Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

№1

Связи с общественностью

PR-Инструменты в публичной дипломатии Швеции: Сила притяжения маленькой страны

А.В. Демкина

Демкина Анастасия Владимировна,
студентка магистратуры «Стратегические коммуникации»
МГИМО МИД России,
119454, пр-т Вернадского, 76, кафедра связей с общественностью,
a.v.dyomkina@yandex.ru

 

Аннотация: В статье рассматривается общая современная стратегия публичной дипломатии в Швеции. Особое внимание уделяется исследованию так называемых новейших технологий по усилению мягкой силы страны, а именно реализации концепции диджитал дипломатии и проведению специальных PR-мероприятий.

Ключевые слова: Внешнеполитический PR, мягкая сила Швеции, публичная дипломатия Швеции

Иллюстрация №1, Источник: Ola Ericson/imagebank.sweden.se

В последние пару десятилетий вопросы стратегий публичной дипломатии и политики «мягкой силы» занимают значительное место в деятельности внешнеполитических ведомств как развитых, так и развивающихся стран. Идея улучшения имиджа государства и повышения его привлекательности для иностранных инвесторов, пользуясь сравнительно ограниченными ресурсами,  зародившаяся в среде политологов, стала чрезвычайно популярной как среди специалистов по территориальному брендингу, так и в дипломатических кругах.

Способность даже небольших стран занять высокие позиции в страновых рейтингах показывает отсутствие линейной зависимости между компонентами «жесткой» и «мягкой силы». Если под составляющими «жесткой силы» традиционно принято понимать  военную и экономическую мощь страны, то «мягкая сила» - это культура, политические ценности и внешняя политика государства [2, c. 20]. То есть «мягкая сила» рассматривается в большей степени в гуманитарной, идеологической плоскости и требует значительных нематериальных усилий.

Именно вышеизложенная специфика формирования «мягкой силы» позволяет странам с ограниченными людскими, территориальными, военными и экономическими ресурсами выдерживать конкуренцию с крупными державами. Современная страновая конкуренция, обусловленная развитием технологий и новых медиа  – это не только и не столько соревнование экономических моделей государств и их ВПК, сколько противостояние в системе идей и образов, имиджей и репутаций. Как замечает родоначальник понятия «мягкой силы» политолог Дж. Най, “Мифотворчество становится валютой «мягкой силы»” [3, c.183].

Так, например, в крупнейшем страновом рейтинге Country Brand Index за 2014-2015 гг. в первую десятку входят такие страны, как Япония, Швейцария, Германия, Швеция, Канада, Норвегия, США, Австралия, Дания и Австрия [4]. Любопытно, что все три скандинавские страны – Швеция, Норвегия и Дания занимают чрезвычайно высокие позиции в данном рейтинге. Чем это обусловлено? По мнению профессора Факультета экономики и торговли Колумбийского университета, Вэя Шанцзиня, ряд скандинавских стран, с весьма ограниченной «жесткой силой» в последние 30 лет имеют непропорциональный им вес в мире. Их шаги говорят о том, что они ко всему прочему понимают, что эффективнее будет действовать сообща с другими государствами – теми, которые обладают более мощной и «жесткой» и «мягкой силой» [1, c. 67].

Чтобы предметно изучить данный феномен, остановимся на Швеции, лидере из скандинавских стран в вышеупомянутом рейтинге, и рассмотрим основные подходы и меры, предпринимаемые этой страной в области публичной дипломатии и территориального брендинга.

Мы понимаем публичную дипломатию, как один из возможных инструментов, создающих «мягкую силу» государства. Причем, по Дж. Наю публичная дипломатия характеризуется как повседневной, так и стратегической коммуникацией с целевыми аудиториями. Данные типы коммуникации включают в себя весь спектр работ, направленных на разъяснение и продвижение позиции страны среди зарубежной аудитории. К таким видам деятельности относятся, например, встраивание в общепринятую повестку дня или создание собственной, смыслотворчество, взаимодействие с иностранной прессой, символические акции, крупномасштабные мероприятия, содействие развитию отношений с гражданскими обществами других стран, работа с социальными сетями и многое другое. Принимая во внимание все вышеперечисленные примеры, нетрудно сделать вывод о сущностном родстве между инструментами публичной дипломатии и связями с общественностью. Фактически целые направления PR занимаются вышеупомянутыми видами деятельности, хотя в основном и в коммерческой сфере: Media Relations, Event Management, Community Management, Digital PR, Social Media Management и т.д. Значит, эти направления пиара универсальны, как для коммерческого, так и для государственного сектора.

В случае со Швецией интересно пронаблюдать, как PR-технологии применяются для усиления различных компонентов «мягкой силы» - культурного, ценностного и внешнеполитического. Согласно докладу 2011 г. «О развитии шведской внешнеполитической службы в мире» Министерства иностранных дел Швеции публичная дипломатия рассматривается внешнеполитической службой в качестве естественного дополнения или даже альтернативы традиционной, межгосударственной дипломатии [5, c. 61].  Причем включение мер публичной дипломатии в работу министерства должно происходить горизонтально, с задействованием всех департаментов.

В целом, если говорить о типах конкретных мероприятий, реализуемых для проведения публичной дипломатии Швеции, их гамма достаточно предсказуема: визиты, встречи с представителями ключевых правительственных и неправительственных организаций, интервью, дискуссии, семинары, презентации шведского образования за рубежом, студенческие обмены и др. В том, что касается коммуникационной сферы, упоминаются не только публикации в СМИ, но и работа с веб-сайтами и социальными сетями, особая значимость которой придается на уровне загранпредставительств. Так, в частности, предполагается, что каждое представительство Швеции за рубежом будет иметь свою программу публичной, а также диджитал дипломатии.

Тем не менее, если все вышеперечисленные меры в дипломатии XXI века выглядят достаточно предсказуемыми, существует ряд направлений деятельности, который выгодно отличает шведскую дипломатию на фоне программ других стран. Так, например, если говорить о культурном аспекте публичной дипломатии, то здесь нельзя обойти стороной такой успешный проект, как «House of Sweden» (Дом Швеции) в Вашингтоне. Он представляет собой культурный центр и фактически является флагманом публичной дипломатии Швеции в США. В этом здании располагаются посольства Швеции и Исландии, а также проходят различные выставки и культурные события. Действуя в условиях ограниченных ресурсов, внешнеполитическая служба Швеции часто прибегает к совмещению собственных дипмиссий с представительствами других стран. Однако в случае с «House of Sweden» мы наблюдаем, симбиоз не только двух посольств, но и официального представительства с крупным культурным центром, что пока еще не является достаточно распространенной практикой в мире, но демонстрирует успешный пример сокращения издержек и повышения эффективности дипломатического представительства.

Следующим важнейшим направлением усиления «мягкой силы» Швеции является продвижение собственных политических ценностей за рубежом. Согласно уже упомянутому докладу Министерства иностранных дел Швеции как внутренняя, так и внешняя политика Швеции основывается на одних и тех же ценностях [5, c. 59]. Громкая либерализация Швеции и органичная  встройка внутриполитической и внешнеполитической линии страны в систему западных ценностей привела к повышению авторитета Королевства среди интересующих его политических и экономических партнеров. Речь идет о безусловной поддержке Швецией всех инициатив по защите прав человека, борьбе с изменениями климата, установлению гендерного равенства, мягкой миграционной политики. В большинстве этих вопросов шведское руководство не только соглашалось с американской и общеевропейской линией, но и шло дальше, фактически ассимилируя и превращая международную повестку в собственную, национальную. В качестве иллюстрации этого процесса можно упомянуть мягкую политику в отношении мигрантов и пальму первенства, принадлежащую Швеции в юридическом разрешении смены пола, а также неприкрытый энтузиазм в вопросах легитимизации однополых браков и организации гей-парадов. В частности, ежегодный гей-парад в Стокгольме, проводящийся с 1999 года  является крупнейшим в Скандинавии. То есть на государственном уровне фактически на протяжении последнего полувека происходит продвижение ценностей мультикультурализма, толерантности и поощрения меньшинств.

Иллюстрация №2, Источник: Merkel Dahlstrand/imagebank.sweden.se

Примечательно, что одним из приемов PR является как раз формирование повестки дня посредством создания новых смыслов и работы со СМИ. И следует отметить, что шведская публичная дипломатия чрезвычайно преуспела на этом направлении. Благодаря громким акциям в области толерантности и миграционной политики, Швеции удалось закрепить за собой имидж толерантной страны и популярного туристического направления среди определенных слоев западного общества.

Достойным внимания сюжетом является также желание Швеции выступить в качестве ключевого посредника между ЕС и США в переговорах по вопросам Соглашения о трансатлантическом торговом и инвестиционном партнерстве. С одной стороны, Стокгольм пытается доказать собственную заинтересованность в данном соглашении, мотивируя это зависимостью от экспорта, приверженностью свободной торговле, а также желанием повысить конкурентоспособность собственных работников на мировом рынке. Безусловно, посредник в сделке такого уровня, в случае её успешного завершения, получает поддержку, как со стороны США, так и со стороны представителей ЕС. И хотя финал переговоров пока еще едва различим, можно говорить об открытой и прагматичной позиции Швеции, желающей улучшить свой имидж и повысить собственный авторитет среди остальных международных игроков.

В продолжение начатой экономической темы в публичной дипломатии Швеции, стоит сказать также об успешных инициативах Королевства по поддержке экспортеров и иностранных инвесторов. В 2013 году была создана организация «Business Sweden» (Шведский торговый и инвестиционный совет), которая объединила Правительственное агентство «Invest Sweden» и Торговый совет Швеции. «Business Sweden» располагает современным сайтом, www.business-sweden.se, который позволяет сориентировать потенциальных инвесторов и бизнесменов в вопросах возможностей работы в Швеции, открытия франшизы или предприятия. Он также предоставляет сеть необходимых контактов в широком круге отраслей бизнеса и может связать с клиента с представительством «Business Sweden» в одной из 60-ти возможных стран.

В последние годы также много было сделано по увеличению присутствия и других информационных ресурсов о Швеции в Интернет пространстве. Речь идет о таких веб-сайтах, как http://www.visitsweden.com - официальном информационном сайте Швеции по туризму на десяти языках; https://sweden.se - официальном информационном сайте о Швеции, её обществе, культуре и природе; https://studyinsweden.se - портале об образовании в Швеции на четырех языках и http://www.swedenabroad.com - веб-сайте, объединяющем ссылки на сайты всех загранпредставительств Швеции. Все вышеупомянутые сайты наглядны, информативны и удобны в навигации, и формируют у пользователя достаточно полное представление о Швеции.

Интересная инициатива, под названием "Шведский номер», находящаяся на стыке публичной, гражданской и диджитал дипломатии была запущена 6 апреля 2016 года. У Швеции появился собственный телефонный номер +46771793336, позвонив по которому из любой точки мира, можно поговорить со случайным шведом и задать ему любые интересующие вопросы о стране, об обществе, о жизни в Швеции. В акции участвуют шведы, установившие соответствующее приложение. Данная кампания, нацеленная на развитие туризма, была приурочена к 250-ой годовщине отмены цензуры в стране и получила широкое освещение в международной прессе и социальных сетях. Она гармонично вписывается в общую картину PR-мероприятий Швеции, направленных на продвижение таких ценностей как открытость, прозрачность, честность, которые позиционируются основополагающими и характерными для всей шведской нации.

Резюмируя результаты деятельности всех вышеизложенных программ по усилению «мягкой силы» Швеции на культурном, внешнеполитическом, ценностном и экономическом уровнях, можно сделать вывод о высокой координации мер и активном использовании современных технологий и PR- инструментов. Основными тенденциями в шведской публичной дипломатии является оптимизация усилий различных государственных и негосударственных организаций, комплексный подход к внедрению внешнеполитических инициатив (ценности – создание повестки дня – специальные мероприятия – освещение в СМИ и Интернете), снижение издержек, использование социальных сетей, активное задействование гражданского общества.

 

Список литературы

1. Брайан М., Хартвелл К., Нуреев Б. «Мягкая сила» - палка о двух концах, BRICS business magazine, №1 (5) 2014., с. 64-75

2. Радиков И.В., Лексютина Я.В., «Мягкая сила» как атрибут великой державы» // // Мировая экономика и международные отношения. 2012. № 2. С. 19-26

3. Най С. Джозеф, «Будущее власти». – М.: АСТ, 2014, 444 с. 

4. Country Brand Index 2014-2015 Future Brand, [Электронный ресурс]: Future Brand. – Электрон. дан. – Лондон, 2015. Режим доступа: http://www.futurebrand.com/uploads/CBI-14_15-LR.pdf (дата обращения: 16.09.2016).

5. Utrikesförvaltning i världsklass.  [Электронный ресурс]: Международные отношения на мировом уровне / Министерство иностранных дел Швеции. – Электрон. дан. – Стокгольм, 2011 . – Режим доступа: http://www.regeringen.se/contentassets/8ef536de15bc41fc9a464993b0493e71/sou-201121-summary-in-english (дата обращения: 16.09.2016).

 

A. Demkina
MGIMO-University, 119454, Vernadskiy pr-t, 76

PR-INSTRUMENTS IN PUBLIC DIPLOMACY OF SWEDEN: THE FORCE OF ATTRACTION OF A SMALL COUNTRY

Abstract: The article touches upon the overall strategy of modern public diplomacy in Sweden. Particular attention is given to the so-called new technologies to enhance the country's soft power, namely the implementation of the Digital diplomacy conception and conducting special PR-events.

Key words: State PR, soft power of Sweden, public diplomacy of Sweden

About author: Anastasia Demkina, student of Master “Strategic Communications”, MGIMO-University,  119454 Vernadskiy pr-t, 76, public relations, a.v.dyomkina@yandex.ru