Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

№4

Реклама и связи с общественностью

Политический PR в медийной политике

П.В.Меньшиков

Меньшиков Петр Витальевич,
к.ист.н., доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: menshikov-petr@rambler.ru

Аннотация: В статье анализируется практика осуществления политической коммуникации в возникших после 2014 г. условиях новой политической реальности в контексте информационной политики России на современном этапе.

Ключевые слова: политический PR, медийная политика, государственная информационная политика, политическая коммуникация.

 

В современной западной специализированной литературе довольно обстоятельно разработана проблематика истории развития и современного состояния такого направления государственной информационной политики, как политическая коммуникация. В последнее время теоретическое осмысление данной тематики основывается преимущественно на двух центральных моментах: каким образом коммуникация воздействует или определяет политические структуры и процессы принятия политических решений и как политика со своей стороны воздействует или определяет общественную коммуникацию. Имеющие место в данной связи акцентирование первого или второго аспекта обуславливает определенные различия в наблюдаемых подходах к разработке теории политической коммуникации.

Ряд исследователей исходят из антагонизма, изначально лежащего в основе отношений между политической властью и медийными средствам ввиду их зависимости по определению от государственной информационной политики. Сторонники т.н. управленческих и системно-теоретических подходов исходят из прямого противопоставления медийной и политико-административной систем. Другие, напротив, отдают приоритет преобладанию факторов их влияния или воздействия на политику. Третьи исходят из взаимозависимости медийных средств и политики.

Большинство экспертов, однако, является приверженцами системы взглядов, в основе которой лежат разработанные «тремя отцами» («Founding Fathers») теории политической коммуникации Г.Д. Лассуэллом, П.Ф. Лазарсфельдом и К.И. Ховландом принципов политической коммуникации. Основываясь на классических понятиях, они выделяют такие ее направления, как «polity», «pollitics» и «policy». «Рolity» – медийные средства являются институтом политического участия; «pollitics» – средством влияния на общественное мнение и процессы волеизъявления; «policy» – сферой политической деятельности, в частности, медийной или коммуникационной политики. Есть ряд принципиальных аспектов, в которых сходятся оценки сторонников всех изложенных выше концепций политических коммуникаций. В первую очередь – о сильной размытости границ понятий политической коммуникации и политического действия, идентичности на практике в большинстве случаев понятий политики и коммуникации или коммуникации как медийного ресурса осуществления политики.

Согласно разрабатываемой в США с 1968 концепции «Аgenda-setting» или повестки дня, медийные ресурсы оказывают значительное влияние на общественность. непосредственно самим подбором того, что становится предметом их рассмотрения. Воздействие медийных средств на политические процессы, политические взгляды и политическое поведение является ядром политической коммуникации, в процессе чего неминуемо имеет место формирование двух разных реальностей – политической и медийной. Традиционным подтверждением данного тезиса служат ссылки на различия в подходе к выстраиванию коммуникационной активности государства по формированию собственного внешнеполитического имиджа страны или создаваемого для внутренней национальной аудитории имиджа того или иного зарубежного государства. Отмечается и общая для США и стран Западной Европы тенденция к доминированию с начала 90-х гг. ХХ века в их информационном пространстве преимущественно политической информации общего негативного характера, что стало стимулом для переосмысления и значительной активизации осуществляемой в этих странах государством политической коммуникации.

При этом обращается внимание на получивший определение «therhetoricalpresidency» фактор повышения значения коммуникативных механизмов осуществления власти при параллельном снижении возможностей всех других форм традиционной реализации государственных форм и методов управления (экономических, социально-политических, административных). В русле данной тенденции происходит смещение акцента в коммуникационной политике на формирование медийной картины политики, имиджевых сторонах основных политических акторов, искажение действительности. Главным становится публицистически-оформительное, а не смысловое качество информации, что сознательно делается в целях воздействия на процессы формирования общественного сознания, выгодных власти политических предпочтений, растущей степени поддержки существующей политической системы, позитивной оценки массовым общественным мнением деятельности органов власти или отдельных ее представителей.

Положенное, таким образом, в основу концепции «Agenda-Setting» положение о том, что медийные ресурсы задают картину мира и воздействуют на социальную конструкцию реальности, лежит в русле сформулированной в 1922 г. в книге В. Липпмана «PublicOpinion» теоретической модели политической коммуникации, которая остается в мейнстриме ее теоретических исследований вплоть до нашего времени. В качестве подтверждения западные авторы приводят пример культивирования средствами телевещания создания реальности «электронного окружения», отличного от реального восприятия людьми объективно существующего мира. У. Липпман точно предсказал, что в последующие десятилетия понимание того, как изменять и манипулировать общественным мнением, станет самым важным элементом успеха в политике в демократических странах[1].

Еще одним подтверждением является разработанная в 1980 г. т.н. «теория молчаливой спирали», согласно которой искаженная медийными средствами картина действительности направлена на введение общественного мнения в заблуждение относительно в первую очередь действительно имеющих место в обществе настроений различных образующие его аудиторий. Посредством динамичного взаимодействия между искаженным медийными средствами общественными представлениями, их смоделированного извне восприятия окружающего мира, программируемым властью социальным поведением потребителей медийной информации, на основе псевдореальной картины мира происходит реально имеющие место изменения в настроениях общества в интересах политической власти.

С превращением публичной политики преимущественно в сферу политического PR, в американской научной школе основной акцент в политическом PR делается на информировании и убеждении, в отличие от политического маркетинга и политической рекламы, более ориентированных на установление связи между определенным продуктом или сервисом и его потенциальной аудиторией. Следовательно главная задача политического PR  ̶  посредничество в коммуникации между правительством и общественностью. При этом подчеркивается, что политический PR, политическая реклама и формирование имиджа находятся в тесной взаимозависимости и границы между этими видами деятельности весьма размыты.

В самое последнее время все большее число сторонников приобретает реально имеющая место в политической коммуникации тенденция оценки информационного общества как общества мыслящего сетевыми категориями, в чем заключается его принципиальное отличие от централизованных властных вертикалей при растущем преобладании в сети информационных потоков над потоками власти.

Современный вариант таких воззрений представляет т.н. эффект третьего лица (third person effect), психологический эффект, который состоит в том, что индивид считает, что медийные методы убеждения могут влиять на большинство людей кроме него самого, что в отличие от всех других лично он не подвержен такому влиянию. Недооценка индивидом степени оказываемого на него коммуникационного воздействия ведет к тому, что люди все больше примеряют не на себе, а на других эффект от воздействия коммуникационной политики и на этом основании строят свою модель поведения.  Незаметно для себя самих они оказываются в мире виртуальной реальности, продолжая считать, что не они, а все другие являются объектами моделирующего сознание и поведение воздействия.

Медийные установки оказывают политическое воздействие как правило после их обсуждения людьми в кругу личного или делового общения. Это многоступенчатый процесс. В последнее время он имеет место в социальных сетях Интернета, где информационные потоки структурируются лидерами виртуального общения («Influentials»), превращая их в предмет массового обсуждения и последующего массового распространения в глобальной сети. Повсеместным общественно-политическим трендом становится увеличение разрыва в знаниях между высшими и низшими социальными слоями общества за счет постоянно расширяющегося числа общедоступных информационных ресурсов, что в первую очередь касается именно политической информации («publicaffairs»).

В научных исследованиях, посвященных информационной политике ЕС, также отмечается, что и в условиях демократии всегда будет существовать известная пропасть между политическими процессами, происходящими в закрытой для массового общественного мнения сфере политики и создаваемой медийными средствами ее виртуального отображения, предназначенного для массового общественного мнения. Политическая коммуникация может, но не должна по определению иметь общественный характер. Демократия представляет собой общественную политику, но не является исключительно только ею.

Словосочетание «де-факто» названо западными экспертами политических коммуникаций термином 2016 г. Под данным понятием понимается повсеместный приоритет веры в чувства и спекуляции над верой фактам. Данная констатация увязывается с известным высказыванием Ф. Ницше о том, что нет никаких фактов, есть только интерпретации. Отмеченный феномен объясняется тем, что за последние тридцать лет в медиа, обществе и политике укрепились постмодернистские и релятивистские воззрения, согласно которым каждое видение реальности отдельно взятым индивидуумом создает его собственную реальность и ввиду всеобщей относительности искажение реальности является альтернативной точкой зрения человека в сопоставлении с объективно существующей реальностью.

В 1980 г. в США введено в оборот выражение «perception isreality» - реальность есть то, что чувствуется. Его автор, Л. Этуотер, работал в ходе президентских предвыборных кампаний на Р. Рейгана и Д. Буша младшего, добиваясь успеха в т.ч. проведением весьма грязных, в политико-технологическом плане, кампаний и фальсификацией результатов социологических общественных опросов. Он создавал псевдофакты в интересах воздействия на настроения избирателей, следуя мысли о том, что если люди во что-то верят, то не имеет значения, насколько объект их веры соответствует реальному положению дел.

Во многом аналогичный подход имел место в президентской кампании Д.Трампа, в предвыборных речах которого в любой последовательности перемешивались факты и вымысел. Эксперты ЕС отмечают, что в странах Евросоюза, особенно при проведении избирательных кампаний разного уровня, политический PR концентрируется на доведении до широких слоев электората результатов социологических опросов и прогнозов; открытая ложь не имеет место, но активно применяется методика сознательного манипулирования информацией за счет сокрытия ее определенной части или распространения наполовину правдивых сообщений. Каждый второй специалист в области западноевропейского политического PR признает, что в той или иной степени использует в зависимости от обстоятельств тактику сокрытия определенного характера информации и прибегает к методам отвлечения от нее внимания журналистов. Если все же такая информация становится достоянием общественности, то в 61-ом проценте случаев это становится результатом профессиональных недостатков в работе самих PR-специалистов и только в 23-ех процентах следствием исключительно самостоятельного поиска информации представителями СМИ.

Ложь и интерпретации с одной стороны, и правда, с другой, всегда были составными частями политики. Новой стала беззастенчивость, с которой выступают такие политики, как Трамп, они не только лгут, правда вообще им безразлична, отмечают, в частности, политологи в Германии. В годы «холодной войны», считают они, правда имела огромное значение, каждая из противоборствующих сторон пыталась, по крайней мере, официально, доказать рациональность прогрессивного характера своей политики, используя для этого идеологию, историю, факты. В 1990-е годы факты были отделены на Западе от политической истории, новыми властителями политики стали PR-советники, ньюсмейкеры, спиндокторы, (данное понятие впервые появилось в 1984 г. в публикациях NewYorkTimes и Washington Post, хотя этот вид PR-деятельности не является чисто американским изобретением), создатели виртуальной политики. Цифровые технологии усилили такой тренд, глобальное распространение лжи в Интернете приобрело скорость бушующего лесного пожара. Каждая распространённая хакерами от фактов ложь порождает в социальных сетях сотни новых недостоверных сообщений [2].

Google и Facebook разработали алгоритмы, ориентирующие пользователей социальных сетей на этих порталах преимущественно на контент, содержание которого соответствует их прежним поисковым запросам и сделанным ими одобрительным лайкам. Социальные сети, являющиеся для многих основным, если не единственным, источником информации создают условия, когда их потребители все больше замыкаются в общении границ определенных сообществ по интересам с людьми с аналогичными общественно-политическими и социальными воззрениями и запросами. В результате ими воспринимается только та информация, которая с их точки зрения подтверждает их жизненную и ментальную позицию вне зависимости от того, правда это или ложь.

Аналитики отмечают интересный факт эволюции политической коммуникации на Западе. В век цифровой информации во все более глобализированном мире нарастает коммуникационная дезориентация инициаторов политической коммуникации. Формируемая ими реальность представляет собой некий мир «де-факто». Мир ностальгии по прошлому, а не поиска путей в будущее. Д. Трамп призывает к «возрождению Великой Америки», авторы Brexit апеллируют к «утерянной Англии», идеология запрещенной в России террористической группировки ИГИЛ – к мифическому «халифату». Вместо критического осмысления действительности – эмоциональная отсылка к прошлому, которая в своих экстремистских проявлениях порождает в умах виртуальную картину псевдоценностей с готовностью отдать за них жизнь, как это практикуется террористами при подготовке шахидов-смертников.

В настоящее время практически ни у кого не вызывает особых возражений тезис о том, что приоритетной задачей политической коммуникации и имманентно присущему ей политическому PR свойственна функция легитимации действующей власти, обеспечения лояльности и поддержки ее действий со стороны общественного мнения (электората, народа, населения). Дискуссия скорее идет по вопросам степени допустимости, форм и методов целенаправленного использования функции управления при задействовании такого ресурса государственной власти, при котором стратегическая цель политического PR трансформируется в управление массовыми политическими коммуникациями и глобальными информационными потоками.

С какой целью уделено внимание видению эволюции и сегодняшнего состояния политической коммуникации в странах Запада? Для понимания основных направлений развития глобальных тенденций в политическом PR как основном механизме взаимодействия органов власти с общественностью и сопоставления с тенденциями развития политической коммуникации в нашей стране. В отечественной научной профильной литературе закреплено классическое понятие политической коммуникации как неотъемлемой часть института управления, в том числе и государственного, как одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между любой организационной структурой и общественностью. Данное определение полностью соответствует сформулированному С. Блэком в 1964 г. представлению о политическом PR как искусстве и науке достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

На рубеж 2000-х распространение получает трактовка данного понятия как специализированной деятельности субъектов политики, направленной на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Подчеркивается, что службы политического PR призваны обеспечивать регулярное представление информации о результатах деятельности органов власти, планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. При этом указывается, что деятельность служб PR в центральных и местных органах власти не должна носить политический характер. Она призвана способствовать развитию демократии, открытости деятельности власти и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий [3].

Впоследствии, в первое десятилетие нашего столетия, связи с общественность в политике все больше определяются как специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. На столь любимом студентами сайте ru.wikipedia.org с пометкой «Эта статья предлагается к удалению» политический PR определен как специализированная деятельность субъектов политики по распространения выгодной информации и дезинформации среди населения для формирования в обществе определённого мнения и принятия решений [4].

В российской научной литературе политический PR определяется как средство управления массовыми политическими коммуникациями, общественным мнением, информационными процессами и потоками в целях выстраивания взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в т.ч. для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. Задачами политического PR применительно к политической организации являются построение и поддержание каналов взаимодействия с различными аудиториями; продвижение политических продуктов организации; формирование и поддержание позитивного отношения различных аудиторий к политической организации; построение системы улавливания сигналов об отношении к политической организации в различных аудиториях; построение и реализация системы защиты и нападения в рамках конкурентной политической борьбы и др. [5].

В целом, как часть института государственного управления, политическая коммуникация как функция управления общественным сознанием реализуется в России на основе задействования двух центральных моделей технологий политического PR: позитивных и корректирующих. К категории позитивных относятся: технология «взаимопонимания» (ассиметричная, двустороння) направленная на переход от пропагандистско-рекламных действий и информированию и разъяснению. Приоритеты и интересы информационной политики Российской Федерации имеют доминирующий характер, и при этом достигается обоюдная взаимная удовлетворенность власти и общества [6]. Другой вариант представляет собой модель общественного партнерства (двусторонняя, симметричная), нацеленная на исследование, анализ и осмысление состояния и настроений общественного мнения. Третья разновидность построена на принципе формирования распространяемой информации в точном соответствии с существующей политико-экономической реальностью[7]. Технология позитивного информационного поля в качестве объекта воздействия подразумевает участников политического процесса на основе конкретных целевых групп.

К корректирующим PR-технологиям отечественные исследователи относят методы запаздывания нежелательной информации, неоднозначное информирование, искусственное переключение внимания аудитории, интерпретация негативной ситуации в заданном направлении, немотивированное переключение с одной информации на другую для нарушения последовательности восприятия и формирования объективного целостного отношения к освещаемому событию,  и т.д., что в своей совокупности имеет целью создание в целом позитивного контекста для смягчения отрицательного события [8].

С учетом новых политических реалий международной обстановки, характеризуемой высокой степенью идеологизации международных отношений, нарастанием угроз и вызовов национальным интересам России,  а также исходя из стратегических направлений развития внутренней и внешней политики Российской Федерации, в т.ч., с точки зрения совершенствования государственной информационной политики, адекватной требованиям и потребностям настоящего времени,  происходит известное переосмысление традиционных подходов к методам осуществления политической коммуникации в их классической форме в направлении  приведения их в соответствие с реальным положением дел в данной сфере. Так, например, порядке приведения Положения о ФСО в соответствие с ФЗ от 1 июля 2017 г. № 148-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственной охране» и отдельные законодательные акты Российской Федерации», в августе 2017 г. на портале проектов нормативных правовых актов опубликован проект президентского указа о наделении Федеральной службы охраны (ФСО) о наделении Службы помимо защиты персональных данных объектов государственной охраны и членов их семей также функциями и полномочиями участия  в пределах  компетенции в реализации государственной политики в области международной информационной безопасности, проведения мероприятий по информационному противоборству и обеспечения  функционирования и развития ведомственного центра государственной системы обнаружения, предупреждения и ликвидации последствий компьютерных атак на информационные ресурсы Российской Федерации, находящихся в ведении ФСО [9].

Безусловно, центральными принципами политического PR остаются открытость информации, взаимная выгода коммуникатора и реципиента, опора на общественное мнение, уважительное отношение к общественности. Сохраняются главные  его функции: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями (public affairs), создание благоприятного образа личности (image making), построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employee communications), общественная экспертиза (public involvement), проведение специальных мероприятий (special events), управление кризисными ситуациями (crisis management) и т.д. Вместе с тем, в последнее время можно говорить об «internet-ralations» как отдельной PR - технологии построения отношений с различными аудиториями в глобальной сети [10].

Политический PR, проводимый в рамках государственной информационной политики, является основным средством политической коммуникации власти и сохранит такую свою функцию еще в довольно продолжительной перспективе. Западноевропейские эксперты подсчитали, что, в отличие от бизнес-PR, в сфере политики две из трех журналистских публикаций в СМИ по политической тематике основываются или являются прямым результатом мероприятий, проводимых именно в рамках государственного политического PR. Причем их содержание передается в весьма полной форме и практически без последующих существенных редакционных изменений. По материалам важных политических пресс-конференций как правило вообще нет критических редакционных комментариев. Сохраняются в целом без изменения и смысловые акценты, которые делают организаторы и участники таких пресс-конференций. 80 процентов материалов по их освещению выходят непосредственно на следующий день после проведения самой пресс-конференции, хотя 95 процентов таких PR-мероприятий не затрагивают крайне актуальные темы.

Выявлена закономерность. Чем больше СМИ публикуют материалы по актуальным конкретным темам политической повестки дня, тем активнее становится по этим же направлениям официальная PR деятельность органов власти. Таким образом, официальный политический PR не только определяет основные внешнеполитические темы, выносимые в информационное пространство, но и задает темп их освещения со стороны СМИ при сохранении контроля над тем, когда и что следует сделать предметом повышенного внимания общественного мнения. В дополнение к этому достигается эффект одновременного обращения к одной и той же теме значительного числа самых разных по характеру СМИ, которые, как правило, не упоминают напрямую источники получения такой информации от властных структур. Для ежедневных газет данный показатель лежит между 17 и 30 проц.

Отмечается, что постепенно нарабатывается методика, согласно которой все большее число журналистов скорее обращаются к официальным государственным PR-источника новостной политической информации, чем занимаются самостоятельным поиском новых тем. Постоянно такими источниками пользуются 13 проц., часто 47 процентов занимающихся политической проблематикой журналистов западноевропейских стран. Примечательно, что 84 проц. редакторов и 72 проц. руководителей СМИ одобряют такой подход к поиску и отбору журналистами политической информации, как и 77 проц. аудитории этих СМИ. Журналист вообще все больше рассматривается в западном политическом PR как некая составная часть, как инструмент реализации медиаплана.

Официальные структуры, занятые политическим PR в последние годы расширяют практику подготовки материалов для электронных средств информации, телевидения и радио в форме, позволяющей их немедленную трансляцию, размещение или публикацию без какой-либо дополнительной редакционной обработки, т.е. в практически в их изначальном виде (MessagePlacement).

Политическая коммуникация имеет политический характер и в данной связи не может не нести идеологической, в ряде случаев и пропагандистской нагрузки. Приведенные рассуждения западных аналитиков о сущности сегодняшнего политического PR и перспектив его развития однозначно подтверждают данный факт. 83 проц. – абсолютное большинство – PR-экспертов в странах Западной Европы считают работу по связям с общественностью инструментом политической власти. Политическая власть не может быть аполитичной, не представлять определенную систему взглядов, оценок, ценностных ориентиров. Как и любое другое общественно-политическое явление, политическая коммуникация эволюционирует сообразно развитию общества и учитывает происходящие изменения как на глобальном, так и национальном уровне. Представляется обоснованным утверждать, что в настоящее время практически нет общественно значимых политических сфер, включая информационную политику и политическую коммуникацию как ее составную часть, которые были бы лишены определенного идеологического содержания.

Общая атмосфера в настоящий момент мало подвержена пиар- и коммуникационным усилиям в условиях реальной коммуникационной войны, которая имеет место. Когда со стороны США и стран НАТО идет неприкрытая пропаганда, обычные законы коммуникации и информации не работают. Очень точное и уместное определение актуальной фазы эволюции политической коммуникации, данные пресс-секретарем Президента России Д.С.Песковым [11].

В данном контексте уместно сослаться на определение политического PR встречаемого в наиболее актуальных публикациях российских исследователей политических коммуникаций как процесса управления информацией для достижения определённых целей, который включает в себя формирование собственного информационного потока; деятельность в общедоступных ресурсах: сегментирование информационного потока и манипулирование информацией, воздействия на общественное мнение при использовании таких приёмов, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом; установление информационного партнёрства.

Политическая коммуникация приобрела ряд новых черт и в связи с развитием цифровой информации и глобальных телекоммуникационных сетей, следствием чего стало трансформация к настоящему времени социальных сетей в основную форму межличностной коммуникации. Политический PR особенно активно развивается в социальных сетях с середины 2006 г. Социальные коммуникации, как канал связи власти и общества, являются инструментом политического влияния. В настоящее время политическая коммуникация развивается преимущественно в форме взаимодействия между участниками политического процесса, а также между политической системой в целом и обществом в виртуальной глобализированной реальности и сиюминутном онлайн режиме реального времени. Социальные коммуникации обеспечили прямую (наряду, помимо, и без посредников в виде СМИ, институтов гражданского общества, групп лоббирования) двустороннюю онлайн связь между властью и обществом, гражданами страны и политическими деятелями, и любыми участниками политического процесса.

Среднемесячная аудитория интернет-пространства в России в октябре 2016 - марте 2017 гг. достигла 87-ми млн. человек в возрасте от 12 до 64 лет, что составило 71 проц. всего населения страны. В 2016 г.  совокупная интернет-аудитория в России не увеличилась. Имел место только рост численности пользователей мобильного Интернета на 6 млн. по итогам 2016 г. В целом, 56 млн. граждан в возрасте от 16 лет пользуются интернетом на мобильных устройствах (смартфонах и планшетах), что составляет 46,6 проц. от общей отечественной аудитории пользователей Интернета. В среднем уровень газификации на начало 2017 г. по стране составил 67,2 проц., в городах и посёлках городского типа – 70,9, и на селе – 57,1 (в Европе и, к слову, в Армении – более 90 проц.). Две трети территории России находятся в зоне децентрализованного и автономного энергоснабжения. Это почти 25 млн. человек. Загранпаспорт есть у 28 проц. проц. россиян. Больше всего загранпаспортов у предпринимателей (66 проц.), руководителей и управленцев (49 проц.), специалистов (проц.), учащихся и студентов (39 проц.) и в целом у россиян в возрасте 25-40 лет (39 проц.) и моложе 25 лет (33 проц.)», в т.ч. у людей с высшим образованием (46 проц.), с высокими потребительскими статусами (которые могут без особых проблем купить автомобиль (75 проц.) или товары длительного пользования (43 проц.) и москвичей (59 проц.). 60 проц.  россиян никогда не отдыхали за границей. В декабре 2016 г. при репрезентативном опросе ВЦИОМ 87,9 проц. опрошенных заявили, что наибольшее доверие у них вызывает российская армия, 71,9 проц. – православная церковь, 65,4 проц. – отечественные СМИ, правоохранительные органы – 55,6 проц., политические партии 46,9 проц., судебная система – 43,8 проц., Общественная палата – 43 проц., профсоюзы – 41,1 проц. и оппозиция – 34,9 проц.

Главным национальным СМИ для россиян по-прежнему остается телевидение, которое является основным источником информации, обладающим высоким кредитом доверия, но его популярность снижается (62 проц. в 2015 г., 57 проц. в 2016 г.). Однако интерес к новостным передачам в последние годы снизился. Изменениями политической и экономической конъюнктуры внутри страны и за рубежом в целом интересуется большинство россиян (66 проц.), однако специально отслеживает соответствующую информацию в СМИ 21 проц. (повышенный интерес наблюдается среди людей пенсионного возраста, тогда как молодежь, напротив, проявляет значительно меньшую активность: 38 против 10-13 проц.), а 45 проц. узнают новости по случаю.

Интернет (считая одновременно информационные сайты, социальные сети и блоги) используется для поиска новостных материалов 27 проц. всех опрошенных (в 2015 г. – 22 проц.). Сеть является главным источником новостей для 62 проц. 18-24-летних, 47 проц. 25-34-летних. Радио, газеты и журналы называют существенно реже (3, 3 и 1 проц. участников опроса соответственно). Новостные телепередачи, по словам каждого пятого респондента (21проц.), уже не так интересны, какими были несколько лет назад – в сравнении с 2011 г. этот показатель вырос более чем в два раза (8 проц. в 2011 г.). Одновременно заметно ниже стала доля тех, кто придерживается обратного мнения: если в 2011 г. 55 проц. россиян считали, что новости также интересны, как и ранее, то в 2016 г. об этом сказали 34 проц.  Однако это не мешает телепередачам центральных каналов оставаться безоговорочным лидером в рейтинге доверия средствам массовой информации. Индекс доверия центральному телевидению [12]составляет 52 п., при диапазоне от -100 до 100 п. (для сравнения, в 2007 г. – 53 п.): три четверти россиян (75 проц.) выражают доверие данному виду СМИ. Показатель регионального ТВ ниже (37 п.), однако в целом доля респондентов, давших положительные ответы составляет 65 проц.

Другие же СМИ вызывают доверие менее чем у половины опрошенных, а абсолютным аутсайдером являются зарубежные телепередачи, газеты, журналы и т.д. – индекс доверия к ним лежит глубоко в области отрицательных значений (-42 п.): хотя за год он немного укрепил позиции (с -56 п. в 2015 г.), в 2007 г. был 21 п.

Высокий уровень доверия к телевидению подтверждается еще и тем фактом, что в случае наличия противоречивой информации о каком-либо событии в различных СМИ, именно телевизионному сюжету скорее поверит более половины граждан (53 проц.) В последние несколько лет наблюдается снижение этой доли (с 60 проц. в 2013 г.). Предпочтение сайтам и блогам в этом вопросе отдадут 22 проц. опрошенных. В то же время таким традиционным средствам массовой информации, как радио (3 проц.), газеты (2 проц.) и журналы (менее 1 проц.) респонденты готовы довериться не столь охотно, как «сарафанному радио» (7 проц.).

Разрыв между источниками информации, которые пользуются среди населения страны наибольшим доверием в сравнении с позициями в данном рейтинге телевидения колоссален. 57 проц. телевидения противостоят 15 проц. новостных сайтов в интернет-пространстве, 15 проц. форумов и 4 проц. блогов и социальных сетей.

Рейтинг действующего Президента страны стабильно держится на уровне 86 процентов, российского правительства на уровне плюс-минус 59 проц., глав областей и республик – 60 проц., Госдумы 50 проц.

О чем говорит вся приведенная выше официальная российская статистика[13]?

С учетом состояния и реальных перспектив экономического развития страны на определенную перспективу для значительной части населения, образующего костяк электората, обеспечивающего высокий уровень рейтинга власти, общенациональные федеральные каналы телевидения будут являться главным каналом политической коммуникации. В сельской, и частично, отдаленной городской местности вторым по значимости политическим коммуникатором в целом ряде случаев будет оставаться местный священнослужитель РПЦ. Для городского населения с высоким образовательным цензом и уровнем социальной обеспеченности главным каналом политической коммуникации во все возрастающем объеме будут социальны сети. Разрыв между этими двумя главными аудиториями национального общественного мнения будет сохраняться еще определенно продолжительное время. Его преодоление зависит от комплексного решения государством двух взаимозависимых задач – содействия полномасштабному внедрению по всей территории страны новейших информационно-коммуникационных технологий, и развития национальной экономики в целом, следствием чего станет повышение жизненного уровня всего населения страны.

В настоящее время, в рамках государственной информационной политики, при основном ее внимании национальному телевидению как системообразующему ресурсу политической коммуникации, обосновано все же говорить о формировании ее отдельного направления – социально-политической коммуникации, осуществляемой в цифровом онлайн пространстве как весьма важной в настоящее время и наиболее перспективной в будущем сферы взаимного двустороннего коммуникационного взаимодействия власти и общества в нашей стране.

Одной из первых технологий политического PR, которая соответствовала критериям интернет-пространства, стала технология создания имиджа   сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для общественности.

В контексте задействования потенциала социальных коммуникаций официальными структурами государственной власти и управления на уровне государственного PR, функция интернет-пространства состоит в реализации целей «электронного правительства» как метода управления государственной власти в целом с помощью Интернета. При этом следует понимать различие между понятиями электронной демократии (e-democracy) и электронного правительства(e-government). Задача электронного правительства заключается в повышении оперативности и удобства доступа населения к услугам государства из любого места и в любое время. Функция электронной демократии сводится к использованию информационных технологий для расширения возможностей каждого гражданина страны. В данном направлении ведется, в частности, разработка информационной теории демократии, из которой следует рассмотрение возможностей информационно-коммуникационных технологий для повышения эффективности социального, экономического и других форм взаимодействия власти и общества.

«Электронное правительство» осуществляет деятельность, связанную с взаимодействием между органами государственной власти и местного самоуправления через создания единых баз данных, обеспечение электронного документооборота (G2G – government to government); повышением эффективности взаимодействия органов государственной власти и бизнеса путем создания условий для электронной торговли, для участия в тендерах по государственным закупкам, для упрощения процедуры уплаты налогов и подачи деклараций, получения разрешительной документации и лицензий, упрощения банковских операций (G2B – government to business);обеспечением двустороннего взаимодействия и сокращения дистанции между властью и гражданами путем предоставления государством информации по своей деятельности на всех уровнях власти, а также предоставления возможности гражданам влиять на принятие политических решений (G2C – government to citizen).

Интернет открывает перед политической коммуникацией совершенно новые перспективные возможности, связанные, в т.ч. с техническими возможностями использования новейших технологий big-data для поддержания и анализа постоянной обратной связи между властью и обществом и реакции на нее в реальном масштабе времени, что можно рассматривать как технологию фокус-групп для сиюминутного определения реакции или отношения аудиторию к каким-либо событиям или информационным сообщениям и незамедлительного реагирования на них в масштабе реального времени. Современные методы анализа больших данных, сочетающие в себе методы макроанализа статистических данных и математических алгоритмов обработки колоссальных массивов информации в режиме реального времени превратило технологии big-data в «главное оружие политических PR-специалистов в Западной Европе, Соединенном Королевстве и США» [14].

Перспективы полномасштабного перехода в России от традиционно-классических к перспективным электронным формам политической коммуникации зависят от прогресса в экономическом развитии страны и повышении жизненного уровня российского общества в целом, что нисколько не снижает объективной положительной оценки прогресса, который достигнут в этой сфере информационной политики страны за прошедшие десятилетия.

 

POLITICAL PR IN THE MEDIA POLICY

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Public Relation, MGIMO MFA Russia.

MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76

Abstract: The article analyzes the practice of political communication in emerged after 2014 the terms of the new political reality in the context of information policy of Russia at the present stage.

 

Key words: political PR, media policy, public information policy, political communication.

 

[1] Lippmann W. Public opinion. Transaction Publishers. 1946.

[2] Wissman C. Politik und Wahrheit. Willkommen in der postfaktischen Welt. // Cicero. Magazin fur politische Kultur. 2016. 8. Dez. URL: http://cicero.de/kultur/politik-und-wahrheit-willkommen-in-der-postfaktischen-welt (дата обращения: 01.08.2017).

[3] См.: Галумов Э. А. Основы PR. М. Летопись XXI, 2004. – 407 с. :цв. ил.

[4] Политический пиар // ru.wikipedia.org.  [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 01.08.2017).

[5] См.: Доскова И.С. PublicRelations: Теория и практика. М.: Изд-во «Альфа-Пресс». 2007; Ольшанский Д. Политический PR. СПб.: Изд-во «Питер». 2003; Латфуллин Г.Р., Новичков Н.В. Политическая организация: Учебное пособие. 2-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.: Изд-во «Питер». 2016.

[6] См.: Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. М.: Деловая книга. 2015. С. 442.

[7] См.: Гуляева Л.В. Роль политической рекламы в избирательном процессе // Регионолoгия. 2016. № 4. С.41.

[8] См.: Почепцов Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М.: ваклер. 2016. С. 55.  Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. СПб.:  Изд-во «Питер». 2016. С.76.

[9] ФСО намерена участвовать в информационной борьбе // Ведомости. Ежедн. интернет-изд. 2017. 23 авг. URL:https://www.vedomosti.ru/politics/news/2017/08/23/730714-fso-borbe (дата обращения 24.08.2017).

[10] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М. 2007. С. 388.

[11] В Кремле объяснили отказ от услуг американского PR-агентства Ketchum // www.forbes.ru [Электронный ресурс] 2015. 12 мая.  URL: http://www.forbes.ru/news/282507-v-kremle-obyasnili-otkaz-ot-uslug-amerikanskogo-pr-agentstva-ketchum (дата обращения: 01.08.2017).

[12] Индекс доверия СМИ показывает уровень доверия россиян разным видам СМИ. Чем выше значение индекса, тем выше доверие. Индекс строится на основе вопроса "Доверяете ли Вы следующим средствам массовой информации?" как разность положительных и отрицательных ответов. Индекс может меняться в диапазоне от -100 до 100 пунктов.

[13] Данные взяты из социологических опросов, проведенных Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в целом аналогичных результатам социологических исследований Автономной некоммерческой организации Аналитический Центр Юрия Левады (АНО Левада-Центр) http://www.levada.ru/.

[14] Monroe B.L. Formal theory, causal inference, and big data are not contradictory trends in political science. PS: Political Science & Politics. 2015. V. 48. N 01. P. 71-74.