Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

№3

Связи с общественностью

Бизнес-PR4.0

П.В.Меньшиков

Меньшиков Петр Витальевич,
к.ист.н., доцент кафедры Связей с общественностью
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76.
E-mail: menshikov-petr@rambler.ru

Аннотация: Продолжение анализа возможных путей и последствий эволюции коммуникационных процессов в рамках бизнес PR в условиях перехода к инновационному этапу развития экономики[i].

Ключевые слова: PR-стратегия, инновационная экономика, коммуникационная деятельность, стратегия маркетинговых коммуникаций, системный подход к коммуникациям в бизнесе, интегрированные маркетинговые коммуникации, корпоративная идентичность, миссия компании, модели стратегического управления PR в бизнесе, комплекс маркетинговых коммуникаций, внутренние и внешние коммуникации, четвертая промышленная революция, принципы PR в современном бизнесе.

Одним из центральных тезисов выступления Президента РФ В.В.Путинана пленарном заседании Петербургского международного экономического форума 2017 г. стала констатация факта стремительного изменения под влиянием новых технологий привычного уклада жизни, формирования новых отраслей и профессий, возникновения принципиально других возможностей для развития, как и порождения новых угроз. Цифровая экономика – это не отдельная отрасль, по сути, это основа, которая позволяет создавать качественно новые модели бизнеса, торговли, логистики, производства, изменяет формат образования, здравоохранения, госуправления, коммуникаций между людьми, а, следовательно, задаёт новую парадигму развития государства, экономики и всего общества, подчеркнул руководитель российского государства[ii]. Представляется, что решению задач обретения Россией статуса технологической державы, достижения всеобщей цифровой грамотности населения страны, в известной степени может способствовать перестройка всего комплекса информационного обеспечения деятельности российского бизнеса, максимально адоптированная к условиям и требованиям индустрии 4.0 и конкуренции 4.0. Представляется, что настало время перехода к модели бизнес-PR 4.0. Как с точки зрения разработки концептуальных основ, так и практической повседневной работы.

Целью деятельности структуры по связям с общественностью в бизнесе, где PRимеет функцию управления, является налаживание и развитие постоянно действующего объективного двустороннего  коммуникационного процесса между бизнес-структурой и окружающей ее средой в интересах реализации общекорпоративной стратегии и достижения  интересов конкретного бизнеса – обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия бизнес-структуры и общества и его отдельных целевых аудиторий, где ключевую роль играют такие направления бизнес-активности, как имидж, паблисити и промоушн. Цифровая экономика не меняет традиционных, основных целей бизнес-PR, но обуславливает потребность их постоянной адаптации к быстро меняющимся рамочным условиям ведения современного бизнеса.

Принято считать, что комплекс функций по осуществлению связей с общественностью в бизнес-структуре состоит из следующих основных видов деятельности: аналитико-прогностическая, организационно-техническая, информационно-коммуникативная, консультативно-методическая, социально-гуманистическая, и для всех этих направлений характерны весьма существенные трансформации.

Особое значение в последние годы приобретает правильно спланированная и организованная работа по установлению связей с общественностью в период Start-ups, на начальном этапе формирования имиджа фирмы, когда особо актуальна задача практическогопозиционирования бизнеса - максимально объективного определения миссии компании, ее предназначения на фазе закладывания фундамента репутации фирмы, а также вследствие структурной реорганизации бизнеса – слияния, дружественного и/или недружественного поглощения, введения режима внешнего управления, на стадии банкротства и т.д. Заслуживает упоминания в данном контексте пример, в частности, весьма эффективной масштабной работа по выстраиванию в первую очередь внутренних, а также и внешних коммуникаций всемирно известного производителя аспирина концерна Bayer при перенятии им компании Schering АG и реструктуризации ТНК в акционерное общество Bayer Schering Pharma AG.

В настоящее время структуры по связям с общественностью созданы в той или иной организационно-структурной форме (департамент, управление, отдел, или предусмотренные штатным расписанием компании только одна или две специальные должности) практически во всех ТНК (более 450 из 500 крупнейших мировых корпораций) и ТНБ (по примеру Центрального банка РФ или Deutsche Bank AG), в ведущих международных валютно-финансовых организациях (в частности, в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития), большинстве крупных фирм (более 5,5 тыс. компаний крупного бизнеса только в одних США),  в немалом числе предприятий среднего бизнеса, и, в гораздо более незначительном количестве, – в среде малого бизнеса. Выполняемые подразделениями по связям с общественностью функции имеют немаловажное значение для обеспечения соответствующих условий развития не только конкретного бизнеса, но и целых отраслей народного хозяйства в интересах ускоренной модернизации ключевых отраслей российской экономики. Известно, в частности, что в соответствии с рекомендацией правительства РФ, внимание пресс-служб отечественных корпораций, работающих в российском оборонно-промышленном комплексе, обращено на целесообразность начиная с 2014 г. форсировать процесс создания в секторе ВПК «фабрик новостей», отражающих подъем промышленности, восстановления и новой индустриализации этой отрасли.

Специфические функции PR-служб (как и их структура, о чем пойдет речь далее), зависят от размеров компании и ее бюджета, позиционирования на рынке товаров или услуг, общекорпоративной стратегии фирмы, целей и задач конкретного бизнеса. Так, например, для PR-структур компаний топливно-энергетического комплекса наиболее приоритетными являются функции и задачи, связанные с кризисным PR, реализацией внешних коммуникаций в ракурсе проблематики охраны окружающей среды, экологической ориентированности производственных процессов, для атомной энергетики – безопасности технологических процессов и управления рисками, в банковской сфере – расширения клиентской базы как главного инструмента повышения ликвидности кредитного учреждения, в торговле и сфере услуг– выявление целевых аудиторий потребителей и установление с ними эффективных коммуникаций.

В своей практической деятельности структуры по связям с общественностью в бизнесе решают конкретные задачи при выполнении определенных видов работ в рамках общекорпоративной стратегии, стратегии маркетинговых коммуникаций и PR-стратегии компании, которые в целом условно возможно сгруппировать по следующим четырем основным направлениям – общефункциональные, реализуемые в интересах внешней, а также внутренней коммуникативных функций. Представляется оправданным выделить в отдельную четвертую категорию задачи, решаемые PR-структурами за счет применения наиболее передовых современных коммуникационных PR-технологий, связанных с использованием возможностей Интернета.

Первая группа, общефункциональные задачи:

1. Разработка внутренней и внешней PR-стратегии, долгосрочной и краткосрочной PR-концепции деятельности компании в сфере связей с общественностью, координация и интегрирование всех направлений PR-работы фирмы в целом и ее отдельных подразделений, контроль и управление всеми внешними и внутренними коммуникациями бизнес-структуры.

2. Создание имиджа компании, ее бизнес-политики, руководства, продуктов, услуг и персонала, соответствующего ее миссии (imagemaking), комментарии и разъяснение бизнес-политики компании и ее руководства.

3. Проведение комплекса аналитических и организационных работ, включая создание моделей коммуникаций для различных уровней информирования - корпоративного, межкорпоративного, регионального, отраслевого, федерального, международного. Данная задача напрямую обуславливается методологией организации РR-деятельности в бизнесе и PR-сопровождения бизнес-проектов на основе системного подхода. Перечень решаемых PR-структурами в данной связи задач включает организацию (и/или исполнение собственными силами или размещение заказов среди сторонних специализированных структур, проведение соответствующих тендеров) аналитических, социологических, маркетинговых, политологических и иных представляющих для бизнеса компании практический интерес исследований. Проведение мониторинговых, описательных, проблемных исследований путем анкетного опроса - прямого интервьюирования, телефонных и почтовых опросов, методикой фокус-групп, с помощью глубинных интервью, включенного наблюдения и т.д. Осуществление коммуникационного аудита (анализ проблем, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и ее целевым окружением). Немаловажную роль играет реализация неформальных исследований (контент-анализ информационных материалов, мониторинг СМИ, методики обработки данных SPSS, STATISTICA, STATGRAPHICS, STADIA, Эвриста и др.).

4. Разработка бюджета на мероприятия связей с общественностью и рекламы, медиапланирование. В условиях повсеместной рационализации деятельности бизнеса и экономии средств компаний, речь все больше идет о поиске разумного для каждого отдельного бизнеса компромисса между принципами рациональности, экономии и необходимой разумной достаточности выделяемых средств, материальных и людских ресурсов на внешние и внутренние коммуникации компании. Причем, как показывает практика, такой компромисс вполне достижим, если фирма располагает креативным штатом инновационно мыслящих сотрудников в своем PR-подразделении. Так, например, для успешного Start-ups или вывода на рынок нового продукта совершенно не обязательно наличие солидного PR-бюджета. Основатели Greenpeace Боб Хантер и Рекс Вейлер практически в одночасье сделали своей организации мировое имя за счет публикации шокирующих обывателя фотографий громадных, размером с жилой дом рыболовецких судов, которые своими устрашающими монстрообразными гарпунами уничтожали мирно плавающих китов. Концерн Volkswagen для вывода на рынок США новейшей модели GolfGTI отказался от традиционных методов рекламы, выпустив специальное игровое приложение для iPhone, скаченное 3 миллиона раз и стоившее всего 500 тыс. долларов или 0,83 процента от суммы в 60 млн. долларов, потраченных компанией на вывод предыдущей модели автомашины, при сопоставимом результатеPR-кампании.

5. Проведение при необходимости тендеров, выбор и привлечение специализированных внешних PR-агентств для возможного совместного решения или передачи на аутсорсинг отдельных вопросов в соответствии с планом PR-работы компании.

6. Овладение в совершенстве соответствующими положениями всей совокупности национальных и международных документов юридического характера, регламентирующих в законодательном и нормативно-правовом плане деятельность в сфере организации и осуществления внутренних и внешних коммуникаций, кодексов профессионального поведения и этики PR-специалистов.

7. Анализ эффективности PR-работы.

Вторая группа задач, преимущественно связанных с реализацией функции внешней коммуникации:

1. Паблисити и совершенствование отношений с потребителями в интересах формирования общественного мнения в пользу бизнес-структуры. Проведение специальных мероприятий - specialevents, активных акций и PR-кампаний, деловых встреч, выставок, презентаций, пресс-конференций, подготовка и публикация в средствах информации широкого круга материалов о деятельности компании, размещение рекламы о самой бизнес-структуре и ее продукции – товарах или услугах  в интересах их продвижения на соответствующих местных, региональных и международных рынках, прием гостей и проведение туров и экскурсий по предприятию, дней «открытых дверей», а также создание обширных разноформатных клиентских баз данных в рамках методики Customer Relationship Managements (CRM).

2. Разработка и реализация информационной политики бизнес-структуры, установление, поддержание и развитие многосторонних отношений со СМИ (media relations).

3. Подготовка на различных носителях информационных материалов, рассчитанных на внешнюю аудиторию заявлений корпорации, аналитических записок и рекомендаций руководству организации, брошюр, статей, пресс-релизов, фильмов, видеороликов, слайдов для презентаций, каталогов.  Подготовка публичных выступлений, заявлений, статей руководства бизнес-структуры.

4. Овладение приемами новейших технологий внешних коммуникаций, как, например, созданиеSocial Media Command Center во время проведения крупных PR-мероприятий (одной из первых эта практика была применена в США в 2012 г. Американской профессиональной футбольной лигой в Индианополисе при проведении финальных игр лиги в целях создания соответствующей атмосферы повышенного внимания общественности накануне матча и предоставления болельщикам всей необходимой информации и инициирования, в конечном итоге, эффективного event-мероприятия).

5. Выстраивание эффективных коммуникаций с гражданским обществом и его различными социальными группами, общественными движениями и их лидерами, деятелями культуры, учеными, спортсменами, местным населением, участие в программах городского и регионального развития и т. д. Пренебрежение значением PR-работы с различными аудиториями местного населения может иметь весьма негативные последствия. Так, всемирно известный автомобильный гигант Daimler-Benz полностью проиграл в Федеральном конституционном суде ФРГ дело о выделении участка в 614 гектаров в рамках своего крупного инвестиционного проекта в сельскохозяйственном районе федеральной земли Баден-Вюртемберг по созданию полигон для легковых и грузовых автомашин. Проект действительно был связан с большими инвестициями, созданием новых рабочих мест, в надлежащей степени учитывал задачи сохранения экологии и частные интересы той части местного населения, земли которых концерн намеревался выкупить под участок для проведения строительства полигона.  Daimler-Benz был вынужден в соответствии с решением конституционного суда полностью отказаться от проекта, на который уже были потрачены немалые деньги исключительно вследствие того, что его PR-профессионалы мирового уровня неправильно и несвоевременно выстроили коммуникативную работу с местным населением и коммунальными органами самоуправления. Инициативу перехватила весьма небольшая по численности группа местных активистов, сумевших с помощью районной прессы инициировать бурную волну протеста против отчуждения сельскохозяйственных и лесных земель, хотя значительная часть собственников, расположенных на них участков изначально была даже очень согласна на их выкуп гигантом автоиндустрии.

6. Работа с государственными учреждениями (government relations) как форма лоббизма в интересах поддержания контактов с государственными учреждениями различного уровня – от федерального до местного - в интересах продвижение бизнес-интересов компании в органах законодательной, исполнительной и судебной власти, подготовка в данном контексте затрагивающих интересы бизнеса документов о тенденциях государственной политики.

7. Отношения с инвесторами (investor relations) – информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний; коммуникационная работа с акционерами и инвесторами, участие в подготовке и разработке дизайна годовых, полугодовых и квартальных отчетов, отчетов о коммерческой и общественной деятельности, проведении собраний акционеров компании. IR в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных направлений в современном PR, в т.ч. значительно повышающим стоимость бизнеса российских компаний. Приоритетными для данного направления деятельности подразделений по связям с общественностью в бизнесе является внешние коммуникации в интересах реализации мер по достижению акциями компании своей рыночной цены за счет PR-сопровождения дополнительных эмиссий, обеспечению устойчивости на рынке за счет собственных оборотных средств и при­влечения инвестиций, успешной реализации прямых и портфельных инвестиций. Крайне важное значение имеет задача участия PR-подразделений в проведении собраний акционеров и создания надлежащего информационного фона процессов урегулирования споров между акционерами относительно приадлежности пакетов ценных бумаг, подготовка годовых и квартальных финансовых отчетов с учетом среды деловой активности, факторов и тенденций рыночных перемен, участие в разработке стратегии кредитной политики.

8. Фандрайзинг (fundraising), как задача организации коммуникации в формате комплексной системы, интегрирующая в своем составе различные организации, представителей общественности и индивидуумов в целях привлечения выгодных инвестиций для реализации социальных бизнес-проектов, а также взаимодействие со спонсорами, планирование и оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности, пожертвований.

9. Выстраивание коммуникативных связей с такими специфическими целевыми группами, как компании секторов «B2B» и «FMCG», особенно – с фирмами-конкурентами, фирмами-поставщики, фирмами-партнерами, а также профессиональными союзами и организациями.

10. Профильная деятельность по налаживанию и развитию связей на международном уровне в рамках внешнеэкономической деятельности предприятия.

11. Управление кризисными ситуациями (crisismanagement), (данная проблематика рассматривается в отдельной главе учебника).

12. Задача управления восприятием сообщения (message management).

13. Постоянный креативный инновационный поиск новых форм и методов реализации PR-стратегии компании, особенно на этапе Start-ups, от размещения в интернете специальных компьютерных игр до мастерства применения методики т.н. Word-of-mouth-Marketing (в вольном переводе на русский, искусства «сарафанного радио»).В последние годы компании в массовом порядке переходят на широкое задействование данной технологии внешних коммуникаций. Согласно исследованиюMcKinsey, каждый взрослый человек благодаря социальным сетям Интернета регулярно поддерживает от 250 до 1000 контактов с членами семьи, знакомыми, сослуживцами, все они являются потенциальными реципиентами изначально профессионально организованной коммуникации всего лишь с одним человеком; более чем две трети решений потребителей о приобретении той или иной продукции и 85 процентов первичных обращений в заранее конкретно избранные  фирмы за оказанием услуг происходят именно под воздействием «сарафанного радио».

На официальном сайте ОАО «ЛУКОЙЛ» всем желающим предлагалось скачать запущенную PR-менеджерами компании компьютерную игру «Менеджер НПЗ» – виртуальную модель современного нефтеперерабатывающего завода. PR-менеджеры германскогоSüdwestbank, желая подчеркнуть свою региональную специфику, предложили своим клиентам в часы работы банка располагаться в его витринах вместе с той продукцией, которую эти клиенты производят на своих предприятиях для ее рекламы. Известная американская косметическая корпорация «Estée Lauder» в интересах расширения своей клиентской базы запустила PR-проект по использованию мультиплицирующего эффекта в коммуникации с женской целевой группой поклонниц этой марки косметики, являющихся постоянными пользователями социальных сетей: женщины, постоянно ведущие собственный блог, имеющие WEB-страницу или персональный профиль в Facebook приглашаются в определенное время в магазины фирмы, где их ожидают профессиональные фотографы и косметологи. После нанесения макияжа проходит фотосессия, великолепно выполненные с технической точки зрения фотографии возможно без ограничений выкладывать их владельцам в социальных сетях. Какая из женщин-активных пользователей социальных сетей устоит перед таким соблазном?

14. Соучастие в реализацииконцепции социальной ответственности компании перед обществом и экологией (CorporateSocialResponsibility" (СSR), в долгосрочном плане являющейся средством улучшения экономической результативности предприятия за счет минимизации возможностей возникновения кризисных ситуаций в области охраны окружающей среды и приоритетности разработки новых инновационных энергосберегающих технологий (что особенно актуально для компаний ТЭК). Решение данной задачи в конечном счете ведет к повышению репутации фирмы в глазах общественности, что подтверждается практическими действиями в последнее время ряда ведущих ТНК в направлении дальнейшего повышения имиджа фирм. Так, например, концерн "addidasAG" проводит в странах, где размещены производственные мощности кампании ряд масштабных PR-кампаний в рамках проекта "WorkplaceStandards", популяризирующих факт повсеместного соблюдения фирмой требований Международной организации труда по недопущению чрезмерного увеличения рабочего времени, использования подневольного и детского труда, недопущение любых форм дискриминации на рабочем месте и адекватной оплаты труда. Второй по величине в мире фармакологический концерн "GlaxoSmithKlineGmbH" ежегодно проводит в Германии т.н."Orange Day", когда многие служащие компании на добровольной основе покидают свои рабочие места и отправляются в дома престарелых, детские сады и другие социальные учреждения, красят там стены, моют окна, вычищают подвалы, организуют праздники для детей, бесплатную раздачу пиши бездомным и выполняют другие виды работ, которые иначе не делались бы вообще в т.ч. из-за отсутствия средств. Производитель снаряжения для туризма и альпинизма с мировым именем "Vaude", 67 процентов служащих которого составляет женский контингент, открыл на своих производственных площадках т.н. «детский сад», круглогодично работающий с 7.00 до 17.00 со смешанными группами детей от года до десяти лет, специальной подготовительной группой для дошкольников и начальной школой, активно распространяя информацию о его работе посредством своих PR-служб на местном и региональном уровне в интересах привлечения и дальнейшего закрепления на предприятии трудоспособных женщин, которым по семейным обстоятельствам затруднительно найти подходящую им работу.

Характерно, что данные социологических исследований свидетельствуют о весьма высоком уровне ожидания общественности от корпораций информации о социальной и этической ответственности бизнеса перед обществом – до 70 процентов от числа участвовавших в таких опросах граждан в странах Западной Европы. В данном контексте PR, как деятельность по осуществлению связей с общественностью, в противоположность классической рекламе является наиболее логичным, оптимальным, результативным, в силу чего и более достоверным способом коммуникации в интересах реализации концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса (CSR). Наряду с задействованием классического инструментария PR, реализация указанной задачи достигается также посредством развития внутренних коммуникаций (активное вовлечение в CSR-коммуникации персонала фирмы, априорно лучше других категорий общественности осведомленного о положении дел в компании, в силу чего представляющего собой наиболее достоверный источник информации для внешней аудитории, с последующим задействование его потенциала для осуществления внешней коммуникации), интенсификации диалога с общественностью («дни открытых дверей», публичные мероприятия, призванные продемонстрировать заботу о здоровье сотрудников, охране окружающей среды с  приглашение представителей научных кругов, партнеров по бизнесу и т.д.), организация и участие бизнеса в спортивных мероприятиях. Отдельно следует подчеркнуть задачу использования в контексте реализации CSR-коммуникации ресурсов Интернета (сайт фирмы как платформа для демонстрации социальной ангажированности бизнеса, присутствие в т.н. "CSR-Blogs“в социальных сетях и т.д.).

15. Расширенное задействование за счет применения преимущественно новейших технологий и инструментария PR маркетинговой методики внешней коммуникации.  Наглядным примером высокой эффективности такой взаимной интеграции PR и маркетинга является, в частности, решение силами PR-подразделений компании практических задач в формате краудсорсинга (передача ряда производственных функций неопределенному кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев, часто координирующих свою деятельность с помощью информационных технологий), когда в интересах бизнеса достигается синергия усилий по повышению эффективной  обратной связи компании с ее клиентами и  углубленного мониторинга целевых групп,  параллельно с совершенствованием ассортимента выпускаемой продукции или оказываемых услуг и  расширения клиентской базы. Такой подход к организации практической работы PR-структур во взаимодействии с маркетинговыми подразделениями характерен для таких мировых гигантов, как, в частности, Wal-Mart, Tesco, Starbucks, где за последние пять лет было получено более 150 тыс. предложений по совершенствованию работы сети кофеен, 277 из которых были реализованы на практике (бесплатный Wi-Fi, ряд рецептов напитков и блюд). Те же задачи решает PR-служба германской международной сети супермаркетов LIDL, поддерживающая на постоянной основе обратную связь с 1,7 млн. своих подписчиков в Facebook, корпорация Kercher, применившая данную технологию коммуникации с внешней аудиторией для усиления своих конкурентных позиций в Японии, как и мировой производитель «золотых мармеладных мишек» HARIBO, за несколько месяцев проведения только одного из проектов в 2014 г. получивший 43 тыс. комментариев своей продукции на сайте компании и 153 тыс. «лайков» в социальных сетях.

16. Обратная связь, нейтрализация негативных воздействий на имидж организации. Говоря о решаемых PR-подразделениями в бизнесе задачах в области организации обратной связи внешней коммуникации, следует обратить внимание такой весьма важный аспект этого вида деятельности, как   оперативное и действенное реагирование на весьма часто встречающиеся в отечественной и мировой практике факты появления направленного против компании «серого» или «черного» PR. За счет имеющего место манипулирования даже вполне правдивой и достоверной информацией, «серый» или «черный» PR, как метод недоброкачественной конкуренции, способен спровоцировать серьезные имиджевые, репутационные и финансово-экономические потери бизнес-структуры в целом, ее руководства или выпускаемого продукта/оказываемой услуги. В ряде подразделений по связям с общественностью коммерческих компаний введена специальная должность спин доктора (spin doctor) — профессионального высококвалифицированного специалиста, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов PR корректирует негативные для бизнеса события и их последствия, являющиеся результатом «черного» PR.

17. Работа с жалобами клиентов. Эксперты подсчитали, что сто полученных жалоб компанией, как правило, в реальности означают две с половиной тысячи причин быть недовольными работой фирмой, что охарактеризовано как т.н. «эффект Титаника», когда уверенный в нормальном функционировании бизнеса менеджмент неожиданно для себя получив первые сто жалоб поначалу видит только верхнюю часть надвигающегося гигантского айсберга проблем. Только четыре процента клиентов, имеющих причины обратиться с жалобой в компанию на приобретенную у нее продукцию (товар, услугу) делают это на самом деле. Если соотнести это число к указанным выше потенциальным 2500 причинам подать жалобу, становится очевидным, что остальные 2400 человек выражают свое неудовольствие непрямым способом, обращаясь не в компанию, а рассказывая о своем недовольстве знакомым. В итоге носителями негативной информации о компании становятся уже минимум 25 тысяч человек, хотя менеджмент фирмы по-прежнему исходит в своей работе из тех же ста реально полученных жалоб. Это красноречивый пример того, как методика Word-of-mouth-Marketing может работать против интересов фирмы. Напротив, полученная компанией жалоба предоставляет большие возможности для завоевания клиента, поскольку его внимание именно в этот момент больше всего сосредоточено на действиях компании – как известно, мнение общественности в наибольшей степени определяется ее текущими интере­сами. При правильном построении коммуникативной работы с клиентом, направленной на максимальное удовлетворение его запроса, что в специальной литературе уже получило понятие менеджмента по работе с жалобами, приведенный выше механизм Word-of-mouth-Marketing, как составная часть Customer Relationship Managements (CRM), будет работать уже в интересах фирмы. Наглядный пример – активная многоплановая наступательная PR-кампания, развернутая структурами по связям с общественностью корпорацииAppleвследствие выявленных после начала продаж недостатков с iPhone 6 и операционной системы iOS 8.

Третья группа задач – внутренняя коммуникация:

1. Участие в выстраивании и беспроблемном функционировании внутрикорпоративных отношений (corporaterelations), управленческое консультирование, проведение различных тренингов для персонала, организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ,создание корпоративной культуры.

2. Разработка и мониторинг реализации в реальной практической жизни компании кодексов деловой корпоративной этики (по примеру, в частности, «Кодекса деловой этики» в ОАО «ГМК «Норильский никель», «Кодекса корпоративной этики» в ОК РУСАЛ и Банковской группе «Альфа-Банк», «Кодекса этических норм и делового поведения» в ОАО «МТС» и т.п.), владение методикой CorporateBehaviour (управление поведением и реакцией некоторых категорий персонала предприятия в определенных ситуациях). Выпуск корпоративных изданий как центральное звено внутрикорпоративных коммуникаций. Корпоративные издания как инструмент внутрикорпоративной коммуникации и эффективное средство связей с общественностью выпускаются 90 проц. крупных компаний, их совокупный разовый тираж превышает сопоставимый показатель обычных СМИ, оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает 5 млрд евро, это самая многочисленная категория мировой прессы, издаваемая, например, в России общим годовым тиражом в десятки миллионов экземпляров. ОАО «ЛУКОЙЛ», в частности, ежемесячно публикует порядка десяти пресс-релизов, регулярно издает с широким географическим охватом по регионам России, а также в Белоруссии 13 газет, два бюллетеня и один журнал («Нефтяные ведомости», «Пермская нефть», «ВиД», «Балтийская нефть», «Твоя заправка», «Нефтяник», «Северные ведомости», «Нефтяник Западной Сибири», «Нефтяник РИТЭКа», «Северо-Запад», «Лукойл-Белоруссия», «ЭНЕРГОВЕКТОР», «ЛУКОЙЛ-Югнефтепродукт», журнал «Лукойл Автокурьер», бюллетени «Масла ЛУКОЙЛ» и «Вестник ЛУКОЙЛ»).

3. Внутрифирменный PR: продвижение имиджа компании на внутрикорпоративном уровне, налаживание внутрифирменных связей с общественностью, взаимодействие с подразделениями HumanResource в целях оптимизации кадровой политики фирмы и отделами организационного развития (OD).

4. Ведение работы по созданию корпоративного дизайна (СorporateDesign), решение задач, связанных с поддержанием корпоративного единства оформления внутренней и внешней атрибутики компании: логотип, блан­ки, корпоративный язык и скрупулёзно выверенный официальный цвет, используемые компанией как выражение стиля ее корпоративной идентичности и самобытности, подбор сувенирной продукции, униформа сотрудников и т.п.

Четвертая группа задач связана с необходимостью в настоящее время проведения постоянной, целенаправленной систематизированной работы PR-подразделений компаний в Интернете (Online-PR). Подсчитано, что 82 процента потенциальных клиентов коммерческих фирм регулярно «серфят» в Интернете в поиске интересующих их фирм, товаров и услуг. За эту колоссальную потенциальную клиентскую базу разворачивается серьезная борьба между специализирующимся на Online-PR подразделениями по связям с общественностью огромного числа компаний и корпораций. В своей практической работе эти структуры заняты решением задач по разработке, созданию и постоянному обновлению сайта компании и работу в онлайн режиме с его посетителями; занимаются проведение электронных рассылок, развитием связей с электронными СМИ, поддержанием различных интерактивных сервисов и контактов с блоггерами, применяют приемы мобильного маркетинга (Mobile Marketing), осуществляют такое позиционирование корпоративного сайта, которое максимальным образом оптимизирует его приоритетное распознавание поисковыми системами  (Search Engine Optimization) в интересах реализации PR-целей бизнес-структуры, ведут активный мониторинг и задействуют ресурсы социальных сетей, поддерживают профили фирмы в Twitter, Profile , регулярно размещают способную вызвать интерес потребителя информацию о своих компании в CorporateBlog (практика, широко используемая преимущественно компаниями США), включая т.н. CEO-Blogs (блоги, авторами содержания которых являются руководители или служащие компании по аналогии с блогами Джоната Швартца из корпорации SunMicrosystems и Боба Лутца из ТНК GeneralMotors), создают собственные Интернет-платформы для блоггеров и пользователей социальных сетей, как это весьма успешно практикует, в частности,  PR-служба концерна Daimler-Benz, систематически размещают соответствующие видеоматериалы в YouTube и фотографии на Flickr.

В современной ТНК активными пользователями Twitter по служебной необходимости в интересах осуществления внешних on-lineкоммуникаций компании являются в среднем от 40 до 50 штатных сотрудников различных подразделений фирмы, координируемые ее PR-службой. К примеру, в концерне Daimler-Benz это служащие отдела кадров, PR и BusinessInnovation. В штатном расписании штаб-квартиры фирмы имеется специальная должность ответственного за коммуникации в интернете. Различные подразделения корпорации представляют в ее PR-службу концепцию работы в Интернете, после чего получают возможность задействования возможностей Twitter под свою личную ответственность, что принципиально отличается от традиционных методов деятельности службы по связям с общественностью практически всех других крупных транснациональных компаний, проверяющих любые предназначенные для внешней аудитории сообщения.

Интерактивные возможности Интернета существенно меняют инструментарий, который задействуется для решения задач осуществления внешних коммуникаций PR-служб. Онлайн-сообщения для прессы, например, уже давно не просто сообщения для печати в электронном виде, а самостоятельный коммуникационный продукт с особенными характерными чертами. Исследования показали, что 73,3 процента сообщений для печати PR-служб размещаются коммерческими компаниями в Интернете, а не в традиционных СМИ. Эти материалы радикально отличаются по своей форме и содержанию от классических сообщений для печати, характерных для прошлых десятилетий. Гиперссылки (hyperlinks), ключевые слова (метатеги, keywords), видеоматериалы, узкоспециализированное содержание (63 процента всех размещаемых онлайн материалов крупных компаний), четкое построение текста с большим числом подзаголовков, ярко выраженная ориентация на потребителя информации (13 процентов всех сообщений содержат узко специфические советы и рекомендации для потребителя), значительно облегчили восприятие этого вида внешней электронной коммуникации. 72 процента размещаемых в настоящее время сообщений для печати в Интернете позволяют за счет гиперссылок мгновенно оказаться на сайте компании, разместившей сообщение, 30 процентов максимально оптимированы для работы поисковых серверов, в 23 процентах акцент делается в этих целях исключительно на метатеги. 52 процента фирм в США уже перешли на практику регулярного проведения в Интернете т.н. вэбинаров (Webinar , термин, производный от понятий„Web“ + „Seminar“) в интересах поддержания и расширения своих клиентских баз.  Все более часто практикуемое включение видео в электронные сообщения для прессы представляется совершенно новой тенденцией с исключительными перспективами развития.

Масштабный перенос PR-активности в сферу Интернета и обусловленное этим ускоренное развитиеOnline-PR в бизнесе поставили сотрудников PR-служб корпораций перед необходимостью решения такой важнейшей задачи, как овладение всей гаммой средств и методов организации результативного коммуникативного процесса в Интернете.

Проведенные в последние годы в бизнес-среде опросы показывают, что, несмотря на последствия глобального кризиса, или же, напротив, именно вследствие его, большинство крупных и средних зарубежных компаний в рамках стратегий оптимизации своих внутренних и внешних коммуникаций повышают бюджеты своих подразделений по связям с общественностью, инвестируя преимущественно как раз в сектора SocialMedia, Video-PR и присутствие в Интернете. В ФРГ, например, за 12 месяцев 2014 г. число коммерческих структур, активно работающих в Интернете, увеличивается ежегодно на 15-20 процентов, достигнув показателя в 85 процентов от общего числа работающих в этой стране коммерческих фирм.

Мы намерены продолжить анализировать проблематику бизнес-PR 4.0 в последующих выпусках данного электронного издания и приглашаем к конструктивному диалогу всех заинтересованных профильных специалистов.

Список литературы:

  1. Меньшиков П.В. Бизне-PR инновационного уклада экономики. http://www.intcom-mgimo.ru/2017-02/business-pr.
  2. Меньшиков П.В. Насколько принципиальны в бизнесе принципы PR? Журнал «Служба PR». – 2015. - № 3. С. 70-75.
  3. Меньшиков П.В. Глава Ш. Организационные PR-структуры. Основы PR в бизнесе / под.ред. В.Д.Соловья. – Москва: Издательство «Э», 2016 г. (Бестселлеры МГИМО). С. 49-92.

 

Dr. Petr W.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Public Relation, MGIMO MFA Russia.

MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76

Abstract: Critical analysis of the possible ways and the consequences of the evolution of communication processes within the PR business in the transition to an innovative stage of economic development.

Key words: PR-strategy, innovation economy, communications, strategy of marketing communications, systematic approach to communications in business, integrated marketing communications, corporate identity and mission of the company, the model of strategic management of PR in the business complex of marketing communications, internal and external communications, the fourth industrial revolution, principles of PR in modern business.

 

References:

  1. Menshikov P.V.Corporate PR innovative way of the economy. http://www.intcom-mgimo.ru/2017-02/business-pr.
  2. Menshikov P.V. How are fundamental business principles of PR? "Service PR» Magazine. – 2015. – № 3. P. 70-75.
  3. Menshikov P.V. Chapter 3. PR organizational structure. Basics of PR in business / edited by V.D.Solovey. – Moscow: "E" Publishing House, 2016 (Bestsellers MGIMO). P. 49-92.
 

[i] Меньшиков П.В. Бизнес-PR инновационного уклада экономики. http://www.intcom-mgimo.ru/2017-02/business-pr.

[ii] Путин В.В. Выступление на пленарном заседании Петербургского международного экономического форума. 2 июня 2017. http://kremlin.ru/events/president/news/54667.