Журнал «Международные коммуникации»

Издание факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Архив

№1

Связи с общественностью

PR в контексте российской внешней политики

П.В. Меньшиков

Меньшиков Петр Витальевич,
к.ист.н., доцент кафедры связей с общественностью
МГИМО МИД России.
119454, Москва, проспект Вернадского, 76

 

Аннотация: Задачи внешнеполитического PR как коммуникационного инструмента информационного сопровождения внешней политики России в современных условиях «гибридных войн» в сфере международных отношений.

Ключевые слова: Внешнеполитический PR, «гибридная война», внешняя политика, международные коммуникации, «мягкая сила», пропаганда, имидж страны, МГИМО, президентские выборы в США 2016 г.

 

Итоги голосования на президентских выборах в США для многих в мире явились весьма неожиданными. В немалой степени, видимо, и для тех, кто являлся закулисными дирижерами и политическими стилистами предвыборных кампаний как лидера республиканской, так и демократической партий. Явно антироссийская, жесткая антикремлевская риторика Хилари Клинтон, разнузданные обвинения с ее стороны в известном стиле «револьверной журналистики» в адрес ее оппонента на выборах Дональда Трампа, как показали итоги голосования, практически не сказалась ни на рейтинге популярности, ни на имидже или репутации нового 45-го президента Соединённых Штатов.Очевидный факт, требующий своего пристального детального рассмотрения.

Да, за последние годы понятие «гибридная война» прочно заняло свое место в политическом лексиконе наших дней. И, как говорится, «на войне, как на войне». В профессиональной среде хорошо известно имя Эдварда Бернейса, племянника Зигмунда Фрейда, признанного мирового авторитета в области разработки и научной техники формирования и управления общественным мнением, фактического отца не только современного PR, но, что более важно для нас, всей пропагандистской машины Белого Дома. К слову, резиденции Президента США, а, не Правительства РФ; интересно, кто и, главное, зачем ввел в свое время эту понятийную аналогию?

В 1991 г. в интервью ВВС Э.Бернейс сказал дословно следующее: «Когда я вернулся в Америку, я понял, что если можно использовать пропаганду для войны, то конечно, можно использовать ее и для мира. Но пропаганда стала плохим словом из-за того, что немцы (в годы нацистского режима) часто употребляли его. И я попытался найти другие слова, так мы и придумали термин – советник по связям с общественностью[1]».

Заметим, сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс Э.Бернейс характеризовал как важнейшую составляющую демократического общества. «Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают» – утверждал он, ведя речь о демократическом обществе и имея в виду Соединенные штаты Америки[2]. Говоря об умелом манипулировании сознанием людей, он подразумевал именно сегодняшних граждан США, а отнюдь не советских оппонентов по идеологическому противостоянию времен «холодной войны».

По определению Э.Бернейса пропаганда – это всего лишь установление взаимопонимания между человеком и группой, и она будет жить вечно, ибо разумный человек, по его убеждению, должен понимать, что пропаганда – по сути – современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос[3].

И, реальность наших дней. ХХI век, время и мир, в которых мы с вами живем, это время и мир единого глобального мирового информационного пространства, глобальной мировой индустрии новостей, не признающих ни государственных границ, ни социально-политических, религиозных, этнических или мировоззренческих различий. Принципиально важно, главная доминанта этого пространства в управлении сознанием масс – без исключений в их подразделении на любые специфические аудитории – здесь не было, нет, и никогда не будет некоего «идеологического вакуума». Тот, кто не успел, не смог, не захотел первым сформулировать свое послание общественному мнению, неминуемо окажется в позиции проигравшего, оправдывающегося, вынужденного реагировать на сформулированные его контрагентами идеологические установки.

Как известно из опыта многих прошлых десятилетий, опровергать устоявшиесястереотипы гораздо сложнее, а в целом ряде случаев и просто практически крайне затруднительно (если использовать довольно полит корректную лексику), чем их формировать. Любой вброс, даже самой откровенной и фальшивой по сути информации (достаточно вспомнить сфальсифицированное обвинения в адрес ВКС России в нанесении авиаударов по больницам и школам в Сирии, детально опровергнутые Минобороны РФ, - да, детально, но, - с определенной задержкой по времени) первенствует все же в общественном сознании.

Окончание периода «холодной войны» с прекращением существования СССР и мировой социалистической системы и переход современной нам России на демократический путь развития в условиях становления рыночной экономики привели к прекращению активного и бескомпромиссного идеологического противоборства двух прежних общественно-политических и экономических систем – мирового капитализма и мировой социалистической системы. Казалось бы, в прошлое ушло само понятие идеологической борьбы на международной арене, что рассматривалось нами как некая «специфическая форма классовой борьбы в сфере международных отношений».

Но, и это крайне важно, отказавшись от внешнеполитической, классовой по своей идеологической сути, пропаганды и контрпропаганды периода «холодной войны», очень многое из того, что создавало мощный механизм внешнеполитического идеологического присутствия Союза ССР в мире, безвозвратно ушло в прошлое. Крайне тяжелая экономическая ситуация в стране времен выстраивания экономики переходного периода внесла свою специфику в подходы к ведению идеологической работы в сфере внешней политики, самым существенным образом лимитировав расходы государства на поддержание своего имиджа за рубежом и прекратив фактически финансирование в целом структур, занимавшихся государственным внешнеполитическим PR. Но наши оппоненты действовали совсем по-иному.

В 1965 году американский дипломат Э.Джулион, в те годы преподаватель Университета Тафтса, предложил новый термин – «публичная дипломатия». Это понятие, определяющее отношениямежду государствами, которые не задействуют традиционные связи правительств и предполагающее открытый диалог между частными лицами и негосударственными структурами, вплоть до оказания непосредственного влияние на общественное мнение в зарубежных странах с целью оказания воздействия на внешнюю политику этих государств.

Фактически, понятие «публичной дипломатии» употребляется и поныне в США как синоним понятия «связи с общественностью» (PR) в контексте внешней политики и как составная часть американской государственной пропагандистской кампании. В реализацию программы Демократии и Публичной дипломатии вовлечены по настоящее время практически все ведомства США, так или иначе имеющие отношение к международным делам, включая Белый Дом, Государственный департамент, Пентагон и ЦРУ. Это программа, рассчитанная на десятилетия, вне зависимости от того, какая из партий победит на очередных президентских выборах.

В 1990 году Джозеф Най, бывший помощник Госсекретаря США и, позднее, Министра Обороны США, глава Национального Комитета по Разведке, опубликовал книгу «Вынужденное Лидерство», в которой впервые ввел понятие «мягкая сила». По мнению Дж.Ная, политика должна базироваться не только на экономической и военной мощи страны, но и должна иметь третью составляющую, которую он определил, как некую возможность получать то, что требуется путем приобретения симпатий, а не путем принуждения[4].

В странах Запада структуры «внешнего» государственного PR постоянно укрепляются. Это факт, не требующий никаких доказательств. Сегодня в мире нет идеологического противоборства и внешнеполитической пропаганды, которая была одним из важнейших приоритетных слагаемых внешнеполитической деятельности времен советского государства. Однако идеологическая составляющая современных международных отношений есть и будет на обозримую перспективу характерной чертой современного глобального миропорядка, наряду с его политическими и экономическими компонентами!

В контексте глобальных изменений в современной мировой политике, кардинальных преобразований последних десятилетий в нашей стране, в ряд первоочередных выдвигается вопрос дальнейшей интеграции России в мировую культуру, политику и экономику. Он ставит перед страной сложную задачу в сфере внешней политики – необходимость развития и укрепления международных связей в условиях локализированного нового миропорядка, в повестку дня которого не по инициативе России вошли такие  понятия, как «санкции», «контрсанкции» и т.п.

Решение данной задачи, в большой степени, лежит в грамотном использовании новых методов в системе государственного управления, таких как PublicRelations. Важной чертой современных PR во внешнеполитической сфере является их всеобъемлющий характер. PR, проводимый государственными органами в международной сфере в интересах обеспечения внутренней (например, привлечение зарубежных инвестиций) и внешней политики – это неотъемлемая составная часть деятельности современного государства в области международных политических и экономических отношений. Это именно та сфера государственной внешней политики, которая в России последние годы планомерно выводится на государственный уровень, учитывая масштабность решаемых задач, достаточность финансирования, технический уровень оснащенности, а также, что особенно важно для нас, высокий профессионализм специалистов по связям с общественностью, задействованных в госорганах на внешнеполитическом направлении.

Это и крайне амбициозная и перспективная карьера для креативно мыслящих специалистов-международников в области связей с общественностью, международных PR-менеджеров мирового уровня, сочетающих в себе разносторонние знания и навыки практической работы, как минимум, дипломата, журналиста, политика, социолога, страноведа и маркетолога.

Именно исходя из таких целевых установок нами были разработаны специальные учебные курсы и программы повышения профессиональной подготовки по внешнеполитическому PR[5]. Они нацелены на подготовку специалистов, которые обеспечат достойное идеологическое присутствие современной России в международных отношениях, масштабный и эффективный PR российских государственных органов, госкорпораций, частного бизнеса во внешнеполитической и внешнеэкономической сферах.  Кратко такой курс представляется как «Информационное обеспечение внешней, внешнеэкономической, информационной и оборонной политики РФ в современных условиях». Он рассчитан на такие целевые аудитории, как:

  • наши соотечественники, проживающие за рубежом, - а это миллионы людей по всему миру, потенциал которых еще только предстоит осознать в полной мере;
  • все, кому интересны идеи «русского мира»;
  • различные группы и составляющие мирового общественного мнения, заинтересованные в сотрудничестве с Россией в силу самого разного характера побудительных мотивов и причин – от интереса к классической русской литературе Достоевского и Толстого до ведения бизнеса в нашей стране, каковых очень даже большое число, действительно требующее самого пристального изучения, внимания и соответствующего отношения;
  • бизнес-сообщества, студенческие землячества, широко практикуемый, в частности, в странах Западной Европы, институт породненных городов, общин, регионально-территориальных образований от масштабов города до мелкого населенного пункта;
  • религиозные, культурные, туристические организации, творческие союзы, пусть даже неформальные объединения граждан (соответствующие, конечно же, правовым рамкам Конституции и ГК РФ); 
  • частные лица.  В совокупности - многомиллионная разнохарактерная аудитория во всех частях планеты, потенциальный объект как для работы со стороны ориентированных на зарубежроссийских средств массовой информации, так и аппарата внешнеполитического PR.

Представляется, что указанный курс был бы весьма полезен в учебных программах большинства факультетов и Институтов МГИМО, готовящих внешнеполитических специалистов различного профиля для государственных и бизнес-структур Российской Федерации. Готовы вести предметную дискуссию на этот счет.

Мы не идеалисты. Хорошо понимаем и осознаем реальные границы возможного во внешнеполитическом PR в условиях не нами развязанной «гибридной войны». Знаем опыт прошлого, когда, например, в годы принятия т.н. «двойного решения» НАТО о размещении крылатых ракет по границе Союза ССР немалая ставка официальной Москвой была сделана на «вздыбливание» общественного мнения в странах Западной Европы, что фактически обернулось провалом такой пропагандисткой компании Кремля. Исходим и из реалий современности. Оперируем классическими понятиями пропаганды и политического PR[6].

Еще совсем недавно, в период торжественных мероприятий в Кремле в связи с возвращением Крыма в состав РФ, политическое руководство России призывало к усиленным действиям по разъяснению в мире истинного положения дел и формированию отвечающего объективным реалиям имиджа страны. Затем последовал отказ от сотрудничества с международным PR-агентством «Кетчум». Потом в прессе можно было прочитать, что нами наняты некие западные  PR-агентства для восстановления имиджа российского спорта после т.н. допинговых скандалов, что «Кетчум» якобы по прежнему работает в интересах «Газпрома». Но не это важно. Задействуем мы иностранных специалистов в области внешнеполитического PR или нет. Главное другое. Главное, что предприняты колоссальные по своему масштабу, заслуживающие воистину восхитительной оценки шаги российского руководства по воссозданию крупномасштабного внешнеполитического информационного потенциала страны.  А внешнеполитический PR, или, согласно официальной терминологии – информационное сопровождение внешней политики России?

Убежден, что PR-обеспечение деятельности государственных органов в сфере внешней политики является отдельным самостоятельным направлением дисциплины «связи с общественностью» как в научном, так и прикладном, практическом смыслах. Специалисты в этой области весьма востребованы. Западные страны с прекращением открытого идеологического противостояния в мировоззренческой сфере периода «холодной войны» успешно трансформировали свои аппараты внешнеполитической пропаганды применительно к изменившимся условиям многополярного мира, обеспечив их техническую модернизацию и расширенное финансирование. В то же время с прекращение существования Союза ССР, в первую очередь в силу экономических трудностей, в России механизм внешнеполитической идеологической работы был фактически полностью ликвидирован. В последние годы происходит становление работы по PR-обеспечению российской внешней политики, но нужно заметить, что мы находимся лишь в начале этого сложного и финансово затратного процесса.

Деятельность по PR обеспечению действий государственных органов в сфере внешней политики всегда имела и будет иметь сугубо политический характер. В этом контексте она является частью внешнеполитической активности российского государства в сфере современных международных отношений. PR обеспечение деятельности государственных органов в сфере внешней политики направлено в целом на создание благоприятных предпосылок для реализации политических инициатив, экономических действий, формирование объективного имиджа нашей страны у зарубежной аудитории.

PR обеспечение деятельности государственных органов в сфере внешней политики не тождественно проведению внешнеполитической пропаганды или контрпропаганды, хотя в целом ряде случаев, о чем свидетельствует  в первую очередь пример США, происходит довольно широкое задействование пропагандистского и контрпропагандистского инструментария при организации и реализации отдельных PR-компаний, имеет место практика вовлечения в сферу международных отношений методов манипулирования общественным мнением, присущих т.н. «черному PR».  Вся предвыборная президентская кампания 2016 г. со стороны лидера республиканской партии тому наглядное доказательство.

Сегодня как никогда ранее актуальна сформулированная Президентом РФ В.В.Путиным задача утверждения за рубежом объективного представления о современной России, ее материальном и духовном потенциале, о содержании внутри- и внешнеполитического курса страны. Кроме того, речь идет об активном информационном противоборстве на международной арене, поддержании широкого общественного консенсуса вокруг внешнеполитического и внешнеэкономического курса России, придании наступательного характера нашей информационной работе за рубежом, создании реальных возможностей для нашего интеллектуального лидерства в ряде направлений мировой политики, активном участии России в международной повестке дня.  Заметим, что Президент особо подчеркивает, что сказанное — это лишь часть информационно-пропагандистского сопровождения нашей внешнеполитической и дипломатической деятельности, формирования правдивого образа России за рубежом.

Весьма примечательно, что, говоря об этом, Президент РФ заметил, что надо признать, что успехов здесь у нас немного. На информационном поле нас часто переигрывают, и это отдельный многоплановый вопрос, которым предстоит заняться всерьез. Сказано это было несколько лет назад. А сегодня? В ходе итоговой пленарной сессии XIII ежегодного заседания Международного дискуссионного клуба «Валдай» – «Будущее начинается сегодня: контуры завтрашнего мира» 27 октября с.г. Президент России особо подчеркнул важность задачи донесения до мирового общественного мнения нашей, российской, точки зрения по ключевым проблемам современности и ситуации в нашей с вами стране[7].

Безусловно, в данном контексте сделано уже очень многое. И тот имидж, который наша страна имеет сегодня на международной арене, тот факт, что госпоже Клинтон так и не удалось разыграть карту «коварного Кремля» против Д.Трампа, обвиненного ею во всех возможных, скорее же, невозможных «грехах» на российском направлении, наглядное тому доказательство. Но вернемся к центральному месседжу – планомерной широкомасштабной и разносторонней работе по информационному сопровождению внешней политики России требуются, а в перспективе ближайших лет будут требоваться во все возрастающих масштабах действительно высококвалифицированное кадры. И наш вуз заслужено призван сыграть в этом лидирующую роль.

 

Список литературы

  1. Бернейс Э. Пропаганда / Эдвард Бернейс; Пер. с англ. И.Ющенко. – М.:Hippo Publishing, 2010. C.1.
  2. Nye J. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, (New York: Basic Books, 1990); J. Soft Power: The Means to Success in World Politics (New York: Public Affairs Group, 2004).
  3. Меньшиков П.В. Актуальные задачи коммуникационного сопровождения российского мирового проекта. Выступление на Научно-экспертной сессии «Россия и мир. Российский мировой проект». М.: 29 апреля 2016. www.rusrand.ru.
  4. Меньшиков П.В. Внешнеполитический PR. Отпеваем или воспеваем? Служба PR. – 2015. - № 5. С. 35-41.
  5. Сайт: http://www.kremlin.ru/events/president/news/53151

 

PR IN THE CONTEXT OF THE RUSSIAN FOREIGN POLICY.

Dr.PetrW.Menshikov, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Public Relation, MGIMO MFA Russia.

MGIMO 119454, Moscow Vernadsky Prospekt, 76

Abstract: The objectives of the foreign policy PR as a communication tool of information support of Russia's foreign policy in modern conditions "hybrid warfare" in international relations.

Key words: foreign policy PR, "hybrid warfare", foreign policy, international communication, "soft power" propaganda, image of the country, MGIMO, the US presidential election 2016.

About author. Scientific specialization - the foreign policy PR, PR in politics and business, Russia's information policy.

 

[2]Бернейс Э. Пропаганда / Эдвард Бернейс; Пер. с англ. И.Ющенко. – М.:Hippo Pu,lishing, 2010. C.1.

[3]Там же. С. 166.

[4]См.: Nye J. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, (New York: Basic Books, 1990); J. Soft Power: The Means to Success in World Politics (New York: Public Affairs Group, 2004).

[5]См. Меньшиков П.В. Актуальные задачи коммуникационного сопровождения российского мирового проекта. Выступление на Научно-экспертной сессии «Россия и мир. Российский мировой проект». М.: 29 апреля 2016. www.rusrand.ru.

[6] См.:Меньшиков П.В. Внешнеполитический PR. Отпеваем или воспеваем? Служба PR. – 2015. - № 5. С. 35-41.