проект изначально был чистым PR-фейком.

К методам скрытого PR на Западе относят практику проведения мероприятий по принципу действия в режиме реального времени, например, под лозунгом: дарите подарки в самых неожиданных местах. Косметический бренд Dove привлек профессиональных парикмахеров для утренней укладки прически дамам в двух поездах метро. Трансформируя PR послание в курьезное сообщение, концерн Sony-Ericsson привлек 120 актеров в семи штатах Америки, которые эмоционально просили в людных местах прохожих заснять их камерой этого бренда электронной продукции. Производитель водки Absolut под лозунгом In an Absolut World организовал на время проведение акции выдачу денег банковскими автоматами без списания средств с владельцев счетов, развозил всех желающих на суперкарах Porsсhe Cayman, музыканты развлекали людей на станциях метро. Starbucks якобы неуклюже поместил огромную кофейную кружку на крышах такси; каждый, кто указывал таксисту на опасность перевозки такой поклажи, получал от него талон на бесплатное кофе в этой кофейной сети.

К инструментам осуществления скрытого PR в известном смысле относится также Ньюсджекинг (Newsjacking) как технология контент-маркетинга или метода «перехвата новостей», что позволяет создать новую маркетинговую кампанию на основе популярности какого-либо масштабного события.

Product Placement (РР) также все больше принято считать одной из технологий как рекламы, так и современного бизнес PR. Цель – продвижение названия бренда, товара/услуги в продуктах интеллектуальной деятельности человека, чаще всего в сферах, имеющих творческую направленность – в музыке, кино, книгах, на телевидении, в видеоиграх путем размещения самого товара или услуги, его логотипа, либо упоминания или демонстрации в той или иной форме высокого качества продукции определенного производителя. Упоминание о продукте откладывается в подсознании человека и может оказывать на него скрытое воздействие в течение довольно длительного периода времени, при этом побуждая потребителя к конкретному действию – покупке продвигаемого продукта. В промышленно развитых странах мира существует уже целая индустрия, занимающаяся Product placement.

«PP – это партизанская тропа к сознанию покупателя. В течение многих лет реклама и promotion развивались совместно и достигли определенной точки, в которой понимание жанра и коммерческого интереса слились воедино. Так возник продакт плейсмент» [1]. Product placement стал хорошей альтернативой прямой рекламе, так как данный способ продвижения продукта не столь прямолинеен и навязчив как обычная реклама. Чаще всего понятием РР называют размещение какого-либо товара, услуги или марки в любых «продуктах», имеющих сюжетную линию и адресованных среднестатистическому потребителю. Интересной особенностью РР является то, что этот вид деятельности по связям с общественностью в бизнесе почти всегда носит сугубо положительный характер. В маркетинге существует обратное понятие PP – Product Displacement (явление негативного РР), но оно используется крайне редко. Преподнесение товара в выгодном свете отчасти позволяет в определенных случаях в контексте Product Placement проводить некоторые параллели между скрытым PR и даже прямой рекламой.

Виды РР постоянно развиваются и изменяются. В наши дни РР эволюционировал до того, что стал не просто упоминанием, демонстрацией или использованием товара, но даже основой для сюжетной линии произведения (Product Integration). Одной из отличительных черт РР является универсальность внедрения данных технологий, так как она не имеет языковых барьеров и ограничений по географической распространенности бренда. Компьютерная графика и цифровой монтаж позволяют менять сопроводительные надписи на продвигаемых товарах с учетом специфики запросов различных целевых аудиторий, переводить их на нужные языки, заменять один продукт другим в зависимости от специфики страны и т.д.

Так технология рекламы и PR начала выделяться в последние два десятилетия. В 1999 г. Кароль Дж. Пардун, доцент по связям с общественностью и рекламы в Университете Северной Каролины, Чапел-Хилл, и Кэти Бриттен МакКи, доцент журналистики в колледже Берри в Риме, штат Джорджия, на основе анализа опроса 106 фирм по связям с общественностью относительно их уровня участия в Product Placement в рамках их стратегий в области связей с общественностью пришли к выводу, что специалисты по связям с общественностью являются активными игроками в области Product Placement и более осведомлены об этой технологии, чем считалось ранее, и что они с гораздо большим энтузиазмом относятся к перспективе применения Product Placement в Public Relation, чем их партнеры из сферы рекламы [2].

Вне зависимости от канала распространения, выделяют три вида РР: визуальный (Visual PP), разговорный (Spoken PP), РР через использование (Usage). Сам перечень каналов распространения в контексте РР скрытых рекламы и PR достаточно широк и с развитием различных технических возможностей и маркетинговых технологий он регулярно пополняется. Однако самыми распространенными являются телевизионные шоу и программы, кино и видеофильмы, видеоигры. Канал или же каналы распространения выбираются рекламными и PR агентствами в зависимости от целевой аудитории клиента, поставленной задачи и ситуации на медиа-рынке.

РР в странах Запада – привычный стандартный канал коммуникации, повседневное и весьма распространенное явление, часто используемое при синергии медиа-платформ. В России продакт плейсмент рассматривается в качестве фактически запрещенной законом альтернативы прямой рекламе, что объясняет тот факт, что на данной момент объединение РР и прямой рекламы используются редко. В последней версии закона о рекламе РР не описан. С теоретической точки зрения, до тех пор, пока не появится четкое законодательное регулирование практики РР, ограничений с точки зрения товаров и услуг, которые продвигаются при помощи данной технологии, нет.

Главное психологическое преимущество Рroduct Рlacement перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой заключается в его технологии, значительно облегчающей процесс проникновения в массовое сознание образа товара, идеи или услуги.

До настоящего времени еще не выработаны основные принципы, которые позволили бы однозначно идентифицировать все возможные проявления скрытого PR, как, впрочем, и скрытой рекламы в информационном пространстве в целом. Все сложнее становится привести к успеху бренд, опираясь лишь на прямую рекламу и PR. Присущий связям с общественностью в целом некоммерческий контекст подачи информации способствует ее большей запоминаемости. Product Рlacement, балансирующий на стыке рекламы и PR, как эффективная альтернатива прямой рекламе, позволяет продвигать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Он успешно используется в ресторанном бизнесе, торговыми и бизнес-центрами, частными клиниками, строительными организациями, телекоммуникационными, страховыми, финансовыми и другими компаниями сфер услуг, политическими деятелями. Но первое место, конечно, принадлежит производителя товаров массового потребления. Наиболее действенны скрытые реклама и PR на рынках алкогольной и табачной продукции, что связано с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена. Но использование возможностей синергии скрытой рекламы и PR успешно только в том случае, если у компании есть действенная продвинутая концепция брэндинга и с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. В противном случае имя нового, незнакомого потребителям продукта, аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Все же Product placement в первую очередь работает на имидж бизнеса, а не отдельный продукт/услугу.

Распространено ошибочное мнение, что Product Placement может дать дополнительные возможности лишь крупным компаниям. Скрытые реклама и PR могут распространяться по различным каналам, что делает их доступными и для мировых и для локальных брендов. РР представляет собой действительно весьма эффективный инструмент воздействия как на массовое сознание потребителей, так и на индивидуальный выбор человека.

Важно также учитывать, что в США и ряде стран ЕС законодательно разрешена сравнительная реклама. В ряде современных западных исследований по вопросам бизнес PR в данном контексте обращается внимание, что далеко не все компании используют возможности аналогичных сопоставимой рекламе методов работы также и в деятельности своих структур по связям с общественностью. В качестве примера применения таких методов PR практик приводятся, в частности, компании Sixt (аренда машин по всему миру) в отношении прямого конкурента фирмы Starcar; Microsoft – Sony; Saturn (сеть гипермаркетов бытовой электроники) – в отношении сопоставимых товаров различных производителей – что весьма интересно по своей форме – внутри самой торговой сети; Helvetic Tours (турфирма) – в отношении широкого круга конкурентов в целом; Acclaim (производитель видеоигр) – Nintendo; Burger King (сеть ресторанов быстрого питания) – McDonald и др.

ACTUAL APPROACHES TO THE CONCEPT OF THE PR TECHNOLOGY TO GUERILLA MARKETING

Dr. Petr Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Regional Management and National Policy Odintsovo Campus MGIMO Russian Ministry of Foreign Affairs.
143007, Moscow region, Odintsovo, Novo-Sportnaya Str., 3
E-mail: p.menshikov@odin.mgimo.ru

Abstract: The article is devoted to the analysis of current trends in approaches in the industrialized countries of the world to the definition of the concept of PR technologies of hidden marketing.

Keywords: Guerilla Marketing, Word-Of-mouth-Marketing (Buzz-Marketing), Product Promotion, Hidden PR technologies and techniques, Ambush Marketing, Ambient Marketing, New Media, Virale Marketing, Tell-a-friend-Function, Newsjacking, Product Placement.

Список литературы:

  1. Киселева П.А. «Product placement по-русски». М.: Вершина. 2008. с.15.
  2. Меньшиков П.В. Бизнес PR 4.0. Международный опыт и российская реальность Мировая журналистика: единство многообразия. Сборник научных трудов. в двух томах. Том 2. — Москва, Российский университет дружбы народов. 2018. — С. 66-82; Бизнес-PR4.0 [Электронный ресурс] Международные коммуникации— 2017. — 01 июля. — Режим доступа: http://www.intcom-mgimo.ru/2017-03/business-pr-4-0; Бизнес PR инновационного уклада экономики [Электронный ресурс] Международные коммуникации — 2017. — 30 апреля. – Режим доступа: http://www.intcom-mgimo.ru/2017-02/business-pr; Каким он будет - бизнес PR инновационного уклада экономики? Служба PR. - 2016. - № 2. - С. 20-25; Насколько принципиальны принципы PR в бизнесе? Служба PR. - 2015. - № 3. - С. 70-75.
  3. Product placements as public relations: An exploratory study of the role of the public relations firm. Public Relations Review 25(4). December 1999. P. 481-493.