Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

№2

Связи с общественностью

Содержание коммуникации

Е.П.Смольская

Смольская Елена Павловна
к.иcт.н., доцент
кафедры связей с общественностью МГИМО МИД России,
119454, проспект Вернадского, 76
Тел.: +7 916 673 71 05
E-mail: elena-smolskaya@yandex.ru

Аннотация: Статья посвящена анализу проблемы современного коммуникативного пространства, роли информационно-коммуникационных технологий – журналистики, рекламы, PR, содержания и посыла коммуникационных сообщений, их связи.

Ключевые слова: коммуникация, информационно-коммуникационные технологии, СМИ, журналистика, PR, общественное сознание, содержание коммуникации.

 

Если начать с общеизвестного посыла, то можно в очередной раз повторить, что мы живем в мире, в котором одну из важнейших ролей играют информация и коммуникация.

Немало уже сказано о тех вызовах, которые в современной действительности определяют не только развитие общества, его динамику и трансформацию, но и изменения, происходящие в информационно-коммуникационной сфере.

Проблемы глобализации с одновременным желанием стран и этносов сохранить свою идентичность; угрозы военных конфликтов, в которые вовлекаются государства с разным уровнем экономического, политического социального развития, исповедующие различные религии; различного рода экстремистские, националистические движения, угрожающие стабильности отдельных стран и целых регионов; миграционные процессы, меняющие во многом картину современного мира и ставящие на повестку дня не только вопросы социальной адаптации, но и поднимающие на новый уровень проблему анализа мультикультурности, интеграции представителей различных национальных, этнических и религиозных направлений в новую для них социально-культурную среду; экологические проблемы, вызовы, связанные с политическим доминированием крупнейших развитых стран, и многие другие – все это заставляет говорить о сложностях и противоречиях XXI века, о том, что мир уже никогда не будет прежним, а многие ценности и форматы прежних времен претерпевают значительные, но необходимые изменения, отражающие современные реалии.

И еще крайне значимый фактор, определяющий уровень и перспективы развития современного мира – совершенствование и дальнейшее проникновение во все сферы жизни современных информационно- коммуникационных технологий, их глобальное наступление.

Огромное влияние на экономические, политические, социальные, научные, культурные процессы оказывают Интернет как глобальное информационно-коммуникационное пространство, социальные сети как особый вид коммуникации, кардинально отличающийся от традиционных СМИ, все те цифровые технологии, которые в корне меняют жизнь как государств, так и отдельных людей.

Коммуникация в наши дни приобретает совершенно новое значение, новые формы, требует переосмысления, новых подходов, чтобы облегчить и оптимизировать взаимопонимание между различными субъектами общественного пространства, помочь в адаптации людей к новым условиям социально-психологической среды. Особого внимания требуют такие трансформации современности, как «структурно-функциональные изменения коммуникативного пространства современной цивилизации как системы; разрушение в результате глобального наступления новых информационных технологий… традиционных, исторически сложившихся механизмов трансляции социального опыта и мучительный поиск новых коммуникативных форм адаптации человека к современным цивилизационным условиям его бытия; изменение ценностных ориентаций и мотивации поведения человека в контексте современных экономических, политических и социокультурных процессов»).[1]

В современном обществе с точки зрения воздействия на общественное мнение, воспитание ценностей, установок, воздействия на все сферы социо-культурного контекста особую роль играют информационно-коммуникационные инструменты, включающие в себя «древнейшую» журналистику, рекламу, связи с общественностью (PR).

Являясь проводниками самой разнообразной информации, эти технологии информируют, формируют общественное мнение, создают и низвергают ценности; продвигают идеи, товары, услуги; делают известными людей, общественные, религиозные и коммерческие организации; сообщают о важнейших открытиях в самых разных сферах человеческой деятельности и внедряют их в общественное сознание; формируют, корректируют или кардинально меняют имидж людей, политических и общественных партий и объединений, городов, регионов и целых стран; развлекают, дают пищу для ума и сердца. Очень часто отупляют и развращают, проповедуют идеи, которые, становясь основой существования общества потребления, противоречат исконным понятиям о морали и нравственности. В общем и целом, основные коммуникационные технологии создают некую среду, в которой современный человек вращается, существует, мыслит (или нет), совершает те или иные поступки.

Журналистика, связи с общественностью, реклама, кроме всего прочего, во многом являются  индикаторами общественного развития, определяя уровень демократии, свободы слова и самовыражения, функционирования различных социальных институтов.

Являя собой различные по форме инструменты информирования и воздействия на общественное мнение, эта «святая троица» базируется на определенных общих столпах, что позволяет нам говорить о тех объединяющих эти самые инструменты основах, которые в современном информационном постиндустриальном обществе являются основным базисом функционирования этого самого общества.

Так, общим для этих информационно-коммуникационных технологий можно назвать их информационную сущность, передачу специфической в каждом случае, но столь необходимой обществу информации: журналисты сообщают обо всем, что происходит в мире, обо всех событиях из самых разных сфер человеческой жизни. Реклама информирует о товарах и услугах, идеях и начинаниях; связи с общественностью – о фирмах и организациях, партиях и корпорациях, об их деятельности и производимом ими продукте (тех же услуг, идей, товаров). Все эти инструменты формируют общественное мнение (каждый из них – в своем направлении), создают определенное отношение ко всему, о чем говорят, пишут, что продвигают, чьим имиджем и репутацией управляют. (Мы здесь сознательно не касаемся других разнообразных функций PR и рекламы: о них уже написаны тома книг и сотни статей – не будем повторять то, о чем уже не раз сказано, тем более, что предметом рассмотрения для автора в данном случае является именно воздействие данных инструментов на общество в целом, на культуру и самосознание людей).

И, конечно же, журналистика, реклама, связи с общественностью  в качестве проводника для своей информации используют СМИ – мощный инструмент информирования, формирования общественного мнения, образования и развлечения. Тех самых СМИ, которые по праву завоевали титул «четвертой власти», которые захватили все сферы жизни общества, которые являются верными союзниками правительств и одновременно могут быть их непримиримыми врагами в случае, если государственная и правительственная политика не соответствует интересам людей (в демократическом обществе) или затрагивает интересы бизнеса, который повсеместно стремится не только к финансовому благополучию, но и к возможности влияния на общественное сознание все через те же СМИ. Говоря о СМИ, нельзя не упомянуть и Интернет, динамичное развитие которого делает его все более востребованным и эффективным партнером, а во многих случаях и чрезвычайно сильным соперником традиционных средств массовой информации, оказывающим все большее влияние на формирование картины мира, вытесняющим в новую информационную среду привычный всем контент.

А теперь, наверное, о самом, с точки зрения автора, значимом – о том, что и журналистика, и реклама, и связи с общественностью в наши дни играют огромную роль в формировании культурной среды, потребностей, взглядов, интересов, образа жизни, образа мысли, манеры поведения, взглядов людей на жизнь и на самих себя, на свое место в этой жизни, на взаимоотношения с родными, друзьями, коллегами, партнерами, окружающими; они формируют ценностные установки и диктуют приоритеты.

Современные информационно-коммуникационные технологии способствуют внедрению в общественное сознание моделей потребления не только материальной продукции, но и определенного культурного продукта, который, в свою очередь, формирует социокультурную среду.

Сила и мощь воздействия информационно-коммуникационных технологий неоспорима. Наше представление об окружающем мире формируется средствами массовой информации. Через них мы узнаем обо все многообразии событий, явлений, которые происходят на нашей планете: чем живет наша страна и другие государства, что происходит в экономике, политике, научном мире, в сфере культуры, быта, традиций и верований разных народов, в природе, в космосе, в глубинах океанов и в жерлах вулканов. СМИ являются для нас окном в огромный и многообразный мир. Но не только в этом их сила и значение.

Средства массовой информации – мощнейший инструмент формирования общественного мнения. И в этом своем качестве могут являться проводником самых разных идей, установок, мнений. Утверждение тезиса о полной свободе и независимости СМИ в демократическом обществе по сути своей является абсолютно бессмысленным. Любой здравомыслящий человек прекрасно понимает, что нельзя жить в обществе и быть от него свободным, что и люди, и все общественные институты в том или ином виде подчиняются законам, которые в этом обществе установлены, что средства массовой информации транслируют те сообщения, те идеи, те установки, которые проповедуют силы, за ними стоящие: государство, бизнес, общественные, политические, религиозные организации, группы по интересам.

Можно доверять или не доверять СМИ, но игнорировать их роль и значение невозможно. Как невозможно не поддаваться той форме, в которую облачена та или иная информация. Недаром СМИ обладают также образовательной и воспитательной функциями. Язык СМИ становится нашим языком, ошибки журналистов заметны только тем, кто по-настоящему трепетно относится к способу выражения своих мыслей, для других же становятся нормой или определенного рода оправданием для собственной безграмотности: не говорите мне, что я не знаю правил склонения числительных – журналист (политик, депутат, генерал, министр...) тоже их не склоняет!

А как надо жить, к чему стремиться, кому подражать, какие идеалы исповедовать, что есть и пить, как одеваться, какие фильмы смотреть, какую музыку слушать, за кого голосовать, кого презирать, кого бояться – нам подскажут средства массовой информации. Причем, не только новостными, но и огромным количеством самых разных по названию, но зачастую одинаковыми по содержанию, программами. Если же основываться исключительно на информационной картине, то думающая аудитория зачастую задается вопросом: «Где мы живем, в какой стране, какая в ней ситуация, что является приоритетным в нашей жизни?». И это все не праздные вопросы, ведь любого нормального человека волнует то, что происходит вокруг, как деятельность тех или иных общественных институтов влияет на его жизнь и благополучие его семьи, какие существуют перспективы у его детей и многое другое.

Однако если мы посмотрим, например, на, российскую телевизионную картинку последнего времени, то не увидим дискуссий, репортажей об общественных слушаниях по поводу расселения людей из пятиэтажек, не услышим их мнения по этому вопросу. Одной из основных тем последнего времени является история девочки, с которой отвратительно поступил молодой человек. Медийное пространство заполнено комментариями «за» и «против», люди обсуждают эту историю на разных телевизионных каналах, в социальных сетях – как будто эта самая главная проблема нашей жизни.

Контент информационных выпусков, основных телевизионных ток-шоу также не отличается разнообразием и далек от реальной повседневной жизни большинства населения страны. «Общественное внимание фокусируется на тех проблемах, которые ему навязывают в качестве самых важных масс медиа, в первую очередь ТВ. Важными они оказываются не потому, что таковыми их считает общество, а потому, что таковыми в силу тех или иных причин их считают властители дискурса – те силы, которые оказывают решающее влияние на СМИ».[2]

И поэтому послание, заключенное в форму телевизионной картинки, газетной или журнальной статьи доходит до своей аудитории, заставляет ее жить той жизнью, о которой ей рассказывают, формируя определенную картину существующей реальности. Причем, послание, «зашифрованное» в журналистских материалах, может кардинально и весьма оперативно меняться в зависимости от политической (или идеологической) конъюнктуры.  Два самых наглядных примера за последнее время – это российско-турецкие отношения и отношение к ушедшему президенту США и вновь избранному.

Формируемая журналистами дня не только моделирует реальность, сужая ее до пределах заказанной картинки, создавая «друзей» и врагов», скрывая причины тех или иных негативных событий и явлений, но воспитывает определенное отношение к процессам и технологиям (в частности, коммуникационным), с которыми мы сталкиваемся постоянно. В этой связи небезынтересным представляется то, как во многих журналистских материалах (и в традиционных СМИ, и в сетевых) трактуется, или просто упоминается, понятие PR.

Не секрет, что даже сегодня, когда PR прочно вошел в нашу жизнь, а PR-технологии стали неотъемлемой частью коммуникационной политики самых разных по направлению деятельности, финансовым показателям, масштабности работы компаний и организаций, необходимым инструментом репутационного менеджмента, отношение к связям с общественностью в большем сегменте общественного сознания остается настороженным и даже негативным.

И в этом нет ничего странного, ведь как часто из уст журналистов, даже самых профессиональных можно услышать фразы, наподобие того, что «он (или она) делает себе пиар» или «добавляет себе пиар». Во время одной из рейтинговых передач Первого канала, обсуждая в очередной раз историю девочки и ее аморального приятеля, участники дискуссии задаются вопросом: «Какой пример этим дурным пиаром мы подаем молодым?»[3]. Это высказывание участников дискуссии, которое в своей публикации приводит И.Петровская, обозреватель «Новой газеты» «Пять вечеров с Дианой Шурыгиной» как нельзя лучше показывает пренебрежительной отношение людей к одной из важнейших коммуникационных технологий, способствующих налаживание диалога между различными субъектами общества. И это при том, что журналисты и PR-специалисты являются партнерами, во многом коллегами, когда речь идет о выстраивании коммуникации в обществе.

Но и PR-специалисты должны четко понимать, что представители СМИ – не бесплатное приложение к их деятельности и не обязаны посещать все мероприятия, которые проводятся в рамках коммуникационных кампаний, и, тем более, сразу же много и позитивно описывать их в печатных изданиях или готовить хвалебные телевизионные репортажи. Сотрудничество между ними должно быть основано на взаимном уважении и доверии, а содержание пресс-релизов и других PR-документов информативным, доступным и значимым для информационной повестки дня. Никогда нельзя забывать о том, что журналисты пишут для необразованной публики, а PR-специалисты (но никак не «пиарщики») – для образованных журналистов. Четкость и значимость послания – вот та основа, на которой держится интерес представителей СМИ к коммуникационным кампаниям.

Журналисты же, в свою очередь, должны более детально относиться к проверке новостей. Ведь ни для кого не секрет, что в последнее время в средствах массовой информации как в России, так и за рубежом появляется очень много непроверенной, недостоверной информации, что крайне негативно отражается как на репутации самих СМИ, так компаний, которые с ними сотрудничают. А принимая во внимание тот факт, что и журналистам, и PR-специалистам придется все теснее работать с лидерами мнений, агентами влияния, содержание материалов должно быть максимально достоверным и актуальным.

Что же касается рекламы, то она не стоит особняком, а является одним из «трех китов» коммуникативной среды, той коммуникационной технологией, которая неразрывно связана с журналистикой и PR.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, его свойствах, качествах, модификациях, местах продаж, постпродажном обслуживании, преимуществах, пользе и т.д. Не только представляет услуги, людей, начинания. Не только регулирует спрос. У рекламы масса и других функций. Но, являясь одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций, реклама способна формировать определенные установки, внедрять идеи, формировать модели потребления, поведения, образ жизни, в конце концов.

Формируя определенную материальную и культурную среду, определяя стандарты потребления, реклама во многом влияет на нашу жизнь. Для одних она - важнейший источник информации, для других – сильный раздражающий фактор, мешающий смотреть кино, телевизор, искать и просматривать информацию на нужных сайтах и в социальных сетях. Всплывающие окна, контекстная реклама, баннеры и многое другое, с одной стороны, информируют, привлекают внимание, а, с другой – мешают, надоедают, крадут, в конце концов, наше время.

Редко кто относится к рекламе равнодушно и совсем ее не замечает, не обращает на нее никакого внимания. Во всяком случае, многие смотрят рекламные ролики по телевизору и даже обсуждают их героев, а люди старшего поколения часто считают, что рекламные персонажи на самом деле на экране проживают собственную жизнь.

Что касается молодежи, то, по наблюдениям автора, современная студенческая молодежь относится к рекламе более благожелательно, чем это было в предыдущие годы. Свою роль играет, конечно и то, что они воспринимают рекламу не только как информацию о продукте, но и как снятые на профессиональном уровне мини-фильмы, особенно те, которые можно найти в полной версии на портале Youtube.

В общем и целом, уже давно всем ясна и понятна та роль, которую реклама играет и в экономике, и в обществе в целом, и явление это имеет свою значимость, о чем говорит все более активное проникновение рекламодателей в новую цифровую среду, использование социальных сетей и всех возможностей, которые предоставляет Интернет.

Но есть и оборотная сторона медали. Реклама, воздействуя массированно, заставляет людей мыслить штампами, говорить, как в рекламных текстах. Многие выражения из рекламных обращений, особенно телевизионных роликов, прочно входят в лексикон очень многих, людей, особенно молодежи. Шаблонность речи – шаблонность мышления. И это реалии наших дней.

Учитывая, что традиционная реклама – это реклама в средствах массовой информации, можно утверждать, что совместное воздействие информации, транслируемой через СМИ, и рекламы, проходящей по каналам тех же самых СМИ, способно значительно повлиять на сознание людей. И в этом не было бы ничего плохого, если бы СМИ не проповедовали в весьма ощутимых объемах идеи, зачастую далекие от общепризнанных норм морали и нравственности.

Мы вовсе не хотим сказать, что все средства массовой информации на сто процентов аморальны, но объем информации, посвященной криминалу, скандалам, сенсациям, количество историй, весьма скабрезных, из жизни известных людей (что свойственно сегодня не только «желтой прессе», но и телевидению, недаром все чаще говорят о том, что «голубой» экран «пожелтел») очень значителен. В подобных передачах и лексика вполне определенная, а часто никакое «запикивание» не способно заглушить оригинальный текст. А на просторах Интернета и вовсе очень часто не придерживаются общепризнанных правил и норм выражения своих мыслей.

Реклама же, являясь частью медийного контента, вписывается в этот самый контент и одновременно создает свою особую ментальную среду. Здесь и проявляется важность и значимость формы и содержания рекламного послания.

Конечно, при современном высочайшем уровне конкуренции между брендами реклама не только формирует образ бренда, сообщает о его отличие от других, но и создает отношение, которое способно, в конечном итоге сформировать лояльность и приверженность бренду. Это важно, когда речь идет о товарах и услугах. Но еще более важно, когда мы говорим о государственных и политических структурах, об общественных и религиозных организациях, о воспитании определенных ценностей и социальных установках.

Здесь реклама транслирует те идеи, которые помогают аудитории сформировать свой взгляд на происходящее в обществе, свое отношение к социальным проблемам, к государственным структурам и политическим партиям. В единой связке со СМИ и PR реклама способна как придать импульс социальной активности, так и увести в призрачный мир гламура или рутины.

Фальшивый посыл не только карается Законом РФ «О рекламе» но также может нанести вред репутации компании или любой другой структуре. И в этом проявляется ее значимость наравне с журналистскими материалами и PR-деятельностью. Заведомое снижение стилистики рекламного текста автоматически ведет к понижению уровня самоощущения аудитории. Если людям со всех сторон «вдалбливать» слоган «Хоп хоп Риностоп», то они так и будут ощущать себя то ли подростками, то ли маргиналами на сельской дискотеке. Сообщение о скидках всегда привлекательно, способствует продвижение продаж. Но призыв «Хватаем все» нивелирует уровень критичности и способность трезво оценивать ситуацию.

Еще в большей степени это относится к политической и социальной сферам. Политической и социальной рекламы в России крайне мало. Кандидаты в депутаты органов власти различного уровня активизируется чаще всего перед выборами, а призывы голосовать за того или иного кандидата муниципальных органов на одинаковых плакатах на фоне разбитых дорог не прибавляют им популярности и авторитета. Да и люди, воспитанные на лозунгах и текстах «Не тормози, сникерсни!» или «Для тех, кто хорошо женился» (реклама майонеза), «Так принц стал королевой» и «Так и будешь всю ночь гоготать из-за простуды?» вряд ли будут более критично относиться как к покупке потребительских товаров, так и к оценке деловых качеств представителей тех или иных партий и движений. А предложение ставки по кредиту «Всего» (!) 14,9 процентов», а процента по ипотеке «Всего (!) 11 – 12 процентов» приводит к осознанию безысходности и тщетности надежд на улучшение собственной жизни.

Возвращаясь к оценке роли и значимости информационно-коммуникационных технологий в нашей жизни, можно еще раз сконцентрировать внимание на том, что посыл и содержание журналистских, рекламных и PR-текстов должны быть проверенными, понятными, актуальными, не принижающие уровень своих целевых аудиторий. Ведь от того, кто и что говорит, зависит адекватность восприятия людьми себя и своего места в этом сложном и противоречивом мире.

 

Список литературы

  1. Петровская И. «Пять вечеров с Дианой Шурыгиной» https://www.novayagazeta.ru/articles/2017/03/10/71737-pyat-vecherov-s-dianoy-shuryginoy
  2. Савруцкая Е.П. Феномен коммуникации в современном мире. Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004, с. 75-85
  3. Соловей В.Д. Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиапанипулирования. – Москва: Издательство «Э», 2015, с. 90:

 

E. Smolskaya. The author is an associate Professor, chair of Public Relations, University MGIMO. Specialist in communication instruments, advertising, public relations. Author of publications on advertising and PR, mass media.

MGIMO UNIVERSITY
119454, Vernadskiy prospect, 76

 

COMMUNICATION CONTENT

Abstract: Article deals with contemporary communication space, place of communication technologies – mass media, advertising, PR, messages’ content.

Key Words: communication, communication instruments, mass media, journalism, PR, pubic  consciousness, communication content.

 

[1]  Савруцкая Е.П. Феномен коммуникации в современном мире. Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004, с. 76

[2] Соловей В.Д.  Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиапанипулирования. – Москва: Издательство «Э», 2015, с. 90: